当前位置:首页 >> 英语 >> 第四讲大众文化与传播

第四讲大众文化与传播


第四讲 消费文化:破译广告符码

解决什么问题?
? 一、消费社会的消费文化 ? 二、广告文化发展与观念嬗变 ? 三、广告符码的文化社会学解读

一、消费社会的消费文化

(一)消费文化的产生背景
? 计划经济: ? 短缺经济——需要迫切——无需刺激
? 市场经济: ? 消费经济——需

要不再迫切——需要刺激

(二)理论来源
? 消费社会的一个基本趋向
? ? ? ? ? ——消费社会是一种他人导向的社会 引导的目的: 消除决策危机和不确定性 途径: 求助外界力量(如:广告)

(三)什么是消费文化?
?
是一种发生在消费社会的、跨越温饱型 的、富含精神意义的和具有高度选择性的文 化行为。
是社会消费理念、消费方式、消费关系、 消费规范、消费产品、消费环境等各种消费 要素的集合体,不同的社会历史阶段与不同 的经济形态,孕育着不同的消费文化。

?

(四)消费文化与跨文化传播
? 跨文化传播: ? 要找准不同文化间的差异点与契合点, 增加融合性,减少排异性。

? 案例:可口可乐广告
? 西方知名品牌的本土植入

美国个性的体现: 可口可乐的广告语
? A、要爽由自己 ? B、永远的可口可乐 ? C、抓住这种感觉 ? D、COCA-COLA—挡不住的 诱惑 ? E、永远的可口可乐,独一 无二好味道

可口可乐的中国战略调整——本土化
? 1、贺岁篇——中国元素 ? 2、奥运篇 ? 3、世界杯篇 ? 4、选择年轻偶像为代言人——定位于青春活力的年 轻群体 ? 张惠妹 ? 张柏芝 ? 谢霆锋 ? 伏明霞(代言附属品牌:雪碧)

索尼爱立信

宝马

BMW

奔驰Mercedes Benz

力士香皂

二、广告文化发展与观念嬗变

(一)广告的产生
? 英文广告:“advertising” ? ——注意或诱导 ? 美国现代广告之父:本杰明.富兰克林 《宾 夕法尼亚公报》

? 中国:“告白”——“广告” ? 最早:梁启超《清议报》

(二)西方广告理论流派
? 1、20世纪30年代到60年代 —— ? ? 情理广告派:预先占用权理论——谁首先拥有它, 那么谁就占有了它

? 芝加哥广告派:强调戏剧效果 ? 案例:万宝路;喜之郎优乐美

? USP理论:独特销售主张(unique selling proposition) 每一个广告商品都应有自己的独特的销售主张,并 通过足量的重复传递给消费者

? 案例:白加黑感冒药

? 科学派与艺术派理论: 创意要以事实和数据为基础

广告在基本上是说服,强调创意对人们心灵的冲击 与震撼,他认为怎么说比说什么更为重要 说服:一面说和两面说;先说和后说(首因效应) 情感劝服比理智劝服奏效;直白比含蓄奏效

? 广告古典主义:形象设计理论

? 2、20世纪60年代到80年 —— ? 广告定位理论

? 4P组合理论,即产品product,价格price,渠道 place,促销promotion

? 大市场营销理论 ? 6P组合理论,加入了政治力量political power和公 共关系public relation

? 产品定位策略: ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

实体定位:
——功效定位 ——品质定位 ——市场定位 ——价格定位

观念定位:
——逆向定位 ——是非定位 ——消费者定位 ——品牌定位

案例
? 达芙妮女鞋 :D18青春系列;D28经典系列
? 百事可乐——不含咖啡因 ? 多芬——滋润皮肤

? 王老吉——预防上火
? 七喜——非可乐

? 3、20世纪90年代以来 —— ? 整合行销传播:以消费者为中心的理念. ? (integrated marketing communication简称IMC) ? ? ? ? ? ?

来源:
4C理论: Consumer——消费者的需要和欲求; Cost——消费者满足欲求需付出的成本; Convenience——产品为消费者所能提供的方便; Communication——产品与消费者的沟通 4C营销理论的确立正式宣告了消费者导向时代的到 来。

? 案例: ? 央视新版形象广告片 ? ——座位篇

(三)当代广告观念的嬗变
? 1、从传者本位到受众本位
? 20世纪20年代前——生产观念阶段 ? “我们会做什么,就生产什么”。 ? 20世纪20年代末到二战前——推销观念阶段 ? “我们会做什么,就努力推销什么”。

? 二战后——市场观念阶段 “市场需要什么,就生产和推销什么”。

? 70年代以后——生态学市场观念阶段 ? 企业必须要使自己的行为和社会环境保持协调平衡 的关系

? 社会市场观念阶段 ? 企业在提供产品或服务时,还要符合消费者和社会 发展的最大长远利益。

? 总结: ? 产品主导 ——形象主导(企业形象识别 系统CIS) ——文化主导(情感诉求) ? CIS: corporate identity system
? ? ? ? ? (物质表现、精神表现、社会表现) 基本上有三者构成: 企业的理念识别(mind identity简称mi); 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).

案例——品牌形象的塑造
品牌形象:公司;使用者;产品和服务本身 ? 联邦快递 ——快捷 便利 ? 肯德基 ——回避油炸

? 麦当劳
? 万宝路 ? 可口可乐

——拱门
——男性诉求 ——瓶身设计

? 2、从理性诉求到情感诉求 ? 理性诉求:强调消费者对产品或服务的功能 性需求 ? 目的:说服消费者产生理性的购买行动。

? 情感诉求:与消费者购买产品或服务的、社 会的、心理的需求相关 目的:要换起消费者一种积极的情感反应。

? 情感诉求广告在表现手法上主要体现出四种 转变: ? 一是变商品味为人情味; ? 二是变业缘性为亲缘性; ? 三是变灌输式为诱导式;

? 四是变推销型为服务型。

案例——理性诉求+情感诉求
? 方太厨具 ? 立邦漆

? 3、从争夺购买力到争夺注意力
? “广告是一种注意力经济。”

? 新经济的核心:注意力而不是信息,也称为眼球经 济。

? 4、从广告销售观到广告人本观

? 案例:“路易威登”的“心之旅”电视广告 ? 运动品牌广告 ? ——安踏、耐克、阿迪

? 意大利服饰品牌——贝纳通

三、广告符码的 文化社会学解读

(一)后现代语境下的消费文化观

? 法国社会思想家吉恩· 布希亚 ? ——消费社会创造了一系列邪恶的欲望和普遍的 歇斯底里。
? 在封建社会以前,被交换的仅仅是物质生产中的剩余; ? 到了资本主义阶段,被交换的是全部工业产品的价值; ? 今天,“德行、爱、知识、意识”也都可以被交换了。

? ?

“符号学之父”瑞士语言学家费尔迪南· 索绪尔 ——符号=能指+所指

? 商品被当作一种风格、声望、奢华以及权力等等的 表达和标志而被购买。 ? 人们就是以他们所消费的物品为基础而将自己与其 他类型的人相区别

? 人的消费动机:一是缺乏性动机, ? 二是丰富性动机。(炫耀性消费) ? 当代社会“变异的消费观”—— ? 一是早熟消费——对社会经济发展水平而言

? 二是畸形消费——消费程度
? 三是豪华消费——消费的内容

? 四是炫耀消费——消费的目的
? 五是悬空消费——对个人而言 ? 六是情绪化消费——消费的目的

案例——炫耀性消费
? 高端汽车、商品房的广告

? 女性奢侈品广告

? 海王金樽帝王篇

?

弗洛姆——

人们对消费的异化态度还支配者他们对闲暇时间的利用。

? 形成一种生活方式和一套信念:把人类幸福同个人越 来越多的占有商品或越来越大量的享受服务联系起来。

(二)后现代广告的独特价值
? 1、满足消费者的潜意识需求 ? (意识形态广告——后现代人的生存状态) ? 后现代人的生存状态: ? 第一,非中心化主体的消亡和自我的多重化 和碎片化 ? 第二,肤浅和缺乏真实感。 ? 第三,生活的断裂。 ? 第四,历史感的丧失。(类像与真实混杂)

? 案例一:德国的KOOKAI (蔻凯)女装 ? 全新的广告理念:“女人是世界的主角,男人尽在 我掌握”。

? 创意:
? 女人在精心涂绘脚趾甲,每个指缝间都夹着一个呼 喊号叫的男子;

? 女人看着男人在抽水马桶的旋涡中翻腾求救,却毫 不留情的按下冲水按钮; ? 女人美丽的身体超大比例,男人像个仆人般跪着擦 地板似地为女子清洗按摩……

2009夏装

? 案例二:中兴百货公司系列广告
(分析意识形态广告的后现代特征)
? NO1 揭示出消费社会里人的异化状态
? 1998年秋装上市《服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的 服装》中:

? “衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表 演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读 。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治,政治就 是一种高明的服装”、 ? 2000春秋篇: ? “三日不购衣,便觉面目可憎;三日不购物,便觉灵魂可憎!”

? 1998年中兴百货《衣服篇》的文案

? “衣服 是这个时代最美好的环境 ”
? 他觉得这个城市比想象中还要粗暴 她觉得甩飞机的机率远远大 于买到一双令人后悔的高跟鞋 ? 他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒

? 她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实……

? 《书店篇》的文案:

? ? ? ?

“有了胸部之后你还需要什么? 脑袋! 到服装店培养气质, 到书店展示服装。”

? 中兴百货《衣柜篇》、《货架篇》的文案: ? “三日不购衣便觉面目可憎”; ? 1999年春装上市的广告文案: ? “经济不景气不会令我不安,银行倒闭不会令我不安……缺乏 购物欲才会令我不安”; ? 2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案 : ? “作为‘消费者’比作为‘公民’幸福 ”; ? 《消费正确篇》广告文案 : ? 明确宣称“‘销费正确’ 比‘政治正确’正确 ”。

? NO2、对潜意识的诉求 ? ——个人潜意识:原始本能 ? ——社会潜意识 :被压抑的 ? NO3、思想的空壳、缺乏体系和深度 ? ——用虚伪的消费意识平息消费者的抵触情绪

? NO4、冷傲的文案强烈视觉冲击力的影像

? NO5、拼贴性 ? 2001年中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案 《美好的生活就是最温柔的报复》

? “ 你应该阅读楚辞就歌中的巫仪,让以为看哈利波 特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。 应该到五星级饭 店叫江浙外烩,让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费 可拿。 你应该用法文录电话答录机,让假日找你加 班的主管当场哑口无言。 你应该把写满报复拥核人 士和前男友的日记本资源回收,用美学将生活经营 成全面性的温柔报复工具,打击那些曾经迫你内在 的外在的丑恶。”

? NO6、超级写实展示“痉挛的美”制造视觉冲击力 ? 中兴百货秋装上市《货架篇》 ? 刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的 包围之中,但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货 架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架,似乎还 在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日 用物品、少女等意象拼贴在一起,构成一幅“怪异” 画面。

? 案例三:Desel迪赛尔服饰品牌(意识形态广告)

? (迪赛尔《现代会议的诞生》) ? 1945年的雅尔塔会议上,的三巨头罗斯福、 丘吉尔、斯大林那张经典合影上,多了几个 性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服,其中一 位坐在罗斯福的怀中,一位亲密地搂住斯大 林,一位站在丘吉尔的身后

? 分析:迪塞尔广告的后现代特征
? ——离经叛道: ? 大胆、出位、奇特、怪异

? ——邪恶战胜正义 ? 迪赛尔牛仔服“小石城 1873年” ? 广告语:“为了成功的生活” ? ——体现后现代人的生存状态

? 2、有效的心理沟通
? (广告在于沟通品牌与消费者)

? 案例一:“雕刻时光咖啡馆”的平面广告文案
? 广告语:雕刻时光 心情故事 正文: ? 9:30 杯子是满的 心是空的 10:00 咖啡是新的 故事是旧的 10:30 咖啡越喝越少 味道却越来越浓 11:00 还不会磨咖啡豆 先学会研磨心情 13:37 坐在靠窗的位置 手指不自觉的在玻璃上划着他的名字 13:52 他就在对面 抿了一口蓝山 一幅冷静的表情 14:30 我低着头 静静地搅着 杯中的咖啡 15:30 这样的午后 我一个人

? 案例二:左岸咖啡的影视广告
? 《左岸咖啡馆雨天篇》
? ? ? ? ? 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆

? 3、挑战自我、挑战生活 ? 案例一:英伦“马汀大夫”鞋
? 马汀大夫鞋系列文案之一
? 文案 标题:不要告诉我做什么才是对的。 正文:我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens …… 广告语:自信?固执?永不妥协

?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

马汀大夫鞋系列文案之二
标题 没有什么比这种感觉更好 正文 我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿Dr.Martens…… 广告语 自信?固执?永不妥协

? 马汀大夫鞋系列文案 之三

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

标题 只有你清楚自己想要什么
正文 我走路 我听UNDERGROUND 我喝白开水 我穿Dr.Martens…… 广告语 自信?固执?永不妥协

? 登山不崴脚~~

? 舒适的鞋底设计~~

? 英伦街头文化~~~

? 鞋与脚的融合~~

? 案例二:耐克运动鞋
? ——“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦,成为 人们生存的基本追求。 ? 女权版文案《三围只是买衣服时的尺寸罢了》 ? “ [标准三围]是男人窥视女人的借口, 36、24、36则是男人 虚荣程度的量化 。把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 , 因为 对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了”

? “自我”版文案《你决定自己穿什么》 ? “找出你的双脚 穿上它们 跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方 式走路 ,你会发现所有事物的空间都是你的领域 ,你的双脚 竟能改变你的世界 ,没错, 因为走路是你的事, 怎么走, 由 你决定 ,当然, 也由你决定自己穿什么!”

? 案例三:《中国时报》广告 ? ——塑造“品牌个性”,生产与服务仅是能够“为 我”带来生活的意义与快感。 ? 影视广告语:“知识使你更有魅力”

(三)总结后现代广告的特征
? 第一、主题观念化——产品与意义分离 ? 第二、视觉冲击力——符号影像化、媒体介入 ? 第三、风格多样化——反同一化、没有唯一 ? 第四、个人化的诉求——回归自我,“我”为中心 (借用笛卡尔和萨特的存在主义和个人至上主义)

鉴赏:“人本观 ”影视广告
? 母亲的勇气
? 泪点:坚韧/勇敢/爱 ? 发行年份:2010年 发行地区:中国台湾 服务品牌:大众银行 推荐理由:我们何其平凡,我们何其幸运。

? You Can Shine ? 泪点:坚持/追求/爱 ? 发行年份:2007年 发行地区:全球 服务品牌:潘婷 推荐理由:你有没有勇气坚持到破茧而出的 一刻?

? 生命不能承受之轻-[Always Online] ? 泪点:隽永/深刻/爱 ? 发行年份:2009年 发行地区:中国 服务品牌:联想 推荐理由:有些人错过了,是一种幸运;有 些人错过了,是一种遗憾。

? 汽车广告-[回家的路] ? 泪点:至亲/惦念/爱 ? 发行年份:2003年 发行地区:中国台湾 服务品牌:三菱汽车 推荐理由:父爱如山,更如路,永远牵引着 我们向家的方向。

? 让人反思的广告-[爱情的误解]
? 泪点:恋人/挣扎/爱 ? 发行年份:2007年 发行地区:韩国 服务品牌:2%矿泉水 推荐理由:"理想"和"现实",你的爱情在哪一边?

? 亲子之情-[真爱] ? 泪点:宽宏/包容/爱 ? 发行年份:2007年 发行地区:泰国 服务品牌:泰国人寿保险 推荐理由:爱你的一切,包括你犯的错。

? 央视公益广告-[平安中国和谐为本] ? 泪点:互助/无私/爱 ? 发行年份:2007年 发行地区:中国 服务品牌:公益 推荐理由:请永远留一盏灯给别人。

? 对生命怀抱感恩之心-[西班牙公益广告] ? 泪点:兄妹/互助/爱 ? 发行年份:2008年 发行地区:西班牙 服务品牌:公益 推荐理由:我们不向你索要什么,但希望你 能学会给予

? 动物间的亲情-[真爱的旅行] ? 泪点:无私/奉献/爱 ? 发行年份:2008年 发行地区:西班牙 服务品牌:马自达 推荐理由:生命中的最爱,值得最好的。

? 不求回报的付出-[泰国牙膏广告] ? 泪点:理解/互助/爱 ? 发行年份:2007年 发行地区:泰国 服务品牌:K-clean 推荐理由:一以贯之的付出,最值得感动。

(四)广告制造需求的创意逻辑 ——广告创意理念
? 1、把世界问题化和把问题世界化
? 广告宣传的先决条件是生活的不完美。 ? 案例:雕牌新妈妈篇;舒肤佳

? 2、简单就是伟大
? 把丰富的生活世界公式化、概念化,直接结构为一 句精巧别致、朗朗上口的广告语。 ? 案例:CCTV频道形象广告

? 美国批评家伯纳德· 罗森伯格—— ?
?

广告简化生活可能存在某种危险性 广告具有强烈的社会示范效应,它潜移默化的影 响着人们的社会感知和思维方式,特别是那些容易 借用广告逻辑透视生活的青少年。

? 3、名人策略与自居意识

? 英国传播学者戴维· 巴勒特 ? ——在广告中,常常利用一些肖像暗示特定的意义。
? 案例:李永波代言联邦快递;陈小艺代言吸油烟机
?

? 4、从能指到所指的话语转换。
? 话语转换:运用特殊的修辞方法与叙事技巧,把一 种与广告商品并不具有必然联系的意义嫁接到该商 品上。

? 百事可乐=年轻=性感=受欢迎=好玩

? 鲍德里亚—— ? 产品本身虽然是广告兴趣的最终所 在,但是这种兴趣不能直接暴露出来,必须 在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系 的意义才把它卖掉

? 我们所购买的东西与我们实际上所需要的东 西之间具有越来越少的联系。

? 隐喻或转喻的传播手段
? 隐喻:把一种未知的东西变换成已知的术语进行传 播的方式 ? 转喻:用某物的一个部分或一个因子来代表其整体。

案例

? 雕牌洗衣粉下岗篇 ? 喜之郎果冻初恋篇 ? 苹果MP3广告爱情篇

启示
?

?

广告的神奇功效归功于大众传媒的 一种独特功能,即议程设置功能
大众媒介在教导我们怎样思考上可 能并不成功,但在告诉我们思考的内容 上却惊人的成功。

?


更多相关文档:

大众传媒与文化课程

大众传媒与文化课程_管理学_高等教育_教育专区。大众...第三世界国家的电视台成了美国电 视的转播站,传播...第一讲 大众传媒与大众文... 111页 1下载券 浅谈...

广告对大众文化传播的负面影响

广告对大众文化传播的负面影响_广告/传媒_人文社科_专业资料。广告对大众文化传播...广告中大众文化的作用和... 暂无评价 5页 免费 第四讲大众文化与传播 103页...

传播学笔记 第四讲:传播模式

浙江大学《传播学》 第四讲: 浙江大学《传播学》经典听课笔记 第四讲:传播...大众传播对微观个体的影响之模式 VII,两级传播模式 三,大众传播对宏观社会的...

第四讲:课堂练习07年江苏AB卷2010年2月21日 done

第​四​讲​:​课​堂​练​习​0​7​年​江​苏...著作权包含以下人身权财产权:发表权、署名权、 网络传播权、 网络传播权、...

第四讲数学的整体思想

第四讲数学的整体思想_数学_自然科学_专业资料 暂无评价|0人阅读|0次下载|举报文档 第四讲数学的整体思想_数学_自然科学_专业资料。乐恩特文化传播有限公司 乐...

大众文化概论

第3讲 电影审美与文化消费 11页 免费如要投诉违规...(四)网络流行语对社会产生的正负效应 网络流行语...虽然它不同于传统的大众传媒,没有传统大众传媒那种...

广告传播对大众文化的影响探析

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 广告传播大众文化的影响探析 作者:陈玉林 王永明 来源:《科技传播》2015 年第 10 期 摘要 在这个迅速发展的经济社会里...

第四讲:古希腊文化

第四讲:古希腊文化_文化/宗教_人文社科_专业资料。Lecture 4. Ancient Greek Culture 4.1. Introduction to Greek Culture Ancient Greek Greece is the termLecture...

舆论学讲稿 第四讲

舆论学讲稿 第四讲_文学_高等教育_教育专区。大众传播媒介既是社会舆论形成的渠道...增长的商业广 告、大众文化娱乐等等需求,直接刺激着一系列现代大众传播媒介的接...

第四讲 选用

??第四讲 选用、仿用、变换句式 ?? 语言表达简明...“加快传播速度、增强时效性”都是动宾结构, 下面...①组织、选择 ②在西学东渐趋势之下,五四新文化...
更多相关标签:
影视传播与大众文化 | 大众文化传播 | 大众文化与媒介传播 | 大众传播 | 施拉姆大众传播模式 | 大众传播媒介 | 大众传播理论 | 大众传播学 |
网站地图

文档资料共享网 nexoncn.com copyright ©right 2010-2020。
文档资料共享网内容来自网络,如有侵犯请联系客服。email:zhit325@126.com