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妮维雅



妮维雅

妮维雅的营销策略
——男士护肤系列

一、 妮维雅及其营销策略简介
(一)公司简介 妮维雅为德国拜尔斯道夫公司一个商标。一百多年以来,公司所 推崇的“研究,创新,追求高品质”的经营哲学使公司的研发拥有坚实 的基础。其品牌形象 ——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入 人心。 在欧洲市场上, “妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅 产品在身体保养,脸部保养,防晒,唇部保养,个人清洁,男士护肤 等品类已稳居欧洲市场排名第一。 在中国,1994 年 6 月 8 日,妮维雅(上海)有限公司成立,由德国 拜尔斯道夫公司与上海飞妮丝工贸公司合资创办。2001 年 2 月,妮 维雅(上海)有限公司成为德国拜尔斯道夫公司的独资子公司。短短十 年的时光,公司在中国市场取得了骄人成绩:年销售额平均每年以百 分之三十的速度增长;身体保养,防晒,爽肤水,润唇类产品等在上 海,北京等地的市场份额已名列第一二位。其可信,高品质的国际品 牌的良好形象也已被广大消费者认同。 本次案例分析主要讲中国市场,因此后面的分析都将在中国市场 展开。 (二)公司定位 mass market brand.即:大众市场品牌。

妮维雅品牌之下,有单价 70—80 元甚至更高的男士、女士面部保 养系列,也有单价 20—30 元的低价位基础产品,充分满足了不同人 群对价格的不同需求。妮维雅公司市场部总监邱长兴说: “既然定位 在大众市场品牌,那么就不能忽视对二三类城市的市场开发。”邱长 兴透露, 妮维雅公司目前已在部分二三级城市设立了 50 多个经销商, 由他们建立和控制下面的分销渠道, 与公司共同维护妮维雅的品牌形 象。 (三)营销策略 1.都市领导农村的道路 坚持“都市领导农村”的道路。妮维雅(上海)有限公司总经理 张鹏飞认为,对于一个国际品牌来说, “农村包围城市”的道路是行 不通的。只有在都市里先树立起品牌形象,稳固了都市市场,才能更 好更快的渗透到农村市场。因此,妮维雅花了很多心血在品牌的终端 陈列上, 妮维雅希望通过精心布置的柜面来提升和保持妮维雅的品牌 形象。 2.品牌+媒体”的双赢模式 和网易女人频道展开的双赢合作模式: 妮维雅看中了网易女人频道用户在个人收入、消费能力,以及 网络使用频度和媒体忠诚度等方面的优势。而网易看重的是,妮维雅 的高端品质, 及其在护肤品领域的专业性对频道内容的提升和体现出 的用户关怀。 3.以小搏大与散豆成兵

妮维雅成功的一个秘密武器——润唇膏。利用润唇膏所带来的 品牌效应,采用买 a 送 b 的模式,让喜用赠品又注重实效的中国消费 者因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。每年 8 月 份,妮维雅便把第一批润唇膏发到全国各地的经销商手里了,从而最 先把陈列架上的优势地位全部包下来,最先实现销售收益。

二、男性护肤品市场分析
(一)总体市场概述 “抓住了女人的喜好就是抓住了市场” 这句格言在护肤品市场人 。 所皆知界。 但是, 当男性护肤品市场每年以 20%到 30%的速度递增时, 它向人们印证了另外一句话: “抓住了男人的喜好同样能抓住了市 场” 。而目前来看,女性护肤品市场已经趋近于饱和,而男性护肤品 市场才刚刚起步。从 2008 年开始,曾经被日化产业严重忽略的男性 护肤品的潜在巨大市场开始崭露头角,并不断被各大品牌重磅推出。 2009 年,中国男性护肤品市场增长幅度为 27%,而 2010 年这一 市场则以 40%的速度增长, 约为女性护肤品市场增长速度的 5 倍。 2010 年,男性护肤品的市场容量接近 40 亿元。 由此看出,男性市场已经成为中国护肤品市场的最大惊喜之一。

(二)品牌与市场格局分析 卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列 男士全球推出细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫、东洋之花等本 土品牌也不甘示弱地加入争夺战。男士护肤品市场的巨大潜力,让国

际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。 从 2010 年一季度男士护肤品牌关注度排行来看, 巴黎欧莱雅首次 超过 20%,以 20.45%的关注度排名第一,并逐步扩大与其他品牌的 差距。除此之外,欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿,也成功进入了前十, 3 个品牌合计关注度为 29.27%。 正因为看好男士护肤品市场,欧莱雅、妮维雅、碧柔男士、兰芝、 兰蔻、碧欧泉、阿玛尼和资生堂都早早开始了“圈地运动” ,UNO、 俊士和高夫等专业的男士品牌也不断涌现。 除了日常的清洁和滋润产 品外,一些品牌还推出了美白等功能性产品,以满足不同行业男士的 需求,而且销量都不错。 虽然各护肤品公司已经纷纷将男性护肤品投入中国市场,但由于 中国男性护肤品市场处于刚起步的阶段, 率先进入的各大公司还没能 完全瓜分市场, 所以中国男性护肤品市场人具有非常大的潜力和市场 前景。 此外, 根据 AC 尼尔森统计, 现代商场超市是男性护肤品最主要的 购买渠道。所有主流品牌要想提高产品渗透率与市场占有率,都将现 代商超渠道作为主战场予以重点投入。 同时,百货店成为男士护肤品国际品牌的天下。各地百货店男性 护肤品销售的增长率也紧逼女士护肤品。但在男性高端护肤品市场, 现在还都是外资品牌的天下。

(三)消费人群分析

1.年龄段分析 成功型的男人是消费男性护肤品的重要人群,他们大多在 35 岁以 上,有较好的经济基础, 追求高质量的生活,价格对他们消费行为的 影响微乎其微。不只是女人怕老,男人也怕老,当然这种衰老不仅指 体格的老化,还包括皮肤的衰老。所以随着年龄的增长,他们越来越 注重保养,坚持健身和皮肤保养。他们相信物有所值,相信高端的产 品总会带来良好的效果, 所以他们会徘徊在高端护肤品的品牌中不断 尝试,选取最适合自己的产品。 年轻的男性白领也是消费男性护肤品的重要群体。 他们年龄多在 24—34 岁之间,有一定的经济基础,出入高档写字楼,有一些商务 应酬,对自身的形象气质和生活的品位有一定的追求。他们会定位一 些中高端品牌的护肤品, 他们相信品牌的力量,却又不一定会选择 溢价率很高的高端品牌,物有所值是他们比较看重的。他们希望生活 越来越好, 追求生活的质量和时尚的元素,活力、天然、品位、性 价比是他们选择护肤品的关键词。 大学男生也是消费男性护肤品的庞大群体。 价格是他们选择产品 的最大的羁绊,他们是中低端男性护肤品的庞大的拥护者。健康、阳 光、运动是他们所标榜的生活理念。他们敢于尝试一些新鲜的潮流及 新产品, 可能是男性护肤品消费人群中最 “臭美” 的一族。 因为年轻, 皮肤的底子比较好,在产品的功能也是需求相对也比较单一,主要注 重控油祛痘等功能诉求。他们在很大程度上会受男性时尚杂志的影 响, 具有一些新潮的男性时尚理念。

2.消费心理分析 自古以来,中国人讲究大丈夫不拘小节,放荡不羁、威武雄壮、 阳刚之气是东方人所崇尚的男子之美,是真正的男子汉气概,而胭脂 水粉之流向来为男人所不屑。 以至于现在仍然有一些男性即使有皮肤 护理方面的需求,也不好意思去商场的柜台前咨询或者购买。弯弓射 雕的年代兽皮与麻布也可以捆绑成衣,而今,男性的时尚已开始走向 细节,注重健康与保养,精致与优雅。而对于男性之美的界定,也已 经从阳刚、粗犷、豪爽转变为细节、礼仪、气质为核心诉求,现在男 人们谈论起美容产品就像谈论足球一样平常。 男性对个人外表和健康 越来越关注,男性护肤品的消费市场也不断扩大。很多男性护肤品的 品牌在传输这样一种理念:男士护肤在影响着男性的气质。这在很大 程度上刺激了男士的护肤需求,也建立了男性护肤新的法则。毕竟, 男性护肤品不仅仅在卖产品本身,更是在贩卖一种生活的态度。 此外, 男性与女性在护肤品的消费过程中对于品牌的概念是不同 的,男性的品牌忠诚度比女性更高。女性消费者喜欢不断地去尝试新 的产品,她们更容易被新的护肤品广告所吸引并购买使用,并且相信 最好的永远是下一个。而男性消费者,一旦选定了某个品牌便不会轻 易更换。

三、妮维雅男性护肤品系列之营销策略
(一)主要竞争公司状况简介 (1)高夫 上海家化唯一的男性护肤品品牌及中国第一个男性护肤品品牌。

目标:做市场占有率第一的男士品牌。 理念: 高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时 尚讯息,驰骋男性的生活空间,尽心提高男性的生活品质,不断坚定 男性的理想目标,选择高夫就是选择高品质的生活。 价位:中高档 (2)巴黎欧莱雅 首次在中国针对不同年龄层的男性皮肤特点量身定做的第一个 男士系列产品,标志着其正式在中国市场上推出男士系列护肤品。 理念:男士的品味和魅力应由健康清爽的皮肤开始,时尚阳刚而 又不古板的男士才是欧莱雅男士,他们有着积极的工作学习态度,把 握自身,对于自己的问题敢于主动挑战出击。 价位:高档 (3)资生堂男士护肤品 专业品牌,男性色彩 现代男性个性消费的趋势,有利于在男性 消费者中树立形象, 同时也是克服了目前市场男性护肤品男性特色不 明显的弱点,这也是目标细分市场所需要的 男性专用, 品种齐全资生堂男士护肤品是针对男性肌肤和生理特 点研发与生产的,产品系列从洁肤,护肤,保养,到洗发,护发,香 氛,沐浴,剃须用品等一应俱全,概念一致。这使我们的产品可以多 方面地满足每个消费者的需要和状况。 销售模式 专卖店专卖+百货专卖+超市专卖 价位:中高档

(4)曼秀雷敦 其分公司遍布世界各地,在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地 区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇 牌产品,占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。产品种类多, 适合各种男性皮肤的使用。 总结:从以上妮维雅的主要竞争对手的简介中我们发现,当前男 性护肤品的品牌还主要集中在中高端的产品,而中低端是个空白区, 因此,妮维雅主要定位在中低端的大众市场是一个正确的决定。 (二)妮维雅男性护肤品现状分析 1、市场机遇 中国化妆品年销售额以年均 23.8%的速度迅猛增长, 远高于 GDP 的平均增长速度,2005 年我国化妆品销售额达 684 亿元,同 比增长 17%,中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。数据显 示,2006、2007 年全国重点大型零售企业化妆品类零售额增速分别 为 20.1%和 25.15%;在金融危机影响下, 2008 年化妆品类零售额增速 仅为 19.08%,同比下滑 6.07 个百分点;随着 2009 年下半年市场的企 稳向好,化妆品零售额增速开始平缓回升,尽管全年增速仍维持在 15.87%的较低水平,但降幅比上年收窄了 2.86 个百分点。尽管如此, 随着 2010 年经济的回暖, 中国化妆品零售额增速仍达到了 20%, 所以, 作为世界人口大国,中国在化妆品方面拥有很大的产品销售市场。近 几年,随着国民经济的快速增长,消费者的消费水品有了很大程度的 提高,且消费机构也有了很大的变化。但对于大部分消费者来说,在

护肤品方面还是倾向于低端消费。 我国人均化妆品消费额仍然很低, 仅为 7 美元,是世界人均水平的 1/7。未来随 着我国人民消费水平 的升级,化妆品行业市场潜力巨大,而妮维雅产品在产品定价方面正 好符合了这一特点。 因此, 在中国护肤品市场占据了一定的优势。 根 据马斯洛的需求层次理论, 消费者已经不仅仅满足于基本的生理及 安全需求,有了更高层次的社会交往、 获得尊重的需求。个人形象 作为社交的重要部分, 消费者对相关护肤品有了更大的需求。妮维 雅以其“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”为标志的品牌形象,正好符合 了中国人崇尚中庸之道的特点, 因而在各个年龄层中都享有很高的声 誉,赢得了大批忠实消费者。另一方面,随着消费者收入的增加,女 性护肤品市场已经接近饱和,而男性正在越来越重视自己的形象投 入, 从而刺激了男性护肤品市场的发展与繁荣。在这种情况下,各 种男性护肤品品牌应运而生,但至今仍未达到饱和,因此,此时加入 这一市场正是时候,妮维雅凭借自己准确的市场定位,在我国的男性 护肤品市场已经得到了许多消费者的认可, 成为最具影响力的男性护 肤品品牌之一。 2、挑战 作为德国品牌,妮维雅男性护肤品在中国的认知度不及国产品 牌,如大宝。中国传统文化相对国外比较保守,使得中国消费者不愿 意尝试新产品。由于气候、自然地理环境、生活习惯等方面的差异, 使得欧洲人的肤质较亚洲人而言差异较大。由于妮维雅的欧洲配方, 致使部分产品并不适合亚洲人的肤质,而据调查显示,截至 2009 年

底,妮维雅的部分男性产品仍然没有克服这一缺陷,这对其研发工作 是个巨大的挑战。妮维雅产品在以低价深入人心的同时,丧失了部分 消费能力较高的消费群体。由于公司采用了低价策略,在同竞争者的 价格战中处于劣势地位。并且,即使妮维雅研发出高端产品,也难以 定高价,同时在高端市场品牌优势并不明显,这显然不利于公司的长 远发展。 3、优势 价格上,在同类的产品(如 ZA、旁氏、雅倩)中属于中低档平 民化产品, 妮维雅的价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格 的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低 档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位。妮维雅产品的低价策略, 使其可以扩大市场占有率,增加竞争力,促进需求。 质量上,德国品牌的产品给人以放心温和的印象,加上作为国际 大企业对质量的严谨把关,妮维雅的产品形象很好。 营销战略上, 妮维雅采用的买 A 送 B 的战略充分发挥了其最大效 用, 每年与经销商的紧密合作也使得妮维雅的产品总能在销售旺季的 时候准时到达超市等地的最优销售位置。另一方面,妮维雅的广告投 入既不特别高也不特别低,有效保持了成本的同时,有效提高了产品 知名度。 4、缺陷 第一, 妮维雅产品主要以单一代理商运作, 这就在很大程度上增 加了经营风险。 因此公司应加快由单一代理向双向代理的

转换。 在营销方面, 妮维雅产品的宣传投入较其他护肤品 品牌较少,导致宣传范围有限。 第二, 像上文所陈述的那样, 妮维雅的部分产品并不完全适合亚 洲人的肤质, 盲目把欧洲产品引入亚洲可能非但不能起到 占有市场的作用,反而可能把产品形象搞糟。 第三, 如前所述, 妮维雅的产品大众化定位虽然避免了与其他大 企业的直接竞争从而在男性护肤品市场立下了足, 但也使 其产品在高端市场的知名度不高, 难以保持利润与长远发 展的需要。

(三)营销分析 1、分销模式与渠道 使用前面提到的“散豆成兵”的模式,利用润唇膏所带来的品牌 效应,采用买 a 送 b 的模式,让喜用赠品又注重实效的中国消费者因 为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。 1999 年,妮维雅适时从专柜销售转向现代通路渠道,将大卖场、 连锁超市、便利店作为主要销售载体,牢牢抓住了大众消费群体。与 此同时,是妮维雅对单一经销模式的打破。目前在全国大部份省份, 妮维雅是由单一代理商运作。不过在部份城市,例如重庆和北京,妮 维雅已经转向双向代理商制,近两年,妮维雅对代理商机制也更趋于 多样化,这就拓宽了渠道,有利于产品的销售。 2、市场细分

从整个市场来看, 我们看发现, 妮维雅的产品品牌遍及女性护肤, 男性护肤,儿童系列,彩妆和洗发类等各个领域,产品品种达到数百 以上,也就是说,在每一个领域中,妮维雅的产品细分也是极为细致 的,这样就充分满足了市场的各个需求人群,有利于企业发现新的市 场机会,开拓和占领新的市场,有的放矢,充分了解各个市场细分的 需求与现状,同时提高了企业的应变能力。 3、市场调研 宝洁的市场调研足以让其他任何企业服输, 在这方面妮维雅的力 度显然不足, 一个显著的因此而产生的缺陷就是之前提到的关于欧亚 男性肤质不同的问题,这显然也是市场调研没有做到位的结果。在妮 维雅的官方网站上,我们发现了一个联系我们的页面,这也是个反映 建议的途径,但毕竟不是每个人都会主动去联系妮维雅的,因而其反 馈实际效果很值得怀疑。但他也有成功的调研,比如接下来要说的一 个例子。

(四)经营策略:宅男变型记 一直以来,护肤品市场一直以洁面,保湿,深层净化,防晒护理 为主打口号,在男士护肤品的成长期,很多企业也都照搬了女士护肤 品的思路宣传,这些宣传现在看来显然不适合男性市场,男性是比较 理性的群体, 而且并不需要产品的这些功能, 因而造成了即使有市场, 也有人发现了市场,但这个市场仍然撬不动的尴尬局面。 而妮维雅通过市场调查,发现了这些定位的失误,同时另辟蹊径,

走了一条全新的经营之路。 它全力打造“宅男变型记”网络平台,将目光瞄准想要帅气、但 在社会沟通能力上较为欠缺的“宅男一族” ,在大学生中广泛传播开。 妮维雅推出的“宅男变型记”网站上醒目的标语“型是先天决定,还 是后天努力?”契合了当下初涉男士护肤品消费者的微妙心态。同时, 邀请在媒体曝光率很高的知名形象设计师共同担任形象指导,开辟 “工具箱”“体面指导”等版块向消费者提供包括护肤在内的形象设 , 计知识,较为羞涩的男性消费者可上网轻松“补习”知识,这对于每 天有大量时间上网的“宅男一族”更具吸引力,更可以上传图片和短 片,展示自己的“变型”过程,展现出最“型”的自己。这样通过先 后代的互动,使得品牌更加广泛的得到了传播,形成了良性循环。



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