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O2O商务模式研究综述


O2O 商务模式研究文献综述
摘要:O2O 商务模式是近几年产生的一种新的电子商务模式。目前关于 O2O 商务模式的实践探索活 动比较活跃和频繁,充分体现了该新生事务的强大生命力和商业价值。O2O 被认为是电子商务领域 一个新的增长点,同时又被认为是传统零售业进军电子商务领域的一把开山利刃。本文从 O2O 模式 的概念理论出发,结合当前主流的 OTO 模式的表现形式,探讨了其特点以及出现的问题和发展前景。 关键词 O2O 电子商务 线上 线下

一、引言
天猫商城、淘宝网、阿里巴巴、京东、凡客诚品等网购商务平台在最近的几年里迅 速发展, 2013 年淘宝 “11· 11” 购物节更是在短短的一天里突破了 350 亿的销售额。 B2B、 B2C、 C2C 等电子商务模式已经得到了充分的完善和发展。 但不难发现这些电子商务模式 都是在互联网上完成的, B2B 的商务环境和 B2C、 C2C 的顾客消费体验都受到的很大制约。 与此对比,O2O 商务模式是一种新诞生的电子商务模式,这种模式一定程度上弥补了这 些传统电子商务的不足。 艾媒咨询发布的市场数据显示,2012 年中国 020 市场达到规 模 986. 8 亿元,环比增 75.5%。预计伴随未来几年的快速持续增长 2015 年中国 0 2 0 市场规模将达到 41885 亿元。

二、O2O 商务模式概念分析
O2O 商务模式即 OTO 商务模式是由 TrialPay 创始人兼 CEO Alex Rampell 提出。 “OTO 是“Online To Offline”的简写,即“线上到线下”。杨旭(2014) 认为 O2O 商务模 式是线上渠道和线下渠道有机结合一种电子商务模式 ,具体是指线上营销、线上购买、 支付带动线下经营和线下消费,即将线下商务机会与互联网技术结合在一起,让互联网 成为线下交易的前台,通过互联网获取商家服务信息,用户可以在网上进行购买并完成 支付,之后再凭借各种形式的支付凭据,去线下的实体店里享受服务、完成消费。 Kim(2012) 认为为 020 模式指商家通过网络提供产品的销售信息、服务,线下商店的
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消费者推送给线上 ,消费者需要在线支付相应 的费用 , 再凭各种形式的凭据去线下商 家提取商 品或享受服务 。窦万峰(2013) 认为 020 电子商务模式让互联 网成为线 下交易的前台,商家的线下服务可以通过线上来揽客,而消费者则可以用线上来筛选是 线上渠道和线下渠道有机结合一种电子商务模式,具体是指线上营销 、线 上购买、支 付带动线下经营和线下消费,即将线下商务机会与互联网技术结合在一起 ,让互联网 成为线下交易的前台,通过互联网获取商家服务信息,用户可以在网上进行购买并完成 支付,之后再凭借各种形式的支付凭据,去线下的实体店里享受服务、完成消费。商品 或服务、在线结算等。 相对于传统电子商务类型,O2O 模式强调的是线上线下的结合,在缩短了消费者决 策时间的同时丰富了顾客的消费体验。
[3]

三、O2O 商务模式的运营表现形式
“你可能不知道 O2O 商业模式,可你肯定知道团购。但团购只是 O2O 模式的冰山一 角”。为目前比较成熟的 O2O 模式运行形式已经表现出了 O2O 模式的巨大创造力。团购
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(Group purchase)就是团体购物,指认识或不认识的消费者联合起来,加大与商家

的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理,商家可以给出低 于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。窦万峰(2013) 认为 OTO 模式 发展早期仅注重信息流的在线传递 ,资金流和服务流则一般在线下实现。团购模式的 出现,将信息流与资金流一并在线上实现 ,商业流与服务流则在线下实现 ,标志着中 国 020 模式进入另一全新阶段,也将中国 020 电子商务推向产业发展前沿 。团购作为 一种新兴的电子商务模式,通过互联网消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购 等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利。互联网巨头百度公 司并购糯米网以后,依托百度的巨大流量,O2O 商业模式将得到更快普及与推广。 同时在 O2O 模式发展中出现了一种新的依托于高新技术发展的现在信息技术:二维 码支付。二维码支付业务完美的结合了二维码技术和移动支付技术。顾客通过智能移动 终端扫描商家二维码就可以便捷对消费进行支付 。该技术的产生大大促进了 O2O 模 式的发展与创新。罗玉(2012) 解释二维码支付为一种基于账户体系搭起来的新一代
[6] [5]
[3]

无线支付方案。在该支付方案下,商家可把账号、商品价格等交易信息汇编成一个二维 码,并印刷在各种报纸、杂志、广告、图书等载体上发布。用户通过手机客户端扫拍二 维码,便可实现与商家支付宝账户的支付结算。最后,商家根据支付交易信息中的用户 收货、联系资料,就可以进行商品配送,完成交易。手机二维码将纸质媒体网、户外广 告等各种传统媒体联动起来为手机与外 部媒体问的互动提供了一种方便安全的途径, 除了获取产品信息外,可将线下推广活动与线上下单结合起来,实现 020 的移动购物活 动,为消费者带来全新的消费体验。随着 3G 网络的发展和智能终端的普及和性能不断 上升,手机二维码支付在 020 中的应用将会有着更为广阔的前景。二维码支付为 O2O 模式中线与上线下的完美结合起到了巨大的作用。 同时通过分享二维码商家的二维码等 普通促销活动又为“反 O2O”模式的发展提供了方向 。滴滴打车等打车软件也借用 O2O 模式的运行机制,依托于智能移动终端与移动互联技术的快速发展,将服务和顾客 结合起来,使得出租车这一传统行业得到了迅速的信息化 。这也是 O2O 商业模式强 大能量的表现。传统零售业也开启了自己 O2O 商业模式发展道路。运用互联网技术组建 本企业的 OTO 销售渠道,依靠长期形成的品牌竞争力大部迈向电子商务领域,代表性的 组织有苏宁电器, 国美在线。 在 O2O 商务模式中传统零售商具有巨大的竞争优势。O2O 模式也将是传统零售业对抗网络零售业的一把利刃。 近期万达集团与百度腾讯公司投资 设立的电子商务公司预计也会主打 O2O 商务模式。集三家之所长,优势互补打造强势 OTO 电子商务平台。
[8] [7]

四、O2O 商务模式的特点与价值
孙倩婷(2013) 认为 020 商业模式的核心在于在线支付,从表面上来看 020 的 主要功能应该是宣传功能 。互联网大众传播的功能可以将商家的信息以最快的速度、 最广泛的程 度最庞大的数量呈现在大众的面前也就可以在瞬间聚集强大的潜在的消费 量 。但实则不然 ,020 与传统的电子商务一样,其核心依旧在于在线支付。倘若 020 模式没有了在线支付功能作为其核心, 那么 020 也就与铺天漫地的网络广告没有什么区 别 。二维码支付功能也是强调了支付的便捷性,没有资金流的产生,就不会有商务活 动的来源。
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前期以阿里巴巴和腾讯为主的双方在打车应用市场掀起了一股全民补贴风暴,中 小企业研发的打车软件纷纷夭折。再者,糯米网、美团网等团购网站纷纷完成相应并购 以及融资活动来支持本企业的线下推广活动。 同时在获取互联网巨大的流量接口方面各 大团购网站也纷纷巨大的资本投入。这些事件表明,在 OTO 商业模式的推广中,拥有雄 厚资本的企业将会拥有巨大竞争力。 资本市场将成为 O2O 模式发展的主力。 孟颖 (2013)
[9]

认为在 资本的推波助澜下,020 的市场规模被急剧放大。020 让所有觊觎者欢呼和期

待。但不是谁都可以,也不是谁都能够做成 O2O 商业模式。因为需要贯通线上与线下, 对资源整 合能力要求颇高。团购之所以红火番后很快沉寂,就是由于线下服务体系欠 缺伤害了用户体验。做好 020 的要义在于,必须通过互联网方式 ,把用户资源带到线 下去体验 。在 020 模式的实践中,最大限度决定 O2O 能否成功落地的,正是线下服务 能力 。由于 O2O 模式注重顾客的消费体验,所以相应的线下能力是 O2O 模式推广的必 要条件。在这方面,传统的零售企业就获取了先天的竞争优势。也是其迅速发展的主要 原因。2012 年 12 月初,国美电器宣布整合旗下“国美电器网上商城”和“库巴网”两 大电商平台,实现后台统一管理和资源共享。整合之后,更名为“国美在线”的国美电 器网上商城将定位于面向 B2C 业务的跨品类综合性电商购物网站, 依托国美在线的后台 能力,以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展。以此完 成了国美商城的 O2O 商务模式。

五、O2O 模式发展中出现的问题
O2O 商务模式发展中出现的问题与其特点是紧密相关的。首先就是安全问题,由于 信息技术自身所带有的一定的风险性,在 O2O 商务模式中的支付环节就带有了风险性。 顾客遭受不明损失的情况时有发生。 由于许多二维码扫码工具并没有有恶意网址识别与 拦截的能力,腾讯手机管家的数据显示,这给了手机病毒极大的传播空间,针对在线恶 意网址、支付环境的扫描与检测来避免二维码扫描渠道染毒。第二、赵雪(2014)
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认为用户“线上支付,线下消费”心中存在的不确定因素比较大,有关调查显示有一半 以上的顾客对于服务类团购表示怀疑态度。因此在打消顾客消费疑虑,培养顾客消费习 惯上还有很长路要走。第三、对企业的战略整合能力要求高。由于 O2O 商务模式强调线

上线下的结合, 注重顾客的消费体验

[11]

, 并且负面口碑效
[12]

[12]

应通过互联网发酵以后控制

难度增加,所以要求企业具备相当的战略整合能力



六、结论
O2O 商务模式是互联网时代 B2C
[13]

、C2C

[14]

商务模式的延伸与发展,是对他们的

补充与完善。由于 O2O 模式灵活多变的运营方式,以及其强大的自我完善能力必将为 电子商务领域提供强大的发展力量。 尽管在发展中出现了许多问题但是随着信息技术以 及移动互联技术
[15]

的进步以及资本市场的青睐下, O2O 商务模式必将得到进一步发展。

同时本地生活消费的崛起也讲为 O2O 模式的发展提供巨大的助力,并且为尚在萌芽阶 段的 C2B 模式提供了经验。在 020 模式下互联网成为线下交易的前台,线下商务的机 会与线上服务结合在一起 , 线上虚拟经济与线下实体经济贯通。随着 020 模式的深入 发展, 更多的电子商务模式将会被发掘出来, 电商企业或许会告别今天的同质化严重 大打价格战的现象,向个性化产品和专业化服务回归。
[15]



参考文献 [1] 杨旭 梁敏 吴军.基于模糊综合评价的 O2O 电子商务信任测度研究[N].北京邮电大学学 报.2014-06(3) [2] Dan J.Kim.An inestigation of the effect of online consumer trust on expectation,

s atisfaction,and post—expectation[J].Information Systems and e—Business Management 2012,10(2):219—224 [3] 李东镇 窦万峰.基于 O2O 电子商务的组织模式研究[N].探索与观察.2013(4)

[4] 百度百科词条.2014/09/03.http://baike.baidu.com/view/16979.htm [5] 崔颖.手机二维码支付应用技术和发展概述[N].电脑知识与技术:学术交流. 2013(2) [6] 罗玉.基于手机二维码的 O2O 商业应用[N].全球 IT 新浪潮. 2012(10) [7] 曲林.反向 O2O 回归 OFFLINE.[J]前沿.2013(5)19—24 [8] 覃凯.移动支付开启反向 O2O 应用新模式---浅析出租车行业的移动支付应用[N].电子商务, 2014(5) [9] 孙倩婷.电子商务 O2O 模式的研究[J].时代经贸. 2013(14). 08-12 [10]赵雪.O2O 电子商务模式下顾客忠诚度管理初探[N],中国电子商务. 2014(10) [11]晏国祥.消费体验理论评述[N]财贸研究.2006(6) [12]邓惠兰.广告的传媒,人传和口碑效应分析[N]江汉大学学报.1998(4) [13]罗汉祥.B2C 电子商务模式分析与策略建议[J].情报杂志.2004(4).21-23 [14]杨安怀 钱明慧.中国 C2C 电子商务模式研究:以淘宝网为例[N]电子商务.2004(3) [15]陈畴镛 夏文青 王雷.企业同质化对产业集群技术创新的影响与对策[N].科学对策与进 步.2010(3)


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