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中金岭南


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第一篇

市场篇 第一章 第二章 市场分析 消费者分析

第二篇

项目篇 第一章 第二章 项目分析 项目定位

第三篇

营销篇 第一章 第二章 第三章

营销策略 营销准备 推广计划

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第一篇 市场篇

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第一章

市场分析

一、 写字楼市场分析 二、 公寓市场分析 三、 商服用房市场分析 四、 车公庙片区市场分析

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一、 写字楼市场分析
(一)写字楼市场供需现状
1、市场供需(截至 2001 年 5 月) 市场供需(


深圳市中高档写字楼交付使用的现楼的供应量为 2,950,310 平方米 罗湖区 1,024,516 平方米 福田区 1,636,999 平方米 南山区 240,830 平方米


市场占有量为 2,212,732.5 平方米(占用率 75%) 罗湖(75%) : 福田(80%) : 南山(70%) :

中心区确立给福田区写字楼市场带来商机,罗湖区区域优势渐弱。 中心区确立给福田区写字楼市场带来商机,罗湖区区域优势渐弱。

(二)写字楼市场特征及趋势预测
1、 写字楼市场租售略显平淡 进入 2001 年第一季度,写字楼市场与上一季度相比略显平淡,呈季节性 放缓。一方面由于大多数公司已在去年末和今年初选好合适的办公场所搬入, 暂时不会再考虑新的物业。即使有客户垂询,多是为年底的搬迁做准备。另一 方面,美国经济滑坡,一些跨国公司原定的扩张计划搁浅;同时由于香港的经 济跟随美国大市,香港公司在深圳的投资脚步也放慢,因此总体的物业需求有

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较明显的减少。 2、 两大利好促进经济良性发展 a) 随着申奥成功及明年初入 WTO 利好消息传来, 对深圳的经济 发展产生了良好的影响,深圳的写字楼市场有明显的回暖现象。展望 2001 年下半年,预计深圳写字楼市场会比本季活跃。除了福田中心区仍将保持 良好势头以外,随着高新技术产业对物业需求的增加,科技产业园片区的 写字楼市场也会逐步起动。 b) 加入 WTO 后, 由于经济活动总量的增加, 将从总体上扩大国 内房地产的需求量,而需求的增加又将导致供给在下一期增加,形成动态 平衡的关系。在北京、上海、深圳等大中城市,其位于 CBD 的写字楼、高 档公寓、商住楼和经济开发区的工业厂房的需求都将大为增加。 3、 写字楼市场整体趋向好 深圳写字楼市场整体趋势向好,吸引了不少投资者的目光,买卖市场开始 活跃。位置好、价格合理、升值潜力大的楼盘是投资热点,如位于中心区的江 苏大厦,已达到 96%的入住率。 4、 高交会促进写字楼市场 深圳举办的高交会,促进许多知识密集性的高新中小企业蓬勃发展,对写 字楼市场需求有所上升。 租赁写字楼的大多为新成立的公司 5、 租赁写字楼的大多为新成立的公司 前期(2001 年上半年)租赁成交多是原租户的续租或扩租,其中 AIA 在租 赁信兴广场地王商业中心三个整层的基础上又扩租 29 层整层。 近期的客户中有 部分是新成立公司。这类客户一般成交迅速,面积以 100-200 平方米的小单位 这类客户一般成交迅速, 100-

居多。 居多。

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三、南华大厦区域市场分析
1、车公庙片区市场背景材料 车公庙片区经济地理环境:车公庙由天安工业区、泰然工业区、安华工业 区及车公庙工业区组成。片区东临福田中心区,北临交通干道深南路,隔深南 路北望农科中心、香蜜湖片区及高尔夫球场,西临竹子林,南临滨河路干道。 2、南华大厦区域市场分析 1)车公庙片区写字楼、公寓现状 写字楼:车公庙已形成成熟的办公区域:四大工业区的大量的厂房 改成写字楼租售, 优惠的价格吸引了大量深圳中小公司, 高档写字楼 已落成的有天安数码工业城、创展中心、劲松大厦、青松大厦、大庆 大厦及广州大厦, 在建项目有豪都大厦、 创新产业广场及南华大厦等, 隔深南路在建写字楼项目有世贸中心大厦、 交通枢纽大厦等。 逐渐形 成西部的写字楼组团,办公氛围越来越浓。 公寓:由于本地工业区为主,存在着一些印刷、化工及制造工厂,导致该区域 空气环境及人文环境不佳,所以只有泰安轩、泰康轩等少数几个公寓 项目,多以中档为主,配套一般,人气不旺。 2)车公庙片区公寓、写字楼市场的比较分析 公寓:在户型平面上,该区域户型以小户型为主,高层住宅则以 70 —100 平方米为主;在销售率上,由于该片区公司多,公寓少,促使该 地区小面积公寓呈现供不应求局面;另外,价格实惠的中户型高层住宅 也很受市场欢迎。价格上,公寓价格在 6000 元/平方米左右,而高层住

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宅面积在 6500 元/平方米左右。 写字楼:在户型平面上,该区厂房改造写字楼以大中面积提供为主, 而高档写字楼(创展、大庆)则以小户型为主;销售率上,随着深圳中 心区的不断完善,这区写字楼市场受到众多消费者看好,无论厂房还是 高档写字楼,都取得了不俗的市场成绩。价格上,厂房的售价在 3800-4000/平方米元左右,而高档写字楼的售价在 7800 元至 8000 元/ 平方米左右。 i. 车公庙片区公寓、写字楼市场存在的问题

公寓:人气不旺,片区内人员杂乱,质素不一。 商业配套设施缺乏,商业、文化、邮电、银行等分布零散,没有形成较 大规模的市政配套环境。 写字楼:高档的写字楼氛围尚未形成,周围稍显冷清。 3、 竞争对手整体状况分析(写字楼) 竞争对手整体状况分析(写字楼)

1)深圳写字楼情况分析 表一: 深圳写字楼售价对照
项目 报业大厦 奥林匹克大厦 电子科技大厦 创展中心 大庆大厦 国际文化大厦 江苏大厦 位置 深南路 景田商报社 深南大道 深南大道 深南大道 深南大道 蓝田路 楼盘情况 甲级写字楼 甲级写字楼 甲级写字楼 甲级写字楼 甲级写字楼 甲级写字楼 甲级写字楼 售价(元/平米) 13000 10900 10000 7800 8200 8000 12000 销售状况 较好 一般 好 好 一般 好 好

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现代之窗

华强北

甲级写字楼

8600-11000



表二:深圳写字楼租价对照 罗湖区写字楼之租金报价
物业名称 位 置 总建筑面积(M2) 月平均叫价 (RMB/M2) 地王大厦 彭年广场 嘉里中心 振业大厦 国际金融大厦 深房广场 天安国际大厦 发展中心大厦 阳光酒店 国贸大厦 新都酒店 蔡屋围 嘉宾路 人民南路 宝安南路 人民南路 人民南路 人民南路 人民南路 嘉宾路 39,000 嘉宾路 138,075 23,853 60,736 24,478 38,828 95,269 68,600 61,705 130-200 80 100 A 座 60,B 座 50 81 52 65 60 80 65 120 月管理费 (RMB/M2) 32 27 28 30 18 空调另计 25 27 34

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表三: 表三:福田区写字楼之租金报价
物业名称 位 置 总建筑面积 (M2) 特区报业大厦 深茂商业中心 国际文化大厦 长江世贸大厦 佳和华强大厦 赛格广场 联合广场 信息枢纽大厦 国际科技大厦 创展中心 大庆大厦 江苏大厦 世贸中心大厦 深南大道 华泰路 深南大道 深南中路 深南中路 深南中路 滨河大道 福华路 深南中路 深南大道南 深南路旁 蓝田路 农科中心旁 51,000 42,569 41,187 92,800 114,400 30000 35,200 39,370 35,000 37,500 64,211 120 28 89,300 月平均叫价 (RMB/M2) 85 35-40 80 70 70 90 50 90 70 65 月管理费 (RMB/M2) 25 12 18/F 以上 10 以下 6 冬季:12.4 夏季:22.4 8.5 25 25 17.7 21 3.8

分析: 分析: ◆ 上表可看出,本区域或接近本区域的甲级写字楼售价较以上区域都低,但 租赁情况尚好,可见本区楼盘有一定的投资价值。 ◆ 上表分析:福田中心区成为深圳城市空间的倾向性选择 深圳写字楼中心从以国贸大厦为中心的写字楼集中区域,到以地王大 厦为中心的新的写字楼热点区域,再受福田中心区概念影响,导致写字楼 西移。位于深南大道旁的国际文化大厦、大庆大厦、创展中心及江苏大厦

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的热销,均是写字楼热点西移的有力佐证,沿深南路的车公庙片区逐渐向 新的商务中心区即泛商务中心区形象靠拢。以上写字楼售价调查资料可以 看出,中心区及中心区幅射地区的甲级写字楼项目价格已接近甚至超过了 原有写字楼中心片区的价位,西部写字楼热潮不日掀起。 ◆ 表二、表三显示:租赁方面 数据显示,国际文化大厦、创展中心等中心区及中心区辐射写字楼出租率 达到 100%,而特区大厦、世贸中心大厦租价直逼深圳福田、罗湖甲级写字楼, 西部写字楼市场,日渐感受市场热力。 2)片区同质楼盘借鉴
类别 规模 大庆大厦 建筑面积 37690 平方米,33 层楼, 建筑风格西方超现代。 功能 下面四层石油交易中心,五至六层 创展中心 占地 5288 平方米,建筑面积 47921.3 平方米。31 层塔楼 1-5 楼裙楼,5 层会所。6-10 楼发展商

会所,18-22 层酒店,其余写字楼。 自用,11 层设备转换层,其余写字楼 价格 付款方式 销售情况 购买人身份 均价 8200 元/平方米 一次性付款,银行按揭 一般 部分石油系统公司,新兴中、小公 司创办人 小户型至大户型,可自由组合,层 销售策略 差价位小,中央空调,小户型办公 室投资概念。 配套设施 楼盘优缺点 销售方式 五—六层会所 大至小户型全有,定位不明确 世方代理 小户型,可自由组合,适合三五人接洽 的商务酒吧,独立式空调,月供以元/ 平方米报价 五层会所 离地铁口远,内部装修档次不够 世联代理 均价 7800 元/平方米 一次性付款,银行按揭 好 新兴中、小型公司创办人

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发展商

大庆人民政府

安徽省政府

4、

未来趋势分析——CBD 未来趋势分析——CBD 写字楼将成为市场热点 —— CBD(Central Business District)——商务中心区,北京、上海写字楼

大炒 CBD 概念,而中心区位于深圳经济特区的地理中心,整体建设正处于一个 飞速发展的阶段。区内已经形成便捷的交通网络,六大市政重点工程及数十个 开发项目建设在紧锣密鼓的进行,未来城市核心的雏形已现。 深圳政府规划,中心商务区 CBD 位于中心区南区,占地面积 223 万平方米。 规划功能是为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效的最佳工作环境。目 前,中心商务区 CBD 及周边的写字楼物业也在不断升值。从江苏大厦、中银大 厦、创展中心到正在建设的国际商会大厦等写字楼,都呈现热销、旺租的市场 反应。其中江苏大厦的销售均价在 13000 元/平方米之上,销售率在 90%以上, 一批国际大型基金、证券、银行、跨国公司已经抢先入驻,其中创展中心更是 在短短几个月内达到 98%的高销售率。而目前市场反应显示,众多的投资客户 更是看好中心区南区 CBD 内物业: 目前在深圳 CBD 第一个公开发售的写字楼—— 国际商会大厦在没有进行对外宣传的情况下, 更是在一个半月的时间内达到 30% 的销售率,表明投资、置业者对 CBD 未来前景的看好。目前中心商务区及周边 的写字楼的租金水平普遍高于市内同等物业, 如投资大厦在 70—100 元/平方米 之间,特报大厦更是在 100—120 元/平方米之间。整体出租率较高。而在售的 项目如国际商会大厦的按揭月供在 40—68 元/平方米之间, 远远低于租金水平。 另一方面,随着中国市场进一步开放与即将加入 WTO 的影响,深圳作为高新技 术产业密集的经济特区,将会是众多想进军中国市场的跨国公司与外资企业的 首选之地,而这些公司对写字楼特别是甲级写字楼的需求将会极大的刺激这个

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市场,起到一个良性的作用。对于准备扩大公司规模,提升公司形象,加强国 际商务来往的公司或机构,入驻中心区将带来更大商机。 加入 WTO 后,由于经济活动总量的增加,将从总体上扩大国内房地产的需 求量,而需求的增加又将导致供给在下一期增加,形成动态平衡的关系。尤其 在北京、上海、深圳及成都、武汉等大中型城市,其位于 CBD 的写字楼、高档 公寓、商住楼和经济开发区的工业厂房的需求都将大为增加。

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第二章

消费者分析

一、 写字楼客户调查分析 二、 公寓客户调查分析 三、 商服用房客户调查分析

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第二篇 项目篇

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第一章

项目分析

一、 项目概况 二、 SWOT 分析 三、 结论与对策

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一、 南华大厦项目概况

1、地理位置 南华大厦位于深南路与香蜜湖路西南角,面对深圳著名豪宅东海花园,北 望香蜜湖美景,西临泰然九路,南临泰然装饰城。东临待建的政协大厦和摩登 仓,前有深圳公交大巴路点“农科中心” 。多路公交大巴、中巴穿梭来往。 附近配套:泰然工业园内超市、酒店、宾馆、食街、邮局、银行等 2、策划背景资料 南华大厦处于车公庙片区,地块分别为四家发展商所拥有(星彦、建艺、 中金等) ,本地块占地面积为 5146.8 平方米,形状较规则,调整核增容积率为 7.31。建筑层数为 26 层。 其建筑规模:依规划国土局规划设计要求,该项目的总建筑面积为 37585.407 平方米,为一栋 26 层单体建筑,配套设施有商场、会所、管理用房、 地下车库等安排;地下车库建筑面积为:7482.08 平方米。 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 地下车库有 146 个停车位 首层架空绿化面积为:1579.606 平方米 二至四层安排商场 五至十二层为公寓 十三至二十五层为写字楼 二十六层为会所

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该项目 2001 年 7 月 22 日开工,总工期 500 天,为深圳市康发发展公司在 深圳开发建设的第三个地产项目。

3、规划重点: 规划重点: ◆ 大厦楼高 99.8 米,建筑呈蝶形,外墙采用条形玻璃幕墙,大气美观挺拨, 现代感及科技感强烈。 ◆ 大厦全框架结构,首层架空六米绿化,二至四层裙楼六百米中空大堂,周 围用透明玻璃幕墙;五至十二层每层两个空中花园,十三至二十五层,每 隔层四个空中花园,充分体现了生态建筑概念。电梯全都采用日本原装三 菱品牌。 ◆ ◆ ◆ ◆ 南华大厦配有中央空调系统,可集中、分层、分房并网联动供冷。 大厦高级智能化系统。 大厦之内即建有电话中继站,整个通讯系统采用结构化布线。 电话中继站 电梯厅及公用走道为黑色花岗岩。 南华大厦的设计总体思路现代,基本满足甲级写字楼需求,可供营销卖点 的内容多,为策划工作搭建了一个良好的平台。 4、工程进度 建筑安装修工程( 日开工) 建筑安装修工程(7 月 20 日开工) ① ② ③ ④ ⑤ 土方及桩基 地下室施工 主体土建工程 2001 年 7 月-9 月完成 2001 年 9 月-11 月完成 2001 年 11 月-2002 年 4 月完成 2002 年 4 月至 2002 年 9 月完成 2002 年 11 月前完成

室内公共部分及室外装修 绿化等附属工程配套

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竣工及交付使用 ① ② 验收及补正 入伙 2001 年 12 底月开始内部认购 2002 年 3 月初(春节后)开始正式销售 2002 年 11 月底完成

项目预售工作

二、 南华大厦优势分析
1、项目现状优势 1)区位优势: 南华大厦所处深南路,是深圳最重要的交通干道。作为福田中心区一级辐 射区,各发展商争相进驻,位于项目大厦对面的世贸中心大厦,作为西部标志 性的写字楼,将以其为中心向四周发射出一个庞大的写字楼组团。 2)景观资源 南华大厦周边可用景观资源丰富,香蜜湖、高尔夫花园、东海建筑风景、深 圳湾及深南大道永久绿化带,都是可炒作的景观资源。 3)地铁概念 南华大厦为地铁沿线物业。 4)规划优势 大厦外形现代感强,内外部装修高档,生态建筑概念的首层架空绿化及隔层 设空中花园,为客户提供了良好的想象空间,有利于销售。

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5)企业形象优势 南华大厦发展商中金岭南集团为上市公司,其资金实力及发展商形象都是 树立品牌形象的基础。 2、项目潜在优势 1) 2) CBD 中心商务区一级辐射区域。 功能价值比优势:提高每个单位的价格含金量,导入服务概念、智能概 念及运动概念,尽可能提升物业品质及附加值。

三、 南华大厦劣势分析
1、区位 区位 虽然炒作地铁概念,但邻近两个地铁出口,一个位于大庆大厦旁,车公庙站, 距本大厦 500 米远,另一个为东海花园站。由于修建香蜜湖立交桥,将香蜜湖 人行天桥拆掉,如果政府不开设深南大路地道,本项目将流失地铁这一大交通 炒作资源。 2、裙楼部分 ① 商业气氛淡,销售有很大难度。 ② 600 平米中空大堂设计使实用率大大降低, 造成商场可用面积仅为 2000 多平方米,为招商带来一定限制。 3、公寓部分 ① 作为高档楼盘的组成部分,要求公寓上档次。价格成为公寓销售的一 大阻碍点; ② 高级公寓外部环境较差。

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4、写字楼 ① 写字楼平面分隔难度大。

PS:写字楼平面层原有规划大户型为主,现有规划使划分小面积写字楼有一定 困难,难以规划走道并且容易造成黑屋现象,给写字楼销售带来很大阻碍。 ② 空中花园开敞式,将空调热量及幕墙吸收热量尽数分散,会造成白天 花园温度极高,给空中花园的实用率及绿化造成一定难度。

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叁 销售对象的锁定
(市场定位)

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一、公寓客户分析

高级公寓客户调查表
职 业 白领 40%,商人 40%,其它职业 20% 酒商式公寓 10%,商务公寓 90% 地段,交通,价格 40 平米左右 基本装修 50%,中档装修 40% 按揭 80%(其中要求有一成首期占 40%) 阅览室,游泳池,健身房、音乐茶室 传真,电视,空调 商务中心,公用大中小会议室,网络 代订机船票,清洁洗衣,送餐服务

投资取向 选择依据 面积 装修程度 付款方式 会所设施 商务公寓需求 商务服务 物业管理

(以上数字来源于江苏大厦及群星广场客户分析)

分析:可居住可办公的商务公寓被绝大多数客户认同,白领人士及 可居住可办公的商务公寓被绝大多数客户认同,

小型经营者普遍青睐于可租售的小面积公寓,且要求公寓有一 小型经营者普遍青睐于可租售的小面积公寓, 定的装修。 定的装修。

二、写字楼客户调查分析表
年龄 资金取向 投资取向 认可度 30 岁以下 14%,30-40 岁占 74% 自筹资金 82% 自用 90%,投资气氛不足 公寓 54%,写字楼 44%,商场无人认可

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地理位置 付款方式 会所设施 商务服务 物业管理

100% 按揭 90%,一成首期 60% 阅览室,游泳池,健身房、音乐茶室 商务中心,公用大中小会议室,网络 代订机船票,清洁洗衣,送餐服务

(以上数字摘自江苏大厦客户分析表)

分析:30 至 40 岁的中小型公司经营者构成了写字楼的主要购买群 分析: 体,大家选择有良好发展前景的中心区写字楼自买自用,在较 大家选择有良好发展前景的中心区写字楼自买自用, 良好发展前景的中心区写字楼自买自用 大的资金压力下,按揭形式受到绝大部分买主认同,轻松无比 大的资金压力下,按揭形式受到绝大部分买主认同, 的一成首期市场呼声很高。 的一成首期市场呼声很高。

三、写字楼投资心理 投资,吸引炒家进场,将对写字楼及公寓的销售起来极大的促 进作用,在申奥成功及年初加入 WTO 的影响下,投资渐渐回暖,投 资者对物业品质、前景的普遍认同会造成新一轮的投资热潮,南华 大厦将是这一轮热潮中的佼佼者。

有前途、回报率高、风险低的项目是众多房地产投资型买家的 有前途、回报率高、 统一目标。而确定目标的最主要标准基本有两条:
◆ 物业本身的软件及硬件质量要好。也就是说,既要有国际水平 的设计、规划,又要有过硬的建筑、装修工程质量,还要有完 善的服务体系和完整的配套设施。 ◆ 分析物业的发展前景要乐观。即目标物业所处的大环境与小环 境都有继续快速发展的可能, 这样才能蕴藏着巨大的升值潜力。

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而最为关键的就是优越的地段,这种物业才能在未来的租售市 场中立于不败之地。



在同一热销地段上,投资者们大都会选择高档物业。原因为: 高档物业收取的投资回报相对较高,尤其对于采用按揭贷款方 式的购房者来说,不仅可以用租金还贷,还可取得部分净收入。 无论是长期租赁还是短期转卖,投资回报都相当可观。其二, 中国经济的发展动向,包括即将加入 WTO 的趋势表明,房地产 的需求将会越来越大。据有关人士统计,甲级写字楼需求近两 年内增长有可能达到 15%,而对于写字楼及公寓租售市场来说, 利好倾向最大的还是高档物业。

四、 1、

高级公寓(CBD 白领公寓)客户分析 CBD 白领工作节奏快,消费观念超前,又有经营头脑,他们 考虑安家置业的出发点是:工作、生活、投资三不误。

2、

CBD 内拥有庞大的购房群体,同时,由于他们的文化背景、 教育背景、收入消费水准,以及工作环境、工作地点具有 一定的特殊性。高效、快节奏地工作,同时又懂得该怎样 尽情地享受生活是 CBD 白领一个显著的特征。这一特点决 定了这一购房人群购房置业的一些行为特点。

3、

首先是住房消费观念时尚、超前。由于 CBD 内企业和机构 住房消费观念时尚、 身份的特点, CBD 就业的白领阶层大多受过良好的教育, 在

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信息发达的当今社会,包括住房消费在内各方面生活资讯, 其获取能力肯定是最强的。因此,他们更愿意接受时尚的 消费方式。

4、 其次是购房时最关键要考虑的因素是住房与工作的结合。
CBD 内工作群体最显著的特点是快节奏、 高效率。 这一群体 在购房时,所有人都不能不考虑居住与工作便利的关系问 题。 在支付能力能够保证的前提下, 他们会选择更接近 CBD

或交通便捷的区域安家。 或交通便捷的区域安家。 5、 再有就是 CBD 这些相对收入高的群体在购房时,有相当一
部分人会考虑房产投资这一问题。由于国内经济正处在上 升期,加入世贸、政府加大 CBD 开发力度等因素,使许多 人意识到在深圳,特别是在 CBD 范围内投资房产是一个良 好的机遇。所以自购房,连带投资考虑是 CBD 购房群体又 自购房,

一显著特征。 一显著特征。
6、 从住房需求规律角度看,收入水平、消费观念、受教育程 度、工作就业环境等都是影响人们选择住房的因素。 7、 选择在 CBD 核心区居住,房价会高一些,但生活、工作便 利些,是以相对较高的房价换取交通和时间成本的减低。 8、 目前,深圳 CBD 核心区内楼盘普遍提供的是大户型或超大 户型。说明此区域内小户型供应短缺,所能提供的必受欢 迎, 同时也反映了投资性买家近一年来数量猛增, 具有 CBD

题材的物业其投资价值被普遍认可。 题材的物业其投资价值被普遍认可。

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9、

CBD 是城市的经济核心区域。 以信息业为主导的现代经济社 会在不断地改变着人们的工作和生活形态,改变着现代人 的生活方式的同时,相伴而至的是就业者工作效率和工作 节奏明显加快,工作压力不断加大。在这一背景下,CBD 就业人群中会有相当一部分比例的人考虑在就业地或临近 区域购置物业,以适应快节奏的工作,摆脱上下班奔波的

明确 效率家居 “ 疲惫。 对于有这样需求的置业者, 建议要明确“效率家居” 为主导思想,依此安排自己的购房计划。所谓“效率家居”
就是住房要着重考虑工作和居家两相便利,不以豪华舒适 为选择目标,以相对可接受的房价换取居住交通和时间成 本的减低。 10、 对于投资型的买家来说,则要明白“第一是位置,第二是 位置,第三还是位置”这样的投资准则,在购房时选择越 临近中心办公区的位置越好。购买此类物业,价格不应是 主要考虑的因素,除位置之外,楼盘的品质、档次和物业 管理的星级水准,决定了物业未来租金回报的水平。

五、

消费者定位

1、 高级公寓消费者定位
身份识别 ◆在深圳过渡的国内或国际大公司工作的高级经理人

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◆ ◆

SOHO 一族(自由职业者及设计策划工作室) 充分认同该区域投资价值的投资人士

区域识别 ◆福田 80%,其它区域 20% 购买力识别 ◆ 手头有十五至二十万元资金

2、 写字楼消费者定位
身份识别 ◆ ◆ 来深五至十年,有一定经济实力的中小型私营企业 部分外地大机构驻深圳办事处

区域识别 ◆ ◆ 深圳本地中小型企业 70% 外地及外地企业进驻深圳办事处 30%

购买力识别 ◆ 手头有五十万元资金可调用

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第二章

项目定位

一、 整体形象定位 二、 使用功能定位 三、 目标客户定位 四、 户型定位 五、 价格定位 六、 租售比例定位

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一、南华大厦整体形象定位

N-CBD 生态信息综合写字楼

支持点 1、N-CBD AERA(区域支持) SHARE MODEL (规划支持) 2、 3、 “I”SERVICE(服务支持)

二、写字楼形象定位

1、区域形象

N-CBD
(Near Central Business District) ——泛商务中心区

N-CBD 为 CBD 周边区域,随着深圳市中心区的逐渐完善西移,深 圳市车公庙、农科中心——中心区一级辐射区域的写字楼物业亦跟 随水涨船高。创展中心的热销、世贸中心大楼的高潮使这个区域的 写字楼一栋又一栋拔地而起,形成了深圳又一壮观的西部写字楼组 园:N—CBD 组团。

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CBD 的影响将辐射 NCBD 区域,并带动其共同发展,这一点不 容置疑。NCBD 距离 CBD 不超过五分钟车程,路路畅顺,交通出行极 其便利。在强大的市政配套下,CBD 内写字楼档次高、租金高、面积 大、价格高,跨国公司、国内大型集团公司、各地政府办事处、金 融、证券平分写字楼天下,人数者众的中小型通讯、网络、贸易公 司被排除在外, 注重企业形象的公司必定会将目光转向 N—CBD 区域。

2、规划形象

SHARE

MODEL

——共享型规划

——更注重生态、更注重健康的 SHARE 模式,与其它写字楼相比, share 型写字楼更重视项目的景观资源、公用空间、沟通交流空 间及建筑本身绿色生态概念。确保用户在健康、优良、人性化 的写字楼里办公。 南华大厦为典型 share 型写字楼: ◆ 丰富的景观资源

绿色景观:高尔夫花园,东海花园 蓝色景观:香蜜湖水上乐园、深圳湾 ◆ 大面积公共空间

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c) 首层架空绿化 d) 大面积门前广场 e) 裙楼二至四层 600 平米中空大堂 f) 五至十二层每层两个空中花园 g) 十三至二十五层每层四个空中花园 ◆ 规划共享空间

会议中心:设计大、中、小三种会议室,租用户租用。 h) 大会议室一个(500 平米左右) 作为客户新闻发布、公司会议、产品发布场所。 i) 中会议室 1 个(100-150 平米) 可容纳十五至二十人,供租户租用。 j) SHEAE 会议厅 隔层设计一个(无空中花园层) ,装修酒吧及咖啡座两种风格, 设智能卡进入,进入 SHARE 会议厅可打服务电话点咖啡或酒水, SHARE 厅不设任何服务人员,由智能卡计时,饮品以现金形式付 帐。 k) SPORT(运动)豪华运动会所 接驳申奥成功重大利好消息,运动概念成为地产最新概念。 大层二十六层为规则豪华会所,面积近二千平米,会所内全部为 运动设施,向 CBD 中心区域全面开放。 内设:健身房、羽毛球、乒乓球室、桌球室、桑拿室及休闲咖啡厅。 经营方式:智能卡经营,写字楼 SHARE 厅里设自动售卡机,会所全

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采用刷卡计费形式,满足大厦智能形象。

3、推广主题
走近 CBD,分享 CBD NEAR CBD,SHARE CBD

二、公寓形象定位

1、 总体定位

CBD 高级白领商务公寓

——CBD 高级白领公寓,贴近 CBD,为 CBD 高级白领度身订做的 小面积高级商务公寓单位。

2、形象定位

效率
CBD 高级白领公寓提供全商务装修。包括:复合木地板、中央空调、 电视、电视机顶盒、高级浴室系列、写字台、衣柜、席梦思。

时尚
全商务装修务必请专业装修设计公司设计,确保时尚装修感觉。及

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商务、家居两种感觉。如床可自由收放、厅内有明显的区域分隔等 新概念商务家居感觉。 (装修标准:500 元/平方米)

科技
◆ 三网合一:三网合一已于近期签下合同,作为三网合一的发源 地——天安数码城,南华大厦将成为深圳首家三网合一智能性 大厦。 ◆ — VOD 机顶盒互动点播系列,实现 家庭大户室(股票买卖随意) 深圳股民最感兴趣的,可能是把大户室搬到自已智能化的家中, 进行证券信息处理,还具备查阅新闻信息、证券评论、上市公司资 料等全部功能,各种数据图表完整,数据实时更新,更为突出的是, 能同时进行证券委托买卖,速度当然比电话委托快得多。 — 家庭电影院(VOD 互动点播) 公寓开通互动电视,即视频点播(VOD)。客户可在家中随心所欲 的点播自己喜欢的节目。 — 家庭医院(远程医疗) 通过机顶盒网络,客户可实现远程医疗服务。物业管理中心接 驳医院及 110 中心,深圳的一些医院已开始使用内部网络来进行挂 号、门诊和病历的管理。如果家庭网和医院网互联,就可以在医生 的指导下照顾病人及通知急救。 — 家庭阅览室(远程教学)

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接驳全国最大的网上书库,坐于家中,各种资料,随心应手察阅。 — 家庭商场(网上购物) 网上商场将大行其道。住户可以安坐家中浏览感兴趣的商品。 您需要做的,只是点击鼠标选中商品,用网上信用卡来付帐。

轻松
南华大厦高级公寓实行会员制的统一租赁,需要将房租赁的客 户,以半年为期,将物业委托给大厦专聘管理公司公开向外租赁。

3、推广主题 推广主题
CBD 高级白领公寓推广主题为:

3+I
时尚●科技●轻松
——时尚的装修、智能的组合、轻松的投资加上 I 服务模式。

三、服务定位

1、服务模式

I 服务

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南华大厦内,所有服务将通过网络来进行 l) 小区住户使用 IC 卡来通行、停车及消费 m) 通过网络来预订会议室 n) 可视对讲系统支持来访者、保安、住户之间的可视 对讲 o) 闭路电视监控系统与家庭自动报警系统联动,对每 一个出入口、重要的公共场所显示并录像,异常情 况及时报警,彻底保证小区及住家的安全 p) 对三表远距离自动抄表及收费 q) 走不出户,享受股市、互动点播及网络教育、远程 医疗 r) 对水、暖、电、气、电梯、空调及网络实行实时集 中监控等

完全实现网络化服务,信息化物业管理,最新 I 服务管理模 完全实现网络化服务,信息化物业管理, 式,充分享受信息时代各项服务。 充分享受信息时代各项服务。

2、服务范围: 服务范围:
◆ ◆ ◆ ◆ 问讯服务和留言服务 信件、报刊收发、递送服务 出租汽车预约服务 提供旅游活动安排服务

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◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

航空机票的定购、确认服务 代订餐饮、文化娱乐节目票 外币兑换服务 花卉代购、递送服务 洗衣、送衣服务 代购清洁物品服务 其他各种委托代办服务

四、户型定位

1、写字楼户型比例
面积(m2) 划分及说明 大楼南向半层划为小面积写字楼,两间 80 平米写字 楼可自由组合 大楼南向半层划为中面积写字楼,不可以自组合 户数比例

80 120

30%左右 20%左右

150

大楼向北半层划为中面积写字楼,共四间。可自由组 合, 买两间单位以上送一个屋顶花园, 半层购买单位, 50%左右 送两个屋顶花园。

2、


平米写字楼分割理由如下: 80 平米写字楼分割理由如下:
本大厦档次高,且已有 30—50 平米商务公寓单位,不宜划得太 小。80 平方米基本上可以满足一个形象较好的小型公司办公用 途。



向南面较向北面分隔容易一些

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两个相邻小单位可自由组合,面积适中,保证南北朝向都有大 160 平米左右面积写字楼。

平方米写字楼分割理由如下 楼分割理由如下: 3、 120 平方米写字楼分割理由如下: ◆ 平台花园使平面形状不规则,划得太小实用率低,使用不便。

平方米写字楼分割理由如下: 4、 150 平方米写字楼分割理由如下: ◆ ◆ 北向写字楼如隔小, 通道的设置将会使一部分写字楼变成黑屋。 将面积划大,并以赠送空中花园作为炒作条件,有可能吸引一 批实力雄厚的大公司购买。 5、公寓户型比例
面积(m2) 30 以下 30-40 50 以上 合计 户数 16 133 21 户数比例 9%左右 79%左右 12%左右 168 户

五、价格定位

1、总体定价思路
根据对市场的调查研究,我司认为:本项目的价格定位应主要

以市场的竞争因素为主要参考因素。并与竞争对手对比优劣,运用 以市场的竞争因素为主要参考因素。并与竞争对手对比优劣, 竞争因素为主要参考因素 市场对比法进行价格修正,合理制定价格。 市场对比法进行价格修正,合理制定价格。
2、依据总体价格定位思路,我司选择项目所在片区目前最具有参

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考力的大庆大厦、创展中心、国际文化大厦作为参照楼盘。 区 域 因 素
比较标的 比较项目 南华大厦 地区级差 交通通达度 繁华程度 租赁市场 临街状况 合计 20 20 20 20 20 100 大庆大厦 20 21 20 19 20 100 创展中心 20 20 20 21 20 101 国际文化大厦 22 21 21 21 20 105 参照物名称

个 别 因 素
比较标的 比较项目 南华大厦 装修、配套 朝向、环境 户型结构 市场时机 市场接受能力 合计 20 20 20 20 20 100 大庆大厦 19 20 19 19 19 96 创展中心 18 20 20 21 21 100 国际文化大厦 18 22 20 21 21 102 参照物名称

比 较 权 重

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大庆大厦 比较权重 0.35

创展中心 0.5

国际文化大厦 0.15

各 因 素 修 正
楼盘 折后均价 区域因素修正 个别因素修正 修正价格 大庆大厦 8200 100/100 96/100 8542 创展中心 7800 101/100 100/100 7723 国际文化大厦 8200 105/100 102/100 7656

根据与本片区和周边片区典型物业的价格比较,本单位评估可实 现折后均价: Σ(各比较物业修正价格×比较权重)= 8000 元/平方米。 平方米。

3、写字楼定价
根据计算, 南华大厦写字楼价位定在 8000 元/平方米左右应是市 场最易接受的价格。鉴于本大厦成本因素,在大厦档次规划高及发 展商良好品牌情况下,我司建议本大厦写字楼价位为:

8300 元/平方米
并加大包装及营销推广力度,确保项目销售进程。

4、公寓定价

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大厦的公司公寓规划为商务公寓,基本上与写字楼定价相同。在计 算结果(8000 元/平方米)基础上,再加 500 元/平方米装修,我 司建议公寓定价为:

8500 元/平方米

5、价格操作原则


低开高走

在楼盘开售之初定以较低的价格,然后再逐步渐进提高。





① 低开可以先声夺人地吸引市场视线,引起置业者关注,从而迅速 地聚集起人气。 ② 低开意味着价格线路会逐步走高,从而使前期购买者感到物业升 值,继而在市场上形成良好口碑,这将是物业宣传的最好途径。 ③ 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动,有较大的策略调整 空间。 ◆

留有余地

不把价格做得太满,给客户预留一定的升值空间。 房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然,近 几年来深圳楼市只跌不升,令众多所谓的炒楼群一族苦不堪言,因 而投资信心大受打击。写字楼及公寓作为高价投资品,价格涨跌幅 度较大,所以买家常常小心谨慎,顾虑重重。价格定得太满使得他

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们难以享受物业升值,从而难以形成良好口碑,不利后期物业的销 售。 ◆

价格透明

楼价一经定出,即完全公平公开,不搞讨价还价和人情折扣。 ◆

小幅频调

价格调整时变动幅度不要太大,适当多调几次。 ◆

灵活付款

根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。 ◆

储备后手

适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后。

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第三篇 营销篇

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第一章

营销策略

一、销售时机 二、综合销售策略 三、写字楼销售策略 四、公寓销售策略 五、商场销售策略

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一、销售时机 项目从桩基到地下室再到上地面 5 层左右,需要五个月时间, 这五个月中,我们完全有时间将销售策划不断完善,把一切的准备 工作,包括售楼处装修、现场包装、销售资料、广告策略、推广手 段、销售组织等做到最好,争取在 12 月下旬,进入项目的预热认购 阶段,为开盘打好基础,迎接销售高峰的到来。 2 月份并不是销售高峰期,按照南华大厦的项目进程,春节过后 开盘应是抓紧销售时间的最好时机,在市场淡静之时,大手笔出牌, 配合加入 WTO 利好消息,必定可以一举成功。

二、销售方式 销售方式实际上包括付款方式、促销策略、阶段性销售安排等 一系列销售问题。

1、付款方式
付款方式的运用在于促使消费者下定购买的决心,与分阶段销 售配合有效说服观望的消费者下定。有扩大消费层面的重要作用。 首期款问题: 首期款问题: 首期款收多少合适?当然最简单的办法是按照银行按揭所规定 的贷款比例照单办理,首期三成。 如果按照消费者构成情况看, 三成首期款约需 10 万—20 万之间, 应该有这个支付能力。然而从消费者调查我们可以看出,大部分消

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费者希望门槛能再低一点。

解决的办法是,有选择在朝向不好单位中推出首期一成 首期一成的优惠 解决的办法 首期一成 付款方式,另两成在二年内免息一次付清,同时把定价适当抬高与 朝向好的单位相同。 优点: 优点: 在宣传上推出“首期一成”促销方案,吸引大量消费者关注, 有效消化朝向、景观、楼层造成的销售障碍; 抬高售价将其分解在按揭与延期付款中,分解发展商与消费 者双方的压力; 以 80 平方米写字楼单位为例,平均售价为 8300 元/平方米, 总价 664000 元,则三成首期为 199200 元。若享受首期一成 优惠,则只需付一成 66400 元,压力自然较轻; 更重要的是,本来不好卖的房子卖掉了 本来不好卖的房子卖掉了。 本来不好卖的房子卖掉了

附:付款方式建议
采用三种常用方式,不同付款方式给予不同折扣。 一次性付款 签署认购书时付 2 万元定金;签署认购书后 10 天内付总楼款的 30%,并签署《深圳市房地产买卖合同》 。签署《深圳市房地产买卖 合同》后一个月内付清全部楼款。 银行按揭 A

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签署认购书时付 2 万元定金;签署认购书后 10 天内付总楼款的 30%,并签署《深圳市房地产买卖合同》 ,同时,办理 70%楼款银行按 揭手续。 银行按揭 B 签署认购书时付 2 万元定金; 签署认购书后 10 天内付总楼款的 10%,并签署《深圳市房地产买卖合同》 ,同时,办理 70%楼款银行按 揭手续。余款 20%之楼款在大厦入伙一年内付清。

2、销售通路与公关活动设计
◆ 销售通路

主 通 路:售楼处为形象展示及主要的销售场所。 辅助通路:由于车公庙片区较为偏僻,建议采用分店式销售, 分店式销售, 开设福田、罗湖、南山三处分销售楼处。 多家分点:采用点式营销。在本项目的目标消费群集中在一些 特定的社交圈内设分点, (1) (2) (3) (4) (5) 高尔夫球会 证券大户室 银行金卡持有者 商会、行业协会等 其它高级会员俱乐部

把有关销售资料、分析报告摆在会所内,或通过在会刊上刊登 资料令其了解项目信息。可能的话,定期安排看楼车,邀请目标客 户上门看楼。

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第二章

营销准备

一、 营销包装计划 二、 三、 各项准备资料 具体工作计划

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公关及促销活动

研 讨 会 2 月中旬开盘,预计在 3 月上旬出现第一次高潮 第一次高潮。具体表现为, 第一次高潮 2 月下旬预热市场,塑造品牌形象,3 月初召开一次有著名专家、学 者参加的研讨会,会议安排如下: 主题:WTO 后的 CBD 与 N-CBD 写字楼 主题 参加人员:全市主流媒体,北京、上海、深圳操作 CBD 楼盘专家 参加人员 及经济学者,媒体记者,本市有影响力的业内知名人士, 重要的建筑规划单位代表等。 参与人数:150 人 参与人数 主 讲:5 人 之后接连半个月开始陆续在深圳主流媒体上刊登 刊登有关文章与软 之后接连半个月 刊登 文章与软 性宣传,从研讨会的规格及其重要意义——对写字楼市场的影响与 性宣传 促进作用。塑造项目品牌与质素,让消费者从地域上接受项目的功 塑造项目品牌与质素,让消费者从地域上接受项目的功 塑造项目品牌与质素 能与内涵。 能与内涵

寻找 CBD 白领公寓形象代言人 针对公寓项目,推出评选 CBD 白领公寓形象代言人公关活动。 举办时间:2001 年 12 月初。

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容:通过报版发布信息,邀请深圳及周边地区白领人士报名 参与。参与人必须为在职高级白领人士,活动共挑选一 男一女,作为电视广告及报版形象代言人。



励:1)十名进入最终决赛参与者享受 CBD 白领公寓可享受免 一成首期,二成首期延付购买本公寓之特惠付款方 式。 2)最终胜出形象代言人将获赠 CBD 高级白领公寓一套。

活动宗旨:活动将目标消费者直接定位,通过此次活动,可以准确 的吸引公寓目标消费群体并达到良好的促销作用。

三、媒体运用 主要媒体: 主要媒体: 报纸类:深圳特区报 电视类:深圳有线电视台 杂志类:内部刊物,通讯等。高尔夫会刊、银行内刊。

五、

现场包装

所有现场包装部分, 写字楼围绕:N-CBD AERA& SHARE MODEL 展开 推广主题:走近 CBD,分享 CBD(near CBD ,share CBD) 公寓围绕:

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3

+I——CBD 高级白领公寓

(时尚 科技 轻松)

包装部分包括: 包装部分包括: 1、现场接待 现场接待 2、条幅 3、彩旗 4、指示牌 5、样板房 6、电梯间 7、保安服务 9、设备介绍与装修服务 10、 10、参观路线安排

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第三章

推广计划

一、 二、 三、

推售方案 广告方案 销售监控

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一、营销计划 (一)营销阶段划分 根据本项目的工程进度和既定营销思路,出于充分利用市场 销售最佳时机和力求最快速的回笼资金的考虑.我司建议:本项 目应于二零零一年十二月下旬进入市场进行预热,于二零零二年 三月初正式开始公开销售工作。 具体原因如下: 1、 在项目有一定形象基础上开始内部认购, 由于众多公司在年底会 有第二年的置业计划,故在 2001 年下旬推出一些炒作性的软性 文章及公关活动吸引目标消费者注意。 2、 2002 年春节为 2002 年 2 月中旬,春节前后十五天各类客户对楼 盘信息的关注度都会下降,在放假返工的心理调整期约为一周, 进入正常工作状况后, 趁三月初为推盘淡季之日, 大举开盘推出, 吸引年度报置业计划各类公司客户。 基于上述考虑,我司将本项目的整体营销推广工作分为 5 个阶段 进行:
销售均价 (折后元 /m2) 写字楼 项目预热阶段 01 年 12 月 公开发售阶段 02 年 3-4 月 销售均价 (折后元 2 /m ) 公寓 8200 5F 所有公寓单位 所有公寓、 写字楼 12-20F 工程进度预测 推售单位

序 号

销售阶段

销售率

1

5%

8100

2

30%

8200

8300

塔楼 15F

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3

项目持销阶段 02 年 4-6 月 二度旺销阶段 02 年 6-8 月 尾盘销售阶段 02 年 7-11 合计

30%

8300

8300

塔楼封顶

所有公寓、写字 楼 12-22F 剩余单位及 保留单位 商场招租

4

20%

8350

8300

内外装修

5

10%

8300

8300

内外装修

6

95%

(含装修)

楼盘可售面积约为 平方米(含公寓、写字楼及商场)左右, 楼盘可售面积约为 26500 平方米(含公寓、写字楼及商场)左右,本阶段销售写字楼及 公寓总面积为: 平方米, 年底, 公司回收资金近一亿八万元。 公寓总面积为:22000 平方米,均价 8400 元,到 2002 年底,公司回收资金近一亿八万元。

(二)阶段性营销策略 根据项目的整体营销战略和阶段性推广要求,我司特针对阶 段具体的工作要求制定出如下具体的阶段执行策略计划:
时 段
01 年 12 月 推出市场充分认 同的中小户型单 位进行先期的优 惠登记,吸引本 片区的购买客户 02 年 3-4 月 推出大部分单 位以丰富的户 型种类迅速强 占市场分额 通过强力的开 盘优惠迅速集 聚人气。 额外 5%折扣 02 年 4-6 月 推出大部分 单位, 进行集 中消化 02 年 6-8 月 推出保留写 字楼单位, 保证销售工 作的再掀一 个高潮 根据销售情 况 灵 活 调 整,如形式 乐 观 则 提 价,减少后 期风险 装修一层写 字楼,空中 花园、SHARE 会议厅正式 向 客 户 开 放,赢口碑。 鸣谢广告 02 年 8 集中消化 剩余滞销 单位

推售策略

价格策略

优惠期价格低于 发售期价格

在对前期销 售情况分析 的基础上进 行分批提价, 每 次 调 高 0.5%; 利用项目封 顶的良好形 象, 张挂现场 条幅

采用小型 促 销 活 动,如送 空调

包装策略

完成售楼处的设 计、施工和装修 工作;设计新形 象围墙和路旗;

示范单位正式 推出,布置看 楼通道、现场 包装,创造销 售氛围。 通过包装便开 盘庆典及春节 会展销轰动效

建筑立面 与环境展 现成为真 实包装效 果 商 场 广 告。促销 广告。

广告策略

项目内部认购; 客户登记踊跃;

强势广告 组合, 写字楼 新概念的炒

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全新概念写字楼 掀起市场热潮 公关促销活 动 选择公寓形象 代言人

果。 强势广告 开盘庆典 春交会 研讨会

作, 重磅刺激 市场 封顶庆典 楼层开放日 入伙庆典

三、 营销费用估算
鉴于本项目规划档次高及本案营销概念的推广炒作量大, 鉴于本项目规划档次高及本案营销概念的推广炒作量大,根据 多年的实际操盘经验和具体的营销计划安排,本项目的营销推广费 多年的实际操盘经验和具体的营销计划安排, 本项目的营销推广费 4%( 3%) ,即约 万元, 用占本项目销售额的 4%(普通写字楼为 3%) 即约 740 万元,此费 , 90%以上销售率 并同时为发展商自身树立良好的 以上销售率, 用可支持楼盘达到 90%以上销售率, 企业形象与楼盘开发口碑效应。 企业形象与楼盘开发口碑效应。

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具体的营销费用分摊估算表
项目 售楼资料 包装 主要内容 楼书、折页、海报等 条幅、彩旗、路牌等 报纸广告 电视广告 媒体宣传 广告牌、站台、车体 网络、其他 各类展销会 各类活动 公关促销活动 售楼处 示范单位 合计 施工、装修 三套示范单位 100 40 80 740 13.5% 5.4% 10.8% 100% 40 20 80 5.4% 2.7% 10.8% 费用分摊(万元) 费用分摊(万元) 50 30 200 100 比例 6.7% 4% 27% 13.5%


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