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第五组云南白药案例分析


企业战略管理 案例分析

工商管理学院 工专11工专11-2班 第五小组 成员介绍: 组员:赵珂慧、王思隐、马丽荣、 周聪灵、杨丽(大)、沐加娥 组长:姜志祥

云南白药简介
1971年,公司前身云南白药厂正式成立,白药开始了 专业化生产。 专业化生产 1993年在深交所挂牌上市,成为云南省第一家A股上市 公司。 1996年,

公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药 生产企业,即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云 南丽江药业有限公司,共同组成云南白药集团,对云南白 药的生产经营实行“五统一”,为名牌战略的实施奠定了 基础。 1997年公司经国家批准获得自营进出口权。 1999年,红塔成为白药集团第二大股东,实现了股权多 股权多 元化;同年,云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配 元化 股方式进入云南白药集团,集团产业链从生产制造延伸到 了药品流通和饮片加工领域。

产品结构 产品结构

云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略 ,“两翼 ,“两翼 产品” 使企业冲出了发展瓶颈,赢得了奇迹般的 崛起。2007年云南白药牙膏的销售额已经突破了 崛起。2007年云南白药牙膏的销售额已经突破了 6亿元,高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市 场上最为主要的竞争对手。 公司产品以云南白药系列和田七系列为主,共十 种剂型七十余个产品,主要销往国内、港澳、东 南亚等地区,并已进入日本、欧美等国家、地区 的市场。“云南白药”商标于2002年 的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家 工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标

云南白药集团股份有限公司目前已是一家 集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业 集团,主要包括化学原料药、化学药制剂、中 成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、 医疗器械 、饮料、日化用品的研制、生产及 销售。

云南白药集团主要可以分为几下几个部门 1、云南省医药有限公司 2 、药品事业部 3 、透皮产品事业部 4 、健康产品事业部 5 、原生药材事业部 6 、海外事业部

公司的任务

公司产品以云南白药系列和田七 系列为主, 系列为主,共十种剂型七十余个 产品,在立足本国的基础上, 产品,在立足本国的基础上,开 拓国外市场。 拓国外市场。

公司的主要目标
近年来,公司经营班子坚持“做强企业、做透产业、 做百年企业”的发展思路,围绕公司董事会所确定的 一个核心、四个经济增长点的发展战略,在做强母体、 提升优势、强化核心竞争力的基础上,全力打造云南 白药天然药物产业链工程。与此同时,通过省医药和 天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房的建 设,以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业布局 初具雏形,集团的经济增长点初现端倪。这些成绩的 取得,不仅为云南白药已经走过的100年划上了一个 取得,不仅为云南白药已经走过的100年划上了一个 圆满的句号,更为重要的,是为云南白药有一个百年 圆满的句号,更为重要的,是为云南白药有一个百年 的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。 的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。

云南白药实施“稳中央、突两翼”的战 略 ,“两翼产品” 使企业冲出了发展瓶颈, ,“两翼产品” 赢得了奇迹般的崛起。2007年云南白药牙 赢得了奇迹般的崛起。2007年云南白药牙 膏的销售额已经突破了6 膏的销售额已经突破了6亿元,高露洁和佳 洁士都已经把其列为了中国市场上最为主 要的竞争对手。

品牌建设: 主要是实施“大品牌下的多品牌”策略。比如, 在特色天然药物领域的“云丰”品脾,在健康、 养生领域的“千草堂”品脾,在医用敷料、急救 包领域的“泰邦”品牌,在妇科用药领域的“天 紫红”品 脾,在儿童用药领域的“童俏俏”品牌 通过多品牌发展战略,一方面强化核心品牌的 价值定位、牢牢占据消费者心智和情感,另一方 面降低单一品牌所带来的风险,避免品牌滥用对 核心品牌价值的稀释。

“云南白药的目标是要做中国药妆第一 品牌” 品牌”
云南白药独特的药理机能同样具备向非 药品市场拓展的潜能。”进一步将保密配 药品市场拓展的潜能。”进一步将保密配 方与材料科学结合进行产品创新。“未来 的药妆领域,云南白药面膜等产品也会和 云南白药的特性相结合起来。” 向健康产品领域的拓展,来源于对提高 人们生活质量、让传统和现代充分融合的 理念,白药企业做的不仅仅是一种产品、 更是希望能够塑造一种传统与现代完美融 合的、健康、典雅的生活方式。

“云南白药的发展并不局限于中国,我看 重的是世界的大舞台。”
白药集团领导人不断深造学习,把握和了解 全球经济发展大势,借鉴学习欧美、韩国、印 度、巴西、俄罗斯等新兴市场孕育出的全球知 名企业的思维方式和管理方法。新商业模式的 名企业的思维方式和管理方法。新商业模式的 有力双翼,相信王明辉定能带领云南白药延续 她的百年传奇,真正的走出中国,走向世界。

案例扩展材料
云南白药是云南大型工商医药企业,是中国 中成药五十强之一。 1997年,被确定为云南省首批重点培育的四 1997年,被确定为云南省首批重点培育的四 十家大企业集团之一。并经外经贸批准,获 得了企业经营进出口权。 1999年,被云南省科委认定为高新技术企业, 1999年,被云南省科委认定为高新技术企业, 被国家人事部批准建立博士后工作研究站。

医药产业定义
生物医药产业由生物技术产业与医药产业共同组成。 (一)生物技术产业 现代生物技术产业界定为:生物技术是以现代生命科学 理论为基础,利用生物体及其细胞的、亚细胞的和分子 的组成部分,结合工程学、信息学等手段开展研究及制 造产品,或改造动物、植物、微生物等,并使其具有所 期望的品质、特性,进而为社会提供商品和服务手段的 综合性技术体系。其主要内容包括:基因工程、细胞工 程、发酵工程、酶工程、生物芯片技术、基因测序技术、 组织工程技术、生物信息技术等。生物技术产业涉及医 药、农业、海洋、环境、能源、化工等多个领域。应用 生物技术生产出相应的商品,这类商品在市场上形成一 定的规模后才能形成产业,因此,生物技术产业的内涵 应包括生物技术产品研制、规模化生产和流通服务等。

(二)医药产业
制药产业与生物医学工程产业是现代医药产业的两大支柱。 1.制药产业 制药是多学科理论及先进技术的相互结合,采用科学化、现代化的 模式,研究、开发、生产药品的过程。除了生物制药外,化学药和 中药在制药产业中也占有一定的比例。 2.生物医学工程产业 生物医学工程是综合应用生命科学与工程科学的原理和方法,从工 程学角度在分子、细胞、组织、器官乃至整个人体系统多层次认识 人体的结构、功能和其他生命现象,研究用于防病、治病、人体功 能辅助及卫生保健的人工材料、制品、装置和系统技术的总称。生 物医学工程产业包括:生物医学材料制品、(生物)人工器官、医 学影像和诊断设备、医学电子仪器和监护装置、现代医学治疗设备、 医学信息技术、康复工程技术和装置、组织工程等。

医药产业特征

一、处于低级发展阶段; 二、新药研发的预期回报率低导致创新能力弱 ; 三、市场进入壁垒不同导致子行业间存在盈利能力差 异性; 四、医药制造业处于内部结构调整期 ; 五、政府将继续推动药价下降 。

外部环境分析
随着经济和社会的发展,人们生活环境的变 化,受各种生物和化学物质因素的影响,人类不断 需要更高质量和更高性能的药品来抵抗疾病、保障 健康;这使医药产业始终保持着高速度的发展势头, 成为国民经济中非常重要的组成部分。 云南白药股份有限公司在云南省乃至国内医药 行业内是一个具有很强实力的企业,具备药品生产、 研发条件和实力;批发业务量位居全省前列;也建 立了跨地区的零售销售网络终端。



(一 )社会政治体制 随着国家药品监督管理局的正式成立,我国 药政管理法制化、规范化的力度空前加强,相关 法规纷纷出台亮相,归纳起来主要有以下几个方 面: 一是进一步建立和完善了从药品的研制、生产、 流通、使用到中药材种植生产的五种管理规范 (GM、GLP、GCP、GSP、GAP),强调与国 际规范接轨,强制提高药品生产经营各个环节的 科技含量。 二 是颁布了新的《新药审批办法》,进一步 改进药品分类,统一评审标准,延伸管理范围, 加强监管力度,提倡技术创新,杜绝重复开发和 建设;

?

三是对药品流通领域,特别是价格体系进行了全面整 改,规范了药品经营行为和作价方法,公布了一大批常用 药品的统一价格,制定了向高科技产品倾斜的优质优价规 定,为进一步规范市场行为,维护保证公平竞争,杜绝虚 高定价、高额回扣等各种违法违纪行为奠定了良好的基础; 四是医疗体制改革,全国开始全面实行基本医疗保险 制度,同时开始执行医药分业和医院药房改革政策;此外 还有一批相关配套政策也相继出台或进一步完善,如国家 基本药物制度、进口药品管理制度、药品广告管理制度、 执业药师制度、医药专利保护制度、政府采购、配送制度 等等。这些政策的出台旨在加大政府对药品生产经营领域 的导向作用和监管力度,进一步规范和净化医药市场,保 障人民保健医疗的基本需求;更重要的是力图逐步建立起 一个与国际规范接轨,有利于医药企业公平竞争,扶优限 劣,激励科技创新,有利于科技兴药的行业政策环境。

(二)社会经济发展水平

中国08年医药行业累计完成工业总产值8,666.8亿元,同比增长25.7% (1)生产方面:1-12月累计完成工业总产值8,666.8亿元,同比增长 25.7%,高于全国工业平均水平(23.1%)2.6个百分点,工业增加 值同比增长17.4%,高于全国工业平均水平(12.9%)4.5个百分点。 (2)销售方面:1-12实现销售产值8,253.6亿元,同比增26.5%。 (3)产销率:1-12月全行业平均产销率95.2%,较上年同期提高0.6个 百分点。 从医药行业08年的经济发展水平来看,中国的医药行业生产、销售 有望继续保持较好的发展势头 。

(三)技术水平

中国医药产业“大而不强”已成为业界共识。 2010年,我国药市规模将达7556亿元,但创新药市 场份额不足30%,而在发达国家专利药则占市值50% 以上。因此,我国要成为真正的医药产业强国,还要 积极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、资金 支持、政府采购等政策,加大对医药科技创新方面的 投入。同时,引导和支持创新要素向有创新能力的医 药企业集聚,使新药能优先进入国家及地方医保目录 和国家基本药物目录,建立企业、政府和社会共同分 担的市场风险机制等。

波特的五种竞争力模型:
潜在的加入 者 新进入者的威 胁
供应方讨价

行业竞争者、 现有竞争者

购买方讨价

购买方
还价的能力

供应方
还价的能力

替代产品的威胁

替代产 品

一、新进入的威胁
企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的, 它属于资本和技术密集型产业,其壁垒主要有: ? 1) 药品经营受到行业管理部门的政策性约束 ? 2) 进入中药材、中成药,生化制药工业,健康 产品,医疗器材等板块的企业必须具备较强的资 金和抗风险能力 ? 3) 进入医药商业批发企业,医药零售等板块的 企业受到渠道和市场知名度的限制 ? 4) 药品的知识产权或专利保护

但相对较高的收益率和国内市场的不成熟 性决定了可能的潜在进入者:
? 1)加入WTO后国际性大企业将以多种形式进入 多个领域 ? 2)国内有实力的集团企业或上市公司凭借雄厚的 资金实力,通过兼并购买或参股的方式介入多个 领域 ? 3)具备先进技术和开发实力的科研机构,以产品 转化的方式进入 ? 4)上中游板块的企业以横向或纵向一体化的方式 跨领域进入下游板块

二、现有企业间的对抗
现有企业在板块内部进行高度的自由竞争, 其表现为:
1)中药材、中成药板块的竞争体现于对资源、先进的加工 工艺、产品保护方面 2)生化制药工业板块的竞争体现于专利产品的取得、相同 产品的市场竞争、先进技术的掌握和转化、生产工艺水平 的提高、销售服务队伍的培养 3)健康产品板块的竞争体现于概念产品的发掘、营销手段 的升级、营销理念的更新、市场定位的细化 4)医疗器材板块的竞争体现于营销区域的增长、服务能力 的提高、渠道的强化与产品资源的获得 5)医疗零售板块的竞争体现于网点的覆盖能力、品牌的突 出、服务水平与特色的提升 6)它们的共同点还在于对资金和人才的需求;合作程度逐 渐在加强

三、替代品的竞争
决定并限制了企业的投资获利程度,间接促 进了产品的创新;同时对企业和行业的垄 断能力起到调控作用。 1)对于中药材、中成药,生化制药工业,健 1 康产品,医疗器材板块来说它们的替代品 主要是本领域内的新产品。 2)对于医药商业批发企业,医药零售等板块 主要的替代品源于营销模式的变化。

四、客户的议价能力
讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚 薄,影响企业的市场策略。 由于医药产品的相对专业性质,对于整个 医药行业来说客户的议价能力相对较弱; 但由于我国医药产业低端竞争的剧烈性和 行业管理的弱化,在区域内以价格为主要 方式的竞争模式导致了客户议价能力的相 对增强。

五、供应商的议价能力
决定企业市场竞争力和利润获取的水平。 相对于有支持产权或专利保护的供应商具 有较高的议价能力来说,我国医药行业大 多数企业面临的是剧烈的市场价格竞争

云南白药驱动因素:
一 提价。 产品价格提升也是云南白药增长的一大驱动力。 1998年、2000年、2004年、2006年白药中央产品 四度提价,提价后销售量仍保持稳定成长。2008 年底中央产品再次提价,其中09年白药膏提价幅 度达到84%。 二 产能释放。 云南白药主系列产品产能的瓶颈使原来的需求满 足率低于70%,2010年2季度整体搬迁后产能将得 到数倍扩大。Ⅰ期涵盖公司现有14个剂型,产能 100亿。

三 积极管理层。 自王明辉上任以来,对企业进行大刀阔斧的改革, 从外部营销系统的改造到研发和生产系统的改革 到整个公司内部管理系统和业务流程的再造,包 括公司内部薪酬制度的改革,造就了白药10年平 均36.33%的净利润增长。 四 产品创新。 老产品维持较快增长的同时,新产品不断问世, 而每一个细分产品可能代表着数亿的营业收入。

战略分析

创 新

1、云南白药

3、

2、

4、

制药

5、


在所处产业环境中成功的最必要因素
1、知识产权优势 、 作为一个行业领跑者,云南白药已形成了以专利权、商业技 术秘密为核心,以商标权(品牌)、版权等为外围的全方位 立体式知识产权保护体系。截至2009年3月底,司共申请专 利221件,其中发明专利90件(6件为国外专利),实用新 型专利3件,外观设计专利128件(来自中国知识产权报资讯 网)。从一些市场调查中我们可以明显看出,含有专利技术 的主导产品销售额增幅更大。因此,知识产权保护体系的形 成,为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的 基础

2、伸长触角
? 借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术, 云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。2004年, 云南白药牙膏问世,终端零售价达到22元,直指 高端市场。但是,佳洁士、高露洁和中华三大品 牌在国内牙膏高端市场中已经占据了将近60%的 市场份额。而且,在品牌认知、产品功效和价格 等方面,已经在市场上形成了较大的品牌进入壁 垒。产品只是一个载体,其中所蕴涵的白药活性 成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真实 卖点。

3、多管齐下 、
很多制药企业都凭借强大的产品研发势力,将触角延伸药妆产 品领域,例如DHC和薇姿(Vichy)的上游都是制药企业加工,而 制药企业将药品的理疗功效和化妆品相结合,并借助医药渠道 进行销售,与传统的化妆品有所区别,也就是我们所说的药妆 市场。而传统的化妆品企业,也逐渐将目光放在了围绕中草药 的产品开发上来,例如欧莱雅通过中国研发中心,利用中国传 统医学和中国地域性原料来开发中草药化妆品

主要竞争者——宝洁公司
宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。 它建于1837年,至今已有175年历史,主要经营美容美发、居家 护理家庭健康用品,旗下有玉兰油、飘柔、伊卡璐、佳洁士等品 牌。 优势: (1)在科技,产品历史,销售经验,人才储备上都有很大的 在科技,产品历史,销售经验,人才储备 在科技

优势,宝洁公司在各地都有自己的科研机构,而公司所拥有的专 利就29000项,有雄厚的科研队伍。 产品包装 (2)产品包装 特点包装常换,他们的产品一年就会换一到两 次包装,好处使消费者感觉这个经常换新的产品,另外能减少市 场的寿命周期,保持产品永远年轻。

劣势: 最大的劣势就在于渠道,忽视低端路线,只强调单一 品牌的功能,某一功能收到冲击就无法继续, 如“润妍”的 退出; 非中国名牌, 1988年登陆中国以来,针对中国消费者 研发、却又因为种种原因退出市场的品牌,润妍是第一个 ,也是惟一的一个。如“润妍”,诉求黑发,但中国人一 般都相信黑发须用中草药比较好,已深入人心,“润妍” 不强调中草药却要黑发,失败理所当然,现以草本为号召 的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。

竞争者
一、中药制药工业 昆明制药集团股份公司:云南第一家制药企业,总资产7.64亿
元,主营植物原料药、化学合成药、生物制剂等3大类5个剂型300 多个品种;独家拥有自主知识产权的国家一类新药——蒿甲醚系列 产品,昆药现有职工1800多人,其中专业技术人员700多人,其对 三七、天麻、灯盏花素等云南特色植物资源,产品的深度开发卓有 成效,储备品种较多。其中有五个国家一类新药,一个三类、六个 四类新药,并拥有12项发明专利与7项外观专利。其下属还有二个 中外合资企业,同时也具备较强的研发实力、综合实力排序位居医 药类上市公司第37位。 盘龙云海药业:以“排毒养颜胶襄”这一特色独家产品创造了 单一产品年销售8亿元的销售奇迹。具有先进的管理、营销能力和 理念。另外还具有“灵丹草冲剂”等5个国家中药保护品种。 滇虹药业:主营产品“皮康王”软膏单一产品年销售额达到一亿 元,具有一定的研发和销售实力。

竞争者
二、医药商业企业 云南省医药公司:省内最大的医药商业企业,1999年排 云南省医药公司 名中国医药商业前20强;2001年销售总额超过6亿元。 其省内市场覆盖率和占有率超过40%,软硬件条件俱佳。 云南双鹤药业公司:原昆明市医药公司,2001年销售总 云南双鹤药业公司 额2亿元;主要市场范围在昆明市及周边地区。 云南省药材公司:主营中药材及成药,2001年销售总额 云南省药材公司 近2亿元。 东骏药业:主要市场来源为主体医疗单位以外的零售、 东骏药业 诊所、县乡级公司等。年销售额5亿元,毛利率5%。 鸿翔药业:主营中药材及成药,市场覆盖面较广;年销 鸿翔药业 售额5亿元,毛利率13%。

竞争者
三、零售企业 福林堂”药房:由昆明市药材公司与香港新世界集 “福林堂”药房 团投资,已覆盖全省十余个地区,开设了近百个药房, 年销售额7000万元。 一心堂”药店:为私营企业“鸿翔药业”投资,已 “一心堂”药店 覆盖七个地区,开设药店60余个,年销售额6000万元。 三九济民”大药房:主要经营区域在昆明市内,网 “三九济民”大药房 点30余个。投资主体为上市公司“三九集团”与西山区 医药公司、供销社。 健之佳”药房:由深圳海王集团投资,主要覆盖市内 “健之佳”药房 各主要百货、超市等。已有网点40余个。 佳信大药房” “佳信大药房”:原省医药公司零售科,正在由白药集 团重组为“白药大药房”,计划将以加盟店的方式在省 内发展网点600家。

云南白药集团
——资源和环境分析

一、财务数据分析(2006-2008) 财务数据分析
(一)企业偿债能力分析
1.短期偿债能力分析
短期偿债能力比率 流动比率(%) 流动比率 速动比率(%) 速动比率 2008年 年 2.60 1.84 2007年 年 1.80 1.08 2006年 年 1.80 1.15

A、流动比率分析:云南白药2006—2008年流动比率分别为1.80、1.80、 、流动比率 2.60。流动比率增幅明显,说明企业短期偿债能力较强。2008年受国际金融 危机影响,为了维持企业正常运营,企业持有大量货币资金,导致流动比率 较2007年大幅增长。 B、速动比率分析:企业该指标与流动比率指标大致相似说明企业的短期 、速动比率 偿债能力的强弱。 企业该指标保持在1为好,过大过小都有负面的影响。云 南白药2006—2008年速动比率都高于1,只有2007年接近于1,企业的短期 偿债能力非常强,但大量持有流动资产导致企业资源未得到充分利用,影响 了企业的获利能力。

2.企业长期偿债能力分析
长期偿债能力比率 资产负债率(%) 资产负债率 负债股权比率(%) 负债股权比率 2008年 年 35.46 55.80 2007年 年 50.61 108.06 2006年 年 47.74 99.44

A、资产负债率分析:2006—2008年,云南白药的资产负债率 、 呈下降趋势,从资产负债表可以看出,在国际金融危机的影响下, 云南白药管理层加强了对企业的日常运营管理,企业资产总额不断 增加,负债略有增加,反映了公司管理水平的提高,企业的资产负 债率下降,企业偿债能力较强。 B、负债股权比率:负债股权比率是从股东权益对长期负债的保 、 障程度来评价企业的长期偿债能力的。2006—2008年,云南白药 的负债股权比率下降明显,企业所有者权益对债权的保障程度较高, 企业财务风险较小。

(二)企业营运能力分析
企业营运能力 应收账款周转率 应收账款周转天数 存货周转率 (%) 存货周转天数 2008年 年 31.67 11.27 3.36 107.14 2007年 年 24.36 14.78 3.44 104.65 2006年 年 22.67 15.88 3.95 91.14

A、云南白药的应收账款周转率和应收账款周转天数这两个指标都 、 优于行业平均水平,且在2006—2008年间,企业应收账款周转率不断 上升,应收账款周转天数不断下降,说明收帐速度快,平均收账期短, 坏帐损失少,资产流动快,偿债能力强。 B、相对于行业平均水平,云南白药的存货周转率稍低,存货周转 、 天数略高。纵向比较,企业的存货周转率从2006年以来一直下降,说 明企业存货管理水平下降,销售能力变弱。主要原因是收金融危机影 响,导致企业库存增加,产品销售困难。作为行业内领先企业,云南 白药应加强存货管理,采取积极的销售策略,减少存货营运资金占用 量。

(三)企业盈利能力分析
云南白药主要盈利指标变动趋势 35 30 25 20 15 10 5 0 2006 2007 时间 2008

从图表可以看出,从2006到 2008年,云南白药销售利润率变 动浮动较小,基本维持在30%左右, 而医药制造业的行业平均销售利润 率为9%左右,说明云南白药销售 获取利润的能力较强,在业内处于 销售利润率(%) 领先地位。公司净资产收益率呈下 净资产收益率(%) 降趋势,但仍高于行业平均水平 (8.78%)。净资产收益率下降的 原因是公司资产负债率下降,公司 资本结构中权益资本增加,且市场 对公司信心好于预期,导致公司股 价不断上升,平均普通股股东权益 增加。

每股盈余 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 2006 2007 2008

每股盈余

云南白药每股盈余呈上升趋势,原因是在金融危机中, 公司及时调整经营策略,公司销售成本得到了有效控制, 销售净利不断增加。

二、会计报表结构分析
(一)资产负债表结构分析
云南白药06-08年资本结构 600000.00 500000.00 资产总额(万元 万元) 400000.00 300000.00 200000.00 100000.00 0.00 2006 2007 2008

1、资产方面:2006-2008年, 云南白药资产大幅增长,06至 08年的总资产增长率分别为 30.69%、30.80%、72.46%。 2、负债方面:云南白药的 资产负债率在3年间明显下降, 公司的负债略有上升。主要原 因都是应付账款增加、应付票 负债 据增加、预收账款增加以及其 所有者权益 他应付款增加。从资产负债表 可以看出,公司负债中流动负 债占绝大多数,公司很好的运 用了短期负债筹资速度快、富 有弹性、成本低的优点,且公 司对负债规模进行总体控制, 公司的财务风险小。

(二)利润表结构分析

营业收入及营业成本
云南白药利润总额及净利润变动

7000000000.00 6000000000.00 5000000000.00 4000000000.00 3000000000.00 2000000000.00 1000000000.00 0.00 2006年 2007年 2008年

600000000.00 500000000.00 400000000.00

主营业务收入 主营业务成本

300000000.00 200000000.00 100000000.00 0.00 2006年 2007年 2008年

利润总额 净利润

2006到2008年云南白药营业收入和净利润双增, 2008 到 年云南白药营业收入和净利润双增, 年云南白药营业收入和净利润双增 云南白药实现主营收入57亿元和净利润 亿元, 亿元和净利润4.6亿元 年,云南白药实现主营收入 亿元和净利润 亿元,均为 国内中药行业第一位。 国内中药行业第一位。

对以上财务指标的综合评估: 对以上财务指标的综合评估:

云南白药的各项指标都优于行业均值, 云南白药的各项指标都优于行业均值,说明公 司的经营状况良好。中长期来看, 司的经营状况良好。中长期来看,公司的营业收入 和盈利能力会进一步增强,通过大规模并购后, 和盈利能力会进一步增强,通过大规模并购后,公 司预计2010年集团销售收入能达到 年集团销售收入能达到100亿元。 亿元。 司预计 年集团销售收入能达到 亿元

二、云南白药公司SWOT分析
S ——优势 W ——劣势 O ——机会 T ——威胁

s
公司有上市 公司的参与 背景,资金 充裕。

云南白药市场优势 公司下属工业企 业各自有一些系 列产品,有几个 独家产品。

公司在医药市场扎根 多年,具有一定的知 名度和美誉度。

零售终端对省内市场的覆盖有一 定的规模。

公司有良好的治理 结构和管理机制, 激励体系。 公司有一只较成熟的销 售队伍,在省内批发领 域有较大市场份额。

W
总体管理和服务 的理念、方法和 水平尚有待提高, 各子部门间协调 力不足,缺乏凝 聚力,不利于竞 争。 基础薄弱,产业,产品和 企业组织结构调整滞后。 各分公司的企业营销观 念和手段落后于行业内 其它企业的进步速度 ,市场开拓不力。

云南白药的潜在劣势

企业文化创新 力和吸引力欠 缺;员工平均 年龄和素质偏 低。

体制多变,机制不 活,资金投入不足 和政策扶持不够。

人力资源缺乏,特别是市场营销、 策划、研发和产业技术人员 ,新药研制体系没有形成。

O

随着世界经济的持续发展,人民生活水 平的提高,对医药产品的需求旺盛。

随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用 臂力的不断增长,使保健需求与医疗需 求增长,带动了医药产业增长。 随着以基因工程为标志的现代生物技 术的突飞猛进,整个医药产业链面临 重大机遇。

云南白药潜在机会
生态环境与人类基因的变化,导致了 疾病与病毒、基因的变异,刺激了对 高技术产品的研发;国家对医药行业 的重视和投入程度提高。

对天然药物、绿色生物产品的青睐,有 助于我国和云南省相关产业的迅速成长; 云南省天然的“动植物”王国和丰富的 民族医药资源吸引了业内实力企业的关 注,为省内企业的战略选择提供了更多 的机会。

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潜在的威胁

烈 的 个 竞 板 争 块 和 内 压 的 力 企 。 业 带 来 了 更 剧

各 加 国 入 医 药 企 业 的 给 医 药 产 业 链 上 。 力 争 竞 WTO 也

我 研 场 发 管 经 理 费 尚 与 待 能 完 力 善 的 。 不 足 削 弱 了

市 市 我 场 国 占 医 率 药 极 市 低 场 , 体 竞 系 争 欠 力 发 差 达 。 ,

我 国 产 品 流 出 渠 道 不 畅 , 世 界 入 涌 量 。 大 势 的 优 品 展 产 发 外 备 国 具 于 不 对 业 相 企

药 重 短 缺 的 现 状 使 云 南 大 多 数 医

严 构 老 化 , 管 理 水 平 低 下 , 资 金

结 生 长 产 。 规 模

成 竞 争 程 度 小 的 , 加 工 剧 艺 不 落 利 后 于 企 产 业 品 的 ,

业 价 , 招 标 采 购 的 实 施 。 业 内 行

降 的 完 善 , 医 药 产 品 持 续 的 强 制

革 , 各

大 国 家 项 队 法 医 律 药 法 行 规 业 和 监 医 管 疗 力 体 度 制 的 改 加

三、云南白药公司企业价值链分析
企业基础设施 支 持 活 动 内部 后勤 生产 作业 人力资源管理 利润 技术支持 采购供应 外 部 后勤 基本活动 市 场 营销 销售 服务

利润

图3.2 企业能力价值链分析图

1、 人力资源管理 (1)公司人员招聘、培训和引进的机制尚待完善 (2) 企业职工的激励机制合理,职工保障体系较完善 (3)职工对工作环境和工作强度满意度较高 (4)各分公司销售队伍相对稳定、成熟 (5) 生产、研发部门人力资源缺乏 (6)管理授权程度较高,但监督体系欠缺 (7) 对员工自我成长与学习的激励和计划不够 2、技术发展 技术发展 (1)技术发展活动的速度迟缓 (2)技术引进条件和机制不完善,信息不通畅 (3)技术开发与生产企业没有很好的结合 (4)各企业自我技术创新的水平和条件不够成熟 (5)企业内部管理信息系统不足 (6)对企业GSP和GMP管理已经积累了一些经验

3、企业供应 企业供应 (1)企业硬件设施条件较好 (2) 各商业公司与国内外行业内生产企业建立了通畅的供应关系,经营 品种齐全,总代理品种 (3) 企业整体物流能力和效率较高 (4)生产企业原材料渠道通畅 4、内部后勤 内部后勤 (1)各岗位职能设置明确合理,工作效率尚可 (2) 各项规章制度齐全,各项工作流程合理 (3) 仓储能力有所分散,正在解决 5、生产制造 生产制造 (1) 两个主要生产单位已经通过GMP认证,生产条件较好 (2)各单位生产能力不饱和生产效率尚可 (3) 主要生产工艺水平一般 (4)总体产品结构较好,剂型和规格齐备 (5) 生产创新条件较差、产品开发能力和意识不够 (6)各生产企业配合度与协调力度不够

6、外部后勤 外部后勤 (1)企业公共关系能力较强,但未设公关机构与专门人员 (2) 信息化程度差,信息资料收集整理能力较差 (3) 仓储运输管理体系完善 7、市场与销售 市场与销售 (1)在省内批发领域有较大市场份额 (2) 零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模 (3)销售队伍有待提高素质 8、消费者服务 消费者服务 (1) 终端销售队伍需要加强 (2) 对生产和代理销售的所有产品的质量把关严格 (3) 信息反馈不够通畅

四、一般战略类型

低成本战略 公司已形成了一条从原药材到生产制造,到销售配送的完整产业 链,形成纵向一体化战略,从根本上降低总成本,使得企业对用 原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。将原材 料供应商的利润也转化为企业利润,且在企业产品的销售商具有 很大毛利时也可增加企业利润

差异化战略

(一)产品差异化战略的开端—云南白药创可贴 云南白药集团产品差异化战略首先在创可贴开始。云南白药集通过市场调查发 现,作为外伤治疗和快速止血产品,创可贴以方便、好用正不断地挤占着云南 白药外用散剂的市场。并且发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于 一条胶布。云南白药认识到了这一点,找到了一个差异点,即有药效的创可贴, 在创可贴中加入云南白药。由此云南白药于邦迪的核心差异立刻就显现出来。 白药创可贴不仅是在中药产品向现代日化产品发展上形成差异化还在本身产品 上同邦迪形成了差异化,同时在产品营销上还借邦迪之势成名、以强治强。

集团与在皮肤护理、技术绷带和黏性贴领域全球领先 的德国拜耳斯道夫公司合作,委托拜耳斯道夫(常州 )有限公司生产白药创可贴,在创可贴中加入云南白 药,使云南白药在外伤治疗上的优势和拜耳斯道夫材 料学的领先技术结合起来,加上使用美国3M公司先进 的透皮材料,一块小小的创可贴凝聚了几大企业的高 科技精华。加上利用邦迪最薄弱的环节进行产品差异 化定位和营销,迅速地占领了大片市场份额。白药创 可贴成为云南白药集团利润的一个增长极。

集中化战略 在现有产品线内开发新产品,比如推出—云南白药牙膏,同以往的中药产品相比, 白药牙膏是具有颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在于:牙膏是现代生活必不可 少的产品,而白药牙膏通过把白药和牙膏结合,使得传统中药以一种更为方便、快捷 和舒适的方式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面克服了传统中药的一些局限。 扩大实体分配及销售范围,在一个地域内扩充分配及销售网点,在现有的销售网 点内扩充货架,改善地点和产品的陈列方式;通过广告、促销和特殊的定价方式来鼓 励未曾使用者使用本企业产品,鼓励很少使用这经常地使用本企业的产品;通过定价 策略、产品差别化和广告手段,向竞争对手的市场渗透。

五、特殊竞争能力和竞争优势
独特的资源优势。“云南白药” 独特的资源优势 被尊为伤科圣药,已成为中国驰 名商标。云南独特的药用资源也 为公司的可持续发展提供了强大 的支撑。作为云南医药工业的支 柱,更是受到当地政府和国家的 全力支持。 核 心 云南白药的竞争优势 则在于企业自身的规 模和范围经济、专利 技术、政府许可、渠 道控制、营销队伍和 服务管理与技能,形 成不同于其他企业的 竞争和行为特征。 竞 争 能 力 与 竞 争 优 势 完备的天然药材产业链。公司 完备的天然药材产业链 已形成了一条从原药材到生产 制造,到销售配送的完整产业 链。 持续的创新能力。无论在发展 持续的创新能力 战略、新品开发,还是组织管 理方面均可圈可点。

六、各个利益相关者的关联程度
? 股东: 云南白药在主营业务上不断夯实核心竞争能力的 同时不断完善法人治理结构,严格内控制度,规 范信息披露,提高公司股票价值,努力实现股东 长期利益最大化,增加股东回报。公司发展的可 持续性为股东及广大投资者提供有力保障。 2009 年,集团网站入选 “中国上市公司最佳投 资者关系平台”是获奖网站中金融类、IT 类企业 之外仅有的生产制造类企业网站。

? 雇员: 云南白药关心、支持和促进员工成长,全 面提升员工竞争力,为集团快速发展造就 合格人才,以实现员工价值和企业价值共 长。2009 年多层次、全方位的培训贯穿始 终,力争在每个业务领域都有职业化的队 伍。 云南白药荣获“2009 年中国最佳雇主企业奖”

? 客户: 公司始终坚持“质量第一,顾客至上”的 质量方针,依托企业技术 创新和严格的质 量管理,用科学的方法保证质量,为消费 者提供优质的 产品和优良的服务。

? 供应商、经销商: 公司严格挑选合格的供应商和经销商,与供应商、 经销商坚持“诚 实守信、互惠共赢”的交易原则, 努力创造公平的竞争环境,并与具有 良好商业信 誉和较强实力的供应商、经销商建立了较长期的 协作关系, 将供应商、经销商视作战略合作伙伴, 视为云南白药大家庭的一员,在 生产经营中注重 维护供应商、经销商的正常权益,使其能够在与 公司的 合作中获得合理的利润,与公司一道共同 发展,共同壮大,推动市场良 性运行。

? 社会: 白药集团始终坚信,真正的百年企业一定 是一个能自觉履行经济责任 和社会责任, 并更加看重社会责任的企业。因此始终秉 承“传承 文化、超越自我、济世为民”的 企业理念和“文化传承者、科技创新者、 健康奉献者”的价值观,积极参加环境保 护、注重节能减排工作,积极 投身于教育、 文化、科学、卫生、社区建设、扶贫济困 等社会公益活动, 回馈社会,实现共同发 展。

建议与策略

云南发展医药产业的比较优势
? 1、有稳定的市场需求和进一步开拓国内外市场 的潜力,云南省还有开拓东南亚市场得天独厚 的区位优势。不少东南亚国家缺医少药,中药 在这些国家具有较高的信任度,随着这一地区 经济复苏和发展,其医药市场的潜力会更大。 发达国家对天然药物和天然功能性健康食品日 益重视,也为云南省出口三七及提取物,灯盏 花及提取物等天然特色药品、药材及提取物带 来一定市场。另外,中国加入了WTO,中医药 是中国进军世界的优势产品之一。

? 2丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀。 云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药 材之乡”的美誉。 ? 3医药科研开发已具备了一定的条件和能力。80 年代以来,云南省一批医药骨干企业实施“以人 为本、科教兴药”的发展战略,与中科院昆明植 物所、动物所、中国医科院昆明医学生物所、省 药物研究所、昆明医学院等科研单位和大专院校 合作,研发出一批具有国内外先进水平的新药。

云南发展医药产业的制约因素
? 1. 缺乏产业宏观政策和宏观管理。长期以来,对云南省发展医药 产业的重要地位和作用认识不足,把医药作为大产业发展的思路 不够明确,缺乏宏观管理和宏观的政策,没有形成大决策、大规 划、大科技、大管理的发展态势。 ? 2基础薄弱,产业、产品和企业组织结构调整滞后。云南省医药 产业有了一定的发展基础,但总体上看基础仍然显得薄弱 ? 3. 企业营销手段落后,市场开拓不力。总体上说,云南省医药流 通行业管理的宏观调控能力不强,对总量控制、批发从严、零售 适度的执法和技术监督不严。 ? 4. 人才缺乏,新药研制体系没有形成。云南省新药研发主要技术 力量分散于有关高校和科研院所,制药企业新药研发人员明显不 足,总体素质偏低,缺乏高层次人才和技术带头人。医药行业内 能独立从事科技活动的人员有300多人,能从事科研的人员仅有 100多人,大多数企业不具备独立开发新药的能力和消化科技成 果的能力。 ? 5、体制多变,机制不活,资金投入不足和政策扶持不够

一体化战略
? 云南白药在产业的前向一体化:建立武定重要原料基 地。在云南武定种植基地建立了种植园区。 ? 云南白药后向一体化战略: (1)营销网络的建设 (2)进入医药流通业 (3)组建云南大药房 (4)开拓海外市场

面对现状,寻求变革
? 云南白药是国家中药一级保护品种,且配方属国 家机密 。如同许多具有独特核心资源价值优势的 企业一样,云南白药的问题恰恰在于:他们以为 自己的客户从未改变;他们生产的产品一成不变; 他们仍试图以品质来保证自己与众不同;他们仍 把出售产品作为唯一的价值获取方式。最重要的 是,许多制造企业仍以产品为中心组织公司架构, 而不是以客户为导向。

存在问题
公司管理层经过市场调研,发现云南白药产品在市场中 存在三方面问题: (1)产品虽好,但定位低端。云南白药神奇的功效虽深入 人心,但长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方 的低端形象,导致市场价格与内在价值关联度不高。 (2)产品市场边界狭窄。白药快速止血功能众人皆知,但 消费者对白药的其他功效了解甚少。在市场整体对西 药产品认知度越来越高的竞争环境下,除特殊劳动者 外(如采矿等容易失血的工作),一般消费者对云南白药 的关注度逐年降低。 (3)品牌形象老化。经过百年发展和西药市场的快速发展, 云南白药的产品形象开始老化,消费者群体年龄大多 超过40岁,年轻消费者群体认知度不高。

应对措施
? 一. 提升“白药”保密配方的市场价值。必 须能生产出消费者需要,而且也愿意出钱 购买的商品。 ? 二. 以客户需求为导向的产品创新和更为明 确的市场定位。

市场策略
一 抓住先机,制定了正确的销售政策,销售状况一直保 持良好状态。组建云南白药集团医药电子商务有限公 司,规范营销体系,拓展市场网络。在全国范围内建 立15个分公司,对医院、药店以及乡镇卫生院所进行 直接到位的营销服务工作。 二,逐步实现产品销售的多样化,拓宽销售路径,多方 面占领市场。 2004年,云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主 要诉求点的白药牙膏, 2008年公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人 护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产 品。 2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。

三 根据外界形式的变化,及时做出了正确和灵活的销售战略,以更好的 应对突变的市场。 在金融危机爆发后,云南白药即制定了这么一个战略:营销创新 决胜 终端。新增营销人员,加大了市场开拓费用投入,扎扎实实做好医院、 零售药店这样一些终端销售工作,使产品销售终端延伸到县级市场, 从而拉动终端的消费。 四 走向全球化 。 2006年开始,首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。 不仅是白药创可贴,云南白药在整个产业领域整合全球资源,云南白 药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多 顶级巨头进行合作,白药创可贴,白药膏、面模均成为中国市场第一 品牌。2008年,云南白药共有28件商标在海外获准注册,海外注册 总数达87件。也就是说;云南白药正在利用国外企业的技术和市场优 势,逐步使云南白药走向世界。

公司全方位设计和重组计划
以塑造中国中成药驰名品牌为目标的公司全 方位设计和重组计划: (1)资本结构整合和产权结构的改造,使公司跨上 更高的发展台阶,同时也获得了更强发展后劲。 (2)以市场为中心销售为突破口,创新营销模式和 内部运行机制,全面实施市场发展战略。 (3)着手建立真正能适应市场要求、为市场服务的 科研生产和后勤保障体系,为公司市场竞争力 的提升和市场拓展提供强有力的支持。 (4)进一步强化管理和内部机制,建设为本公司市 场发展战略的全面实施奠定坚实的基础。

C实施战略的成本 盈利质量分析——利润表分析 一盈利质量分析 利润表分析

一资产质量分析——资产负债表 资产质量分析 资产负债表

一现金流量分析——现金流量表 现金流量分析 现金流量表

D实施战略所需要的财务资源 实施战略所需要的财务资源 对于云南白药的成长,从社会和企业自身的因素来看。还有以下几个方面的原因。 (1)分公司顺利实现从粗放型到集约型、从生产型到经营型的转化。云南白药的市场 攻击力快速提升,利润收入持续高速增长。 (2)多种产品多种途径共同运营,提高了市场占有率 (3)改进生产技术,携手国际大型制药企业突破技术瓶颈。 (4)针对市场,推出更适合消费者的产品 (5)借力医疗改革契机,扩大生产规模 预计筹资计划
2010年 年 预计筹资计划 262.5 168.27 380 107.14 133.4 60.506 270 104.65 110 48.405 160 91.14 (单位:百万) 2009年 年 2008年 年

现金

利润(息前) 利润(息前)

股票筹资

债务筹资


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