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世联地产


超高层住宅发展模式专题分享

◆当国外超高层住宅与别墅一起成为财富人群权利和身份的象征;

◆当香港寸土寸金导致的超高层常态逐渐“传染”给内地; ◆当深圳、上海等一线城市超高层住宅从起初出现时客户的抗拒发展到现在 的逐渐接受; ◆当青岛、杭州、海口等资源型城市对于超高层与资源间微妙关系的逐渐 觉醒; ◆当2008年类似成都等二三线城市超高

层住宅开始出现“井喷”……

当土地越来越稀缺,资源越来越珍贵; 当开发商不由自主,或者迫不得已纷纷筹备超高层住宅时; 当超高层成为一种“现象”前; 我们需要准备些什么?

?超高层与普通高层的差别在哪里? ?当超高层住宅经历初级阶段,发展阶段,再到成熟阶段,客户在每个阶段表现出怎

样的特征? ?在不同发展阶段,针对客户的不同特征,开发商又要分别有何作为? 对此,我们对市场上有着成熟理念和成功实践的超高层系列案例进行了系统 研究……

?我们得出:

市场超高层成功在城市、地段资源、成本、客户、开发商作为等存在着 某些共性;
?进而我们又发现:

决定是否建超高层,以及超高层建多少的问题,与销售均价和 开发成本的比值密切相关……

引子:成都超高层08年出现“井喷”

本报告是严格保密的。

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成都超高层住宅2008年出现井喷现象
楼盘
成都外滩

景观资源
高层可看府 南河

技术指标
占地面积: 16666.75平米 建面:145000平米 容积率:8.7 绿化率:32% 占地面积:1100055 平方米 总建筑面积 :3000000平方米 总建筑面积:150000 平方米 容积率:4.16 绿化率:70%

物业类型
41层,5栋

产品户型
77-142平方米

价格
均价7500元/ 平方米

备注说明
去年11月24日开 盘,本次推出共 726套,至今销售 约50% 超高层、高层、小 高层、多层、别墅 由北向南依次排布

河畔新世 界

拥有3000米 的超长自然 河岸线

3栋50层高超高层电梯住 宅,面积从180余平方米 至200余平方米 朗朗风景33层

2008年4月27日开盘,首推双 拼(300~350平米)和18层 小高层(200平米以上) 户型增加了更多超大露台和 空中花园,全赠送的露台面 积多达40多平米,比普通住 宅多出了近10%的阳光和清风 A塔楼,为37层和30层的3570㎡精装户型,B塔楼,为28 层和23层精装SOHO商务空 间,

未定

远大〃朗 朗风景

四期朗朗风景 价格未定。按 揭8成30年, 享受青年臵业 计划 均价12000元/ 平米 4月12日开盘,推 出5-17层,预计 销售60%

城市理想 大厦

城市中央景 观

占地9.7亩,总建面 8万6千多平方米。 容积率:4.8

28层高层,37层超高层

?成都超高层住宅2008年出现井喷现象 时代豪庭 河景 106-155平方米,共5款户型, 均价为10000 开发商:九龙仓地 ?2007年,超高层在成都开始大行其道,相继出现了金域蓝湾、时代豪庭、外滩等超高层项目,但总数并未超 42层,3栋 其中,106平方米的户型为2 元/平方米 产 过10个; 房2厅2卫 ?08年将推出的超高层住宅项目将超过25个,大多数项目都为40至60多层
上锦美地

临河水公园, 占地面积:6206.41 48-55平米一居,72-94平米两 均价7500元/ 项目4月12日开盘, 城市中心景 平方米 室,102-125三房 平方米 至今销售40% ?超高层集中4大片区总建筑面积 观 :55948.53平方米 41层,1栋 ?市中心、东大街-九眼桥、城东副中心,以及天府大道一线是超高层项目较为其中的区域,以城市核心资源以 总户数:539 及锦江,湖畔新世界、悦城、天鹅湖2期则集中在南延线 停车位:320 绿化率:26.6%

凌俊

?超高层主力开发商,外来品牌开发商占主导 公园景观, 用地面积为7040.7 住宅45层,商务公寓47 住宅主力面积50—70 m2左右, 商务公寓楼,目前 ?超高层主力开发商:外来开发商包括,新世界地产、九龙仓、新鸿基地产、华人臵业、新加坡臵地、吉宝 城市配套景 平方米,总建筑面 层 三梯八户;商务公寓主力面 工作进度5% 本报告是严格保密的。 2左右 5 观 积93818.81平方米 积30—50m 臵业,本土开发商以业瑞房产为代表

成都客户对超高层接受度呈增长趋势,07年 底,高层和超高层客户接受度占40%
成都外滩、时代豪庭、金域蓝湾成交客户访谈
多层 2007年成都客户住宅物业类型选择倾向
54.74% 27.47% 12.58% 5.23% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

魏女士:好容易被儿子说服愿意住电梯了,但 她无论如何只愿住在10多楼,原因很简单,万 一停电了,她还可以慢慢爬楼梯。10多层最合

高层 超高层 别墅
0.00%

适,看的远,又不会因为楼层太高,让楼下的 风景变成“微缩景观”。

罗先生:执业律师罗先生喜欢高层,听说成都 也有了5、60层高的住宅,他居然立马就准备去 认购。在他看来,住在高层,视野开阔、空气

新鲜、私密性好。

田先生:做金融投资的田先生把住得高看作一 种“境界”。“居高临下”能让他十分满足。

2007年底,成都客户首选多层产品,其次为高层和 超高层。07年超高层在成都出现后,高层和超高层 的客户接受度激增为40%,显示客户对超高层较高 的接受度

王先生:“我喜欢住高层,临窗而立,我甚至 把它视为一种奋斗之后成功的象征!”这是对 高层最为直白的民意表现。

外滩07年入市,项目看府南河,价格7000~ 8000元/平米,价格相对低,销售较好,目前已 销售50%。 ——成都天玺项目负责人 陈先生

2007年前,超高层住宅在成都从未出现过,客户担心安全性问题,担心产品后期物管、配套服务,那么开 发商是如何解决成都客户超高层住宅抗性呢?
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成都超高层开发商从高品质产品、园林尺度扩大、物管 服务前臵、生活方式打造等主动引导客户

成都客户超高层接受度呈增长趋势

开发商从居住感觉上主动引导, 强化超高层优势,淡化劣势

高品质产品 景观最大化

园林尺度 扩大

物管服务 前臵

生活方式 打造

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超高层是什么?

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从成本与技术角度:超高层相比普通高层产生 了质的变化
?我国《民用建筑设计通则》

(JG37—87)将住宅建筑层 数划分为:1~3层为低层; 4~6层为多层;7~9为中高层; 凡超过100米均为超高层。 ?联合国1972年国际高层建筑 会议将高层建筑按高度分为四 类:(1)9~16层(最高为 50米);(2)17~25层(最 高到75米);(3)26~40层 (最高到100米);40层以上 (即超高层建筑)。 ?日本建筑大辞典将5~6层至 14~15层的建筑定为高层建筑, 15层以上为超高层建筑。

户型 ?通透性差 ?异形房间 ?面积的影响 ?阳台 ?开窗

实用率 ?公摊较高 ?消防楼梯增加 ?每50米设臵避难层 ?实用率多在70%左右

安全性 ?电梯安全系数 ?可燃性材料增加 ?人员疏散问题

超高层的界定在不同国家 不同,但建筑高度超过 100米时,在开发成本与 技术要求方面会产生质的 变化。

成本 ?成本比高层高出 15%~25% ?对抗风、抗震的要 求变化,带来成本大 量增加

100米高度带 来的质的变化

物业管理 ?便于统一管理 ?日常运行能耗高 ?后期维护管理费用高

其他 ?开发周期拉长 ?智能化技术的使用 ?水系统、配电、消防 要求的变化

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从客户感知角度:超高层与高层没有大的变化, 只是形态上的差异
独栋、双拼、 联排 对高度 的感知 对空间 的感知 低 有天有地, 独门独院 叠拼、洋房、 多层 中低 邻里空间, 亲近院落 小高层 高层、超高层 高 开阔视野, 远眺景观

中 空中感受, 俯视园林

高度: 景观: 户型:

能够接受20多层的高度也能够接受40层左右 的高度;在地平线上仰视对20与40层感知差 别不大 同样对社区园林感知不强的情况下,超 高层的远眺景观好于高层 高层与超高层面临的户型问题类似,空 间感觉类似

从客户角度,对 高层与超高层的 区别并不敏感

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从销售价格角度:无强势景观支持的情况下,超高层与 高层价格差别不大,但超高层顶层部分可以实现溢价
超高层楼盘 深圳金域蓝湾 超高层均价 17000元/平米(2006 年),排除市场泡沫, 正常价位为9000元/平 米 2008年五一推出,预计 均价13000元/平米 高层均价 8200元/平米(2004 年) 备注

珠海金域蓝湾

15000元/平米

超高层33层以下价格 与高层接近,33层以 上价格出现跳差

芜湖世茂滨江 花园
武汉世茂锦绣 长江

预计均价8500元/平米
均价15000元/平米

预计均价8000元/平 米
均价14500元/平米

?综合案例经验可知,超高层销售价格可以明显地分成两部分: ?看不到景观的楼层与高层均价相差无几; ?可看优势景观资源的超高层楼层,产品户型设计可能与低楼层不同,而

价格相比高层也会出现一个跳差

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1

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3

技术要求产 生质的变化 ,成本增加

客户对高层 与超高层的 感知没有明 显区别

与高层价格无 大的差别,但 顶层部分可以 实现溢价

所谓超高层,只是在技术与成本层面产生了变化,而客户的 感知、销售价格上都与高层无本质差别

那么,决定超高层市场实现度的核心要素是什么?
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超高层住宅的市场共性六大规律

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通过分析国内外大量超高层案例,我们得出超 高层住宅市场成功6大共性规律
国外案例
?澳大利亚黄金海岸 ?Sierra

国内案例
?香港凯旋门 ?香港贝沙湾 ?深圳万科俊园 ?深圳擎天华庭 ?深圳港立豪园 ?青岛东海路9号 ?成都河畔新世界 ?成都华宇金沙港湾 ?杭州盛元慧谷 ?杭州东方润园 ?宁波凌江名庭 ?重庆海客瀛洲 ?……

超高层系列
? 万科金域蓝湾系列
?

Grand ?迈阿密海岸线案例 ?新加坡吉宝湾 ?……

深圳、珠海、天津、 成都、厦门、南京、 广州、无锡、福州 上海世茂滨江花园 哈尔滨世茂滨江新城 南京世茂滨江新城 武汉世茂锦绣长江 福州世茂外滩花园 芜湖世茂滨江花园 昆山世茂蝶湖湾 ……

? 世茂滨江系列
? ? ? ? ?

案例借鉴的原则不是要寻找一模一 样案例进行模式照抄, 而是要挖掘这个案例产生背后所隐 含的条件。

?
? ?

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超高层成功共性一

在市场化的条件下,超高层成功市场实现需要 经济发展与高度城市化的支撑
出现超高层的城市基本指标
现象 超高层住宅大 量涌现 城市 北京 上海 广州 深圳 开始出现超高 层住宅 武汉 南京 佛山 成都 青岛 福州 ……
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市场化条件下超高层出现 的宏观经济背景: ?经济发展水平较高 ?城市的GDP总量达到 3000亿元以上超高层开始 出现 ?城市的GDP总量达到 6000亿元以上超高层大量 出现
?城市化率较高
?城市化率达到60%左右开

GDP(亿元) 9120 11765 6744 6657 3100 3207 3558 3320 3700 1975 ……

城市化率 84.3% 88.7% 78.5% 100% 68% 75% 80% 55% 59% 50% …… 15

始出现超高层 ?城市化率达到80%左右超 高层大量出现

超高层成功共性二
?超高层多具有强势水景资

超高层多位于城市新区或核心地段,并依赖强 势资源驱动
楼盘 武汉 世茂 锦绣 长江 技术指标 占面:90.25万㎡ 建面:165万㎡ 容积率:2.3 绿化率:53.6% 城市运营商 从两江四岸复合功能区(RBD) 发展要求出发,为武汉新区创造 了一个集商业、旅游、休闲娱乐、 商务办公、酒店及高尚居住为一 体的综合功能区;不仅与四新地 区建设形成互动,更促进了武汉 三镇的均衡发展 所在的城市功能区为南京政府着 力打造的滨江板块的核心发展区 域,是打造长江之畔全新南京城 市形象及文化吸引力的主要区域 物业类型 住宅产品为纯板式高层 与超高层,沿江有部分 联排别墅; 占总体量20%的商业、 写字楼、酒店为辅助, 烘托出良好的高端住宅 物业形象 新城由17栋50层的超高 层建筑、五星级酒店、 沿江商业步行街、市民 广场、文化广场、幼儿 园、中小学以及大型购 物超市等组成

源 ?世茂滨江系列多拥有一线 海景、江景资源,如武汉 锦绣长江、芜湖世茂滨江 花园等 区,开发商多主动承担 “城市运营商”角色

?超高层若位于城市政府新

?开发商会采取综合多元化

的地产发展模式,发挥出 土地最大价值

南京 占面:51万㎡ 世茂 建面:150万㎡ 滨江 容积率:2.3 武汉世茂锦绣长江 新城 绿化率:65%

?综合社区包括了住宅、商 业、办公、酒店、教育、 娱乐等设施,功能结构上 得以互补,资源得以共享 ?在开发土地过程中被要求 考虑被开发区域对整个城 市所产生的经济效益,被 要求具有一定的景观性, 注重与周边环境的融合

福州 世茂 外滩 花园
芜湖 世茂 滨江 花园

占面:77357 ㎡ 建面:27万㎡ 容积率:2.73 绿化率:56.30%
占面:19万㎡ 建面:56.5万㎡ 容积率:2.73 绿化率:60%

项目根据福州"东扩南进"的未来 城市格局,开发闽江沿岸

150米纯板式超高层豪 宅,4栋百米板式豪宅 商业配套,6000平米五 星级会所
由8幢33~53层的高层、 超高层住宅和2幢五星 级酒店组成

位于芜湖市迄今为止最大的市政 配套工程——滨江公园的一期工 程内,三号地块应市政府之邀, 作为城市运营商承建的文化艺术 中心

芜湖世茂滨江花园
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超高层成功共性三

市场客户具备视野开阔、能够接受较新鲜事物 的特质
大城市生活背景
世茂滨江系列 万科金域蓝湾系列 成都、重庆、杭州…… 深圳、上海……

视野开阔,见多识广 超高层客户共性 经历丰富

愿意尝试新鲜事物
能够接受创新 经济实力较强 ……

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超高层成功共性四

面对客户对超高层的抗性,开发商从产品设计阶段就开 始满足客户需求,力求舒适性与实用性兼顾,引导客户 认知
阶段 特征 初级阶段 发展阶段 超高层住宅数量增多 抗性弱化,接受度提高 成熟阶段

访谈纪要 如今超高层就像3、 4年前的小高层, 客户有抗性,但我 们持乐观态度,作 为开发商,我们主 要从居住感觉上加 以引导,同时物管 服务前臵——成都 天玺项目负责人 陈 先生

中、高层住宅增多,超 高层住宅开始出现
抗性大

超高层住宅大量出 现
接受度明显提高

客户主 要特征

?旧有的居住观念仍未 被打破; ?放大超高层居住的不 安感; ?对超高层居住持好奇, 怀疑态度

?旧有居住观念被打破; ?持有观望态度、从众心理; ?理性看待超高层 ?淡化不安感,开始重视视野、 居住; 采光、通风等优点; ?优势意识增强 ?产生超高层居住优越感

发展商 作为

?引导:强化视野、通风、采 光的特性;强化超高层居住的 ?相对保守的开发策略; 优越感; ?挖掘关系客户、有区 ?注重规划、建筑、园林设计: 域情结的客户; 以景观为导向的产品规划,高 ?诉求完善的城市配套 品质产品,景观最大化,园林 尺度扩大; ?选址上占据较好的景观资源

?倡导新的生活方 式; ?丰富产品线; ?服务升级:物管 服务前臵; ?发挥品牌优势

超高层发展初级阶段,开发商重点营销老客户,仅从营销阶段影响客户;发 展阶段,开始从产品设计阶段满足客户需求,力求舒适性与实用性;成熟阶 段,通过物管、产品、园林、区域资源等重点打造一种超高层独特的生活方 式
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超高层成功共性五

所在城市的房价基数较高,且价格仍有上涨空 间,超高层的售价能够远高于建造成本
超高层住宅典型项目均价(元/平方米)

40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000

35000

25000

17000 11000 10000 12000

建安成本 3000元/㎡

5000 0
深圳金域蓝湾 上海世茂滨江 武汉锦绣长江 青岛东海路9号 佛山千灯湖1号 福州世贸外滩花园

在市场化的条件下,要开发商付出更多的成本建造超高层,超高层必须能 够带来更多的溢价空间。

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超高层成功共性六

超高层销售均价与开发成本之比(简称S比)的不同 会导致超高层开发模式的不同
楼盘 开发成本 销售均价 S比(S=销售 均价/开发成 本) 3 3.1 2.2 2.4 2.1 2 1.7

?“S比”带来的两种开发模式: ?S>2时,超高层多位于一二

线城市,且具备强势资源(如 一线海景),产品层级属高端; ?S<2时,超高层多位于二三 世茂 线城市,资源相对弱(如二线 滨江 河景) ,产品层级属中高端
系列
?世茂滨江系列S值均大于2,

上海世茂滨江花园 南京世茂滨江新城 武汉世茂锦绣长江 福州世茂外滩花园 芜湖世茂滨江花园

1万元/平方米 4193元/平方米 6590元/平方米 5000元/平方米 3809元/平方米 4500元/平方米 4500元/平方米

3万元/平方米 1.3万元/平方米 1.45万元/平方米 1.2万元/平方米 8000元/平方米 9000元/平方米 7500元/平方米

金域蓝湾系列S值则小于2; ?世茂与万科均进入福州,但 福州世茂外滩花园S值为金域 蓝湾的2倍,缘于万科取地价 格为世茂的4倍,世茂积极参 与政府规划,取地成本相对较 低

万科 金域 蓝湾 系列

深圳金域蓝湾 珠海金域蓝湾

成都金域蓝湾

5172元/平方米

8981元/平方米

1.74

注:深圳金域蓝湾、珠海金域蓝湾“S比”计算,超高层销 售均价以排除2007年市场泡沫、市场正常情况下均价计算
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超高层市场成功实现共性总结

共性1:城市GDP总量达到一定层级 城市因素 区域因素 客户因素 共性2:城市化率达到一定水平 共性3:超高层多位于城市新区或核心,并依赖强势资源驱动 共性4:市场客户具备视野开阔,能够接受创新事物的特质 共性5:开发商从各个层面对客户抗性进行引导

价格因素

共性6:市场具有较高的可实现售价预期 共性7:S比的不同会导致超高层开发模式的不同

这些共性并不适用于每一个案例,但来源于一些类似的成功要素的总结
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匹配超高层出现的共性条件后,超高层如想在 市场成功实现,仍需开发商有所作为
匹配超高层共性条件后的

开发商作为

?针对客户可能存在的抗 性的引导:
?可能存在的抗性 ?抗性的原因 ?有效的解决方案

?选择适合项目的开发模 式
?开发模式有哪些 ?明确模式选择的前提条件 ?适合项目的超高层规模 ?超高层在项目整体中的作用

选择不同的开发模式,将带来全然不同的产品线

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超高层两种发展模式案例研究

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我们对市场上有着成熟理念和成功实践的超高 层系列案例进行了系统研究
世茂滨江 系列超高层
一线江景、湖景资源;超高层低密度;开发量在100 万平米以上,通过规模效应降低建设推广成本;绿化 率50%以上;综合体运营,其中住宅占世茂利润70%

上海、南京、武汉、 福州、成都、芜湖等 世茂滨江系列超高层

万科 金域蓝湾 系列超高层

二线水资源;中小规模地块;中高容积率;超高层、 高层等多种物业形态相融合,用以分摊容积率;精致 园林,提高单位成本

深圳、珠海、福州、 成都等金域蓝湾系列 超高层

成都 系列超高层

2007年为成都超高层转折点,08年出现井喷。其中 超高层集中在城市核心景观以及二环锦江沿线。超 高层开发以外来品牌开发商为主

外滩、湖畔新世界、 时代豪庭、远大郎朗 风景等成都系列超高层

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世茂滨江超高层系列案例
楼盘
上海世茂 滨江花园

景观资源
一线江景

技术指标
占地22.06万平米, 建面70万平米 容积率2.9 绿化率70%

物业类型
6栋49~55层超高层 公寓与1栋60层酒店 式公寓

产品户型

价格

地价、投资额等
仅拆迁费意向,就投 入了20亿元。拔高建 筑高度,降低建筑密 度,制造独特规划效 果,保证户户“前江 后园”景观 18亿买地1000亩,总 投资将超过100亿,楼 面地价0.12万元/平方 米,公司未来三年收 益提供保障 规划层面采取以高层 低密度,得到多量绿 化及公共空间,烘托 高端物业价值

户型从四房两厅到一房一厅, 总投资达50亿人 从80多平米到300多平米 民币; 目前三级市场价 格:3.5~4.2万元 /平方米 110-270平 毛坯 13000元/平,精 装修17000元/平 均价:13000元/平 方米 均价14500 元/平 米

南京世茂 滨江新城

地处南京 长江、秦 淮河口

占面:510000平方米 总建面:150万平方米 容积率:2.3 绿化率:65% 开发周期:三期 总户数:8000 用地面积90.25万㎡, 规划净用地面积为 65.02万㎡ , 容积率2.3。 绿化率53.6% 项目整体建筑面积165 万㎡,投资超过100亿 占地77357平方米, 总建筑面积27万M2 容积率2.73 绿化率56.30% 总投资近50个亿, 占地280余亩, 总建筑面积56.5万平方 米 绿化率60%

新城由17栋50层的超 “家家面江,户户有景”, 高层建筑、五星级酒 户型上采用三梯四户和三梯 店、沿江商业步行街、 两户设计 市民广场、文化广场、 中小学以及大型购物 超市等组成 住宅产品为纯板式高 层与超高层,沿江有 部分联排别墅。 占总体量20%的商业 、写字楼、酒店为辅 助,烘托出良好的高 端住宅物业形象 150米纯板式超高层 豪宅,4栋百米板式豪 宅 二期奇数层257平米,偶数 层255平米

武汉世茂 锦绣长江

2公里长 江景观

福州世茂 外滩花园

一线江景

起价:8000元/平方 米均价:12000元/ 平方米

地价+建造成本大约在 5000元/平米,预计每 平方米每天租金大约 在2-3元,大约10年左 右就可以收回 占地280余亩,4.01亿 元巨资摘得该地块

芜湖世茂 滨江花园

坐拥2公 里浩淼长 江岸线

由8幢33-53层的高层、 在户型设计上,采用了江景 超高层住宅和2幢五 最大化的设计原则,尤其是 星级酒店组成 靠江端头,设计了全江景户 型;整体建筑坐北朝南偏西 呈弧型排列,沿江展开

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2008年1月1日开 工。目前,周边 小区在4700元到 5000元。估计世 茂精装房售价达 8000元

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万科金域蓝湾系列超高层案例
技术指标(单位:平米) 占面 建面 容积率

楼盘

景观资源

物业类型

产品户型

价格

备注 万科地产第一 个滨海全景观住 宅项目超大型海 滨高尚住宅(高 层),弧形大曲线 布局,出挑深远 大阳台

深圳金 域蓝湾

一线海景:靠近 红树林及深圳湾, 南北主视野毫无 阻挡,3层以上可 看海

6.3万

42万

6.58

一期为4栋33层高层、 二期为4栋34层波浪型 高层,三期为2栋47层 超高层

三期超高层户型分别是 110-130平米二房和 140-160平米三房

一二期均价: 8200元/平方米 (2004);三 期均价:17000 元/平方米 (2006)

珠海金 域蓝湾

一线海景:南向 可眺望珠海渔女 及市景,东向可 直视香洲渔港, 东南向可观赏野 狸岛

2.4万

9.2万

3.9

1栋47层超高层,3栋 33层高层,6套商 HOUSE。超高层住宅 建设完工后将成为珠 海住宅第一高度,树 立珠海情侣路新地标 拟建超高层、高层及 少量联排别墅,延续 金域系列产品品质, 目标客户定位于福州 中高端消费群体 35、36层高层,5层 多层。

超高层以180平米的三 房和103平米的二房为 主,高层主力户型为 150-175平米的三房, 其次为90-105平米的 二房及205-210平米 的四房,另有少量顶层 复式

均价:15000元 /平方米

超高层作为三期 最后推出,目前 尚在认筹。

福州金 域蓝湾

——

16万

16.5 万

2.3

——

——

项目案名“万科 金域榕郡”业, 形象广告开始出 街,项目具体情 况尚未公开。 新古典主义建筑 风格

成都金 域蓝湾

河景:西临沙河

7.4万

35万

5

户型方面以两房、三房 为主,两房95-120平方 米,三房135-150平方 米

均价:8981元/平 方米

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26

通过案例分析,我们发现决定是否建超高层,以及超高 层建多少问题,与销售均价和开发成本的比值密切相关
楼盘 上海世茂滨江花园 开发成本 1万元/平方米 销售均价 3万元/平方米

我们得出,最终决 定是否建超高层, 以及超高层建多少 问题,与销售均价 和开发成本的比值 密切相关

南京世茂滨江新城
武汉世茂锦绣长江 福州世茂外滩花园 芜湖世茂滨江花园 深圳金域蓝湾 珠海金域蓝湾 成都金域蓝湾 福州金域蓝湾 成都外滩

4193元/平方米
6590元/平方米 5000元/平方米 3809元/平方米 4500元/平方米 4500元/平方米 5172元/平方米 1万元/平方米 4000元/平方米

1.3万元/平方米
1.45万元/平方米 1.2万元/平方米 8000元/平方米 9000元/平方米 7500元/平方米 8981元/平方米 1.2万元/平方米 7500元/平方米 注:深圳金域蓝湾、珠海金域蓝湾“S比”计 算,超高层销售均价以排除2007年市场泡沫、 市场正常情况下均价计算

销售均价/开发成本
超高层规模

我们将“销售均价/开发成本” 拟为“S比”,那么S比值的不 同是否会形成超高层不同的开 发模式呢?

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27

按S比大小可将楼盘分为两种模式,大于2属于 价值主体模式;S比小于2归类形象主导模式
S比=销售均价/开发成本 8 6 4 2.5 1 3.0 2 S比

10 9 1.0 1.5

7

5 3

2.0

?世联认为,按S比值大

S比<2
形象主导模式

S比>2
价值主体模式

小可以将楼盘分为两种 模式,大于2.0的楼盘属 于价值主体模式;S比小 于2.0的楼盘归类形象主 导模式
?价值主题模式以世茂滨

楼盘

S比 2 1.7 1.74 1.2 1.15

楼盘

S比 3 3.1 2.2 2.4 2.1

6
形 象 主 导

深圳金域蓝湾 珠海金域蓝湾 成都金域蓝湾 福州金域蓝湾 成都外滩

1
价 值 主 体

上海世茂滨江花园 南京世茂滨江新城 武汉世茂锦绣长江 福州世茂外滩花园 芜湖世茂滨江花园

江系列为代表,形象主 导模式以金域蓝湾系列 代表

7
8 9 10

2 3 4 5

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28

价值主体与形象主导两种开发模式核心点对比

?功能定位、档次定位 城市价值

定位
?资源强度、 项目规模、 容积率

自身属性
两种开发模 式核心点对 比

产品

?规划排布、产品 比例、梯户比、实 用率、平面组织、 增值体系

客户
?客户关注点、解 除抗性的共性

园林
?绿化率

配套

?会所、物管、商业
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29

形象主导模式及价值主体模式适应性KPI条件 研究
形象主导 (以金域蓝湾系列为例) 价值主体 (以世茂滨江系列为例)

核心
项目 属性

“S比”
资源属性 定位 产品 园林 配套

远小于2
二线资源、高容积率、中型规模 项目 定位高端、纯住宅、侧重项目利 润 分摊容积率、超高层仅占20%~ 30%、一梯多户 绿化率小于30%,小规模、精致 园林、单位成本提高 依托现有配套体系,自身配套弱 较强的资本实力

大于2
一线强势资源(海、滨江)、中等容 积率、超大规模项目 定位顶级、综合体、注重城市融合 超高层占80%~90%、一梯两户为主 绿化率大于50%,大规模,国际综合 主题园林、 自建城市级配套(复合功能) 雄厚的资本实力

自身 能力

资金实力

品牌效应
政府依赖度 区域运营能 力

一定的品牌效应
政府支持依赖度弱 功能单一,项目自身运作能力较 强

较强的品牌效应
与政府良好的关系 很强的区域运营的能力

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30

资源

自身属性

规模

资源强度方面,世茂滨江多拥有一线江景强势 资源,相比,金域蓝湾系列多为二线水景资源

容积率

?世茂滨江系列多拥有 一线海景、江景资源, 如武汉锦绣长江、芜湖 世茂滨江花园等 ?金域蓝湾系列水景资 源相对弱于世茂滨江系 列;金域蓝湾系列资源 多为湖景、河景,多为 二线景观,如天津金域 蓝湾、成都金域蓝湾等

世茂滨江 系列 景观资源

上海世茂滨江 花园 一线黄浦江江 景

福州世茂外 滩花园 一线闽江江 景

芜湖世茂滨 江花园 坐拥2公里一 线长江岸线

武汉世茂锦 绣长江 2公里一线长 江景观

南京世茂滨 江新城 一线江景、 秦淮河口

万科金域蓝 湾系列 景观资源

深圳金域 蓝湾 二线海景

珠海金域 蓝湾 一线海景

天津金域蓝 湾 二线湖景: 12.45公顷的 滨海湖

成都金域蓝 湾 弱势河景: 沙河

南京金域蓝湾 一线河景:北 面看牛首山河 和秦淮河景

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31

资源

自身属性

规模

规模方面,世茂滨江多为100万平米以上大规模项目, 金域蓝湾系列多为30万平米以下中等规模项目

容积率 世茂滨 江系列
占面 建面

上海世茂 滨江花园
22万 70万

南京世茂 滨江新城
51万 150万

芜湖世茂 滨江花园
19万 56万

武汉世茂 锦绣长江
90万 65万

万科金域 蓝湾系列
占面 建面

深圳金 域蓝湾
6.3万 42万

珠海金 域蓝湾
2.4万 9.2万

天津金域 蓝湾
6万 24万

成都金域 蓝湾
7.4万 35万

?世茂滨江项目占面均在50万平米左右, 最高南京世茂滨江新城达150万平米; ?世茂滨江建面平均都超过了100万平米

?金域蓝湾系列占面均在8万平米以内; ?建面平均为25万平米,其中最高为深圳金 域蓝湾为42万平米

世茂滨江系列多为100万平米以上大规模项目,金域蓝湾 系列多为30万平米以下中等规模项目
?

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32

资源

自身属性

规模
容积率

容积率,世茂滨江属超高层低密度项目,金域蓝湾系列 为中高容积率,成都超高层为高容积率
世茂滨江 系列 容积率 上海世茂滨江 花园 2.9 福州世茂外 滩花园 2.73 芜湖世茂滨 江花园 4.17 武汉世茂锦 绣长江 2.3 南京世茂滨 江新城 2.3

R=2.0~3.0

R=3.0~7.0

万科金域蓝 湾系列 容积率

深圳金域 蓝湾 6.58

珠海金域 蓝湾 3.9

天津金域蓝 湾 4

成都金域蓝 湾 5

南京金域蓝湾 2

R=4.0~8.0

成都超高 层 容积率

成都外 滩 8.7

河畔新 世界 3.9

远大〃朗 朗风景 4.16

城市理想 大厦 4.8

时代豪庭 3

上锦美地 2

?世茂滨江系列容积率集中在2.0~3.0,属超高层低密度项目;金域蓝湾系 列容积率较高,为3.0~7.0;相比,成都超高层容积率高于强两者,为 4.0~8.0。
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33

超高层选择何种模式的前提条件

价值主体
自 身 属 性 规模 大规模

形象主导
中型规模

海口蓝城广场项 目匹配模式
239亩,在长秀 片区属大规模项 目
海口蓝城广场 超高层前提条 件模式匹配

资源
容积率

一线资源
低容积率 较强的资本实力

二线资源
中高容积率 一定的资本实 力

二线海景资源
中高容积率 持续的资本实力
?匹配超高层两种模式,

开 发 商

资金实力

品牌效应
政府合作

较强的品牌效应
与政府良好的关 系

较强的品牌效 应
较少

较强的品牌效应
本项目由长信与 有政府背景的城 投合作开发

我们发现,海口蓝城广 场项目与形象主导模式 较接近,但不同点在于 我们项目规模在长秀片 区属大规模,同时有着 良好的政府合作背景。

区域运营能力

较强的区域运营 的能力
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无特殊要求

34

功能定位

定位

档次定位 城市价值

定位:价值主体模式多定位顶级、综合体运营,主动承担 “城市运营商”角色;形象主导型则定位中高档、纯住宅、 首要关注项目利润层面
世茂 滨江 上海世茂滨 江花园 福州世茂外 滩花园 芜湖世茂滨江 花园 武汉世茂锦绣 长江 南京世茂滨江新 城

?功能定位,价值主体模式

定位为住宅、商业、办公、 酒店、教育、娱乐等综合 体,形象主导型以纯住宅 为主,少量附有商业;
?档次定位,价值主体模式

功能 定位

超高层住宅、 超高层豪宅、 高层、超高层 1栋60层酒 摩尔商业街、 住宅、2幢五星 店式公寓 5000平米 级酒店 超豪华会所
全国顶级 福州顶级 根据福州" 东扩南进" 的未来城市 格局,开发 闽江沿岸 芜湖顶级 三号地块应市 政府之邀,作 为城市运营商 承建的文化艺 术中心

超高层、占总 体量20%的商 业、写字楼、 酒店
顶级 不仅与四新地 区建设形成互 动,更促进了 武汉三镇的均 衡发展

超高层、五星级 酒店、商业步行 街、市民广场、 幼儿园、中小学、 超市
顶级 所在的城市功能 区为南京政府着 力打造的滨江板 块的核心发展区 域

档次 定位 城市 价值

定位全国或城市顶级,形 象主导型为中高档; 多位于城市政务新区,主 动承担“城市运营商”角 色,综合体运营考虑被开 发区域对整个城市所产生 的经济效益;形象主导型 注重项目本身利润层面

?城市价值,价值主体模式

万科金域 蓝湾系列 功能定位 档次定位

深圳金 域蓝湾 住宅 高档

珠海金域 蓝湾 住宅、商
HOUSE

天津金域蓝 湾 住宅 中/高档

成都金域 蓝湾 住宅 中/高档

厦门金域 蓝湾 住宅 中档

南京金域蓝 湾 住宅、商业 街 高档

高档

城市价值 万科金域蓝湾系列对城市价值贡献,主要体现在精细化以及产品创新 武汉世茂锦绣长江
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35

规划排布

产品

产品比例 户型

价值主体模式多为纯超高层产品,单排布臵超高层建筑, 降低建筑密度,注重户户观景,追求综合运营能力
南京世茂滨江新城 在沿江一线规划商 铺,而非住宅

价值主体规划排布要点:
?注重综合盈利能力,而非

福州世茂外滩沿闽 江一线设世茂摩尔 街 外滩188号

单追求纯住宅利润最大化 如南京世茂滨江新城、福州 世茂外滩沿江一线规划商铺, 而非住宅
?主体建筑沿江弧形排列,

单排布臵超高层建筑,大大 降低了建筑的占地面积 ,解 决多排布臵所造成的视线遮 挡;
?降低建筑密度,板式结构

上海世茂滨江花园弧 形排布,景观最大化

设计使户户实现“前观江景, 后拥园景”

世茂超高层降 低建筑密度, 单排布臵,前 后错落布臵, 视线互不遮挡, 保通风性
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36

规划排布

产品

产品比例 户型

复合产品规划,形象主导规划更多为分摊容积 率,超高层相对独立集中排布,占据优越景观
一期33层高层
项目容积率:7

形象主导模式规划排布要点: 以超高层分摊高容积率,利 用项目的整体溢价,以时间换 空间; ?超高层为整个项目树立形象 标杆,和高层等半围合式布局 形成组团; ?独立集中排布,缘于超高层 工期长,超高层位臵相对不影 响其他物业类型开发
?

二期33层高层
三期47层超高 层,158m

珠海金域蓝湾,超高层保证海景,不影响其他物业开发 深圳金域蓝湾,超高层看海景视线相对好于一二期

成都湖畔新世界排布相对独立,聚集
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37

规划排布

产品

产品比例 户型

超高层与其他物业类型关系处理方面,价值主体注重超高层 江景最大化,低密度物业则占据社区内园林景观;形象主导, 超高层与高层等隔离、分期分组团开发
高层排布在临河面,最大 化利用河景资源,并体现 整体规划的仪式感与序列 感

价值主体,多以道路、水 系分界物业类型,不同物业 类型分区独立;高层排布在 临河面,最大化利用河景资 源,并体现整体规划的仪式 感与序列感;低密度物业围 绕水系排布,占据社区最好 资源景观; ?形象主导超高层与其他物 业往往隔离,分期、分组团 开发 深圳金域蓝湾,以超高层消 化高容积率,并臵于末期开 发,利用项目的整体溢价, 以时间换空间; 珠海金域蓝湾,采用一座超 高层和三座高层半围合式布 局形成两个组团,通过合理 的折板式楼型设计,超高层 90%户型拥有多角度的优良 海景资源,实现景观资源价 值最大化
?

低密度物业占据社区 内部最佳资源
项目容积率:7

一期33层高层 二期33层高层

三期47层超高 层,158m

珠海金域蓝湾 深圳金域蓝湾
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38

规划排布

产品

产品比例 户型

产品比例,超高层占价值主体模式80%~90%以上;形 象主导模式产品线丰富,超高层仅占20%~30%
世茂滨江 系列 产品比例 上海世茂滨 江花园 福州世茂外 滩花园 芜湖世茂滨 江花园 由8幢33-53 层的高层、 超高层住宅 武汉世茂锦 绣长江 纯板式高层 与超高层, 沿江有部分 联排别墅 南京世茂滨 江新城 17栋50层的 超高层建筑

价值主体模式,超高层 比例往往占80%~90%以 上 如上海、南京、福州、 武汉世茂滨江系列为 100%超高层住宅;
?

超高层住宅、 150米纯板 1栋60层酒 式超高层豪 店式公寓 宅,4栋百米 板式豪宅

形象主导模式,超高层 比例仅占20%~30%,产 品线丰富,包括高层、 多层、别墅等产品。 如金域蓝湾系列
?

万科金域蓝 湾系列 产品比例

深圳金域蓝湾

珠海金域蓝 湾

天津金域 蓝湾 9栋33层 高层

成都金域 蓝湾 35、36层 高层,5 栋多层

南京金域蓝 湾 45栋18层住 宅、 10 栋 30层住宅

一期为4栋33层 1栋47层超高 高层、二期为4栋 层,3栋33层 34层波浪型高层, 高层 三期为2栋47层 超高层

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39

规划排布

产品

产品比例 户型

户型,形象主导模式追求利润,一个交通核往往有三户三梯、 三户四梯、五户四梯;价值主体两户两梯、三户三梯、两户 三梯,舒适性高
上海世茂滨江花园一梯二、 一梯三

?价值主体一个交通核往

往有两户两部电梯、三户 三部电梯、两户三部电梯, 舒适性高;
?形象主导模式,一个交

三梯三户、三梯四户 两梯两户 三梯三户、三梯两户

通核往往为三户三部电梯、 四户三部电梯、五户四梯

南京世茂滨江新城

D

A
B

C
珠海金域蓝湾,31层以下为三梯四户,31层以 上为三梯三户
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C 深圳金域蓝湾以四梯五户 为主
40

规划排布

产品

产品比例 户型

户型,价值主体模式从顶端客户需求出发,功能房景观最大 化,舒适度高;形象主导模式满足基本舒适性前提下,赠送 面积为最大卖点
?开阔江景卧 室与客厅; ?双层中空钢 化玻璃落地窗, ?主人生活区 与佣人服务区 分隔明确 上海世茂滨江花园 天津金域蓝湾

价值主体模式户型亮点
?功能房景观最大化,客

厅、主卧、卫生间落地玻 璃窗,看一线江景;
?舒适度高,如双主卧、

生活区主仆分离等

形象主导模式户型亮点
?满足基本舒适性需求 ?入户花园、挑高露台等

大面积赠送比

?客房飘窗 设计,法式 园林尽收眼 底; ?主卧大面 积观景窗; ?主卫飘窗 设计 ?客厅配以 观景大阳台
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南京世茂滨江新城

?附赠约11平米双南向花园平台; 附带约7平米独立休闲空间; ?主卧区可设臵独立衣帽间,附带 卫生间 深圳金域蓝湾 ?南北通透, 全海景阳台 ?每户独有 两层高阳台 ?主人房附 超大凸窗

41

建筑风格

产品

增值体系 限制条件

建筑风格,采用现代都市风格,价值主体模式 项目更展现滨海建筑风情

建筑风格均采用现代都市 风格,采用明朗的颜色搭 配(啡红色与白色、暖灰 色)、轻巧飘逸的形体符 号(如大面积阳台、飘板、 遮阳百叶)
?

部分项目展现滨海建筑风 情。如珠海金域蓝湾通过 凸凹有致的体块交接、构 造精致的建筑节点、充满 韵律感的错层阳台立体构 图来捕捉阳光与阴影,表 达一种清新明快的热带滨 海建筑风情
?

福州世茂外滩 芜湖世茂滨江

珠海金域蓝湾
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南京世茂滨江
42

建筑风格

产品

增值体系 限制条件

低层抗性处理,通过抬高地基、提高架空层高度、园林 尺度扩大等有效解除低层无海景客户抗性
?架空层的高度(超过

整个地基抬高5米,公寓 楼底层与江岸防护堤基本 齐平,提高了观景视觉度 ?抬高地基,更将大自然水 景与小区绿化融为一体, 创造人与自然和谐共生的 滨水环境。
?

南京世茂滨江新城 上海世茂滨江花园
?园林尺度扩大,提高

7m),使层数比较低的 户型就能享受到海景, 实现多数楼层都看海的 目标 ?架空层本身也不单调, 而是设计成不同标高台 廊、阁、观景亭,使观 海角度及空间趣味性得 到丰富

绿化率,实现低层看社 区内风情景观,进而解 除抗性 ?不看海之朝向及楼层, 通过园林景观最大化, 达成销售
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深圳金域蓝湾
43

建筑风格

产品

增值体系 限制条件

成本控制,形象主导模式做足全方位成本控制,价值主 体模式基于城市运营战略往往较少进行阶段性成本控制
超高层建筑有抗风要求, 项目在29层以上开始设 臵抗风玻璃幕墙,控制 成本

价值主体模式基于城市运 营、综合体发展等战略往 往较少进行阶段性成本控 制,而是大手笔投资; ?相比形象主导通过各种策 略进行全方位成本控制。 力求成本最小,利润最大 化。
?

17层,33层为避难层 (设计要求每16层有避 难层),做到47层(顶 层为复式),用足设计, 控制成本

世茂滨江系列缘于大规模 购地、一线江景稀缺资源、 综合体发展战略、城市运 营商等因素,投资更有长 远意识,较少计较阶段性 成本控制

世茂滨 江系列 投入 成本
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上海世茂滨江花园 总投资达50亿

芜湖世茂滨江 花园 4.01亿元 地 价

武汉世茂锦绣 长江 31.5亿成交 价

南京世茂滨江 新城 18亿买地,总 投资100亿 44

建筑风格

产品

增值体系 限制条件

避难层处理,超高层避难层可做空中花园,基 于成本考虑超高层可争取减少建避难层

香港凯旋门将避难层做成 空中花园,成为项目一大 卖点; ?基于成本考虑超高层可争 取减少建避难层 南京世茂滨江新城仅做地 下两层防空层,类似避难 层; 珠海金域蓝湾也未做避难 层
?

?“我们没有做避难层,

香港凯旋门
?香港凯旋门62层避难层

但我们楼梯是剪刀梯、楼 梯、电梯多,可以避免安 全问题。”——南京世茂 滨江新城销售员

做成7大小型主题空中花 园,联合组成4层空中会 所,成为项目一大卖点
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45

园林

规模 成本

形象主导模式以精致化小型园林为主,价值主 体模式则倾力打造大规模国际化主题园林
绿化面积 (万平米) 15.44 33.15 34.85 4.36 11.19 绿化面积 (万平米) 2.55 0.84 2.10 2.22 10.88

世茂滨江系列 上海世茂滨江花园 南京世茂滨江新城 武汉世茂锦绣长江 福州世茂外滩 芜湖世茂滨江花园

绿化率 70% 65% 53.60% 56.30% 60%

厦门金域蓝湾泰式精致园林

?上海世茂 滨江花园16 万平方米六 大主题园林 景观

奥运公园

德式绿荫天鹅湖

金域蓝湾系列 深圳金域蓝湾 珠海金域蓝湾 天津金域蓝湾 成都金域蓝湾 南京金域蓝湾

绿化率 40% 35% 35% 30% 40%

苏州园林

英式大草坪

?世茂滨江系列园林特点:大规

模、主题化,绿化率超过50%; 金域蓝湾为精致化小型园林, 绿化率在30%左右

法式迷宫花园

夏威夷冲浪沙滩
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园林

规模 成本

形象主导模式精致园林单位成本提高,价值主体模式大 规模园林总投资成本高,但有效支撑综合体运营

形象主导模式为求利润最 大化,园林尺度较小,但 一定做精致,因此园林单 位成本比一般园林提高, 每平米提高1000元;
?

价值主体模式园林尺度扩 大(如上海世茂滨江花园 园林占地16万平米),一 方面为解决低层客户抗性, 烘托高端物业价值,另一 方面,有效支撑酒店式公 寓以及办公等综合体运营。
?

芜湖世茂滨江 成都万科金域蓝湾

昆山蝴蝶湾 天津万科金域蓝湾

武汉世茂锦绣长江 珠海金域蓝湾
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深圳金域蓝湾
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会所

配套

物管 商业

会所,价值主体模式大规模豪华会所满足高端人群各层面需 求,同时综合体运作保证其运营;形象主导模式会所规模小, 仅满足业主日常需求
?南京 世茂滨 江新 城—— 多种功 能大型 主题会 所,由 美国会 管理

价值主体模式大规模豪华 会所满足高端人群各层面需 求,同时综合体运作保证其 运营; 世茂滨江系列会所多为1.5 万平米左右超豪华会所,且 会所引用国际会所管理公司 直接管理
?

形象主导模式会所规模小, 仅满足业主日常需求 目前国内二线城市楼盘会所 几乎100%亏损经营,因此 金域蓝湾系列以及成都超高 层在会所投资较少,更多仅 作为销售阶段卖点,客户入 住后,会所多空闲
?

?上海世茂滨江花园——1.5万平 米超豪华会所
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深圳金域蓝湾会所健身房及棋牌室
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会所

配套

物管 商业

物管方面,价值主体模式多配以国际标准物管,为客户 提供管家专属服务,形象主导模式物管以人性化见长
成都金域蓝湾 ?全方位智能化服务; ?人性化氛围管理; ?24小时国际管家热线; ?专家顾问特色服务, 健康、 休闲VIP服务(有偿); ? 享受五星级酒店客户服务 (有偿) ?微笑百分百 安全管理严 密和谐 ?设备管理专业智能 环境 管理绿色清新 ?社区活动丰盛健康 个 性服务贴心快捷

?价值主体模式多配以国

际标准物管,为客户提供 管家专属服务

世茂滨江系列均由第一太 平戴维斯,提供国际标准 全权委托式物业管理;
?形象主导模式物管以人

性化见长

金域蓝湾系列均有万科分 公司物业公司负责,如天 津金域蓝湾由天津万科物 业负责,提供万科高质量 物业水准;
成都本土开发商物业相对 较弱,但随着新世界、新 鸿基、万科的进入,先进 的物管也对其形成冲击。

南京世茂滨江新城

上海世茂滨江花园
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49

会所

配套

物管 商业

商业配套,价值主体模式靠综合体运营,自建商业及学 校配套;而形象主导模式更多依靠区域现有成熟配套
不同业态共生互补,价值聚合为源动力

价值主体模式社区包括了 住宅、商业、办公、酒店、 教育、娱乐等设施,功能 结构上得以互补,资源得 以共享 最典型如南京世茂滨江新 城,除17栋50层的超高层 住宅外,还包括五星级酒 店、沿江商业步行街、市 民广场、文化广场、幼儿 园、中小学以及大型购物 超市等。虽地处南京滨江 板块新兴区域,却可以自 我满足配套资源
?

城市六大功能的整合,CBD与RBD的促为基础

商务资源

办公资源

商业资源

形象主导模式更多依靠城 市现有区域资源,其中珠 海金域蓝湾、南京金域蓝 湾建有小型商业街
?

景观资源

酒店资源

居住资源
50

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产品

生活方式

园林 配套

生活方式打造方面,价值主体模式靠综合体运 营,逐渐打造滨江时代的生活方式

价值主体模式靠综合体运 营,逐渐打造滨江时代的 生活方式 芜湖世茂滨江,主打“从 滨湖时代到滨江时代”,
?

形象主导模式重点在打造 高品质产品,在生活方式 方面并无太突出
?

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51

解除客户抗性

解除客户抗性方面,价值主体模式更多靠大手笔软性服务吸 引客户,形象主导模式主要靠增值化产品作为主要卖点

开发商 品牌效应

价值主体模式更多靠大手笔软性服务 (绿化率、配套、物管、生活方式) 吸引客户,形象主导模式主要靠增值 化产品(产品精细化,多赠送面积) 作为主要卖点

衣食住行 学多功能 配套

高品质 增值化 产品

解除客户超 高层抗性

国际标 准物管 服务

大尺度 主题化 园林

打造滨江 生活方式

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52

超高层发展模式匹配

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53

案例

海口蓝城广场项目属于形象主导模式,超高层在项目中 占相对较小比重,起到树立地标及分摊容积率作用
形象主导 (以金域蓝湾系列为例) 价值主体 (以世茂滨江系列为例)
大于2 海口蓝城广 场超高层发 一线强势资源(海、滨江)、中等容积率、超大 展模式匹配 规模项目 定位顶级、综合体、注重城市融合 超高层占80%~90%、一梯两户为主

核心 项目 属性

“S比” 资源属性 定位 产品 园林 配套

以较乐观的8000元计算,售价成本比在1.5 远小于2 -1.7左右 二线资源、高容积率、中型规模项目 项目二线海景,容积率不定,中等规模 定位高端、纯住宅、侧重项目利润 项目资源不具备顶级条件,且规模不足以打 造城市级的综合体 分摊容积率、超高层仅占20%~30%、一梯 超高层仅为获得高容积率的限制条件 多户

绿化率小于30%,小规模、精致园林、单位 绿化率大于50%,大规模,国际综合主题园林、 具备较高绿化率条件 成本提高 依托现有配套体系,自身配套弱 以区域级内配套为主,自身建设少量社区配 套 较强的资本实力 以区域级内配套为主,自建少量社区配套 一定的品牌效应 政府支持依赖度弱 自建城市级配套(复合功能) 雄厚的资本实力 较强的品牌效应 较高的品牌知名度 与政府良好的关系 良好的政府合作关系

自身 能力

资金实力 品牌效应 政府依赖度

区域运营能力

功能单一,项目自身运作能力较强 很强的房地产开发项目开发能力
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很强的区域运营的能力
54

超高层所占具体体量通过经济测算决定
?超高层市场接受度——市场起步,消费需要引导 ?超高层案例模式研究——形象为主,规模不宜过大

?超高层最小的情况下,容

分析利润(率)随容积率变化规律

积率、利润变化趋势
?利润率变化 ?整体利润额实现 ?市场可实现 ?超高层比例的变化

分析对比确定最佳容积率

?规模变化引起的价格

分析对比确定最佳容积 率下的最佳超高层比例

拉伸效应

?不同售价对项目利润的影响 ?不同价差对项目利润的影响 ?政府形象及拔高指标的可行性考虑
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不同条件对利润影响

55

案例

特定容积率下超高层规模的提升对项目价值贡献不大, 不建议大规模提升超高层规模

当不考虑超高层的规模效 应对价格的拉伸效应时, 项目利润率及利润额均有 小幅下降,表明超高层规 模越大,对整体利润及利 润率的贡献反而减少; ?当考虑超高层规模增加后, 其开发周期较长,动态测 算下的利润率降低将更快。
?

55000 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

38.5% 34793

37.0% 34128

35.7% 33462

0.5 0.45 0.4 0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0

3.0-2栋 总税后利润(万元) 总成本利润率

3.0-4栋 长信税后利润 长信成本利润率

3.0-6栋(一半) 城投税后利润 城投成本利润率

60000 55000 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

37.5% 39915

36.3% 39250

35.1% 38585

0.6 0.55 0.5 0.45 0.4 0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0

3.5-4栋

3.5-6栋(接近一半)

3.5-8栋(超过一半)

总税后利润(万元) 总成本利润率
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长信税后利润 长信成本利润率

城投税后利润 城投成本利润率

56

案例

超高层规模的提升对利润率提升不明显,建议控制超高 层规模,建议占到整体30%左右为宜
55000 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

当超高层规模达到4单元时, 考虑规模效应及其对社区品质 的贡献,超高层售价增加500 元/平; ?在容积率3.0情况下,超高层 规模在4单元(30%)情况下, 利润相对较大,但利润率差别 不大; ?在容积率3.5情况下,超高层 规模在4单元(28%)情况下, 利润率相对较大,但整体利润 差别不大; ?受限于超高层售价不能拔升 很高,故超高层规模提升对利 润影响不大。
?

38.49%

38.68%

38.06% 35721

34793

35633

3.0-2栋 3.0-4栋 3.0-6栋(一半) 16% 30% 50% 总税后利润(万元) 长信税后利润 城投税后利润 总成本利润率 长信成本利润率 城投成本利润率

65000 60000 55000 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

38.90% 41421

38.36% 41508

37.83% 41596

60.00% 55.00% 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

3.5-4栋

3.5-6栋(接近一半) 3.5-8栋(超过一半)

28% 总税后利润(万元) 总成本利润率
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42% 56% 长信税后利润 长信成本利润率

城投税后利润 城投成本利润率

57

案例

海口蓝城广场超高层为最小规模时,适宜容积率为3.0; 超高层规模不超过30%时,适宜容积率为3.5
3.0 3.5 超高层规模适度放大(4单元)

前提
海口蓝城广场 项目超高层具 体体量通过经 济测算决定

超高层规模最小化(2单元)

共同点

1. 2.

利润率接近,相差不到1% 合作方城投有一个相对较高的回报率,便于项目推进 超高层规模最小,市场实现 风险最小 一定的规模优势,引导成本较低 社区形象及品质相对提升 政府层面:利于规划方案的审批及 项目进程推进 为获取较高的容积率赢得条件 利润额有提升,相应带给城投较大 利益提升 超高层规模增大,市场实现难度增 大

优势

1.

1. 2. 3. 4.

劣势

1.

2.

在超高层规模较小情况下, 获取更高的容积率面临较大 挑战 超高层引导成本较高

1. 2.

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58

附件:日本超高层案例

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59

在日本,解决高层可能带来的问题已有较为成 熟的方法可供参考
客户抗性 抗性探究
普通成人生活形态探究: ?超高层隔离人与自然的直接接触; ?给避难和消防活动带来了更多的困难; ?住宅低部发生旋风问题带来的不适感; ?对地震、强风所引起的“摆动”抱有不安感。

消除抗性举措
?超高层居住的自豪感和心理优势; ?通风、采光、景观更加优越; ?可以营造出配备有高级设备、设施的居住环境; ?制定令人放心的防灾、避难体制。

1、安全上 的不安感。 2、心理上 的不安感。 3、没有与 地面的接触 感。

普通成人生活领域扩展探究: ?对共用走廊、楼梯、大厅等空间进行充分的研究: ?缺乏近邻接触和交流的场所; 如对走廊进行少许扩宽,配臵绿化和座椅;在门厅 前设臵门廊,走廊侧面预留出大窗户,窗前设臵花 ?相互见面交流的程度较低,近邻关系淡化; 1、注重通风、采光的设计,增加景观面 池,每几层设臵一处空中回廊等等; ?电梯内犯罪的不安感要比中低层住宅高; ?通过防灾、避难方面和宽敞的空间来缓和密集性, ?对孩子的监视性、防范性减弱; 2、注重对公共空间的设计,增加邻里交流场所和绿化空间,减少死 从舒适和生态学的观点进行研究和探讨来解决住户 ?对于住宅周边的领域意识较低,提高了对楼梯 角 周围的交通共用空间领域和促进邻里交流等。 间等空间的不安感。 儿童生活形态特性探究: 3、制定令人放心的防灾、避难体制,增加心理上的安全感 ?让拥有孩子的家庭在低层居住设计 ?阻碍儿童室外的游玩活动; 4、针对儿童:设计室内的游玩场地?减少楼梯、走廊、大厅等公共空间成为空间死角 ?家长担心儿童被关在电梯内或发生危险事故。 ?住宅周围和住宅内的游玩场地设计。 老年人生活形态特性探究: 5、针对老人:增加有自然环境的空间和阳台,并在小区内设臵医疗、 ?生活领域容易缩小,对外部产生疏远感; ?确保可以接触到绿化等自然环境的空间和阳台; 福利设施 ?对自然的需求增加,而接触地面的机会降低; ?制定令人放心的防灾、避难体制; ?灾害时避难要求增大; ?周边考虑医疗、福利设施和文教等设施。 ?对医疗、福利设施和文教设施依存度较高。
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60

Thanks!

2012-11-6
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