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免费下载服务营销课件6


第6讲 以服务为导向的战略与市场细分

1

服务战略
服务生产率 服务市场细分

2
3

1 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

服务战


? 服务理念:在企业使命的大框架下,应当有具体的 行为指南.一般包括: ? 1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务;
? 2)企业将如何提供这些服务; ? 3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。

3 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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顾客的内涵
顾客

外部顾客
独立于企业之 外,购买企业 产品或服务的 人员

内部顾客
存在于同 一企业内 部的人员 或部门

4 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务战略的内容
服务战略

服务品质 战略

服务价格 战略

服务形象 战略

服务营销 战略

5 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务价格战略
顾客不能接触

价格

交汇区

企业无利润

服务与服务质量
6 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务战略所关注的基本问题
服务 质量 管理 实现顾 客满意 与忠诚

树立 服务 理念

确定 顾客 服务 需求

服务 设计 实施

服务 人员 管理

7 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务战略的特征
以顾客为中心 重视员工 的作用

坚持顾客利益 最大化

服务绩效 可衡量

8 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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制定服务战略的步骤
? (一)服务战略形成 ? 服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和 实施战略计划的过程,包括: ? 1.服务战略计划

? 2.服务战略设计

9 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

9

服务战略形成
? 针对环境的不确定性,有关学者提出了九条营销战略制 定的指南:

? ?
? ?

①制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。 ②环境虽然动荡,但是在相对平缓的不同阶段,营销人 员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。 ③应当从系统的角度完成营销战略制定。 ④ 营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改 变,要具备一定的战略柔性。

10 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务战略形成
? ⑤设定特定的目标和评估标准,作为计划决策时首先考虑 的因素。 ? ⑥计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。 ? ⑦成功的营销战略需要整个组织的加入和支持,而不仅仅 是营销部门的工作。 ? ⑧强调营销活动中的效率,特别是那些与组织和社会目标 密切相关的活动。 ? ⑨组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。 转型时期进行有效计划需要更新营销概念。

11 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

1

制定服务战略的步骤
? (二)服务战略实施
? 服务战略可以有多种实施方式,最常用的是培养一种新的 服务思维,掌握一种新的服务诀窍。 ? 包括:(1)不断开发新型的顾客服务项目,这是细分竞 争市场和增加竞争能力的有力手段; ? (2)在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用,促 使服务特色化并增加服务的附加值;

? (3)在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务 要素,加强服务战略的实施。
12 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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制定服务战略的步骤
? (三)服务战略控制 ? 服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法 以及服务战略控制信息。

13 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务战略对企业竞争优势的影响
顾客满意度

B

企业经营业绩

A
服务战略对 企业竞争优势 的影响

C

顾客忠诚度

品牌

E

D

市场占有率
14

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? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

服务质量对相对绩效的贡献
服务质量最高 三家 服务质量最低 三家

百分比差额

与竞争者比较 的价格指数
市场份额年变 化率 销售量年增长 率

7%

-2%

+9%

6% 17%

-2% 8%

8% +9%

销售收益

12%

1%

+11%

15 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务生产率模型
服务提供者的 投入:人员、 技术、系统、 信息、时间 …… 顾客投入:自 我参与、相关 顾客参与 服务过程 服务提供者在独立的 情况下提供服务 服务提供者和顾客在交互 过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的 情况下获得服务。 产出质量

产出质量 产出过程

顾 客 感 知 质 量

内部效率

服务生产率
能力利用率 需求

外部效率
16

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? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

度量服务生产率的方法
物质度量 部分生产率 收益 接受服务的顾客数 收益 接受服务的顾客数 接受服务的顾客数 (产出/单个投 入) 工时数 财务度量 综合度量

收益
劳动成本

收益
员工数

整体生产率

接受服务的顾客数

收益
资源成本

收益
资源成本

整体资源

17 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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影响服务生产率提高的因素
? 1、服务业大都是劳动密集型行业 ? 2、一些服务企业的不良成本支出过大,造成良性成本和 不良成本之间的失衡 ? 3、在实践中,服务业经营者往往过于追求规模效益,对 规模效益的重视程度高于市场效益

18 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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如何提高服务生产率
? 1、提高员工的技能
? 2、改进服务态度和行为举止 ? 3、培育服务企业的文化 ? 4、采用系统化与科技 ? 5、使服务运营工业化 ? 6、应用信息技术 ? 7、引导顾客的参与
19 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务市场细分
市场细分的好处:
? 首先,成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的 需求特征。 ? 第二,准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的 改善产品,制定出有竞争力的价格水平,选择最合理的分 销渠道和促销方式,从而有效提升企业的竞争力,为顾客 提供最大化的价值。

? 第三,市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的 有效途径。
20 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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市场细分的原则

可衡量性

可操作性

子市场1,2,3 有效性
对营销策略 反应的差异性

子市场4,5,6

21 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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细分市场的各种标准或依据
按服务要素细分 按人口和社会经济因素细分

按用途细分

细分变量

按心理因素细分

按行为变量细分市场

按地理因素细分

22 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

2

服务市场细分的步骤
界定市场 选择最合适的细 分标准

明确细分变量

选择细分市场

23 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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识别宏观细分变量

市场细分的基本步骤

选择一组合适的细分变 量 检验细分变量的区分度 如果有高区分度,基 于成本、收益和可实 现程度进行市场细分。 当细分市场等于目 标市场时即停止。

如果不具有高的区分度,则在每个宏 观细分变量下,基于关键决策单位特 征识别相关的微观细分变量。

基于成本、收益和可实现程度选 择适当的微观细分变量。

根据选定的宏观和微观 细分变量进行市场细分。 24 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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评估细分市场

1
细分市场的规模 企业应当选择有 适当规模和增长 特征的市场

2
细分市场结构 的吸引力
除了理想的规模和增 长率之外,企业还必 须对细分市场的结构 进行细致的分析

3
企业目标和资源 除此之外,企业 还要考虑其自身 资源的限制

25 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

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服务的竞争性差异

? 差异化是企业竞争优势的来源之一,企业有必要根据自己 产品或服务的特征,制定差异化的服务营销策略。

26 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

2

服务的差异化战略
服务多样化

服务的 差异化战略 顾客期望细分

顾客盈利性细分

27 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

2

市场细分与顾客价值定位图
市场细分 市场需要什么 组织机会 组织应当做什么 核心竞争力 组织的竞争优势

选择目标市场

顾客价值资产定位

定制化营销战略

28 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

2

根据顾客期望细分服务市场的模型

识别影响顾 客感知服务 质量的期望 因素

利用不同的 顾客期望进 行市场细分

分析在每个 细分市场中 顾客期望对 于顾客满意 度的影响

识别影响顾 客感知服务 质量的期望 因素

29 ? 2007 Dr. Yonggui Wang (王永贵) Nanjing University. China All rights reserved

2

服务营销
SERVICE MARKETING

王永贵
双博士、教授、博士生导师 ——南京大学
电话:025-83593507 传真:025-83686353 电子邮件:nkygwang@sohu.com

? 2007 王永贵博士 版权所有


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