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第4讲 管理顾客期望与顾客需求

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顾客期望的内涵 顾客期望管理 管理顾客需求 排队问题与顾客需求管理

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ved

顾客期望的内涵
顾客期望: 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期, 这种预期不仅包括对结果(企业提供什么样 的服务)的预期,还包括对服务过程(企业 如何提供服务)的预期。一般说来,顾客期 望是一种“满意期望” ,即理想的、称心如 意的、渴望的期望。

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顾客期望的分类
(1)按照对期望的要求程度划分
合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平 相关,是一种较低水平的期望 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务, 也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域” (Zone of Tolerance)
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服务期望水平

容忍期望

容忍区域

理想期望



顾客服务期望



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模糊期望、隐性期望和显性期望
(2)按照期望的清晰程度进行划分
模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务 以改变自己的现状,但却无法表达或者不知道应该 怎么去做以及做什么来达到这种目的

显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务,并 能够明确地表达和想象出来 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的,
也是自己理应获得的,并不需要特别表达
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要进行顾客期望管理的原因
(1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知服务质量 的总体水平

(2)顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平
(3)顾客期望的有效管理有助于提升企业形象 (4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量

(5)顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响

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影响顾客期望的因素 顾客对于企业的期望在很大程度上受到 服务体验、服务环境、口碑和企业营销 策略的影响
服务体验 服务环境
期望的服务

口碑
企业营销策略 感知的服务
影响顾客期望的主要因素

感知服务质量

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顾客期望模型 (一)顾客期望的概念模型

(二)变动的期望水平 (三)顾客期望的动态模型
(四)顾客对服务期望的层次扩展

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(一)顾客期望的概念模型

感知- 理想差距

期望服务
理想期望

感 知 - 合 意 差 距

合意期望

企业预测顾客期望

感知期望
顾客期望概念模型
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(二)变动的期望水平
顾客的期望具有一些基本性的内容,如可靠性、反应 性、安全性等,但是合意期望和理想期望的水平会 受到多种因素的影响,复杂而多变。

服务结果

服务过程



顾客期望 对服务结果和服务过程的不同期望水平



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(二)变动的期望水平
顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望, 都与补救服务的服务结果与服务过程存在显 著差异。
首次服务 服务结果 服务过程 服务结果 服务过程
首次服务与补救服务顾客期望的不同
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补救服务

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(三)顾客期望的动态模型
顾客期望的动态演变过程

模糊期望
非现实期望

显性期望
现实期望

隐性期望

对顾客期望的关注和管理,提高长期服务质量

顾客期望的动态模型

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(四)顾客对服务期望的层次扩展


导 致 满 意 的 结 果





未达到

满足 同期望有关的服务
KANO模型-期望与满意变化走势图

超过

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顾客期望的管理方法

促使期望显性化
关注公平 保证可靠性 管理承诺

差异性期望的管理 及时修正不利的顾客期望 超越顾客期望

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服务需求预测
服务企业

预测结果 实际需求

能力<需求

能力=需求

能力>需求

改变能力以适应需求

平衡需求与能力

改变需求以适应能力

满足顾客需求

需求管理流程
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顾客需求预测的一般方法
1. 定性预测方法
1) 一般预测 2) 倾听顾客 3) 专家意见法

2. 定量预测方法
1) 时间序列法 2) 移动平均法 3) 指数平滑法

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平衡企业能力与顾客需求的战略
(一)改变需求以适应服务能力

(二)改变服务能力以适应顾客需求
(三)使能力与需求保持一致 (四)服务能力与需求的平衡 (五)对服务需求管理的再认识
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改变需求以适应服务能力
A

改变服务的供给

与顾客沟通

B
C

改变服务交付的时间和地点

D
价格差异
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改变服务能力以适应顾客需求
扩大现有能力

延长服务时间

增加劳动力

增加设施或设备
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使能力与需求保持一 致
雇佣临时工

改造或移动设施 和设备

资源外取

能力需求保 持一致
跨职能员工培训 租赁或共享设施和设备

提高企业服务生产的调节能力
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服务能力与需求的平衡-银行的例子

1.需求管理策略

①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务,拓展服务范围

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服务能力与需求的平衡-银行的例子
1.需求管理策略
①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务,拓展服务范围

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服务能力与需求的平衡-银行的例子
2.供给管理策略
1 弹性工作时间计划 提高顾客参与程度 通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力

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共享能力
交叉培训员工 雇用临时工
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对服务需求管理的再认识
服务企业必须意识到,有关扩大需求的战略 决策,可能会带来一些不利的财务后果 尽管过量需求会给企业带来麻烦,但是需求 不足可能更具有破坏力 将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品 上

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排队问题
排队问题主要是为了解决以下方面问题

①通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态 下的概率分布及其数字特征,了解系统运行 的基本特征
②统计推断问题 ③系统优化问题
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服务成本与等待成本的关系
典型(稳定)的客运问题中的权衡关系


总成本 最小值 成本 服务成本 等待成本 低 最佳能力 服务设施能力 高

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排队系统
(一)顾客到达的特征

(二)排队系统
(三)顾客离开

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顾客到达的特征
1. 顾客总体

2. 到达方式
3. 到达的规模 4. 耐心程度

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排队系统
1. 队长和排队长

2. 等待时间和逗留时间
3. 忙期和闲期 4. 服务规则 5. 服务台情况
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顾客离开
离开的情况可能有两种:

①顾客回到顾客源,马上成为一名新顾客并 再次提出服务要求 ②顾客重新要求服务的可能性极少

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顾客排队等候的心理分析
(一)空虚的时候感觉时间变长

(二)心态焦虑使等待时间显得更长
(三)不公平的等候时间显得更长 (四)时间价值也会影响等候时间的感知

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对排队问题的建议
①为顾客确立一个可以接受的等待时间

②在顾客等待过程中尽量分散他们的注 意力 ③及时告诉顾客他们所期望了解的信息 ④绝对不能让顾客看到有些服务人员并 没有在从事工作
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对排队问题的建议 ⑤对顾客进行分类

⑥对服务人员进行培训,使他们的服务 态度更为友好 ⑦鼓励顾客在非高峰期到达 ⑧对于消除排队有一个长期的计划,制 定可以改善顾客服务的计划
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服务营销
SERVICE MARKETING

王永贵
双博士、教授、博士生导师 ——南京大学
电话:025-83593507 传真:025-83686353 电子邮件:nkygwang@sohu.com

? 2007 王永贵博士 版权所有


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