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广告用语规范化研究


广告用语规范化研究 【摘 要】 今天广告业发展异常迅猛, 但随着广告业的飞速发展, 语言文字的使用也出现了一些违背国家通用语言文字法以及其他 相关规章的问题。本文从语言学及应用语言学的视角,对各类户外 广告及招牌用语的不规范现象作了分析,并提出了规范广告用语的 行之有效的应对措施。 【关键词】广告用语;负面影响;应对措施;法律法规;规范化 为进一步加强广告制作标准的审查,规范广告用语的制作,促进 广告业健康发展,国家作为规范广告用语的主导力量,已经出台了 相应的政策和法律条文。尽管如此,频繁出现的不规范的广告用语 仍然困扰着相关部门。笔者将对广告用语中主要存在的几类不规范 现象, 从语言学的角度进行分析, 为制定相应的法律法规提供借鉴, 以便政府对广告用语进行更科学、更合理的规范管理。 1.问题:滥用各种符号、繁体字 如今一些商家都倾向于使用繁体字,电视、电影、商标和牌匾中 繁体字层出不穷,这些都是商品经济作用下的产物。商家认为,港 澳台、海外华人华侨只认识繁体字,这种误解让企业望风所向,思 维陷入误区,其效果适得其反。如左图所示,不仅使用繁体汉字, 就连下面的注音也有明显的错误。这样类似的广告必须予以取缔。 2.问题:大量出现错别字、生造字 文字是人类文明的象征,它是人们用来交流思想、沟通感情的工 具。为了规范汉字的使用,我国已经制定出了相关法律条文,这为 汉字规范提供了强有力的法律依据。但是,如今的广告用语仍存在 许多错字、别字,如修车店“补胎冲气”的“冲” ,零售店“另售” 的“另” ,家具店“家俱”的“俱” ,还有装潢店“装璜”的“璜” , 体育用品店“兰球”的“兰” ,快餐店“大排挡”的“挡” ,农贸市 场标牌“蕃茄”的“蕃”以及左图所示的“吏无前例”的“吏”等, 常用字竟出现了如此多的错别字,不得不令人反思。 3.问题:肆意改动成语 使用广告语,既要把握产品特点,更要符合语言本身的规则,考 虑其社会效益。 许多广告用语只求标新立异, 而忽略原成语的本意。 如左图所示“味卜鲜知” ,只是为了单纯的突出“味”和“鲜” ,借 助这一成语的知名度,让大家能够记住,却忽视了其将给语言环境 带来的负面影响。 4.问题:不合语法规范 从语言学的角度来说,语法是词、短语、句子等语言单位的结构 规律。与语音、词汇相比,语法具有更明显的抽象性、稳固性和民 族性。所以,语法是不可随意改变语言逻辑的。如左图所示, “新 鲜就是美味” ,明显不符合语法规范,到底是新鲜的食品才美味? 还是新鲜与美味是等同的?朦胧中,我们无法认清其真实要表达的 意思。 规范广告用语任重而道远,须让社会的各个方面、各个阶层共同 行动起来。要积极调动各方面的力量,无论是商家、广告制作者还 是消费者都应自觉维护纯净的语言环境。我们认为,广告审核是广 告规范的核心环节,应做到以下四点: (一)广告设计、制作单位创作广告时,应按照工商管理部门的 规定,在登记注册前须有两名以上的广告审查员,对广告的语言文 字规范和适当使用问题把好关。 (二)对广告审查员进行语言文字方面培训,提高他们的语言文 字素养。 (三)加强对广告审查员的监管。 (四)工商行政管理部门应该和文字管理部门加强合作,共同做 好这方面的工作。 作为一名语言学的学习者和热爱者,应为语言文字规范工作贡献 出自己的一份力量。同时,要加大社会的监督力度,一方面,有关 部门应对广告审核严格把关;另一方面,应让普通群众积极参与到 规范广告用语的活动中来,可以通过有奖举报的方式,或者学校组 织学生上街查找不规范用语等活动,促使广告语

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