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第2章物流客户关系管理


第2章

物流客户关系管理

【学习目标】: 1.掌握客户关系管理的内涵和意义

2.掌握物流客户关系管理的理念和内容
3.了解物流客户关系管理的实现步骤

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物流客户服务

【引导案例】—联邦快递的客户关系管理体系
“联邦快递的客户关系管理体系” 联邦快递的创始者佛莱德.史密斯有一句名言,“想称霸市场,首先要让客户的心 跟着你走,然后让客户的腰包跟着你走”。由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争, 联邦快递认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。 (1)全球运送服务电子商务为联邦快递提供了良好的机遇。 电子商务体系中,很多企业间可通过网络的连接,快速传递必要信息,但对一些企 业来讲,运送实体的东西是一个难解决的问题。如对通过大量网络直销的戴尔电脑来讲 ,如果借助联邦快递的及时配送服务来提升整体的运筹效率,可为规避经营风险做出贡 献。有一些小企业,由于经费人力的不足,往往不能建立自己的配送体系,这时也可以 借助联邦快递。 要成为企业运送货物的管家,联邦快递需要与客户建立良好的互动与信息流通模式 ,使得企业能掌握自己的货物配送流程与状态。在联邦快递,所有顾客可借助其网址 http://www.fedex.com/同步追踪货物状况,还可以免费下载实用软件,进入联邦快递 协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件Business Link可协助客 户整合线上交易的所有环节,从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货 人手中。这个软件能使无店铺零售企业以较低成本比较迅速地在网络上进行销售。另外 ,联邦快递特别强调,要与顾客相配合,针对顾客的特定需求,如公司大小、生产线地 点、业务办公室地点、客户群科技化程度、公司未来目标等,一起制定配送方案。

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物流客户服务

联邦快递还有一些高附加值的服务,主要是三个方面:
(1)提供整合式维修运送服务联邦快递提供货物的维修运送服务,如将已坏的电脑或电 子产品,送修或所还所有者。 扮演客户的零件或备料银行、扮演业者的零售商的角色,提供诸如接受订单 与客户服务处理、仓储服务等功能。 协助顾客简化并合并行销业务帮助顾客协调数个地点之间的产品组件运送流 程。在过去这些作业是由顾客自己设法将零件由制造商送到终端顾客手中,现在 的快递业者可完全代劳。 (2)联邦快递的客户服务信息系统

自动运送软件为了协助顾客上网,联邦快递向顾客提供了自动运送软件,有 三个版本:DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx interNetShip。利用这套系统,客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路 线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系 统了解顾客打算寄送的货物,预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位 、航班的调派等。
联邦快递通过这些信息系统的运作,建立起全球的电子化服务网络,目前有 三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip进行 ,主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。

(3)员工理念在客户关系中扮演重要的角色
在对员工进行管理以提供顾客满意度方面,具体方案有三个方面:

首先,建立呼叫中心,倾听顾客的声音联邦快递台湾分公司有700名 员工,其中80人在呼叫中心工作,主要任务除了接听成千上万的电话外,还 要主动打出电话与客户联系,收集客户信息。呼叫中心中的员工是绝大多数 顾客接触联邦快递的第一个媒介,因此他们的服务质量很重要。呼叫中心中 的员工要先经过一个月的课堂培训,然后接受两个月的操作训练,学习与顾 客打交道的技巧,考核合格后,才能正式接听顾客来电。 其次,联邦快递为了了解顾客需求,有效控制呼叫中心服务质量,每月 都会从每个接听电话员工负责的顾客中抽取5人,打电话询问他们对服务品 质的评价,了解其潜在需求和建议。 运用奖励制度联邦快递最主要的管理理念是,只有善待员工,才能让员 工热爱工作,不仅做好自己的工作,而且主动提供服务。例如联邦快递台湾 分公司每年会向员工提供平均2,500美元的经费,让员工学习自己感兴趣的 新事物,如语言、信息技术、演讲等,只要对工作有益即可。 第三,在联邦快递,当公司利润达到预定指标后,会加发红利,这笔钱 甚至可达到年薪的10%。值得注意的是,为避免各区域主管的本位主义,各 区域主管不参加这种分红。各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为 根据,以增强他们的全局观念。 (资料来源:www.all56.com)

本章核心概念:
1.客户关系管理

2.物流客户关系管理
3.关系营销

物流客户服务

章节划分
2.1 物流客户关系管理概述
2.2 物流客户关系管理内容 2.3 物流客户关系管理应用步骤

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物流客户服务

2.1物流客户关系管理概述
2.1.1关系与客户关系 2.1.2客户关系管理的产生 2.1.3客户关系管理

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物流客户服务

2.1.1 关系与客户关系
1.关系的含义及重要性: 关系:关系是一种很重要的资源,对于我们每一个人来 说就像鱼儿离不开水一样重要。人是具有社会性的个体,

因此,每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什
么地位,都不能避免同其周边的事物保持一定的联系,这 种联系我们称之为关系。

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物流客户服务

2.客户及其类型:
1)客户:
客户是物流企业服务的对象,是物流企业一切营销活 动的出发点和最终归宿。物流企业必须坚持以客户中心, 识别当今物流市场上各客户的特征,以便为客户提供优质 、高效、便捷的物流服务。

2)类型:
(1)按照客户是否是最终消费者可分为:消费客户(终端客 户)和中间客户(经销商); (2)按照客户的性质可分为:个人客户、企业客户、公益客 户(政府、媒体等); (3)按照带给企业的价值大小可分为:大型客户、中型客户 、小型客户;
物流客户服务

3.客户关系的类型:
关系类型 基本型 被动型 内容和特征 公司/销售人员将产品或服务销售出去后就不再与客户接触,对客户不闻不问。

公司/销售人员将产品或服务销售出去后,客户在遇到与产品有关的问题时,根据提供 的厂家地址或电话号码与企业取得联系,寻求解决问题的方法和途径。 公司/销售人员完成产品或服务的销售后不久,就主动与客户联系,主动向客户询问有 关产品的使用情况、改进意见以及产品自身的缺陷,以此来帮助企业自身不断的改 进自身的产品,使之更加符合市场的发展趋势以及客户的要求。但是,这种联系只 是一次或少数几次联系,没能注重长期客户关系的维护。
公司/销售人员完成销售后,除主动联系了解客户对产品本身相关意见来实现对产品的 改进之外,并且不断的主动向客户提供有关改进产品的建议和新产品的信息。这种 联系更注重与客户保持长期、稳定的关系。 公司/销售人员完成销售后,不断的与客户之间实现互动,和客户共同努力,企业与客 户持续合作,使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品,按照客户 的要求制作产品或服务菜单,满足客户的个性化需求。

责任型

主动型

伙伴型

2.1.1 客户关系管理的产生
? 内在动力因素和外在条件:

1.首先是由于市场的激烈竞争。 2.消费者价值观的变迁对客户关系管理产生了相应的需 求。 3.实施客户关系管理也是企业内部管理的需要。 4.信息技术的快速发展为客户关系管理提供技术基础。

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物流客户服务

2.1.1客户关系管理(CRM )
? CRM:
客户关系管理是企业以客户关系为重点,通过开展系统 化的研究,不断改进与客户相关的全部业务流程,使用先进 的技术优化管理,提高客户满意度和忠诚度,实现电子化、 自动化运营目标,提高企业的效率和效益的过程。

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物流客户服务

2.1.1客户关系管理(CRM )
?

图6-1 客户关系管理的内涵
提高 客 户 满 意 度 感 知 质 量 提高 客 户 忠 诚 度
定 制 化 服 务

提高

客 户 价 值

关 系 的 质 和 量
关 系 策 略

增加 关 系 价 值

最大化

提高

实现

制定

信息技术

2.1.1客户关系管理(CRM )
CRM的 管理方法主要包含四个主要内容,即销售自动化、 营销自动化、客户服务与支持、商务智能。
1.销售自动化
(1)现场销售 (2)电话销售与网络销售 (3)客户管理 (4)佣金管 理 (5)日历日程表 2.营销自动化 通过呼叫中心和互联网来实现,

3.客户服务与支持(1)产品安装的跟踪 (2)服务合同管理 (3)求助 电话管理 (4)退货和检修管理 (5)投诉管理和知识库 (6)客户 关怀 (7)日历日程表 4.商务智能
物流客户服务

2.1.2 客户关系管理系统的演变过程
? ?

第一阶段:早期开发的客户支持或销售团队自动化系统软件 第二阶段:能满足多个业务部门的多功能系统软件

?

第三阶段:网络系统软件

物流客户服务

2.2.1物流客户关系管理
?

受物流市场变化多端特性的影响,物流服务企业不得不时时面

对新的挑战。

物流业

1.服务性行业: (“客户为中心、为客户提 供完美服务”为经营理念 )

2.细分客户群: (“排列客户与企业的利润关系, 调整企业的销售方向和重点”)
物流客户服务

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2.2.2 物流客户关系管理
?

客户关系管理将成为物流企业的竞争利器:

1.客户关系管理日益受到认同。 2.增加利润与提高客户价值并重。

3.两大支柱支撑CRM体系:
(1)恰当的客户群分类 ;

(2)企业各部门及其所有员工工作上的标准化、程序化 ;

物流客户服务

1.客户关系管理日益受到认同。
(1)引进客户关系管理体系,对于规范企业内部机构设置 和业务流程具有积极意义。

(2)建立客户数据库是搞好客户关系管理体系的前提。

(3)对于实施了客户关系管理 的企业来说,将客户关系 管理的体系和理念灌输给员工也非常关键。

2.增加利润与提高客户价值并重。

客户关系管理的盈利目标通常按照企业战略目标设定。 一般的企业,第一目标是增加利润,第二是提高客户价值。 但有远见的巨头,是将增加利润与提高客户价值有机结合。

两大支柱支撑CRM体系:

分类 (1)按照销售额贡献 (2)按照行业 (1)恰当的客户群分类 ; (3)按照客户价值

(2)企业各部门及其所有员工工作上的标准化、程序化 ;

2.2.2 物流客户关系管理内容
? 物流客户关系管理:
把物流的各个环节作为一个整体,从整体的角度进 行系统化客户管理,它包括对企业相关的部门和外部客

户业务伙伴之间发生的从产品(或服务)设计、原料和
零部件采购、生产制造、包装配送、直到终端客户全过 程中的客户服务的管理。

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物流客户服务

2.2.2 物流客户管理的主要内容:
1.物流客户识别与管理

2.物流客户满意度管理
3.物流服务客户的开发

4.巩固物流客户

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物流客户服务

1.物流客户识别与管理:
1)客户信息资料的收集和分析:
(1)物流客户信息的收集。

(2)物流客户信息的整理与分类。
(3)物流客户信息分析。 2)信息交流与反馈管理。 3)服务管理。 4)时间管理。
物流客户服务

2.物流客户满意度管理:
? 物流客户服务是通过物流活动向客户提供及时而又 准确的产品递送服务,并为企业的成功做出贡献的行 为。客户需求是现代物流的起点和动力,构成了物流

服务的市场,同时也是物流企业的获利潜力,而在市
场上需求活动的最佳状态是满意,因此,客户满意就 是物流企业效益的源泉,而客户满意度的管理就成为 物流客户管理的中心和根本的出发点。

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物流客户服务

满意的程度
? 1、感知性评价:

满足、愉快、新奇、惊喜 ? 2、百分比评价
?

如何提高物流客户的满意度
1)评价客户满意度。

确定客户预期的服务质量、 测定客户经历的服务质
量、 测定客户感知价值、 测定总体客户满意度、 测定客户 抱怨及忠诚度 2)确立以客户为中心的理念。 3)为客户提供个性化产品和及时性服务。

4)增强客户体验。
5)重视客户关怀。

物流客户服务

3.物流服务客户的开发:
?

物流客户具有一定的特性,开发物流客户一定要根

据客户的特征,结合企业本身的特点,运用市场营销
原理,通过建立良好的物流服务体系,进行精确的物 流市场定位以及开展多样的物流促销活动等途径来开 发物流客户;为企业赢得利润。

物流客户服务

3.物流服务客户的开发:
1)建立良好的物流服务体系。 (1)优化物流服务设施配置。

(2)完善物流服务作业体系。
2)进行精确的物流市场定位。

3)开展多样的物流服务促销活动。
(1)广告(直观、宣传面广、渗透力)。 (2)人员推销(灵活性、富有人情味、易于沟通)。 (3)公共关系(新闻性、给人权威、公正可靠的感觉)。
物流客户服务

4.巩固物流客户:
除了寻求新的客户,企业还应重视巩固现有的客户,

提高客户的忠诚度。巩固客户的关键就是使客户满意,与
客户建立长期的合作关系: 1)建立物流服务品牌。 2)提高物流客户的满意度。 3)实施忠诚客户计划。

4)强化内部客户的管理。
5)开发物流服务新产品。

物流客户服务

2.2.3 物流客户关系管理应用步骤
?

开展客户关系管理的关键之处在于你所采用的

CRM系统是否真正足以实现你所设想的CRM目标。
要实现以客户为导向的CRM,必须经过如下几个不可 或缺的步骤。

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物流客户服务

2.2.3物流客户关系管理应用步骤
? 物流企业运用CRM 的流程图:

物流客户服务

2.2.3 物流客户关系管理应用步骤
1.制定企业实施CRM的目标

2.获得物流企业内部的全方位支持: 1)自上而下的决策层的支持; 2)
系统用户自下而上的需求; 3)项目团队团结协作; 4)CRM方案预算 的合理分配。 3.建立CRM项目团队(管理高层、市场销售、系统集成/技术支持

,财务以及终端用户)。
4.商业需求分析和CRM 调查 5.CRM执行计划

6.CRM软件的选择
7.技术整合 8.选择供应商

9.全面实施
10.绩效评价
物流客户服务

【本章小结】
?

客户是企业宝贵的财富,而良好的客户关系就是企业实现长期财富的

“粘结剂”。因为一个忠诚的客户在其生命周期内不但可以直接为企
业带来长期的效益,而且其良好的口碑还会成为企业最有说服力的推 销员。然而,获取服务渠道的多样性使客户有了更多的选择,难以形

成长期稳定的客户忠诚关系,也使企业的客户管理工作面临着新的挑
战。对现代企业来说,通过采取有效的措施、科学的方法改善物流服 务的客户管理,是企业巩固客户、提高竞争力所必需的。
?

本章详细阐述了客户关系管理的内涵、物流客户关系管理的内容,介
绍了客户服务中心的流程、客户服务管理的具体运作。

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物流客户服务

【思考练习题】
1.什么是客户关系管理? 2.客户关系管理的演变过程是怎样的? 3.客户关系管理将成为物流企业的竞争利器的理由是什么? 4.物流客户服务中心的流程是怎样的?

5.什么是物流的增值服务?
6.物流企业如何才能让增值服务成为自己口中的奶酪?

物流客户服务

实训8
?

【训练目标】 实现客户数据录入、查寻、修改等功能。

客户关系管理系统(CRM)应用实习,在实验室用客户关系管理系统 【训练准备】

?

(1)在实验室安装客户关系管理系统(CRM)软件; (2)应用客户关系管理系统(CRM)的各项功能; (3)全班分组:每5人一组。 (4)训练时间安排: 第一学时:学生根据系统应用情况,小组讨论,写出小组报告; 第二学时:小组代表上台阐述,课堂讨论,老师总结。
物流客户服务

实训8
?

【训练步骤】

1.老师布置训练内容: 2.分组,小组成员形成一个团队,分配任务。系统应用、讨论, 形成小组报告; 3.各小组汇报,集体讨论,老师总结。
?

【讨论记录】

各组发言代表、发言主要观点、各方评价及依据、本组意见。
?

【教师点评和总结】

1. 穿插点评。 2. 总结。
物流客户服务


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