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应用文写作大全19


第五章 策划用文体写作
第二节 营销策划书

导入新课:
在市场经济条件下,市场机制的作用不断增强,市场竞争 日趋激烈,企业要求得生存和发展,如何面对瞬息万变的经营 环境和强手如林的竞争对手,使自己的企业处于不败之地呢? 要靠超前的经营理念,高超的管理水平,先进的技术设备,良 好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功 或失败

的关键所在。

案例赏析
美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量 上乘、设施良好的豪华公寓,命名为“港湾公寓”。 “港湾公寓”虽然景色迷人,服务优质,价格合理,但开 业三年来,只售出了35%,降价后仍不见起色。这家公司决定通 过一些活动来组织销售这些楼房。

案例赏析
首先,找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的 调查,发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。如住进 去是否会太清静寂寞?交通不便是否会影响买东西?小孩上学 怎么办?尤其是缺乏娱乐和夜生活。

案例赏析
针对以上问题,确定了“港湾公寓”的整体销售目标,即 “创造推销公寓的良好气氛,变滞销为抢手的公寓”。为了实 现这一整体目标,具体制定了实施的分目标:选定公众对象, 确定优先目标公众;在编制预算经费的同时,制定具体行动方 案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定 了良好的基础。

案例赏析
“港湾公寓”从调查入手,找出问题,确定目标。其计划方 案是这样设计的:完善“港湾公寓”的生活服务设施,如开设 商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩 节开展活动,通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片,组织 马戏团演出等。

案例赏析
资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企 业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史 纪念品大拍卖”活动,为建筑教育基金捐款。利用美国确 定国旗200周年之际,在公寓楼前组织升旗仪式。

案例赏析
潜在顾客为各类公众对象的优先目标;附近现有住户是推 销公寓的主要目标;还有一般大众和政府部门、权威人物、新 闻记者也是其公众对象。 这是一个成功的营销案例。

一、营销策划书的含义
在市场的营销中,把策划过程用文字写出来,这种营销策 划方案就是营销策划书。通过营销策划,使企业在市场营销过 程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实 施,是企业经营成功或失败的关键所在。

案例一
九龙山矿泉水营销策划 一、前言 北京矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九

龙山矿泉水饮料,是京城第一家开发的天然优质矿泉水,这
种矿泉水具有悠久的历史,是优质的“古水”。为了塑造企 业最新形象,弘扬企业历史美名,拓展矿泉水销售市场,引 导人民群众有益消费,在有效的时间内实现市场效果,特制 定营销策划如下:

案例一
二、 市场状况分析 (一)产品支持点 九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古 水”,既含锶,又含偏硅酸,质量达标,有一定的保健功效 。 (二)产品问题点 此矿泉水价位不够稳定,缺乏导向意识;包装质劣, 欠美观,影响市场形象;营销管理人员不足,产、供、销难 以市场为中心;销售方式原始,缺乏科学、规范、现代化的 营销手段。消费习惯不易变更,“花钱买水”不易;假冒伪 劣品扰乱市场。

案例一
(三)产品机会点 大众消费意识的提升,追求健身、便利。是季节性集中饮 品,能解渴、消暑。旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐,富有 购买力。商社、宾馆、会议日趋青睐,追求自然、天然、纯净 、高质量 (四)营销策略 产品定位:京城第一品牌矿泉水。 目标:打开知名度,树立全新形象,进入以北京为中心的 目标市场。

案例一
卖:天然、优质的“古水”; 传:先进技术设备,悠久历史的荣誉; 导:商业文化建设和消费习惯心理; 赢:社会美誉和市场占有率; 树:企业全新形象; 创:驰名品牌,著名商标。

案例一
(五)理论可行性

⒈ 宗旨:科学、艺术、现代、及时、有效、阶段 瞄准企业营销切入点,确定市场目标,创造市场机 会。制定企业形象战略,提升企业在市场竞争中的识别。 在商业运营中,将企业的经营理念和特质视觉化、规格化 、现代化。采用全新技术、强点思维、有效管理,迅速获 取市场制高点,在有效的时间内实现市场效果。

案例一
⒉ 手段:运用视觉设计与行为的展现,将企业理念融入实 用、标准、美好的线条、色彩中,塑造企业最新形象,弘扬企 业历史美名,拓展矿泉水销售市场,引导有益消费。

⒊ 调查市场、分析市场、定位市场,制定营销方略,择定 宣传广告战略切入点,打开产品消费与销售的死角。

案例一
⒋ 原则:合理合法、严谨创新、经济实用。 以市场目标为中心,符合人性,民族性,强调特质独到, 塑造亮丽高档的艺术形象,符合法律、法规要求,按科学准则 行为。

案例一
(六)营销谋略 ⒈ 运筹帷幄,决胜千里。(略) ⒉ 创造市场,引导消费。(略) ⒊ 强调传播力度,有效而经济。(略) ⒋ 谋定而后动,用技而创益。(略) ⒌ 临危不惧,化险为夷。(略)

案例一
(七)营销目标 一个独到:可生产含二氧化碳型“加气”矿泉水 。 二个要求:高目标,占领以北京为中心的涉外销 售市场。 三个新点:新观念(计划经济——市场经济); 新起点(导入CI,提升产品定位);新技术(全封闭 自动化灌装生产线)。 四个第一:京城第一家引进国际先进技术设备的 企业。

案例一
(八)VI系统设计 强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方 针、企业文化和企业基本理念。 以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市 场冲击力,以红色为背景主色调,辅以冷红、冷粉、肉色、 淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体 现企业新的营销理念和方略:

案例一
三高:高质量、高标准、高品味; 三新:新观念、新起点、新技术 (九)产品行销 以北京为中心,放射性地逐渐向华北、东北、东南方向发 展。

案例一
(十)价格 为符合第一品牌,遵循目标市场需求,以市场竞争为 导向,确立中级价位政策。 (十一)广告媒体 据企业实际现状和资金预算,合理有效地选择最佳目 标媒介。 目的:打开知名度,占领市场。

案例一
策略:强调“三高”、“三新”,树形象,创第一。 传播过程:以北京为主战场,以长江以北地区和环渤 海区域为主攻方向。 时间:8月——10月。 方式:会务、活动、报刊、广播、印刷等“硬”、“ 软”结合。 预算:初级25万——30万元,中级50万元以上。 这是一个比较典型的产品营销策划案例,通过调查分 析市场现状,准确给产品定位,确立营销目标,提出理论依 据,并对企业经营战略进行重点策划。这项营销策划科学、 有据,并且切合当时、当地的实际。

二、营销策划书的基本结构
⒈ 前言 ⒉ 市场状况分析 ⒊ 产品策略 ⒋ 价格策略 ⒌ 营销渠道策略 ⒍ 促销策略

特别提醒
随着市场经济的不断深入和发展,市场形势更加变幻莫测 ,企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。如何写作营销策 划书,没有固定不变的模式,要紧密结合实际,学会灵活运用

补充案例
××彩电营销策划 ××公司是我国500家最大工业企业之一,其产品以内销 为主外销为辅。根据外向型企业的特点,为进一步促进产品的 销售,特制定这份营销策划书。 (一)背景分析 1.市场分析 ⑴竞争状况 分析表明××产品的主要竞争对手是××、××。 ⑵市场预测(略)

补充案例
2.产品分析 ⑴产品特点(略) ⑵优劣分析 ××产品曾获省优、国优,获得英、美、加、德、澳、新 等国的有关质量标准认可,但该产品在研制和初期投产时,有 时会出现质量控制上的失误。

补充案例
⒊ 销售分析 ⑴地域状况 彩电是当前的家庭必需品,而中国人口众多,因此国内销 售市场广阔。××彩电的生产基地,海、空交通发达,连通世 界各地。发达的旅游业,使与港澳台等的商业往来相当频繁。 同时,由于地处三角黄金地带,因此可以说,××彩电具备“ 广迎五洲之朋”的良好经济环境。

补充案例
⑵竞争对手销售状况 ××等进口彩电,深受城市消费者的欢迎,但在农村市场 的比重不大。康佳地处深圳,流行于两广,并向两湖、华中、 西南渗透。该产品的直接竞争对手是××牌彩电。 ⑶优劣比较(略)

补充案例
⒋ 阻碍分析 国际市场上,老牌优质产品占据着主要市场,该产品只能 见缝插针。在国内,进口产品控制国内市场,国产彩电又从而 分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品,国内老牌 彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。

补充案例
××彩电还存在如下问题:彩电在生产中、检验中偶有失 误,导致一小批不合格产品进入市场,一定程度上影响了声誉 ,维修网点的技术力量不足;厦华在各地的销售伙伴还不很稳 定,产品的包装尚需改进完善。

补充案例
(一)营销战略 ⒈ 市场战略 ⑴ 战略技术要点 ①继续产品的开发,迅速生产适应国际潮流新款式、新功 能的产品。 ②保持原有销售渠道,开创新有销售渠道。 ③推出种类繁多的产品,以满足不同层次消费者的不同需 要。 ④把企业各类型产品进行分档排列,组合成系列,以适应 消费者最广泛的需要。 ⑤突出该产品的“优点”。

补充案例
⑥ 针对偶尔出现的质量问题,运用承诺性策略,内容试拟 如下: 本公司自××年12月起实行如下规定: 无论商业部门还是用户,若遇客观存在的质量问题,一律 包退包换(在保修期限内),由此造成的经济损失均由本公司 负责。 商业部门如进货过多、库存量过大,一时难以销售,可暂 时退货,已签订的合同,商业部门可单方提出暂缓执行。 凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题,可与本 公司联系,协商折价,由公司回收残次品。 这几项措施可消除顾客商的后顾之忧,失小利而得大利。

补充案例
⑵ 产品定位 产品在人们心目中,是有个性的。因此,把该彩电定位为 :机型新颖,低成本,高质量,国际流行型彩电。 ⑶ 销售对象 销售对象分析与确定(略) ⑷ 市场目标 ××××年销售量比××××年增长40%。 在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。

补充案例
⑸ 包装战略 在整个包装形式中,要统一包装色彩。包装材料采用坚固 平滑的化纤板。 ⑹ 定价战略 针对大多数消费者,采取高质低价的策略。 ⑺ 零售点战略 建立系统的POP系统,让零售点的宣传形成统一的风格。与 它们签订专卖合同,并给予一定的承诺保证。一是货源保证; 二是质量保证;三是回收滞销的保证。

补充案例
⒉ 公关战略 ⑴ 顾客关系 要坚持以顾客为导向的战略。 ⑵ 经销商关系 培植经销商的信心。 随时调整销售策略。 接受他们的投诉,并负责解决。 举办销售培训,开展销售竞赛。 ⑶ 供应商关系 追求互相了解与信任,以求长期合作。建立供求双方的共 同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。

补充案例
⒊ 广告战略 ⑴ 竞争对手广告宣传特点(略) ⑵ 广告的目的和目标(略) ⑶ 预计广告指标 与企业目标相配合,到××××年,把知名度提高到90%, 市场占有率提高到55%。 ⑷ 广告目标对象 参照销售对象,把广告目标对象定为以下几类: 来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港澳台同胞和 外国友人;都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。 ⑸ 创作战略(略) 这是一则较有创意的营销策划书,格式清楚、结构完整。

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美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销 售员。它有一个传统,就是在每期学员毕业的时候,都要设计 出一道最能体现推销员能力的实习题,让学员们去完成。布什 总统当政后,布鲁金斯学会留的实习题是:请把一把斧子推销 给现任总统。

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2001年5月21日,一位名叫乔治.赫伯特的推销员,成功 地将一把斧子推销给了布什总统。 布鲁金斯学会得知这一消息后,把刻有“最伟大的推销员”字 迹的一支金靴子授予了他。这是自1975年以来,继该学会的一 名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后,又一名 学员获此殊荣。

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乔治.赫伯特说:“我认为,把一把斧子推销给布什总统 是完全可能的,因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场,农 场里面长着许多树。于是,我给他写了一封信,说:有一次, 我有幸参观了您的农场,发现里面长着许多矢菊树。有些已经 死掉,木质已变得松软。我想,您一定需要一把斧头。但是从 您现在的体质来看,那些新型的斧头显然太轻,因此您仍然需 要一把这样的老斧头,很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话, 请按这封信所留的信箱,给予回复……不久,布什总统就给我 汇来了15美元。”

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金靴子奖已空置了26年。26年间,布鲁金斯学会培养 了数以亿计的推销员,造就了数以百计的百万富翁。为什 幺没有授予他们,而授给了将一把斧子推销给了布什总统 的乔治.赫伯特。它告诉人们:别人没有成功,并不等于 自己也一定不能成功;过去没有成功,并不等于将来也一 定不能成功。在不轻言放弃、不丧失信心的人面前,在坚 持不懈、知难而进的人面前,总会有一片充满希望的天地 。

特别提醒
营销≠求人

如果说,客户购买企业产品是照顾企业的话,那么企业也 同样照顾了客户,因为企业为客户提供了生活、生产所必须的 商品或服务。也就是说,企业与客户的关系是一种互惠互利的

关系。美国著名成功学家卡耐基的一则营销案例值得思考。

技能训练
请你为所在地方的一种特色食品作市场调查,写出营销策 划方案。 请为你所在地方的旅游产品写一份销售策划方案。 利用业余时间对手机市场进行调查,写出销售手机的策划 方案。


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