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淡季我们该做什么


赢在突破——家具卖场的淡季营销之道
进入 6 月,家具市场步入营销淡季,许多卖场的销售额与去年同期相比,下降了 30%左右。销售旺季, 那种不停地订货、调货、卖货的景象没有了,代之而来的是门庭冷落车马稀。许多卖场的老总和导购员不 免会有一种失落感,亏损的压力每日俱增。“怎样才能让淡季变得旺一些,怎样才能给旺季的销售打下坚实 的基础,”是每一位经营者十分关注的问题。笔者在

多年的家具经营和管理咨询实践中,针对家具淡季营销 提出的营销方法和思路,让许多家具卖场业绩持续增长,在淡季获得最大程度的收益。 一、家具淡季营销“取势”是前提 “没有淡季的市场,只有淡季的思想”,家具卖场,要想在销售淡季提升业绩,必须改变经营观念,树 立销售无淡季的思想,从转变销售方式开始。 1、淡季营销怎么做?“旺季取利、淡季取势”,这是淡季营销的核心思想。“取利”就是要夺取最大销量,“取 势”则是要获取制高点,争取长期的战略优势。家具淡季营销首要目标是,在销售淡季取得成本与收益的平 衡。其次,是充分利用淡季市场的空间与时间调整销售的产品、广告宣传、销售管理、客户维护、品牌推 广、清理积压库存、员工培训、旺季销售准备。 2、 淡季转化销售方式。 提高销量是淡季营销最直接、 最现实的目标。 淡季营销方式的转变体现在五个方面: 一是把产品透明化销售,突出产品的形象;二是把产品科学化销售,突出产品的附加值;三是把产品生动 化销售,突出产品的使用性能;四是把产品情感化销售,突出人文关怀的作用;五是把产品多功能化,突 出产品的合理性、实用性销售。 3、整合淡季促销模式。淡季的销售方式是多样的,通过走出去,请进来,变被动为主动的行销,可以树立 品牌形象,刺激消费者的购买欲望,如:开展品牌优惠让利、户外、小区和精品楼盘推广、家具团购、问 卷调查等手段。促销时采用家具套餐和文化情感促销法,是有效提高淡季销售额的秘诀。 4、淡季营销的误区和策略: ①员工管理:A、大幅裁员,以降低成本。B、给员工放假。这会导致优秀员工流失,无法拥有忠诚、凝聚 力强的营销团队。C、松散式管理,许多人认为淡季采用松散式管理,可能会更人性化,其实松散式管理 员工人心焕散,影响企业的管理效力。[策略]:a、制定淡季销售考核目标。b、积极开展客户回访、小区推 广等活动,让员工有事可做(建立考评机制给予奖励)。c、开展岗位技能竞赛和培训。d、加强员工思想 交流,提升员工“士气”。 ②低价位促销。“价格是一把双刃剑”,低价促销在淡季流失利润,要提升业绩必需整合淡季促销模式。 ③过度压缩费用。在淡季过度压缩费用会给销售带来更大的压力,使淡季更淡,应投入适当费用进行针对 性地陈列和促销,持续营造声势。 二、家具淡季营销的核心在突破 任何行业,任何消费领域,在人们的意识里,总有淡旺季;市场客观环境总是存在。如何做旺家具行 业淡季市场——首先是要改变传统思维,而改变了传统思维之后,突破的核心就在于行动。 1.家具销淡季,卖场应充分整合资源,核心工作是盘活——人、产品、场地;其次是市场开拓,通过淡季 营销策划和品牌推广服务、调整产品结构、加强卖场氛围的营造,从而达到提升淡季销售业绩的目的。 1)盘活——人:销售淡季时,家具卖场管理者要通过合理安排工作,使每位员工保持旺盛的激情和持续活 力,卖场导购和销售人员应做好如下工作: ①对自己集攒下来的客户资料进行梳理:对过生日、新婚的老顾客致以祝福和问候; ②对使用产品半年左右的重点顾客进行上门回访,给予家具维修和保养。 ③将卖场新产品和促销优惠方案告知老顾客,让大家互相转告,达到转介客户之目的。

④客源少的时候,自动自发地拿着折页去卖场门口派发,创造客源;并有针对性地在小区和楼盘开展品牌 宣传、市场问卷调查活动。 ⑤开展竞争品牌和竞争对手进行详细的调查,做到知己知彼,同时对自己的产品进行细致入微的研究,提 炼更多具有说服力的卖点...... 2)盘活——产品:盘活产品,就是盘活现金流,要通过淡季及时处理不适当的样版和滞销库存家具,处理 家具时要时刻记住家具行业的名言:“处理时,请忘记进价”,产品的快速周转,其实质就是赢利能力的体 现。销售淡季,是卖场营销人员梳理和整合产品的最佳时机。淡季销售相对平稳和舒缓,适度调整产品布 局和结构,对市场销量会带来益处。 3)盘活——场地:合理家具布局将会增加赢利能力,淡季营销时,要充分考虑卖场的面积、区域有针对性 的调整卖场家具布局,适当增加促销产品的比例,必免产品同质化。在炎热的夏季,要营造一种清新、时 尚新鲜的氛围,淡季更加要突出卖场的品牌特色和艺术气息。卖场家具布局方法如下: 一是重点区域:将好卖的家具、新款的家具放在显眼的位置,以便于提升品牌形象和增加销售业绩。 二是利润区域:利润高的家具占较大的面积,利润小的家具占较小的面积。 三是促销区域:根据所销售家具的数量和款式应该占有的位置大小进行区域分配。 4)盘活——市场:盘活市场,就是要在卖场外部开拓新市场、新渠道,通过营销公关活动增加顾客体验的 机会,我们要重点开展如下工作。 ①加强对重点客户,特别是团体购物单位的协调沟通工作,提高客户长期购买的认可度,加强与当地大型 楼盘的合作。家具销售淡季,导购员要及时反馈与客人的接触中捕捉的工程信息,并指定专人跟进。 ②配套家具直销人员,专门在外面跑市场和楼盘,专攻团体工程单,提升销售业绩。 ③制定相关的奖励措施,提高员工和其他人员介绍亲友购买的机会。 ④加强与装修公司、灯饰、窗帘、建材等单位的合作,增加销售机会。 2.淡季家具卖场的营销原则——坚持基本,有效补充 淡季营销首先应该保留旺季营销的基本内容,不能摒弃一些仍需支持的工作,同时也应加大促销和宣 传力度努力寻找新的营销思路使之成为淡季营销的有力补充。 1).促销:集中宣传点来增加顾客参与度,在促销中赢得顾客的机率就会大大提升。促销内容要有主题, 表达应具有的诱惑力,比如:消费参与抽奖,消费享受赠送,消费享受特殊优惠等,让客户产生多消费可 获更多附加值的方式来淡化消费,再达到签单目的。 2).图册促销策略:将所促销产品的照片和价格制作成宣传图册或折页,客户可以通过折页了解产品,并 得到家居布置的灵感。家具卖场在淡季可 2 月出一期,推荐研究《宜家家居》图册。 3).“让价格自己说话”。在促销时,将产品的特质、环保、性价比等优势通过广告展板、海报等宣传形式, 告知顾客本产品具有超强的性价比优势。 3.淡季家具卖场的氛围营造细节。

在家具卖场销售淡季时,顾客会用自己的眼睛和经验去寻求一种感受。于是,环境与心情的吻合被摆 在了购买决策的首位。将文化和情感融入家具氛围,才能真正展示家具的美感和内涵,增加产品的附加值, 给顾客留下深刻地印象。 其一、舒缓的音乐让顾客久留 营业前,先播放几分钟优雅恬静的乐曲。营业中,可播放安抚性的乐曲,让顾客进入想象的空间。营 业结束前,播放明快、热情带有鼓动励的乐曲。适合品牌家具卖场的音乐有班得瑞音乐系列中的《春野》、 《仙境》等。 其二、店内气味的营造,家具卖场中常充满油漆、板材和装修材料散发的异味。店内的异味将影响顾客的 心情,每天营业前在店中喷洒植物香型的空气清新剂,并适当摆放植物品种,消除异味,让顾客拥有舒畅 的心情。 其三、播放品牌广告片和时尚家具欣赏电视片 其四、运用家具提示牌(商品 POP) 通过提示牌告诉顾客陈列产品的特点和好处。每张精美的提示牌可写上一句回味的话,比如:“左右沙 发、纯天然牛皮制造。好沙发足以改变你的价值观……”这些提示牌可放在抽屉、衣柜里、床头、沙发上。 重视细节,让顾客感受家具自身的魅力。

三、家具淡季营销的精典方案 家具卖场淡季营销是商家与顾客双向互动的过程。为顾客着想,帮助顾客省钱,给顾客关爱,才能赢 得顾客的信赖,培养更多的忠诚消费者。让我们一起创新,善用文化、情感促销、体验促销方式--寻势、 借势、造势。形成我们特有的高品位的家具经营模式。 1.购买家具,送旅游 [案例]:千年的古樟树、翠绿的山冈,清彻见底的山泉,能在山中逗留是一种乐趣,呼吸新鲜空气, 放飞自己的心情…… 活动细则:购物满 8,000 元以上,邀您和爱人赴原始森林探幽、漂流一日游。 [操作方法]:将顾客集中在一起组团,并请专业导游,全程摄像,制作成光盘送给顾客,旅游时段安 排丰富多彩的娱乐活动。旅游结束后,客户成了商场永远的朋友,给我们带来了很多的新客户,那场景让 我们永远回味,因为文化内涵和情感能促进家具销售,我们不仅卖家具,还提供生活方式。 2.家具套餐促销让客户回头。 在家具淡季销售时,要重点突出“整体家具”购买的营销理念,整体家具购买可采用套餐方式即家具组 合销售,通过量大优惠的方法吸引客户的关注。宣传要点:“一样的家具,不一样的价格”。[案例]:A 组合 (卧房五件套)市场价 4580 元,特惠价 3280 元;B 组合(客厅、餐厅组合)超值精品沙发+实惠精典餐桌 5960 元,节省 1500 元;在具体操作中,可将畅销产品和滞销、库存产品有机结合,制订多种组合方式, 这种套餐促销方式可以大大提升淡季市场家具销售金额。

3.楼盘和小区推广 其一、选择部分老客户为其免费检修和家具护理,在活动所在小区悬挂条幅、设立临时咨询服务台, 开展主题为“免费丈量、精准计算、帮你省钱”的服务活动,提供专供小区销售的产品,分别以特价、个性 和畅销产品组成。用 X 型广告宣传,传递给消费者价廉物美的信息。并发放简单实用的家居购指南,这是 低投入高回报的推广策略。 其二、新楼盘的样板房推广。与楼盘开发商联络,争取在该楼盘设立品牌家具样板房,让品牌家具在 重点楼盘都有“陈列展厅”。 [][操作方法]: 1、通过与家装公司共同打造小区样板房的方式。2、联合家装公司做家装知识讲座。3、和家装公司共 同设小区服务点。4,捆绑建材品牌商合作开发小区;楼盘、家装设计公司与家具卖场三家联手,可以使资 源、优势互补,相得益彰。所提供的家具按成本价结算。 4.家具团购推广 “家具团购,替您省钱”,团购成交金额大,由于省去了中间环节,降低了营销费用,可以让消费者得 到价格实惠,。所以尽管让利还能获得较高利润,家具团购推广关键在于制定个性化团购方案。如教师暑 期家具团购和“异业联盟”的推广方式。 团购信息发布:电视游动字幕;媒体短信广告;团购网站;过街条幅;大型超市门前 X 型支架广告。 [操作方法]:指定好团购产品,委托团购组织和媒体发布消息征集团购成员。召开团购发布会向客户介绍 产品和优惠政策,此优惠政策在 5 天内有效。有意向团购成员需交团购定金,每人获得团购卡一张,卡上 注明优惠折扣、付款方式、售后服务、违约责任等内容。客户凭此卡到门市看货、验货、付款。团购是淡 季家具促销的有效形式,针对住宅小区和单位展开效果更佳。 在销售淡季,关键是要善于反向思维,敢于尝试,主动出击,做到淡季不淡,甚至销量增长都是很有 可能的,促销只是家具卖场拉动淡季销售的一种手段,却不是卖场的营销核心,对于家具来说,消费者考 虑的是质量、环保、售后保障、功能等因素;卖场也不应该是价格战,而更应该是品牌提升、产品的推广 推介、增值服务的附加以及公益活动等内涵。


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