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读书笔记之《牛奶可乐经济学》


读书笔记――《牛奶可乐经济学》

这本书的作者罗伯特?弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的 教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”,让学 生写小短文,提生活中的问题,并以经济学的视角做出回答。经过几 年的积累,这些问题被收集成册,就成了此书的蓝本。在接受《商业 周刊》采访时,弗兰克教授被问及,为什么对“博物经济学”情有独 钟时,他回答道,“你只需掌握五六个基本的经济学概念,生活中的 所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论,只要你理解了它, 什么物种、组织、结构,都会变得简单起来。这也会使你对这门学科 产生更浓厚的兴趣。” 在谈到这些博物经济学问题的答案时, 弗兰克教授的观点显然不 同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生 活中的问题不是公式和概念,它们并没有标准确切的答案,每个人都 有可能给出更多更合理的解释。虽说,不是每一个人都是经济学家, 但至少,我们可以更积极地去思考,并把思考用于生活。这样,我们 每一个人,都可以成为一名博物经济学家。” 读到这本书的时候我就有一见如故之感,诚然,对于整天潜心研 究经济学、分析数据搞研究的人来说,这本书会是他们很不屑的小儿 科。但对于我这个喜欢寻根问十万零一个为什么的人来说,这确实是 个 appetizer(开胃菜),虽然没有大快朵颐的酣畅淋漓,但是却能 满足我对博物经济学管中窥豹的胃口。

我喜欢里面很生活化的例子。最初吸引我读这本书的,就是某日 在《读者》上看到这本书对“为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适 感”这个问题的解释就觉得很有趣: 高跟鞋给妇女带来挺胸收腹的身 材美感固然是无可厚非的,最重要的是妇女都穿高跟鞋的话,“这个 身高优势也就扯平了,她们之间的相对高度也就恢复了原貌。”设想 “如果妇女们能集体决定穿哪种鞋,估计所有人都愿意放弃高跟鞋。 可一旦有人私穿高跟鞋来获取优势,这一约定就没法维持下去了。” 其实这些生活中的问题我们想想也是很有道理的, 只是我们限制在高 跟鞋带来美感的思维定势中了,做个生活的有心人,这点完全是意料 之中的。 书中大多数例子都是学生的作业,所以是 Americanize 了的例 子。但是有一些例子是放诸四海而皆准的,例如“为什么鲸鱼濒临灭 绝,鸡却没有繁衍之忧?”“为什么 DVD 格式各地区不同,而 CD 格 式却到处都一样?”等等。 我们生活中经济现象比比皆是, 但之前我并没有去认真思考它们 背后存在的原因,就连平时比较关心的利息调整,股市浮动、房价飞 涨等,也很少深究,最多就是通过听广播、看电视、上网或者看报了 解一些政策导向以及存在的社会问题, 根本没有分析其现象背后隐藏 着的经济规律。 在看这本书之后,我知道了机会成本、成本效益、边际成本的概 念,而之前是看了也常常忘记的。从事一项活动的机会成本,是指你 从事这一项活动而放弃了其他事情的价值。在这本书里,作者举了一

个看演唱会的例子来解释机会成本。 假设你赢了一张美国大歌星 Eric Clapton 演唱会的免费票,不可转售。另一歌星 Bob Dylan 也在同一 时间开演唱会,你也很想去。Bob Dylan 演唱会的门票是 40 美元, 去看 Eric Clapton 的演唱会,惟一必须牺牲的事情就是去看 Bob Dylan 的演唱会。不去看 Bob Dylan 的演唱会,你会错失对你来说价 值 50 美元的表演,但同时,你也省下了买 Bob Dylan 演唱会票所需 支付的 40 美元。所以,不去看 Bob Dylan 演唱会,你放弃的价值是 50-40=10(美元)。如果你觉得看 Eric Clapton 的演唱会至少值 10 美元,那你就应该去看;要不然,就去看 Bob Dylan 的演唱会。这两 个例子让我理解并记住了机会成本这一概念的含义。 在解释这些例子时,作者用得最多的是“成本效益原则”这一经 济学原则。成本效益原则,是所有经济学概念的源头。它提出,惟有 当行动所带来的额外效益大于额外成本时,你才应该采取该行动。它 不仅仅被运用在经济中,在我们平常的生活中,我们解决问题时也经 常用到。即用最低的成本获得最高的效益,用最便捷的方法获得最大 的成功,在有意无意间,我们遵循了这一原则。在分析成本和效益的 关系、了解投入和产出比之后,相信我们今后在作出决定时会更加理 性一些。书里有很多例子都是用这一原则来解释的: 1.为什么一辆售价 2 万美元的新车租金为 40 美元一天,而 500 美元一件的晚礼服租金却要 90 美元一天?主要原因是,汽车租赁公 司的库存汽车,往往比礼服租赁店的库存礼服利用率高得多。大多数 礼服只有星期六晚上的重要场合才租得出去。在星期六,一家有上千

套礼服的租赁店,大概能租出去一百来套;可在一个星期的其他日子 里,最多只能租出去五套。反之,一家汽车租赁店的出租率,随便哪 一天都差不多。 另外,为了顾客穿着合身,礼服租赁店大多要改衣服,这并产生 的裁改费用, 几乎跟租金本身一样高。 每套礼服出租之前还必须干洗, 这又带来了 10 美元的额外支出。反之,汽车租赁公司收车之后,只 要把它加满油就又能租给别人了。 所以,不足为奇,尽管一辆车的零售价差不多是一套礼服的 40 倍,它的租金却只相当于一套礼服的 50%。 2.有些酒吧一杯清水卖四块钱,但免费的咸花生却可随意索要。 花生的生产成本肯定比水高,那这到底是怎么一回事呢? 理解这种做法的关键在于, 弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心 产品--酒精饮料的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。 酒客花生吃得越多, 要点的啤酒或白酒也就越多。 既然花生相对便宜, 而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率,那么,免费供应花 生能提高酒吧的利润。 反之,水和酒是不相容的。酒客水喝得越多,点的酒自然也就越 少了。所以,即便水相对廉价,酒吧还是要给它定个高价,打消顾客 的消费积极性。 3.为什么最畅销的书常常打折销售, 而最热门的电影却不打折? 因为对电影院来说,最稀缺的资源不是电影本身,而是座位。大受欢 迎的电影即使不打折也会满座,出于收益最大化的考虑,电影院有理

由不给票价打折。但是书不一样,如果预见到哪些产品更热门,卖家 往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量,是更有 利的做法。 还有一些例子, 牵涉到心理学的内容, 也和我们的生活非常贴近。 1.为什么机票现卖价格更高,而演出门票现买却更便宜? 因为航空业主管们发现, 出公差的商务人士更倾向于临时决定出 行安排,而他们往往是高收入者,对价格并不敏感。而演出不一样, 高收入者一般不愿意到最后一刻才买票, 临时买票毕竟要面对不知道 能不能买到、也不知道还有什么样的座位等不确定因素。事到临头才 在售票口买票的,大多是对价格比较敏感的人。 2.为什么 “维多利亚的秘密” 要提供价值数百万美元的镶钻胸罩, 虽说从来没人买过? 因为镶钻胸罩显然是个很能够吸引眼球的新闻噱头, 而且成本并 没有想象中那么高,它的主要价值在于镶钻,而钻石很容易回收,可 以重复使用。但是,它起到的作用却非常明显。它改变了人们对送礼 物该花多少钱的参照系,把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输 到人们的意识里,于是,花几百美元买上一款高级胸罩就显得没那么 荒谬了。 3.为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车,而不是等值的现金? 经济学家有一个很有说服力的观点:最好的礼物,往往是我们想 要但是又不舍得买的东西。被奖励,等与别人帮着自己做出了选择,

自己可以开开心心享受奖品, 又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。 (怎 么样,下次知道怎么挑选礼物了吧?) 书中提出了 100 多个这样的问题,全部来自于日常生活经验,涉 及产品设计、 供求关系分析、 公用品、 人际关系、 心理学等各个方面, 作者说“这些生活中的问题不是公式和概念,它们并没有标准确切的 答案,每个人都有可能给出更多更合理的解释。”这也许正是此书的 魅力所在。人人都可以从经济学的角度来分析经济生活现象,人生因 此充满乐趣。作为一个“从没上过经济学课的亲戚”,这种书让人读 得真是高兴。 别出心裁, 独特的观察角度, 如同一场美妙的智力探险, 情趣盎然,尽量用最简单的方法来解决问题,没有高深的数学模型, 成本效益原则,边际效益分析,机会成本分析??都是基础的经济学 概念。 《牛奶可乐经济学》里的问题千奇百怪,分析工具却相当简单— —成本效益原则。当一个行动带来的收益大于成本时,人们就会采取 行动。这是绝大多数举动的根源。 读《牛奶可乐经济学》最大的收获就是从书中所举的例子中学到 了什么叫博物经济学,最大的感受就是我感受就是做生活的有心人, 多问生活中的十万个为什么。


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