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图形设计教案


第一章 第一节

图形设计的本质特征 图形设计的概念

一 、 图形 ” 界说 “ 图形” “图形”一词,是视觉艺术范畴体系中古老而时兴的词 汇。 关于图形的涵义, 在我国古代文献中有意义相近的表述, 如《易经·系辞》中载“易曰在天成象,在地成形,变化见 矣。”但“图形”作为独立的名词在汉语中最早出现,可见 《宋书·礼志·四》:“自汉兴以来

,小善小德,而图形立 庙者多矣。”这里的“图形”是图样的意思。在《现代汉语 词典》中“图形”有两层含义:其一,指在纸上或其他平面 上表现出来的物体的形状。其二,指几何图形的简称。 作为当代视觉艺术教育中的专业术语 ,“图形”概念 是由英文名称“Graphic”直译而来,它源自于拉丁文 “Graphicus”和希腊文“Graphikos”,指一种说明性的视 觉符号,或书面刻印的作品。“Graphic”还有印刷的含义, 指可以通过印刷及多种媒体进行大量复印和广泛传播,用以 传达信息、思想和意志的视觉形式。总之,图形的本意是通 过可视的设计形态来传播和表达创造性的观念,也就是给设 计思想以形象。 图形概念伴随着现代设计的发展而不断丰富其内涵,这 既反映了人们对图形性质的认识,也说明了图形艺术作为一 种社会历史现象的特殊性、规定性。由于市场对视觉艺术的 需求,以及文化观念的变革、科学技术的进步,图形艺术作 为一种新的文化方式,在社会经济领域产生了重要的作用。 在理论上以多学科交叉方式从视知觉、心理学、艺术学、思 维模式等多维系统展开研究,实践上,设计师在追求图形的 视觉表现力和反常规、反常理的视觉形式过程中,不断形成 对图形本质探索的新指向。 信息化时代,图形的传播在人类生活方式中意 义越来越重要,它可以指导人们的行为,提醒人们注意的或 给人警示。在商业社会中,现代图形符号无处不有,它具有 易记、简洁、明了、易懂、直观等特征,便于传递各类信息, 使具有不同文化背景、不同国家语言的人都易接受和使用。 现代图形的世界性越来越强,无论是写实还是抽象图形语言 都更具国际化,著名图形设计师赫夫曼曾呼吁:“让每个人 都学会理解和应用图形设计形式,已成为我们时代教育的迫 切需要。”进一步看,人们从新技术与视觉环境角度把今天 称之为图像时代,图像时代的特征是所有的公民都成为大量 图形信息的消费者,并将图形消费当作日常生活的一部分,

帮助人们发展审美兴趣,提高生活质量。这正如保罗·M·莱 斯特(美)所指出的:“图形形式使得视觉信息生产、表达 和接受都更加便捷,它将不同类型的视觉材料以及视觉形象 的创造者和接受者都联结在了一起,受其视觉信息影响的人 数之巨大,在大众传播领域可谓史无前例”。 综上所述, 我们可以对图形概念有进一步的认识。 首先, 现代设计中的“图形”与信息传播有着密切的关系,其主要 功能是说明性图画形象,它较之于文字、美术作品显得更贴 切、更有意味;较之音乐更直接,更具现代感。其次,由于 图形在创意思维的支配下,表现形式新颖独特,它旨在阐释 某种观念或刻画某种内容的视觉形象,强调视觉符号的语言 作用和象征意义。第三,图形作为一种视觉语言,其最大的 特性就是可以通过各种手段大量复制,其价值也是通过大量 复制的作品在受众中广泛传播而得以体现。 二 、 图形设计定义 图形设计在本书中的特定含义是指:以信息传播为目 的,通过手工绘制、数码技术、人工技能处理等手段所创造 出来的具有应用和审美价值的视觉形象符号。因此可见,图 形设计是一个以视觉元素组成的图像信息“代码” ,通过有 目的的整理、组合、 编排,使图形符号传达出特定的内涵和意义,使受众从中得 到有益的信息。其图形样式包括了具象形、几何形、象征形 等,它综合了摄影、绘画、插图、平面构成、色彩构成的元 素,以阐述设计意图和思想,体现设计的主题内容。 5 ※第二节 图形设计的特征

一 、 传达信息的准确性 图形设计以传播信息为首要功能,这也是图形存在的根本意 义和价值,所有图形的视觉表现与创造均是围绕其根本目的 ——准确传递相对称的信息进行的。优秀的设计师会选择合 适的角度,用自己的“图语”表达对事物的认识、理解和看 法,传达自己的意念,从而实现其信息传达的目的,使观众

在欣赏图形的同时,接受图形所“发射”的信息。所以,好 的图形设计意义明确、意味深长,既可准确表意,又带给人 们深刻的回味和无尽的想象,揭示着情感内容和思想观念, 使意念表达得充分、形象、有深度,达到言有尽、意无穷的 效果。 二 、 符号语言的通识性 图形具有超越国界和跨越语言障碍的优越性, 图形传递信 息的速度比文字快得多,越是简洁的图形越能在最短的时间 内抓住观赏的视线,因为构成图形的视觉元素大都源于人类 的生活或生存环境。图形同时具有一定的民族性,如文字图 形、民间图形等等,这就要求图形必须保证视觉信息顾及受 众的理解和接纳程度。它的设计过程就是将观念转化为视觉 形式,并将这种形式表现出来,从而直接进入人与人沟通和 交流的平台。 三 、 图形表意的象征性 简明的图形包容着宽泛而深刻的文化信息,且从人们的 心灵深处产生说服力,达到征服人的情感的目的,这就是图 形设计的象征特性产生的力量。 图形的象征性在信息和观众之间建立了一条联结纽带,通过 特定的传播媒介展示出来,它除了用图画式语言直接表叙主 题内容外,还以人的视觉经验、文化积累为基础,透过图形 的表象去暗示其深层的属性,揭示人们内在的思想观念和精 神内涵。 尽管表现手法是间接的, 但所构成的形象是直观的, 并给观众留有遐想的空间,拨动观众的心理感应之弦,激发 联想,达到情感的融会与思想的沟通。 四 、 图形符号的直观性 图形以具体可视的形象来表述信息,它丰富的表现力能 轻而易举地吸引大众的视线,感染观众的心理情感。图形的

这一特征我们称之为图形的直观性,如广告图形就是充分利 用直观图形的这一优势在商业竞争中脱颖而出,即所谓“百 闻不如一见” “眼见为实” 、 。图形的形、色、质感以及结合 光、声、摄影等手段创造的形象、展现的场景,具有强烈的 说服力和视觉的震慑力,这是其他传播形式无法替代的。 图形之所以使人们心理转换迅速、简单,无需费太多的 时间,这和视觉观看图形的思维过程有关。图形所呈现的画 面与周围的物体十分相似,大脑在感知时无需再进行转化过 程。视觉对图形的识别包含着一种本能的直觉反映。因此, 与理性分析、判断等思维活动相比较,直觉反映更迅速、更 便捷。视觉感知客观对象是人类理解现象的本能,是人们与 生俱来的一种需要,人们在此基础上了解社会,发展文化。 五 、 视觉形式的创意性 现代图形设计运用不拘一格的艺术表现以最强有力的 视觉冲击力而成为信息资讯时代的代言物,以愉悦的视觉情 趣来实现图形创意的美学价值。当代图形设计的表现语言, 与传统图像有着形式与功能上的区别,传统图像大多是以美 化与辅助文字信息的说明功能而存在,而现代图形设计则是 作为独立的信息传导实体而存在,强调的是原创性,崇尚个 性化,并通过传统图案与现代图形之间相互的交融、借鉴、 碰撞而获取新颖独特的图形样式。 图形的创意表现是设计的核心。作为视觉图形,要想吸 引视觉,提高注目率,必须以新、奇、异的思想创意和视觉 形式来体现自身意义。现代艺术中的尖端技术(数码成像、 图形处理、 声光合成) 使图形在视觉感受上拓展了新的空间。 除此之外,设计师还创造了多种艺术表现风格和艺术表现手 段。所有这一切,都是为了最大程度地体现图形功能的全新 创造,发挥图形的渲染力和独创性作用。 5 5 5 ※第三节 图形的起源与发展

一 、 图形的起源 图形作为一种艺术化的符号传播活动,起源于人们认识

自然和改造自然的需要,伴随着人类的历史发生与发展。人 类要认识自然、社会和人生就要依靠视觉和思维,而视觉与 思维需要借助形象和概念。但只借助自然形象是不完整的, 还要进行创造。创造不仅是为了表达自然形象,同时也是为 了表达意志。文字作为语言符号记录人类的历史,是人类文 明的标志,而图形符号比文字更早地记录下了人的精神追求 与渴望。图形的出现较文字的出现更为久远。 图形艺术的起源,可追溯到人类的远古时期。早在旧石 器时代,人类的先民们就在山洞的岩石上刻画出狩猎的图像 和野兽、家禽的形象,作为传播的媒介。早期岩画,就是原 始图形。而同时,作为部落标志的图腾,也是原始的图形。 在西方,依据法国南部的洞穴艺术的出现年代可以判定,洞 穴艺术中的图形要比埃及和中国的象形文字早 3 万多年。如 果用洞穴艺术的成熟状态去估算它们的萌芽期和成长期,很 可能会有近 10 万年的图形期。祖先们在狩猎、劳动和社会 活动中,通过图形这种信息传递的媒介,同本族人交流狩猎 情况,传授狩猎技巧,这也是他们在狩猎之前为了更好地协 作而进行信息沟通的“语言”。就像战地指挥员随手折断树 枝在地上比划,用木炭或石头在岩石上画图一般,通过图形 与其他人交流、分析、讨论如何行为的情形。 在我国,远在旧石器时代的“山顶洞人” ,已用兽齿串起来 作为项饰,在磨光的鹿角和鸟骨上刻有疏疏密密的线痕,这 些虽然非常简单的线条,但已经具有一定的装饰意味。新石 器时代的装饰图形主要刻画在陶器上,大体内容可归纳为几 何形、植物、动物和人物四类。人们在长期的劳动生产中对 图形的认识是经过推理和艺术的组合演化而来的。如半坡的 鱼纹、彩陶中的鸟形纹,其变化从写实到写意、到象征,它 们具有独特的节奏和韵律之美,不论大小高低、重合交叉、 方圆曲直、疏密繁简,都能随意适用。其发展序列包括了一 个从发生、发展到逐渐变异的演化过程。图形从具体形象的 鸟形、鱼形等演化为抽象的几何的点、线、面。这种图形在 初级阶段的原始陶器上得到广泛的应用,在表现内容方面其

丰富的想像和所有观念形态一样都是来源于生活,它是先民 们情感和思想的表达。 早期人类的图形创造活动,以生存意识的萌发为动因, 通过将熟悉的和想象中的事物以形象化的方式,把信息、生 命和艺术联系起来,为人类图形的进化与发展奠定了基础。 迄今为止,从图形艺术在人类文化变迁过程中的历史作用来 看,经历了五次重大转折。 二 、 图形艺术的历史发展概要 (一)远古时期的原始图形是人类生存方式的智性活动 早期人类正是以原始图形为媒介,将人的观念和意识符 号化,原始时代的图形记录了人类远古时代社会生活和思想 意识的方方面面。原始符号带有很强的图腾神秘感和民族文 化属性,含有一定程度的规范性和程式化,便于人们记事、 识别、交流和传播。早期的图形艺术是一个伟大的母体,它 所孕育的发生原因、视知觉意识、特殊感知对象的方式、对 精神特征独特的理解与表现将绵延在现代图形文明庞大体 系之中。 (二)中古社会的印刷技术,开辟了图形传播的新天地 西汉时期发明的造纸技术和毕升发明的活字印刷术,使文字 和图画通过纸的大量复制印刷,信息传播的范围扩大,受众 面更广。造纸术和印刷术的出现,繁荣了汉唐以来的中国文 化,同时,先进的技术传入欧洲促进了文艺复兴的繁荣,也 带来了图形设计的变革,从而涌现了不同流派不同风格图 形。实践证明,人类在不断地追求对视觉信息的超越性过程 中,新技术的产生使信息内容得以大批量地复制,图形符号 得以广泛成功地传播,其效果越来越具大众化和实用性。 (三)十九世纪产业革命使图形艺术与工业技术紧密结 合 第三次重大转折源于产业革命。 世纪席卷欧洲的产业 19 革命以机器生产代替了手工生产,从而带动设计事业的飞速 发展。照相机、电影机的出现,为图形设计创造了新的条件,

开拓了新的天地。 1919 年在德国魏码建立了现代设计的教学 机构——包豪斯学院,提出了“艺术与技术统一”的口号, 对现代设计事业产生了深远的影响,使图形设计走上了一条 艺术技术生产相融合的道路。随着生产力和商品经济的迅猛 发展,社会信息量大幅度增加,作为视觉传播手段的现代图 形设计也就应运而生,并蓬勃地发展起来。 (四)20 世纪以来,现代图形艺术作为独立的学科体系 建立起来 “图形设计”在 20 世纪初开始为人们所重视,而成熟期在 20 世纪 60 年代。 “图形设计”又称“视觉设计” 。在西方, 有时也称信息设计,它以图形的视觉传达形式储存信息,带 来秩序感和清晰性。1922 年,美国杰出的书籍设计师德维岑 斯首先将图形设计的概念用于视觉形式的个人活动中,使图 形符号与信息传达有机地融为一体。同时,图形艺术的演化 与现代绘画、诗和建筑紧密地连在一起,特别是 20 世纪 50 年代瑞士的“国际图形运动” ,一直影响到全世界。同现代 艺术的其它形式相比较,图形设计作品充分运用传统的和现 代的各种视觉符号,达到情、形、意的有机结合。它作为现 代主义及自然主义风格的响应者,顺应现代社会实际需要, 成为构成形式的有力补充。因此,20 世纪后半期,欧美不少 设计院校开设图形设计课程,举办各种图形艺术设计展览和 各种图形艺术设计比赛,图形艺术设计作品集和专著也大量 出现。 (五)数字化媒体技术的革新,使人类进入新图形时代 20 世纪后期电子通讯、微处理器和计算机的迅猛发展,使视

觉艺术经历了前所未有的巨变。在今天,人们已拥有了创造 视觉形象与图形符号的大量条件,如印刷术、摄影术、高效 能机械、报纸、影视等各种传媒手段,人们的生产活动极其 重要的一部分就是创造、处理、分配和传递信息。信息社会 是人们大量生产图形、图像的社会,人们创造信息就是在创 造生命质量的符号。电视、广播、展览、广告、电脑、激光 视盘、电子照排技术、报刊、杂志、书籍和其他采用先进技 术的各种传播手段,从色彩、视像、声音等方面将不同特质、 不同形态的图像符号立体地传递到社会各角落,而正是在这 个过程中,图形的传统性质有了巨大的改变。如今 Internet 实现了联络世界各地的巨大功能,网上的每个主页都精心设 计过,字体、颜色、图形、背景等都表现出主人对创作的热 情。网络打破了少数人对图形艺术设计的垄断,人人都可以 不同程度地实现做图形艺术家的美好愿望。 三 、 当代新民族图形艺术 图形艺术史也是一部民族文化史。中国传统的图形历史悠 久,以其独立别致而又统一的格调,显示了独特、深厚并富 有魅力的民族精神和视觉文化,也为中国的设计师提供了设 计观念、方法。今天,在应对经济全球化环境中的文化全球 化趋势,创造出具有中国意味的图形艺术新篇章,需要我们 对现代视觉设计新材料、新工具、新思想的吸收、消化和学 习,以巨大的胸襟与包容性去接受多元文化的精髓。同时,

要充分挖掘、整理、发挥好民族传统图形。中国民族图形根 植于我们民族的本土之中, 浸润着民族的智慧、 意境和精神, 它不仅是一种装 饰图形,更是中国精神的图式。对当代新民族图形的把握, 不仅为中国设计指示了正确方向,也为国际图形艺术的丰富 与发展提供东方的智慧和灵性。 (一)中国传统图形的风格意蕴 1、祈福吉祥性。由于在生产力低下的漫长农耕时期, 人们迫于自然、社会外力的影响,将平安、富裕作为重要的 精神依托。表现在图形风格样式中,即通过借喻、谐音、暗 喻、巧合第一手法,求得精神的慰藉。如“福禄寿禧”以蝙 蝠、鹿、寿桃、喜鹊为指代物。 “招财进宝”描绘了赵公元 帅(财神)和招财童子作为财福象征图形。 “三羊开泰”则 借《周易》中“泰” 卦的三阳炎“天地交而万物通也”之 意。由此还衍生出许多经典图形,观音菩萨、寿星、八仙、 阿福,以及喜鹊登梅、年年有余、五子登科等。这种精神渴 求的心理趋向逐渐演化为民众的文化性格和民俗信仰。 2、文化象征性。象征性图形的内容丰富,意味深长, 涉及了宗教信仰、哲学观念、道德伦理、民俗文化等层面。 贡迪南德·莫森说: “中国人的象征语言。以一种语言的第 二形式贯穿于中国人的信息交流之中。由于它是第二层交 流,所以它比一般语言有更深入的效果,表达意义的细微差 别以及隐含的东西更丰富。 ”象征图形有伏羲、女娲、四神 兽(青龙、白虎、朱雀、玄武)等。图形符号所展示的是事 与像的象征对称,在造型上以自然流畅的手法表现出平衡生 动、圆满连绵的文化特征。 3、精神向往性。源于理想人格的需求动因,人们在传 统图形的创造中以形象的方式表述对事物美好品质的追求, 获得美好精神意向的达成。如“岁寒三友” (松竹梅) ,在宋 时就有“即其居梁山为土,种梅百年,与乔松、修篁为岁寒 友” (林景熙《霁山集》 )的说法。在这里指示人的意志、品 格,而在大量的文物器皿、戏剧脸谱中,其对象也饱含了深 厚的文化趣味,对当代图形设计具有重要的启示。 4、哲理性。传统图形中包容了许多富有中国哲学、宗教、 宇宙观和价值观的文化思想,如阴阳中的太极、易经中的八 卦都是动静结合,讲求天人合一的自然和谐观念。如,在影

响着中国文化艺术的道家哲学思想中,其阴阳、刚柔、动静 与虚实都是艺术创作中的常用手法。 “阴阳”这个运行回旋 不息的符号,其简洁的“S”形态以现代造型的基准来看, 它的确很早就奠定在一个超凡而又有独特个性的艺术时空 位置上。 (二)新民族图形的传承与开新 1、凝炼古意 化繁为简 传统图形历经岁月粹炼,具有典雅的风格与深度的内涵,它 蕴含着先人的无限巧思与心智,在现代图形创意中,发扬其 图形精神风貌,借助现代设计观念,予以精简提炼,保留原 创的部分,必然呈现新的样态。如公共景观雕塑《龙吟》 , 它以龙为主题,运用不锈钢材料,极简的风格但保持了“龙” 灵动的体态,古意盎然,神韵生动,令人赞叹,涣发出中国 龙的独特精神。 2、技术至上 汲古创新 现代图形与加工技术日新月异,在创意后的技术层面上 何可提升作品的精致度与可看度。现代设计讲究版面构成原 理美的原则, 除了主题的表现外, 版面的考究也是重点之一, 相辅相成。所以,有好的设计观念,再善用精湛技法,必能 增加视觉强度。以十二生肖邮票为例,澳门向以邮票设计闻 名,邮票甚至成为观光及外汇的资源,由于设计活泼又多样 化,印刷精美因而颇获好评。虽是传统题材,但因为表现手 法大胆创新,确能突显时代新貌。 3、中西合璧 相得益彰 将传统的图形与西方图形巧妙地融合,自成一格。创新 需要兼容并蓄,但务必要有合理的组合构成与色调处理,从 而呈现视觉新意。如柯鸿图(台)有一件海报创作,以“门” 的篆字为巨门的意象,在开合之处腾空而降的是中国女神, 犹如超现实的意境,恍如时光交错,构成一幅耐人寻味的作

品,富有创新意味。 4、扬弃传统色彩 赋予华彩新生机 传统图形色彩因使用矿物性颜料,大都暗沉,新绘制的 图像则过于俗丽,且表现技巧常局限于平涂和渲染,缺乏突 破,导致偏向媚俗的色彩,形成守旧的印象。要使传统图形 焕发光彩,除了简化原型重塑现代色彩意象外,应跳脱既定 的用色囿限,描绘出新的气象。 5、意象表现 展露新意 确定创意主题的传统表现趋向后,依照对创意对象的构 思方向予以新的诠释, 作意象化的刻画。 台湾的海报 《庙会》 , 以书法笔触挥洒出苍劲旷达的审美视象,配合民俗色彩,构 成一件视觉印象鲜明 的作品。而现代图形画面经传统反刍消化吸收后,再借 助个人创作特色产生意象化的作品,势必有其难度,而这就 是挑战、突破。

第二章 第一节

图形设计的创意思维 关于创意思维

一、创意思维与设计素质 思维是人脑对客观事物的本质及其规律的反映。科学研 究表明,思维是人脑神经元中物理的、化学的、生理的运动 形式的综合,是一种复杂的物质运动形式。从广义上讲,思 维与意识、精神等概念等同。从狭义上讲,思维是人的理性 认识,表现为人们对外界信息处理的应变能力,决定人们对 客观世界的理解水平、深度和广度。创造性思维是设计师进 行设计实践活动,实现设计目标,提高设计效能的重要主观 条件。 创意性思维是一种心智历程。“创意”的意义在于突破 已有事物的束缚,以独创性、新颖性的崭新观念或形式体现 人类主动地改造客观世界,开拓新的价值体系和生活方式的 活动。对于设计师来说,这就要求不仅要具有高度的逻辑思 维能力,而且还要具有卓越的形象思维能力,以及最终把这 两种能力和谐交融从而形成创造性思维的能力。 现代图形设计艺术的价值目的,体现在视觉思维的创意 过程和艺术表现中。从事图形设计活动的人,最重要的就是 具备优良的创意思维素质,它贯穿于整个设计的始终。在当

代设计艺术教育中,课堂教学投入了大量的时间和力量通过 填充知识,去塑造未来的设计师,使之能够用知识丰富自己 的头脑,掌握出奇制胜的钥匙。同时,要根据创造心理学的 成果,总结出某些带有规律性的现象,从而把握好设计学科 的精髓,从而提高创意性思维能力,使之能充分应用自己的 头脑,发挥科学创造潜力,综合性地解决问题。 二、关于创意思维的含义 创意思维,一种高度发展的人类思维形式,是思维的一 种能力品质,是在创造过程中的一种思维活动。一般认为, 人类在认识和改造客观世界的活动中具有创新思维能力,它 是在已有知识与经验的基础上,突破习惯的逻辑通道,以新 的方式解决前人未曾解决的问题中的思维过程和方法:以新 的结果提供新颖的前所未有的创造价值和思维产品。 创意思维是设计创造力的源泉,也是设计人才的重要素 质。这是因为:首先,创意思维能够超越具体的时间,不受 时间的限制;其次,创意思维能够超越具体的空间,不受空 间的局限;第三,创意思维能够超越具体的客观事物,不受 具体事物的约束。这种不断超越、推陈出“新”,便是创意 的本质属性。创意的宗旨就在于“新”,就是发现别人未曾 发现的,表现别人未曾表现过的,联想别人未曾联想到的, 想象别人未曾想象到的多种组合创意途径。 创意思维是求新、求异、求是的重要标志。我们要勇于 突破习惯思维的稳定态势,善于在产生问题的地方发现问 题,分析问题,找出问题核心所在;善于在实践中观察和验 证、修正或推翻已有的错误结论;善于在相同事物或现象中 发现不同点和在不同事物或现象中发现相同点;善于抓住偶 然出现的异常现象并加以追踪研究;善于从现实的结果中概 括出新的理论见解,提出新方案,并在新的实践中使之变成 现实……人们在提出问题和解决问题的过程中,一切对创造 成果起作用的思维活动,均可视为创意性思维。 三、创意思维的特征 (一)思维形式的反常性。思维形式的反常性又经常体 现为思维发展的突变性、跨跃性或逻辑的中断,这是因为创 意思维主要不是对现有概念、知识的循序渐进的逻辑推理的 结果和过程, 而是依靠灵感、 直觉或顿悟等非逻辑思维形式。 (二)思维过程的辩证性,主要是指它既包含有抽象思 维,又包含有非逻辑思维;既包含有发散思维,又包含有收 敛思维;既有求异思维,又有求同思维。两者之间分别构成 对立面,既相互区别、否定、对立,又相互补充、依存、统 一,由此形成创意思维的矛盾运动,推动创意思维的发展。 思维过程的这种辩证性又经常体现为创意思维形式的综合

性,即创意思维实际上是各种思维形式的综合体。 (三)思维空间的开放性。主要是指创意性思维需要从 多角度、多侧面、全方位地考察问题,而不再局限于逻辑的、 单一的、线性的思维,并由此形成了发展思维、逆向思维、 侧向思维、求异思维、非线性思维及开放式思维等多种创意 思维形式。 (四)思维成果的独创性。是创意思维的直接体现和标 志,常常表现为创造成果的新颖性及唯一性。 (五)思维主体的能动性。表明了创意思维是创造主体 的一种有目的的活动,而不是客观世界在人脑内简单的、被 动的直接反映,充分显示了人类活动的能动性和主动性。 (六)思维活动组织的综合性。法国遗传学家 F·雅各 布说过: “创造就是重新组织。”知识是创造性思维的基础, 丰富的知识使思维主体站得高、看得远,容易产生新的联想 和独到的见解。创造本身常常是“智力杂交”的结果,它既 是各种知识的相互渗透、相互结合,也是多种思维形式和方 法的综合,如交叉学科的兴起是综合思维的结果。日本人提 出“综合即是创造”,本田会社综合发达国家 90 多种发动 机样机之长,制成世界上最好的发动机,装配成世界一流的 摩托车,迅速占领国际市场,这也是思维综合性的表现。 四、创意思维的形成及活动过程 人脑是思维的物质基础,人脑的功能是用来思维的。从 生理学上来看,绝大多数人脑并没有大的差异,但在实际生 活中,尤其在创造活动中却表现很大差异,这主要由于每个 人头脑中思考事物和问题的范畴、途径和方法,皆受制于其 生理基础和知识结构。可见,头脑中的生理基础和知识结构 既是创造思维的必要前提和基础,又有可能成为创造思维的 制约因素。 创意思维形成的生理心理学机制甚为复杂,大致可以把 它理解为人脑神经元间,由电脉冲和化学神经递质构成的、 暂时神经联系系统是时空模式,由于某种原因发生了变化而 导致有新的表象和概念生成的过程,也可以看作是认知结构 自身发生的重构与选择的自组织过程。人的创造性思维能力 是创造的核心,对人类的文明、世界的进步具有重要意义。 创意思维的活动过程一般包括酝酿期、豁朗期及验证期等三 个阶段。其中酝酿期主要依靠分析、综合、归纳、演绎、比 较、外推、类比等逻辑思维,旨以对复杂的创新思维信息进 行选择。著名科学家彭加勒指出,任何科学的创造都发端于

选择。选择就是对问题的选择,是创意思维的起始步骤。选 择的重要性在于,它直接影响问题解决的途径和方法,关系 到创意思维方向、目标、价值和发展前途。科学学奠基人贝 尔纳强调: “课题的形成和选择,无论作为外部的经济要求, 抑或作为科学本身的要求,都是研究工作中最复杂的一个阶 段,一般说来,提出课题比解决课题更困难……所以评价和 选择课题,便成了研究战略的起点。 ”而在豁朗期阶段,主 要依靠想象、灵感、直觉及顿悟等非逻辑思维,对创新思维 目标进行突破,突破就是对旧的观念、理论与方法、手段之 局限性的突破,对当前的事物运动之固定程序的突破。突破 的结果在于一个“新”字,是新质在一个焦点上爆发,是新 价值在一个缺口上的涌流,是新假设、新方案、新思维、新 理论、新成果的诞生。最后的阶段是验证,达到创新的目的, 是选择与突破的最终目标和归宿。创新就是开拓新的领域, 发现新规律,提出新理论,创立新理论,创立新方法。创新 是知识的变质和飞跃,是人类知识和改造自然能力的增强。 选择、突破和创新三者辩证统一,构成了创造性思维的运行 规律。 5 ※第二节 图形设计创意思维的基本方法

图形设计的创意思维贯穿在从确定目标到作品评价的 全过程。在这个过程中灵活地运用人类已有的知识和经验,

进行重新组合、叠加、化合、联想、综合、推理及抽象的智 慧加工,形成新的思想、新的概念和新的创意图形。图形设 计不仅是一个学习积累的过程,它还是一个充分发挥创造力 释放灵感火花的过程。提高图形创意的水平和能力,就要科 学地把握创意思维的性质与规律。 关于图形创意的基本方法,我们从图形创意设计的过程 来考察,这里可以概括地分成四个主要阶段,并根据不同的 阶段、任务、目的去掌握与之相对称的方法要领。 一、拟定图形创意方案 提出设计方案的方法,是创意思维方法之一。创意设计 方案的内容包括创意原理、各部分的基本结构形式、总体创 意布局、 选择艺术表现方法等。 从设计方案构思的实践出发, 以探索创意设计的实质、特征及主要适应对象,使它们在设 计的创意过程中各就各位,灵活地服务于主题。如日常主题 可采用“循常选择法”;陌生的主题可采用“解析法”;继 承性很强的主题可采用“评价法”;系统关系比较明显的创 意设计可采用“元素组构法”;需要反复探索的主题和习惯 于在模仿中求创新可采用“图像变异法”;关键难题可采用 “集中突破法”;具有复杂创意元素关系或高难的主题可采 用定量导向法,等等。在一个构思过程中,可以先后采用两 种或几种方法,也可对一个主题的不同方面(如原理方面与 构思方面)或不同部分(如创意部分与应用部分)分别采用 不同方法。按照设计解题理论,设计方案拟定相当于寻求问 题的解答,方案就是解法。 二、创意设计全程思考法 图形设计全过程的思考方法,是艺术思维中的一个重要 环节,过去人们简单地认为能绘制图形就是凭感觉画草图即 可。按照今天的要求,它只是设计的一个方面。设计是一个 系统活动的全过程,应该具有市场调查、确定主题、方案构 思、图形创意、应用分析、评价等阶段,还有信息整理等后 续或外围活动。 (一)分析图形创意的目标、任务。在这里要充分挖掘 潜在的图形需求,超前提出有可能实现的设计目标。可能是 出于政治和社会的原因,例如政治宣传画和公益招贴画的设 计等;有时是出于经济的原因,例如商品广告的设计等;有 时是出于文化生活的需要,例如文体活动海报的设计等。而 这些任务的提出,又与当时的政治背景、社会状况或经济形 势有关,一定的设计目标,必须派生出一系列的设计要求。 对于这些,设计者要站在独特的视点进行创意开发研究。 (二)确定对象,明确主题。我们设计的图形是用于传 播的。由于设计的目的不同,传播对象(即受众)也就有所 区别。设计前,对传播的对象群体应有明确的界定,并且要

以受众类型的定位与实效确定主题意向。只有这样,才能使 图形设计做到“有的放矢”,引起广泛的共鸣,收到“酒逢 知己千杯少”的预期效果,否则就会出现“话不投机半句多” 的尴尬局面,得不到预期的回应。 (三)分析可行性。在传播领域,受众面宽泛,无论是 政治、商业影响还是社会效益都要考虑仔细。创意主题的要 求包括立意、符号、色彩、外观造型制作、成本等多个方面, 在确定要求时,要注意对图形要求的叙述,避免对设计方案 提不出明确的导向。可行性分析是对需求、主题、传播、条 件、意向等方面思考结论的进一步推敲和总结评价,是防止 主观片面的重要步骤。 (四)创意活动与思维活动的矛盾及其对策。创意活动 存在某种“可逆性”,即不可避免地存在反复性,有时要几 经反复才能使主观基本上与客观一致。要求独创性与反复性 是一对矛盾。解决这一矛盾的主要对策有:优化创意环境, 加强设计评价,在分阶段或步骤之间加强鉴赏与交流,减少 阶段或步骤间的反复。 三、社会调研方法 图形源自于社会需求,受制于社会要素的制约,同时要 在市场竞争中验证其成功与否。因此,图形竞争力关键在于 创意能否给人、给消费者带来使用上的最大便利和精神上的 满足。要使自己的设计不落俗套,就必须站在为使用者服务 的位置上,从社会调研开始。 首先,图形是在一定的社会环境中传播,具有特定的社 会因素,包括政治氛围、文化底蕴、风俗习惯等等,这些, 都是在图形传播中不可忽视的客观条件。使图形设计的内容 和形式与这些客观条件相适应、相协调是图形设计要考虑的 一个重要方面。 其次,以调查为先导,即带着问题,向社会学习。在调 查中要采取各种手段,如观察、访问,收集有关文字、图片、 实物等资料,然后将所收集到的资料集中在一起,进行综合 与分析,以期获得符合实际的结论。 第三,具体对象做具体分析。我们在创意不同设计主题 时,对该方面存在哪些实际问题和思想问题,我们应有针对 性地进行设计。假使我们所设计的是商品广告,我们就要通 过调查,了解该商品的销售情况和同类商品在市场上的流通 状况,消费者对该商品有何反映和要求,应对消费者进行哪 些评价和解释工作,从而使我们的研究工作建立在社会需求 和传播效益之上。 四、提炼主题的方法 设计师在掌握了一定素材的基础上要开动脑筋,以敏锐

的眼光感知特点,去发现问题,分析问题,提炼主题。爱因 斯坦说过:“提出一个问题往往比解决一个问题更重要,因 为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已,而提 出新的问题,新的可能性,从新的角度去看旧的问题,却是 创造性的想象力,而且标志着科学的真正进步 。” 根据设计的目的要求,设计者要对图形的基本内容进行 大体的规划,在图形内容的范围确定以后,还要找出内容的 核心所在。这个核心就是主题。主题是图形的灵魂,图形是 主题的躯体。主体思想通过图形表现自己,而图形的使命就 是表达和传播主题的思想。主题具有总结的性能,因为它的 产生是前一阶段思维活动的结果;主题又具有启示的性能, 因为它的产生是后一阶段思维活动的指导。 分析主题是在主题思想形成之后必须进行的一种思维 活动。以精炼的图形语句表达主题思想,而这里的语句,都 是由一些形态、色彩等形象词构成的,这些形象都是概念的 代表。这就告诉我们:主题思想是由一批概念,按一定方式 组织起来的。 分析主题思想, 就是对其进行视觉构造的分解, 以保持创作思维活动按主题确定的路径去发展。 通过分析主题,把主题思想分解为一批概念以后,还要把这 批概念加以研究,找到与主题对应的形象,从把原来由语言 文字反映的概念变成用形象反映的概念。在此基础上,再进 一步按照主题思想的要求,把这批形象组合起来,成为互相 联系的有机统一的图形。这种把主题思想先分解为概念,再 将概念转换为形象素材加以组合的过程,就是图形主题的提 炼过程。 5

※第三节

图形创意构思技法

创意构思,是对图形主题的可能性方案的思考。构思的过程

往往是把较为模糊的、 尚不具体的形象加以明确和具体化。 这时, 不要过分注意限制因素,使手、脑、心并用。19 世纪英国设计 思想家 J·鲁斯金(Ruskin)曾这样说过:“设计必须由最 精巧的机械,即人类的双手来完成。至今我们没有设计出, 以后也不可能设计出任何能像人类手指那样灵巧的极多,机 械。最好的设计源于心智,又融合了所有情感——这种结合 优于脑与情感的结合,而两者又优于手与情感的结合。如此 造就出完整的作品。”只有在这种心智为轴心的整体的协调 下,其设计构思才可能具有创造性。 一、头脑风暴法 图形创意构思技法是设计创新的支点,也是入门的第一把钥 匙,其中奥斯本发明的头脑风暴法(也称为智力激励法)最 普通、最典型,是世界上使用最广泛的设计方法。迄今为止, 设计构想方法但大部分是在智力激励法的基础上发展起来 的。 头脑风暴是由美国人奥斯本在 1938 年提出来的,用以 取代当时效率低下的企业新产品开发讨论会。奥斯本认为创 造性思维过程的中心环节,是被他称之为“发现设想”的这 一关键步骤。“头脑风暴”形象地说明采用此法是人的思维 要自由奔放,不受任何限制。 头脑风暴法的基本内容为:针对要解决的问题,明确目 的,召集 6 至 12 个人的小型会议,与会者按一定的步骤和 要求,在轻松融洽的气氛中敞开思想,各抒己见,自由联想, 互相激励和启发,使创造性思想火花产生共鸣和撞击,引起 连锁反应,从而导致大量新设想产生。 二、类比法 类比法是按思维活动运行机制进行思考并提供创意目 标的类型结构和方向。类比法是集思广益的精髓,主要采用

四种方式: (一)拟人类比。它是把所研究的问题类推或比喻为人 和自己,以摆脱人从外部分析问题的局限性。如研究保鲜包 装的人员,可以把自己想象成装在保鲜袋里的一粒蚕豆或玉 米,或者把自己想象成保鲜袋,或者是试图钻进保鲜袋的细 菌。 (二)拟物类比。它在自然物或人造物中寻找与研究对 象相类似的东西,然后进行模仿,创造新事物。如,飞机模 仿鸟类、潜艇模仿鱼类、导弹模仿响尾蛇的“热眼”而自动 跟踪等等。 (三)象征类比。是将所研究的问题、事物、以象征来 模仿,然后形成新的概念。 (四)幻想类比。借助幻想来思考研究的问题,以寻求 解决问题的新设想。 以上方法是以心理活动过程为基础,有严格的顺序,但 只要经过认真地学习,就能理解、掌握和运用。 三、自由联想法 联想是指由一事物想到另一事物的心理过程。具有各种 不同联系的事物反映在脑中,形成各种不同的联想。事物的 形象尽管千变万化,但它们都是由点、线、面、体、空间、 色彩、肌理、位置、方向等要素构成的。联想可以是具象的, 也可以是抽象的,联想既适用于艺术,也适用于科学,人类 的文明进步离不开创意性联想。远古的人类通过观察,将散 布于宇宙间的一盘散沙状的繁星有意识地组合连接,使群星 之间的相互关系有序地图式化,形成各具特色的形象,如: 大熊星座、小熊星座、牛郎织女星座、狮子座、金牛座…… 而将这种形状的相似形固定下来,利用人们对这些动物的熟 悉和兴趣,可以轻松地对天上的繁星进行准确的记忆和辨 认。直到今天,我们仰望星空,仍然可以看到和先人们感受 一样的星座图形。这种联想是利用人们对已知形的认识去加 深对未知形的理解。 瑞士地质学家斯奈德通过对世界地图的观察,凭其敏锐 的直觉,创造性地发现大西洋海岸线相似吻合,进而提出大 陆灾难性开裂的假说,为大陆漂移学说建立了基础。 客观事物之间是通过各种方式互相联系的,这种“联 系”,正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁,可以找出表面 毫无关系,甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般来 说,联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想 等。就图形创意而言,通过联想,可以开拓创意思维的天地, 找到创意思维的通道,使无形的思想朝着有形的图像转化, 并创造出新的形象。因此,联想是图形创意的基础。根据图 形创意的思维特点,我们可将联想划分为以下四种: (一)类比联想

类比联想是依据事物之间在时间或空间上的接近性而 构成的联想,它是建立在人的生活经验和知识基础之上的。 在接近的时间或空间里发生两件以上的事情,会形成类 比联想。当我们想起甲的时候,就会容易地想起乙。看到闪 电就会想到雷声;看到柳树就会想到鸟鸣;看到南飞雁就会 想到秋风凉;看到江河就会想起船舶等等。 事物与事物之间的关联性,是类比联想产生的最关键的 因素,事物之间在时间上前后关联,空间上有密切的联系, 都是属性接近的关系。类比联想在图形的创意中是经常被运 用的一种思维方法,通过一种事物想到与之接近的许多事 物,然后通过比较、选择,借助于记忆和想象而形成观念, 做出合理的、直接的判断,如以图形元素中的点、线、面展 开联想。也可以同概念属性相联系的事物进行联想,如“方 向性” 即人们可以从具有同一位置指向的事物中产生联想: , 如磁铁、子弹、调光窗帘、飞机、吹风等等。 (二)近似联想 近似联想是依赖事物之间性质、情态、内容等方面的近 似或相近而构成的联想。自然界的事物无论大小,在形式结 构上,在空间或时间以及事物形、义相接近的时候形成近似 联想。 许多事物在外形上或内容上有相似之处,可以产生近似 联想,如天体的旋转和水中的波纹、葵花的形态和飞鸟的巢 穴、大气的涌动和流动的集市。这些结构上的特性,将不同 的自然结构意象注入在设计之中,从而使作品的形式结构拓 展得更宽泛,更加具有寓意性。近似联想依靠大脑的生理基 础去完成客观事物间的感应和契合,图形的原创性在一定意 义上是因近似联想所引起和产生的。 近似联想在图形设计中是被应用得较多的联想方式。近 似是将形似、义近的事物加以美化而产生的联想。从事物间 特征的近似而产生的联想来看,事物有多种属性,两种事物 只要有一种属性相似或相近,我们就可以通过联想在它们之 间建立关系,这是暂时神经联系泛化与概括化的表现。泛化 即对相似的事物不能分辨时而做出相同的反应,这就要求我 们善于抓住不同事物的相同点,做到异中求同,这样才可以 在相距甚远的事物中受到启发,设计出优秀的图形创意。 (三)对比联想 对比联想是与常规思维相对照而产生的逆向思维活动, 它有悖生活事理等常规,却在逻辑思维上以反得正。如在图 形作品中,伐木斧子是用来砍树的,但伐木斧子的木柄竟然 发出了新芽,虽违反生活常理,但寓意深刻,它揭示了生态 美不可扼杀的哲理。 生活中,人们习惯于用思维的逻辑性来认识事物和解决 问题,对客观事物形成了一种固定的思维方式。对比联想不

是对逻辑思维的背叛,而是打破原有固定的思维方式,反其 道而行之,是从相反的角度来看待和认识事物,是从事物结 果引向原因的思维方式,是因果关系的倒置。对比联想思维 的运用,是设计师根据设计的需要,人为地让某一形象的正 常思维概念产生逆反效果。这种图形结构的关系在人的思维 观念中是反常规的、 不合理的结合, 然而它是合乎人们情理, 是人们对理想、愿望渴求的具体体现。这种通过逆向联想思 维模式而创作的作品,不仅能够巧妙地吸引观众的注意力, 而且具有强烈的感人至深的共鸣效果,它的建立促成视觉艺 术思维的完善和创造性思维的成功。 (四)因果联想 因果联想指在逻辑上有因果关系的事物产生联想,在现实生 活中这种事例不胜枚举,如人类对森林植被的破坏,导致水 土流失、土地沙漠化、洪水泛滥成灾、沙尘暴天气等,人类 生存环境受到严重威胁。图形的因果联想方法是一种复杂的 关系联想和意义联想,通常是由见到某种事物而联想到它的 意义及它与其他事物的关系等。图形的想象和建构很多都是 来自于这种联想的推演及作用。在联想图形方面,应突破一 般的联想规律,利用创造性的想象来丰富、扩大新的联想图 形,深化因果联想图形的表现意义,创作出意味深长的联想 图形。

第三章 第一节

图形创意设计的造型基础 图形艺术与视知觉

一、图形的认知 图形艺术因为眼睛的意义而存在,因此观看成为一种给 现实赋予形状意义的主观行为。图形艺术的语言媒介——形 状、色彩、肌理等,都是通过视觉被感知。人的视觉承担着 65%的对客观信息的感知,视觉就是通过人的视觉器官来感 知客观事物在特定时空中的一种认识活动,具有主动积极性

和判断选择性。它有别于摄影,复写和纯生理刺激反应。 视知觉是指对视觉形式的感受能力,借助于形式语言进 行思考的能力,运用图形语言及绘画媒体对所见的对象进行 描绘的能力等。视觉形象是看出来的,对空间感的认识是由 观看到思想的视觉思维方式。真实的存在只不过是为看提供 信息,精彩而动人的有意味的形式,才是图形的艺术本质。 所以,艺术设计师必须了解人类视知觉的奥秘,拓展视觉艺 术的新境界。 归纳起来,视觉对图形的感知取决于三个要素:第一、 物理现实为我们提供对图形的视觉感知对象及客观现实的 物质图像。第二、生理感知把现实中的物质图像作为一个刺 激物为视网膜所接受, 从而形成视觉映像的生理现象。 第三、 心理反应将不同的视觉映像信息传递到大脑,经过判断、解 释、传递,作用于人的心理并做出某种判断及延伸性解释。 在人们进行行为交往、思想交流的信息活动中,看的形态是 最直接而有效的,而对看的对象进行人为的创造,使之符合 人的目的性需要,这就是我们通常所说的“图形”。图形的 原“形”是从与环境相关联的文脉中发现的,当“形”被艺 术家加工的时候,就被人化了,这种人化也就是被整合为一 种特殊意义的符号。因此,了解图形的视知觉规律,就必须 在视点、视角、视野和对象的 变化中,观察“形”的变化, 把握有意义的视觉结构样式,以便更主动地去创意图形。 二、图形的视知觉特性 (一)整体性。知觉对象的各种属性,各个部分是一个统一 的有机整体,这种特性称之为知觉的整体性。例如,人们在 观察一幅由点状组成的图形时,所看到的是完整的形象,而 不是具体的点。其主要方式体现在以下三个方面: 1、联系知觉的整体性可使人们在感知自己熟悉的对象 时,依照已有的属性来认知判断相关的事物,并将其作为一 个整体而被知觉。如看到危险符号马上警觉到符号指涉的对 象。

2、接近,当点连接起来时,我们会感觉到接近线,这 时的知觉指向进一步宽泛。 3、相似,不同颜色的点组合成线时,由于相似组合的 作用,这些点仍被看成是具有相同属性的线。 (二)选择性。人在感知图形时,同时作用于感觉器官 的信息是很多的,而人又不可能同时知觉这些事物的每一细 节,人们总是按照各自的需要或目的主动地有意识选择突出 信息作为知觉对象。其具体过程就是从感觉到的大量图像中 把某个具体图形分离出来,完成这种分离不但要靠视觉,更 要靠大脑高级功能支持的聚焦特性。选择是由意识和智力控 制的行为,而对图像中形形色色的景物,选择图形要比单纯 的感觉图形更投入。 (三)理解性。在知觉时,用以往所获得的知识经验来 理解当前的知觉对象的特征称为知觉的理解性。由于这种特 性,人们在知觉某一事物时,就会把有关的知识经验以及提 示导入知觉过程中,以便取得对事物的深刻认识。同时,理 解也是从更高的认知程度上对一个形象进行精神加工。必须 设法搞清楚所选择目标图形的含义,大脑才有可能把这个图 形信息储存到你的长时记忆模块中,使它成为你知识库中的 一部分。当然,这就意味着必须全神贯注于你选择的目标图 形,发现它的深层意义,而不是停留在简单的感觉图形和选 择图形上,这要求有相当高的精神敏锐程度来实现这种活 动。 三、图形知觉的组构形式 图形是信息传播的视觉图像形式,它是由各种形态的视 觉元素按一定方式排列、组合而成为传递视觉艺术信息的载 体。要使图形画面形成条理化的形式组构,就应把握图形的 艺术秩序感,而图形的艺术秩序感主要体现在从内容到形态 的条理性、和谐性和统一性。而这些原则最终需要对基本视 觉元素的组构来体现的。 根据图形知觉理论,图形空间条理化的组合,实际上是 与视知觉相联通的一个“感知场”,这个“感知场”总会有 意无意地试图组织和了解由视觉形象所引起的种种感受,并 把它们作为一个整体加以感觉。所以,没有任何一种艺术象 图形设计一样能充分利用人的视觉参与,依靠观赏者对图形 空间的视觉感应,进行再次创造,使其取得与设计师相互间 的认同感。 (一)视觉焦点 视觉焦点是图形符号的重心。在应用视觉元素组构图形 与版式时,应该要求有明确的视觉焦点,清晰的视觉脉络以 及合乎视觉审美规律的轴心分布。它们之间应该是一个整 体,相互制约、相互衬托、相互生辉的综合体,因为它们扮

演着控制平面视觉元素组构的重要角色。视觉焦点扩张力的 大小,视觉脉路的清晰与否以及空间位置分布是否合理,将 直接地影响到平面视觉元素组构的秩序化和条理化。人的视 野可分为主视野、余视野,主视野位于视野之中心,分辨率 最高;余视野位于视野的边缘,分辨率较低。威廉·霍格斯 认为,视觉中心区域是有限的,视网膜中央凹是唯一具有敏 锐分辨力的地方。日常视觉经验告诉我们,在任何观看过程 中,视觉会自我调控,使人们的眼睛同时面对各种舒适的位 置,当我们的眼睛同时面对各种各样的复杂视觉图形符号 时,它会成为一个控制的过滤系统,有选择地注意自身最感 兴趣的信息符号,而其他信息符号则自然而然地成为了“背 景”。对于单幅平面设计作品而言,它所要表达的主题(即 传递给读图者的主要信息)需要集中成为视觉的焦点,构图 上需要将其放于合适的位置,而在合适的位置中所要表达的 主题信息势必也就成为视觉注意的焦点。 作为视觉焦点的视觉符号,其视觉张力通常是由元素间 的矛盾在强化和调和的对比中完成的。其差异对比存在于元 素的组织结构方式和元素的空间关系中,如不同的形态、色 彩、空间、质料的并置、对照以及不同表现手法的并用等。 加强视觉焦点元素与其他元素之间差异的因素很多,如形态 及要素的组织对比;空间位置、动态关系;色彩的色相、冷 暖、明暗、灰鲜;质地的软硬、糙滑、枯润;体量的轻重、 肥瘦;形象的动静、刚柔;表现手法的虚实、繁简、藏露; 表现技巧的工艺,巧拙和张驰等。视觉焦点的元素与其他的 元素差异对比, 能有效地增强视觉的刺激效果, 给人以醒目、 肯定、强烈的视觉印象。焦点形象只有个性鲜明突出才能引 人注目, 才能令人难忘。 差异的对比能打破单调统一的格局, 求得多样变化,掀起波澜,造成矛盾的对立,形成视觉上的 张力。 (二)视觉秩序 在人类整个的认识活动中,创造都是在寻求和发现秩 序。卡西尔指出:“科学在思想中给我们以秩序;道德在行 动中给我们以秩序;艺术则在对可见、可触、可听的外观体 悟中给我们以秩序。”秩序化、条理化是一切艺术所共有的 表现特征,任何艺术形式都离不开秩序化,条理化的组构形 式。 图形符号的秩序化的元素组构, 使人的视觉会产生主次、 虚实、大小、节奏、韵律等视觉美感。为使视觉元素的组构 符合人的生理与心理上的审美规律,那么,视觉元素的中心 焦点、运动轨迹、空间特质是解决组构秩序化的问题所在。 同时对图形艺术秩序的掌握可以使我们对视觉艺术元素组 构整体化、简易化有正确的判断,并尽可能的发挥艺术组构 创造力,从而形成强大而有序的视觉美感,充分发挥图形符 号的震撼力及心理愉悦力。视觉秩序具体反映在视觉流程的

运动规律方面。 视觉流程是心与物沟通的路径。我们的视觉在感知事物 时是流动的、跳跃性的、不安分守己的,这决定了图形符号 的构图也应该不拘一格、千变万化,这才符合我们视觉的审 美规律。图形设计也因之而产生了各式各样的形式美的法 则、构图规律等等。“自上而下,由左到右,由左上沿弧线 向右下方流动,在流动过程中,注意值也逐渐减低”,这一 视觉流程是一种基本的阅读规律。当人们在完整的接收图形 信息的时候,会形成一个惯性的视觉流动顺序,即快速吸收 整个视野的信息,首先将视点落入视觉焦点,随后,视线会 随着各元素之间的强弱变化而作有序的流动,最后完成对全 部图形信息的吸收。视觉流程在完成整个传达过程的同时, 也在完成整个心理感知的历程。这种心理感知可分为三个阶 段,即整体认知、局部认知、最后印象总体认知。进一步来 理解,即是人们对整体元素第一瞬间的感知,它包括了对上 述所有视觉元素之间组构的大体评判。所组构的视觉元素的 信息吸收,情感认知就会随着局部视觉信息的变化而波动, 对信息更深层的理解和欣赏也是在这一过程中完成的。经过 以上几个阶段,最后便能得到整个平面元素所散发信息。 (三)视觉空间 视觉空间是图形符号的存在与组织方式。人的空间知觉 从本质上说是人脑对客观空间特性的主观反映,主要是人对 自然及人文空间特性的感觉,这种感觉的种种信息通过感觉 神经传入大脑,形成了空间知觉的丰富体验。实践证明,人 的空间知觉不是先天就有的,而是经过学习获得的,不过这 种学习的过程是在早年进行的,不为人觉察。视觉符号的空 间感,与人眼睛的视觉生理密切相关,远近、立体、空间, 占据空间的方位、距离、形的大小、单纯与复杂等,是人眼 由客观世界所体会到的第一次视觉空间。眼睛的生理特性是 认识空间的又一重要基础。 视觉心理空间的特性十分复杂,我们可以从与空间有关 的形态空间量、间隔性、构造性、方位性、形态性等方面引 起的视觉心理现象来认识。 空间量:平面空间中形的占有量或含量。空间量除它的 物理量(大小、多少及占据空间的聚集与分散之分割比例) 外,还有心理的量即形在空间形成的力感与重心,它们引起 空间力的均衡、对比、统一、秩序、节奏等心理感受。 间隔性:平面空间中,形、色、肌理、材质等因素之间 占据空间之相互距离。不同的间隔意味着空间张力的不同变 化,从而形成视觉的流动,使平面图案得到紧张与松驰、条 理与反复、节奏与运动等时空感受。 构造性:平面空间中结构的选择、组合与发展。结构的

方向、动势、姿态、表情及组合的照应与气势的发展,都将 使平面空间有心理的扩展感受。 方位性:图形空间的方向与位置,一般包括上下、左右、 中心、边缘。以及水平、垂直、倾斜等方向。不同的方位具 有不同的位能、势能与习惯的心理体验。这些心理体验自发 地影响图形空间的感受效果。 形态性:形在空间的状态。如形的凹凸、开合,形的弯 曲、旋转,形的虚与实,形占据空间的正负关系以及形所暗 示的完整性等。它们都使图形符号产生不同的空间心理感 受。 在图形设计中,被分割的空间形态变化丰富,形态各异,其 形成的根源是由实空间在特定的视觉流程下分割而成。如上 所述,其虚实间形态的大小、多少、疏密、紧松关系处理得 当与否,决定了实空间的排列及视觉流程的走向是否合理与 规范。具体而言,我们在图形中不能只看到图形,而忽略了 “地”形;在字体设计中不能只注意到了笔划,而忘记了字 体笔划之间的空白。正是由于这些虚白空间的衬托,才使得 视觉得以集中,从而提高了视觉元素的审美价值。在平面图 形设计中虚空间的形状、大小以及位置的组构、排列与实空 间在同一画面所形成的整体感觉,直接影响着设计的质量、 水平以及人的视觉心理。对空间分割的理解与组构方式有二 种:一种为理性的方法,它是以严谨的数学分析为主;一种 为感性的方法,主要以人的心理审美感觉来组构。在理性的 方式上,人们发现数学的关系对形态的分割组合有着特定的 意义,它可以使形态成倍地增加,也可以进行空间内部的有 序切分。我们通常所知的黄金分割率,就是较典型的理性分 割方式。感性化的分割以人的心理判断意向以及特定的感觉

规律来完成的,它可以不受理性规则模式的制约,以尽情渲 泄其组构形式为目的。 5 ※第二节 图形创意的形式语汇

一、形态 (一)形态类别 形态在造型活动中主要分为概念形态和现实形态。 概念形态多指以抽象符号为主的点、线、面,又称之为 “纯粹形态”。它是所有形态的基础,通过分割、对比、扩 大、缩小、变形等手段,可以制造出众多的形态。概念形态 是现实形态的构成因素和初步表现。 现实形态是指人的视觉、触觉能直接感觉到的形。它是 存在于我们周围的一切物象,在现实形态中包括“自然形 态”和“人为形态”。自然形态是自然物靠自律而形成,人 为形态则完全按照人的意志创造而成。从文化史、美术史等 角度来看,对人类活动起支配、指导作用的显然都是自然物 及其形态。原始人类创造的岩画、象牙兽角、木雕、石雕等 图形艺术是对大自然的模仿。今天是人为形态的时代,包括 人类衣、食、住、行在内的所有造型都是通过设计师的设计 而完成的,它的发展与变化早已超过了自然形态的发展与变 化,它是人类走进新时代的必然产物,体现了社会的进步。 (二)点、线、面的图形功能 点、线、面是人类创造形态的基本要素,它们从自然形 态发展演变而来。点、线、面、几何构成的训练培养人的理 智、冷静、秩序、条理的科学素养,是训练理性思维的基础。 1、点视图形。现代视觉传达设计中,点视图形越来越 多。在几何学上,点是一种看不见的实体,而在图形设计中 点是极具张力及艺术生命的现实形态。点的本质是最简洁的 形。通过创意组合,点形成了丰富多彩的变化,点组成的图 形在视觉传播中起到了重要的作用。 点是最简单的可绘制形式。它只是用绘制工具在画面上 完成的一个实心圆。点的细小能造成人眼在视觉上的紧张, 当画面上只有这样一个点时,我们的视线很容易被集中到这 个点上,这就是点的集中性。这种有集中性的点是视觉的中 心,也可说是注意力中心。相反,当一个圆向四周扩充时, 这种扩充是离心,这时的点给人以不断发展的感觉,这就是 点的扩张性。如果这个点在画面中央,它就好像是一个车轮

的轮毂,如果这个点在画面一侧,它就会因为画面的失衡而 产生张力。当画面上有两个以上的点时,也能形成张力,它 可使受众的注意力被迫分散,还可显示二点之间的空间距 离。 2、线视图形。线蕴涵着某种能量,能激起受众的情感。 直线有呆板和僵硬的意味,而直线可以是水平的、垂直的或 倾斜的。水平线常使受众联想到地平线,垂直线常使受众的 视线围绕其周围的空间转动,斜线则是水平力和垂直力之间 的一个理想的折衷,能有效地吸引视线沿着它的伸展方向移 动,它在图形设计作品中经常表现为从画面的右上角延伸到 左下角的对角线,有一个强烈的刺激效果。曲线有生动、活 泼和柔滑的意味,优雅的曲线可使它们传递的信息内容畅快 和谐。重粗线传递的信息显得强烈而可信,有厚重、力量、 稳定和男性化的感觉;轻细的线则表达出纤细、精致甚至有 些腼腆的情绪,有快速、满面春风、敏感的感觉。虽然线的 基本特性是长度,但在图形的心理感觉含义上线条的长短变 化不及粗细变化重要。 3、面视图形。面视图形是指以整体的黑白关系将不同 的形态按视觉目的分解与重新组合,其中有具象形态也有抽 象形态,有规则形态也有不规则形态。 图形中的面给人的心理感觉也是非常丰富的。如:规则 形中的直线几何形、曲线几何形、直曲几何形等,它们给予 我们的心理感觉是秩序、安定、机械等;不规则形中的有机 形、偶然形、杂乱形等,它们给予我们的心理感觉是自由、 生动、灵活等。 二、色彩 图形色彩以色彩学中的光学原理为基础,但它又不等同 于绘画的光学理论,而主要强调色彩的装饰意义及心理导 向。在此,我们主要以色彩在图形中的功用来把握色彩。 (一)色彩的识别意义 从知觉心理层面上看,人们在读图过程中能够捕捉到形 态的特征,就是因为视知觉具有判读性,而判读性则归结于 色彩的明度、纯度和冷暖。在图形设计中,这一问题更是体 现在对图形与背景、图形与图形的色彩对比的处理上,从而 使形状和轮廓清晰、鲜明,图形更具识别性及视觉冲击力。 例如,浅黄与蓝色的明度对比组合,使图形处于相当醒目的 位置,在给视觉以强烈冲击感的同时轻而易举地抓住了观众 的视线,进而引发观众对图形内涵的认读。 (二)色彩的心理意蕴 色彩的联想功能可引起人们心理和情绪的反应,激起人 们对生活的美好想像和情感共鸣。所以,图形设计师应充分 利用色彩联想的这种共性及心理反应,使人们在认读图形色

彩时,通过一系列联想、想像领会图形所要传达的意义,在 心理上与视觉传达者产生共鸣,从而起到良好的视觉传达作 用。大部分人在看见颜色时往往立刻联想到生活中的某种景 物。例如,有人见到蓝色就会联想到天空、海洋,有人见到 红色就联想到火、太阳,而见到绿色就联想到森林、树木, 甚至还会从这些具体事物联想过渡到抽象的精神文化和社 会价值的观念领域。例如,由黄色联想到权力、财富、地位; 由紫色联想到神秘、威胁、混乱;由黑色联想到空无、毁灭、 沉默等。 (三)色彩文化 色彩文化是指色彩的属性所表现出来的特殊意义,即色 彩与人类社会的意识相联系,它又是一种人格化的移情。例 如,黑色在西方葬礼上倾诉着对死者的哀悼,而在中国的葬 礼上,白色把人们的哀伤投向虚幻的空灵。在视觉图形中, 色彩是文化的载体,它承载了特定的含义而有代替语言文字 的功能,在人格化移情的作用下,通过激发情感与情绪使信 息内涵的传达得到强化。如日本著名平面设计师福田繁雄的 作品,其出色之处在于内容、形式与色彩的完美结合,在作 品中以鲜明的黑色图形为主,辅以主题色彩充分体现文化含 义,把色彩和图形指对的内涵紧密地联系起来,赋予了图形 更深的内涵,同时刺激了观众的心理想像,使图形信息的传 达得到加强。 同时,色彩的文化意义与一个国家、一个民族的历史与 传统密切相关,不同的民族、国家,色彩的文化意义是不同 的。比如,同样的绿色,一般认为绿色象征生命,可是在有 些西方国家里却认为绿色含有嫉妒的意思而不受欢迎。黄色 在中国封建社会曾被作为帝王的颜色而受到尊重,但黄色在 基督教国家里却被认为是卑劣、可耻的象征。所以,图形设 计师不仅要强调色彩的共性象征,更要注意习惯性象征,以 免造成视觉传达上的错误和误解。 三、图形与意义 “意义”是哲学认识论、语言学、语义学、符号学、图 形学和认知心理学的一个重要研究对象。“意义”泛指人对 客观事物的认识与评价。在图形领域,“意义”是与形态相 结合而共同传递出的信息。尹定邦对图形的意义理论作了系 统研究,把图形和意义的结合分为四种方式:一是由意义去 创造图形。即根据意义的要求去寻找、选择、加工、组织、 探索或创造适合的形式和形象,使之成为承载意义的载体以 及代表该意义的象征;二是用图形去吸引意义。图形的意义 产生于对图形的吸引力,必须设计出有创意的形象;三是观 赏者把自己的知识、经验、好恶等投射在图形上,图形的意 义因人而异,在人认识上产生了不同的偏差;四是图形在被

使用过程中其意义得到确定、认同。 由此可见,“图”和“意”的关系紧密相连,相互的作 用是可变的。 “图”可以表“意”, “图”也可以产生“意”。 而“图”、“意”在设计者和观赏者的面前,又都会有意或 无意地受主观意识作用。设计者可利用艺术的、科学的等多 种手段,创造新的图形和新的意义,即我们常说的创意。而 观赏者会以不同的感悟和体验来识读“图”和“意”。无论 怎样,“形态”和“意义”是构成图形的两大基本要素,我 们必须做进一步的研究。 (一)意义的表达过程 与视觉形态相结合的意义,可以被看成是一种符号的意 义。这种意义的表达需要一个过程。首先意义的表述者要用 视觉形态将意义反映出来,之后在某个时间、某个地点被接 受者识读,这个过程的结束才完成了意义的传达与交流。从 已有的研究成果来看,我们可以把意义的传递过程理解为 “前意义”、“图意”和“后意义”三个阶段。 “前意义”是认识主体(即信息的发布者)需要表达的 意义,这时的意义完全是认识主体的观点、思想、情感等。 它来自于主体运用自己的观察力、思考力从社会实践中得到 的结果。如对产品进行广告策划,策划人必须了解产品本身 的定位、市场消费者、竞争对手乃至社会政治文化等方面的 信息。这样才能得到切中目标的策略。这些策略和信息即处 在“前意义”阶段。 “图意”是设计者根据“前意义”设计出的图形所表达 的意义。这是由视觉形象设计所承载的意义。它已由一种无 形的认识理念转变为可视的形象。因而,这时的意义成为一 种有形的意义。形态所表达的“意义”与“前意义”必定有 一定的差别。设计者正是意义变化的操纵者。他们的工作就 是要用形态、色彩、空间、肌理等视觉元素组构语言,叙述 意义。 图形的意义最后还存在一个“后意义”阶段,即观众看 到图后产生的理解和认识。观看是一种能动的活动,视觉在 作用于物体时,物象自动映射在视网膜上,对于视觉对象, 大脑会根据自身的经验、需求、喜好、智慧等进行新的组织、 选择、归纳、分析、联想、评判。“后意义”会加入观众的 再创造。 对于“前意义”,设计者要与信息发布者(如厂商、客 户等)共同商讨、研究。充分确立“前意义”的内容、主题、 类型等。不同的信息其意义表达的策略、方式一定要不同。 一幅为希望工程捐款的公益广告就不可以采用调侃、戏谑的 方式来叙述。另外,“前意义”还存在着可直接表现和不可 直接表现两种类型。一部分意义在自然、社会中可以找到相 对应的事物。可以用这些事物的形象将意义直接转化为视觉

图形加以表现。而另一部分意义,如一些观念化的思想、情 感,抽象的知识、道理等,就不存在直接的可视形象与之相 对应,要阐述其意义,必须借助许多曲折的方式。设计者对 这部分意义的把握将直接影响到意义转述的结果。 影响“后意义”阶段的因素,除了视知觉积极的能动作 用外,观众的年龄、性别、民族,观众的社会角色、社会地 位、受教育的层次等也会对其产生一定的作用。设计者对这 些因素所起的作用也给予预先的考虑。 由此可见,意义传递的过程是一个不断变化的过程。设 计者要利用图形成功地传达意义,必须对整个过程的每个环 节都有预先的设想和充分的把握。 (二)意义与符号形象 对图形设计艺术的符号化意义的研究,能够充分发挥图 形在视觉传达中的作用。利用图形视觉传递、视觉规律、视 知觉感受的生理效应及传统和现代审美趋势等作用,寻求和 创造更加丰富多彩的个性化、风格化的视觉语言形式。 目前, 在符号学研究中使用较广泛的两个概念是 “能指” (signifier)和“所指”(signified),对我们理解图形 表现方式具有直接意义。能指是一个符号的形式,如一个字 的发音。一幅图形的形式和色彩;所指是符号所具有的或它 所要指示的含意。能指和所指之间没有必然的联系,但它具 有约定俗成的性质。为了便于理解图形符号的结构关系,我 们将“表现体”或“能指”通俗地称为“形符”;把“对象 含义”或“所指”称为“意符”,以说明表现形式的符号化 特征。由此可以看出,设计图形符号是由“形符”和“意符” 构成的,“形符”、“意符”正如形式和内容的结构关系一 样,是相互制约的。设计的图形符号是“形符”和“意符” 结合起来互相促进, 形成了图形符号化特有的表现方式。 “形 符”,即符号的形式,是一个变化、运动的结构形式,“形 符”和“意符”之间有着一种特殊的结构关系。就形符对意 符的外在形式而言,意符在形符中被重新展现的程度,如一 幅图形所描绘的真实程度一样是衡量其被如何规范化的尺 度。 图形艺术的符号是一种感性的具体而生动的符号,它不 是概念的推演,其造型过程是符号化体系构建的过程。但是 图形的符号体系必须以内在的而不是超验的意义来理解。图 形艺术的真正主题既不是形而上学的无限,也不是绝对的理 式。 我们应当从符号意义本身的本质要素中去寻找, 在线条、 结构以及对立统一的形式法则中去寻找。因此,设计师的眼 光不是被动地记录和接受事物的印象,而是构造性的或原创 式的,且只有靠着这种构造性的创造活动,才能发现自然和 社会事物中的美。

5 ※第三节 图形创意的表现要领

一、鲜明的目标定位 成功的图形必须具有作者的意旨和对题材的恰当把握, 以自己的语汇去表达对事物的认识,以引导受众的价值认 同,产生社会共鸣效应。图形的创意是为实现特定目标而施 行的一种方式和策略,其中创意对目标起着重要作用。首先 要明确你要给哪些人看,要集中考虑哪些是最直接的受众群 体,有了这样一个特定的目标,图形才会有更明确的创意趋 向, 也只有在设定了目标受众后, 才能决定图形的创意内容、 形式、媒体、时机等因素。同时还必须熟悉了解同类图形的 主题、创意、刊登时机、媒体传播等。简言之,目标受众的 特性、企业形象、创意、制作水平以及文化、心理活动等, 均为考虑的重要因素。因此,目标就是具体的创意方向与策 略,以好的创意、好的构思、好的形象征服市场并定期评价, 发现问题而不断地修正目标,重新创意。 二、提炼创意元素,强化思想力量 准确把握图形内涵,充分挖掘创意符号的本质属性,用 精湛的技法对原始素材的造型、轮廓线或虚空间展开想象。 同时,精确地对元素进行取舍、加工、抽象、概括,使之既 有形态特征,又相应具有丰富的精神意蕴。造型越简练,概 括应越有力量。 “视觉经济时代”,我们的周围充斥着各种各样的图形, 但能在一瞬间抓住我们眼球视线的图形创意并不是很多,而 能深刻留在我们印象中则更是稀少。图形要在浩瀚的信息海 洋中脱颖而出,给人留下深刻的印象,必须具有强有力的精 神效果,传达准确的思想,这就需要应用思维的潜能,殚精 竭虑地去在创意深处充分思考。只有给观众以强烈的视觉冲 击,才能引起观众注意,产生深刻印象,并保留在记忆深处, 进而理解图意,接受其传达的观念、思想、信息。 三、独特的个性、新奇的视角 在准确表意的基础上,图形要“求新”、“求异”,求与 众不同,具有独创性和新意的图形设计最引人注目而达到深 度传播的目的。 从市场传播角度看,“突出图形个性”需要独到新奇的观 察视角和读图方式。强势图形品牌的持久征服力量,在很大 程度上要依靠视觉识别、形象特征及图形形式,如造型、色

彩、象征都是突出个性的重要组成部分,无论是定位、立意 以及表现手法上都应尽量与竞争对手避免雷同,要突出自己 的独特风格,要标新立异。 四、意调和谐,积极向上 在图形创意中,自由的空间、市场化的趣味标准往往会影 响立意的格调,把握不好则会“俗”与“偏”。创意并不是 空中阁楼,它同海市蜃楼一样,是需要现实原型的。令人叫 绝的创意构思往往是我们熟悉的事物和场景,因此,在平凡 的生活中挖掘高尚,在细微中探索真知。从优秀的视觉艺术 作品中我们可以领悟到,凡是登峰造极的作品所达到的境 界,并没有什么特别奇异处,只是把内心的思想感情表达得 恰到好处。一个人的艺术修养达到炉火纯青的境界,并没有 刻意的造作,只是使自己的精神回到纯真的自然本性之中。 在图形创意中,我们只有觉悟到这种简单而又幽奥的道理, 才能在图形表现中展现出意想不到的效果。既在情理之中, 却又在意料之外, 强烈地刺激观众的视觉, 激发他们的兴趣。 五、突出形式美感,显示视觉艺术的感染性 设计师如何把握图形的审美形式, 把大容量的信息提炼在 简洁明了的图形中,抓住观众的视线,留下美好印象,这是 一项具有挑战性的任务。 优良的图形设计必须善于选择最佳的审美与造美的表现技 巧,运用新颖的图形构成方法,围绕图形的最终创意,艺术 地将图形信息表述出来,以吸引观众并引发其无尽的想像, 从而借助图形的表达,真正实现信息的传播。在创作中,当 创意基本确定下来后,我们就需要将头脑中的想法用最贴切 的表现形式将它呈现出来。各种各样的表现形式,都可以成 为表达创意的选择,进一步结合手绘或计算机辅助形式等手 段来完成。人的大脑具有无限的发展潜力,产生的表现形式 也是无限的,只要你用心去想,必然会找到富有个性、最能 体现你的独特创意的表现形式。同时,我们要善于摒弃那些

不相关的形象细节,强化或夸张图形要表达的重点,用最概 括的笔墨表达对象,让图形的传递语言变得更清晰、简洁, 更有力度,从而充分显示出久远的图形艺术价值。 第四章 第一节 图形创意设计的类型 图形创意设计的分类

一、图形从视觉艺术中分离出来 视觉图形系统是由众多不同类别图形的组成,而对图形 创意设计分类方式的学习不仅有利于对复杂的图形系统的 特征、范畴及艺术范式进行深入的了解,同时,在图形创意 的活动中进一步廓清关系,界定范围,准确地把握各门类图 形创意的特殊规律。 图形是一门古老又新兴的设计艺术门类,自开始就不具 备独立的特征,而在它的发展过程中,更呈现出多样化、动 态性的状态。如在图形起源上,我们考察图形艺术的发生, 只能从人类早期所创造的象征符号和绘画符号中提炼出来 进行研究。 随着社会生产力的发展和社会文化的演进,图形艺术在 实践过程中不断成熟,图形艺术门类也渐趋多样化。图形同 各门类艺术的关系也密切复杂,如图形与图案、图形与现代 构成、图形与现代绘画之间既有区别,又有共同的特征,尤 其是进入 21 世纪以来,随着社会文化传播的需要,科学技 术的加速进步,造就了空前强大的生产力,为图形的嬗变繁 衍提供了新的物质基础,各艺术门类也呈现出不断综合、分 化和创新的新趋势,图形作为独立的艺术样式也从其它艺术 形式中分离出来,成为系统而完善的视觉艺术门类。未来世 界的图形发展将更加细密多样,为视觉艺术世界提供了丰富 的图像资源。 二、图形设计门类的划分 图形设计门类的划分,长期以来都是设计教育理论和实 践所关注的课题之一。纵观图形艺术现状,有以下现象值得 注意,一是图形和非图形的界限趋于模糊,如摄影图像、美 术形象都会作为图形的再创造素材;二是图形和其它艺术形 式尤其是视觉艺术各类型之间有更多的融合,不少图形的创 意出现在边缘界限。因此,我们说,图形艺术门类在混合型 和多元化的辨证统一中体现自身特殊的本质。 至今在国内有影响和应用价值的分类法有以下几种:

(一)按图形的共时态方式为标准,分为 9 个类型:文 字图形类、标志符号类、器具图形类、自然图形类、艺术图 形类、装饰图形类、科技图形类、几何图形类、综合及其它 等。 (二)按图形的视觉形态方式为标准,可分为两大类: 概念性图形和现实图形。概念性图形(包括纯粹图形、抽象 性图形) ,现实图形包括有机图形(动物、植物)和无机图 形(山川风貌) 、人造图形(手绘及计算机图形)等。 (三)按图形的创意方式为标准,可分为六个类别:写 真图形、象征图形、浪漫图形、幽默图形、字符图形、仿生 图形等。 此外,还有一些其它的分类方法,如以图形艺术的感知 方式来分类,主要有联想图形,直觉图形、超现实图形等。 各种图形分类方法都有一定的局限性,但也有各自的优势和 特点,可以互相补充,因此没有必要制定某种单一的标准化 图形艺术分类法。 现代图形创意是人们以想像的形式表现各种潜在的愿望、需 求,并以超常规的艺术手法塑造主题形象,传播信息,吸引 消费者,它是科学与艺术的结合。在本书中图形艺术的分类 主要抓住创意的特殊本质,按照学科的属性、风格及分类要 求,体现出科学性、准确性、实用性。因此,根据图形创意 的上述性质,分别阐述主要的图形门类的基本特征和规律。 5 ※第二节 写真图形

写真图形是指写实性绘画和照相摄制以及计算机制作 的具象图形,是图形中感觉最为逼真,并在受众心目中最为 信赖的一种图形,其意义在于精致、清晰、可信、快捷、便 利和经济。写真图形的精神内涵和语言形式集中地统一在高 度的写实形象上。 在图形设计中,写真图形在自然表象的基础上,运用视 觉创意的归纳、概括及组合等一系列的造型手法,对形象进 行再创造。写真图形忠实于对象的客观自然状态,因此,它 又可以称为“现实图形” 。人类为了在图形中描绘出真实的

万物,经历了漫长、艰苦的探索过程。 一、绘画形象 在绘画艺术发展的漫长历程中,人们一直在寻找再现物 象的方法。经过经验的积累和科学知识的应用,绘画的再现 方法逐渐由凭单纯的肉眼的判断发展到以科学的理论作为 依据,实现了体现视觉艺术本质意义上的写实。在古希腊理 性思想的引导下,欧洲逐渐形成了一套系统科学的具象造型 的理论,写实风格才得以真正地确立。透视法、比例法、解 剖学、明暗法等科学知识是塑造写实形象的基础。 现代图形创意为了达到逼真的绘画效果,按照照相机的 拍摄原理,将物体的每一个细节毫无保留地刻画出来。它超 越了人眼在日常生活中对物体的观察力。人眼在观察物体 时,物体的清晰度会随着视点的移动而变化,而写真却用细 腻的、多层次的、精致的刻画,把物象的每一个细节、质感 都表现得淋漓尽致,在平面上达到无与伦比的仿真效果。 写真风格吸取了绘画艺术的多种表现形式,如速写、木 刻、水彩画、超写实绘画、漫画卡通等。由于写真风格的图 形能真实地展现生活中许多感人的、美好的、有趣的瞬间, 因此,十分易于抓住人的视觉,引起大众的注意。在视觉的 信息传达中广受欢迎,也是运用极为普遍的一种风格。 二、摄影图像 现代图形大量采用高清晰的摄影技术(如数码摄影)来 渲染主题风格。如广告的图像,刻划对人物造型时,画面用 高清晰度摄影技术摄制,形象高度逼真,每根毛发、每个毛 孔都被显现出来,画面效果因此特别强烈。在恒大汽车广告 的图像表现中,汽车轮胎的压纹,将材质中细微的颗粒都表 现出来,这一手法无疑给观者带来了极大的视觉震撼,因此 十分成功。 三、计算机图形 图形创意中涉及到形象、空间、质地、光感、色彩、体积、 透视等要素。为了表现形象和真实性,应用计算机媒介模拟 的超写实绘画手法,将物象的质感、肌理等用三维表现的技 巧刻画得极端细腻、精致,其逼真的程度已达到“身临其境” 之感。还有运用超现实的表现方法,将现实、梦幻等实际的

真实与精神的真实相结合,真实空间与虚拟空间相交融,追 求精神深处的逼真。因此,设计者需充分地发挥自己的想象 力,将意念中的真实演化为平面图形中的真实,将现实生活 中无法实现的梦想,通过图形逼真的手段在二维空间中得到 实现。 5 ※第三节 浪漫图形

一、对浪漫的理解 浪漫具有蕴涵诗意,充满幻想等意义。浪漫一词原于法 国名词 ROMANCE,原指与现实生活不同的传奇故事,浪漫爱 情、后引申为带有强烈感情色彩、富有诗意、充满幻想的故 事情节和画面。浪漫主义的特征是,按照理想中认为应该如 此的样子描绘生活,即理想地描写对象或描写理想化的对 象,表现作者的激情。它重在抒发对理想世界热烈追求的情 怀,直接表达强烈的内心感受,用热情的语言、瑰丽的想像 和奇特豪放的夸张手法来塑造形象。在图形艺术创作中,从 主观出发,按理想的模式去看、去想、去画、去创造,心随 欲动,追求巅峰般的完美。 浪漫图形富有诗情画意,让人充满遐想和向往,是令人心旷 神怡的净化与洗涤,是沉静的秀雅,是激情中的澎湃,是豪迈和 奔放, 体现在不受外界的任何影响和压力下的一种自然放松的状 态。浪漫是人人追求、向往和梦寐以求的美好情怀,是灵魂攀升 到巅峰的完美境界。 浪漫图形是人类创作中永恒的主题。 童年 纯真、青年热情、成年稳健、老年豁达。人生的每个时期又 包含悲欢离合,生活是能打动人们身心的东西。以浪漫为主 题创作的图形一直是被广为接受的主流图形。 二、浪漫图形的类型及表现 (一)以生活理想为主题的浪漫图形 在信息时代,人类生活空间呈现出多元共生的繁杂格 局,作为信息传播的图形,把挖掘人性、满足人们的心灵深 处的渴求与祈盼作为重要主题。这也是平面设计中浪漫图形 所表现的主要内容之一。 浪漫图形表现中常用的手法有夸张、幻想、联想、凝炼 等手法。

(二)创造奇幻的图形形象 追求浪漫主义的理想化境界。往往在日常生活中难以存 在的图像,在浪漫手法中却被充分表现出来。以假想的逻辑 重新创造出客观世界以外的奇人、奇事、奇境等超凡生活情 景成为浪漫图形的主旨,如龙、风形象,招贴、广告中的人 造图景和人物造型。 (三)具有强烈主观抒性色彩的图形 创作者个人情感意志的主导性是浪漫图形的重要条件。脱离 了主观性,限制了表达的情感冲动,往往塑造不了生动、可 感、震撼人心的动人形象。这是因为浪漫主义图形艺术家在 创作中激情澎湃, 喜怒哀乐溢于言表, 思想遨游于现实之上, 情感处于激荡之中,以主观激情熔铸客观世界,直接表现自 己所向往的理想世界。各类公益广告中,如环境保护、危机 警示、弘扬传统文化等主题,都具有强烈的主观抒情色彩。 5 ※第四节 象征图形

象征性图形是设计中常用的一种表现类型,也是设计艺 术的主要表现形态,黑格尔把象征看成是意义及意义的表 现,他说: “意义就是一种观念或对象,不管它的内容是什 么,表现是一种感性存在或一种形象。 ”这里的象征是指以 事物的图形形式特征和性质, 暗示一种抽象的、 普遍性意义, 如龙象征中华民族精神。最早的象征图形符号出现在原始社 会里,以图腾纹饰为主要标志。对这种神秘图腾的成因众说 纷纭,比如认为是一种氏族标记,部落赖以为生的动物,容 纳死人、灵魂的动物等。李泽厚认为: “以饕餮为代表的青 铜器纹饰具有肯定自身、保护社会、 ‘协上下’ ‘承天休’的 祯祥意义。 ”而牛头符号“在幻想中含有巨大的原始力量, 从而是神秘、恐怖、威吓的象征” 。其实,象征型图形表现 形态,广泛存在于中国传统器物和现代设计产品之中。这种 图形既有某种设计概念指向的单纯象征物或符号,如交通标 识符号、公共标志;同时,设计中的象征型图形又不仅仅是 一种指向,也不仅只停留在知觉的情景交融上,而体现了设

计师的造物意识和审美品质,显示着对事物的深层历史责任 和使命感。故,设计有“人为事物说”和“生活方式说” , 它是对人的终极关怀和生存意义的追问。 设计图形的象征,能够从新的视角反映设计的创新本 质。其一,象征对象的外部形式中包含着庄重、理性、和谐、 优雅等意义,通过大众交际传播,促使新的意义的生产和发 展。其二,象征所意指的对象具有丰富的文化内涵,揭示出 人类心灵中与实在相对应层面的情感、意志的真谛。其三, 生活方式的象征,农耕时代与信息时代的生活形态的差别, 在于设计文化所支配下的生活方式的象征意义的不同,例如 元代家具,多用圆雕和高浮雕,强调立体效果和远观效果, 题材多用花草鸟兽、云纹、龙纹,其中花草最多见,喜欢用 曲线,如卷珠纹的应用,极力表现如云气流动般的气势,这 可能都缘于游牧民族在高速运动中得来的对运动的认识和 在审美上的体现。象征不是叙述式的直接表现,它注重“意 象”与“心象” ,注重象征对象的人文内容以及深刻内涵, 通过图形化的形象来阐释牧人的感情并传达(暗示、隐喻) 出某种意义。 象征图形和主要类型有以下三种: 一、指物的象征 仲木(清)在《吉祥赞语》中解读了 142 个(组)可感 性观照的物象并赋予其象征意义。诸如:如意;文房四宝; 吉庆;龟;竹;玉珮;百合;大蝠;菊花;灯台;井;藕; 盖碗等,詹姆斯·霍尔(美)在图形艺术象征词典中列举了 540 种物像,阐释其象征意义。如:狗象征忠诚;鹿象征财 富;万字符象征太阳或吉祥;螺旋纹象征繁殖;眼罩象征无 知等。 二、色彩的象征 颜色具有两种性质:第一,它是一种标识,表示颜色本 来的像貌;第二,它是一种象征,每一种颜色都被赋予特殊 含义,具有不易识别的隐喻、被遮蔽着的人文意义。 这里列举 10 种代表性颜色并说明其象征: 红色:热烈、喜庆; 橙色:温暖、甜 蜜; 黄色:高贵、嫉妒; 绿色:生命、凉 爽; 蓝色:开阔、冥想; 紫色:神秘、卑 劣; 褐色:古雅、保守; 黑色:庄重、罪 恶; 白色:纯洁、空灵; 灰色:含蓄、忧

郁; 颜色所具有的文化象征,体现了其不可忽视的符号功 能。第一,颜色与五行五方观念联系。 《淮南子·天文则》 记载: “南方,火也” “东方,木也” “中央,土也” “西 、 、 、 方,金也” “北方,水也” 、 。同时,五行对应于五兽与颜色, 苍龙为青;朱鸟为赤;黄龙为黄;白虎为白;玄武为黑。第 二,颜色背后有等级制度。封建时代,每当改朝换代之际, 都要从上而下宣布当朝的服装颜色,什么等级的人穿什么颜 色。如,自隋唐以后,皇帝的服装就固定为黄色的,俗称黄 袍加身。唐贞观四年以后,三品以上服紫,四品服深绯,五 品服浅绯,六品深绿,七品浅绿,八品深青,九品浅青,形 成定制。第三,颜色在组织行为上的象征。在社会活动过程 中,颜色担当着观念符号的特殊角色,指示着价值目的和行 为追求,如“红色高棉” “黑手党” “青红帮”等,这些在 、 、 社会历史过程中产生一定影响的组织,用颜色来象征集团组 织的信念与奋斗的目标。 三、语义的象征 图形语义在其传播过程中成为人与象征情境的连接者, 反映了心理的、社会的及文化的连贯性。图形语义营造了一 个象征环境,不仅仅具备传播机理,并且能够告知人们事物 应该的面貌,对主题有丰富的指示功能(或隐喻) ,构成图 形所导向的象征情境。 图形的语义象征方式有: 第一、心理性:如记忆性—图形亲切感染力如何;情感 性—图形生动、热烈或具有忧患意识等。 第二、社会性:如图形对人潜移默化的影响,环境—图 形传播所引起的社会回应,同时与意识形态及大众文化的和 谐性。 第三、 文化性: 图形所体现的文化价值和民族文化形式。 图形语义的象征一般有简单象征和复杂象征。简单象征:也 是具体象征,它靠近真实或对真实的模拟,如松鹤象征益寿 延年。复杂象征:采用抽象的、经提炼的形式反映心灵对客 观世界的体验。复杂象征;意义领域更广阔、界定复杂,关 键是在于把握图形与象征对象之间的异质程度。如陈放的 《胜利》图形中残缺的手构成“V”形,同象征所指的惨痛

代价之间形成了异质的矛盾冲突,从而显示了巨大的语义象 征力量。 5 ※第五节 字符图形

一、关于文字 字符图形是指对文字进行造型变化处理而设计出的形 象。文字原型不是造型艺术,它的一般功能,就是传达信息、 明晰的意旨。在纯粹的依靠文字传达的场合,这种基本职能 不能改变不可违背,而在视觉传达设计中的文字图形化却是 对其常态进行变化,或进行结构上的变化,或进行笔画上的 变化,或使其象形化,从而把它变成为一种设计图形,其功 能服务于作为字符的传播需要。 中国的汉字起源于表形表意的象形文字,是人们长期生 活体验与感悟的结晶。邓散木在《篆刻学》中说: “中国文 字源于象形文字,衍为六书,极尽文字之用,而其结体,仍 不失艺术之价值……中国一切艺术无不基于文字。 ”汉代著 名文学家许慎著的《说文解字》序日: “颉首四目,通于神 明,仰视奎星圆曲之势,俯察龟纹鸟迹之象,博采众美,合 而为字” ,记录了汉字的由来,是古人从自然万物中“博采 众美”而抽象概括形成的一种标识符号,其产生的开端具有 形象的依据性,因而其造型反映出所包含的信息和意念。而 后汉字不断随人们沟通交流的需要而演变着,其演变的过程 即是设计的过程,文字形式逐渐趋向合理、完美,从而实现 有效、更快捷、更准确的传递信息。 汉字在形态与结构上的特点,以及造字的六书法则“象 形、指事、形声、会意、转注、假借” ,使汉字具有很强的 塑造性和创意性,为设计文字带来极为有利的条件和广阔的 天地。赋予汉字在视觉形态方面的表现潜力是视觉艺术家的 智慧,他们的注意力集中在笔画的粗细、笔画的特殊处理、 结构的变异、字母间的连接、字距行距、文字的编排等方面, 结果创造了一个大有作为的视觉形态空间。在历史的各个时 期,人们利用自己的智慧不断进行文字上的视觉创造,创作 了大量以汉字为题的优秀作品,如:招财进宝、黄金万两、 双喜、五福捧寿等等,其中“黄金万两” “招财进宝”充分 、 利用六书造字中的会意法则,将文字笔画巧妙搭接、相融共 生,制造出简约、智慧的形体美感,不仅赏心悦目,更有一 份情趣在其中,展现出汉字的形式魅力,显示了一种祝福和

祈祷,是封建社会字体设计的精品。流传至今大家已经完全 接受,生活中不可或缺的“双喜”则源于王安石的新婚与金 榜题名的喜上加喜,更成为中华民族的一个重要的喜庆符 号,是古今文字设计中最优秀的典范之一。 二、字符图形的表现方法 (一)字体的装饰化设计 运用重叠、透叠、折带、连写、共用、空心、断裂、变 异、分割等装饰手法,对文字的本体或背景进行各种变化, 以使字体呈现出新颖多样、绚丽多彩的视觉效果,是应用范 围最为广泛的一种变体装饰字。 (二)字体的形象化设计 主要表现方法有:第一,字体细节(局部)形象化。局 部添加形象、笔划形象化,如将文字的某一部首或某一笔划 或字头字尾设计成具体实在的形象,以表达某种特殊的意 义。第二,字体向形象转化。通过对文字形和义的把握,以 修饰来增加图形和附加纹样,侧重字体氛围的艺术渲染。第 三,形象向字体的转化。从形象中提炼笔划元素,巧妙地表 达含义。如鸽转化为和平。在设计中应注意具象形在文字中 的适当位置、比例以及具象形与文字之间的关系,具象形要 生动、 鲜明并有一定的象征。 它有利于揭示事物的主要特征, 增强字体设计的表现力,增加直觉趣味,加深广告印象,使 招贴的主题意念更为直观、明确。 (三)字体的意象化设计 意象是作者头脑中形象的显现,即个人意志与客观物象 的统一。意象是超越于表象的,在知觉形象基础上更注重想 像性和创造性。字体的意象化设计可从两个方面展开:一方 面,可对字体结构形态或字体组合形态所显示出的文字特定 涵义进行富有创意的设计;另一方面,也可按同义内容或设 计需求,给予想象并加以创造性的艺术处理。这种意象化设 计能以一定的意蕴相融于字体的形象之中,具有一定的暗示 性和象征性,它更好地帮助人们去理解文字的意义并使其感 受到字体意象化设计的趣味性。它赋予字体以强烈的意念和 独特的个性特征,充分体现出文字的本质力量,具有强烈的 艺术感染力。 (四)字体的立体与阴影设计 运用绘画的透视原理,可使文字出现立体的效果。运用 光线投射字体而产生的阴影,能使文字具有视觉上的空间 感。主要的表现方法有平行透视、聚点透视、成角透视、阴 影、投影、倒影等。此外,设计者还可根据主题与创意需要, 运用电脑设计形式,对字体进行压扁、拉长、夸大、缩小、 旋转、移动位置、改变重心,或变化为各种不同的形状等。 (五)数字的联想

阿拉伯数字以它简洁易记的符号形式和科学合理的使 用原则,用以表示数目,被世界通用。阿拉伯数字是公元 5 世纪前后在印度创立的,其基本的数字符号为 0 到 9,可复 合构成其他数目,准确表示不同的意义,它是人类历史上的 一个创举。 (六)字母图形 以英文为构造元素的图形创造。英文是表音文字,造型本身 一般不能反映意义,设计时多是结合形象或将其进行形象化 的创造。 5 ※第六节 幽默图形

一、幽默定义 幽默,英语 Humour 的音译,幽默是戏剧的一种表现形 式和审美范畴。运用饶有趣味的情节,巧妙的安排,把某种 需要肯定的事物,无限延伸到令人发笑的程度,造成一种充 满情趣、引人发笑又耐人寻味的意境。幽默作为一种特殊的 表现语言,对社会生活中的不合理、自相矛盾的事物或现象 作含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑,使人在轻松的微笑中否 定这些事物和现象。幽默图形在图形中常应用漫画、讽刺、 诙谐、双关、寓意、谐音、夸张、怪诞等手法。 现代人生活节奏快,但娱乐项目也是层出不穷。如何才 能在铺天盖地的广告和信息中,突出你设计的图形,吸引现 代消费者的注目,是设计师面临的严峻现实。人们在受到众 多媒体的长期侵袭后,对各种手法的宣传已普遍缺乏热情, 甚至对一些烂熟于心的告白手法产生厌烦和抵触的心理。只 有娱乐性很强,具有戏剧化效果的诙谐幽默形式,方能重新 点燃人们的热情,使他们的眼睛为之一亮。 二、幽默图形的表现特征 (一)幽默带有讽刺的意味,是一种含笑的批评。 幽默是各门类艺术中惯用的手法,它通过形式化的结 构、丰富的内蕴、生动的表现语言,将生活中某些事件的矛 盾冲突喜剧化, 达到了在引人忘情发笑之余, 还能发人深省、 耐人寻味的目的。图形设计中幽默手法应用将会产生意想不 到的效果,这就是跟伟大开开玩笑,让它平凡些,亲切些; 拿普通做做手脚,让它更生动,更有价值;把某些不合理的

人或事调侃一下,让人们在微笑中加以改正。 (二)幽默轻松地开一个玩笑,让你在开心中感悟,得 到启示。 要善于运用幽默和讽刺的手法表现图形主题。在图形的 创作中,幽默图形以其温和、含蓄、深沉、饶有风趣的情节, 给人一种轻松愉快的感受。它能使人们在紧张的工作之余, 心情得到调节,压力得到减轻,精神得到放松。 (三)幽默在不经意的淡然一笑中,让你润物细无声般 地接受了信息,且刻骨铭心。 诙谐幽默的图形是以机智、轻松、戏谑、趣味见长,但又含 有深意的艺术形式。著名的广告设计师约翰·马丁说: “幽 默广告收效甚佳。如今消费者工作忙,娱乐形式多样,各种 引人注目、妙趣横生的东西见得多了,一般形式的广告已不 能吸引人。我们唯一的选择就是在广告的幽默趣味上下功 夫,让人们感兴趣,让人们在接受广告信息的同时,得到充 分的愉悦。 ” 5 ※第七节 仿生图形

一、仿生图形是创意设计的智慧源泉 仿生图形是机能形态的一种形式。仿生图形既有一般形 态的组织结构和功能要素,同时又区别于一般图形,它来自 于设计师对生物形态、结构的模拟运用。生物领域的奇异现 象,自古以来吸引着人们去想象和模仿、制造简单的生产工 具,营造居所。如春秋战国时期的鲁班,从锯齿形的草叶中 “悟”到了锯的原理。有些昆虫的脚形如一双双钳子,用以 捕捉猎物,而在今日生活和生产工具中也得到广泛的应用。 仿生图形的模拟创造由来已久,但是作为一门独立的学 科却是 20 世纪 50 年代后的事。美国空军军官 J·E 斯蒂尔 少校 1958 年首创仿生学。仿生学研究如何制造具有生物特 征的人工系统。模仿是仿生学的基础。枫树的果实借其翅状 轮廓线外形旋转下落、飘飞得很远,受此启发,便出现了陀 螺飞翼式玩具,这是目前螺旋桨的雏型。现代飞行器的仿生

原型来自飞鸟翱翔原理。 (一)鸟的翅膀功能:上升力、推动力。飞机双翼的功 能:上升力,推动力(需发动机装置) (二)鸟的骨质中空 。 结构使身体重量减轻,适宜在空中飞行。飞机为了减轻机身 重量,采用铝合金、ABS 工程塑料等轻型材料。 (三)鸟的自 由流畅的外型可减少阻力,飞机的流线型仿鸟在冲刺状的形 态。 仿生图形设计是人们在长期向大自然学习的过程中,经 过积累经验,选择和改进其功能形态,进而创造出更优良、 多样化的图形。人类造物的信息源都是来自于大自然的仿生 模拟创造,尤其是当今的信息时代,人们对设计的要求不仅 注意功能的优异领先,而且追求清新、淳朴,注重返朴归真 和探讨个性的自律。提介仿生设计,在设计回归自然,赋予 设计图形以生命的象征是人类对精神需求所达到的共识。 大自然的奥秘不胜枚举。 每当我们发现一种生物奥秘, 就有可能成为我们一种新的设计方式, 也可能带给我们新 的生存方式。从这个意义上讲,仿生图形的挖掘是我们图 形创意设计取之不尽的智慧。 二、仿生图形的表现方式 大自然中万事万物的空间形态、结构、特征,都是生命 本能地适应生长、进化的结果,在仿生图形的学习、研究中, 从以下几个方面探索仿生图形的表现方式。 第一,建立生物功能图形模型,研究生物形态的功能作 用,从生物原型上找到对应的视觉表现原理,通过对生物体 的感知,形成对生物体的感性认识。从功能出发,研究生物 的结构形态,在感性认识的基础上,除去无关因素,建立一 个生物的模型。对照原型进行定性分析,用模型模拟生物结 构原理。 第二,从生物结构出发,研究仿生形态、比例、机能。 用模型的手法,对生物进行定量分析,掌握生物机体的结构 尺度,从具象的形态和结构中,探索其特殊功能和运动协调 的特点。 第三,仿生图形直接模仿生物的局部优异机能。如模仿 海豚皮制作的鱼雷外壳减少了前进阻力,船舶采用鱼尾型推 进器可在低速下取得较大推力。但是,在仿生形态的研究和 应用中很少模仿细节,而是通过对生命系统的构造和工作原 理研究,总结出仿生形态的科学规律。 三、仿生图形——生态设计新理念 仿生图形中包含了非常鲜明的生存设计观念,因为“在 几乎所有的设计中,大自然都赋予了人类最强有力的信息” (科克尼语) 。仿生图形对探索现代设计的新方法无疑是一

面新的旗帜。 人类在现代文明所导致的生态失调状况下开始反思并 力求寻找新的出路。 “建立人与自然、机器的对话平台” ,共 生哲学观强烈呼吁人与机器、生态自然与人造自然之间建立 两种文化的结构,重塑科技价值和人类地位。从机器工业化 的人为形态符号的视觉充斥中脱离出来,转向从自然原生状 态中开发设计图形,是当代生态设计的一种策略和新理念。 第一,仿生图形的宜人性可使人与形态更加亲近。自然 界的生物的进化,物种的繁衍,是在不断变化的生存环境中 合乎逻辑与规律地进行着调整和适应。这都是因为生物机构 的构造具备了生长和变异的条件,它随时可以抛弃旧功能, 适应新功能。人造图形与空间环境的标准化功能模式抑制了 人类同自然相似的自我调整与适应关系。因此,设计要根据 人的自然和社会属性,在生态设计的灵活性和适应性上最大 限度地满足个性需求。 第二,仿生图形蕴含着生态的活力。仿生图形使人感受 到一种生态物质的生机和活力,唤起我们珍爱生活的潜在意 识,在这种美好和谐的氛围下,人与自然融合、亲近,人类 充满幸福与向往。 第三,仿生图形的奇异性丰富了造型设计的形式语言。自然 界中无数有机生命(动物与植物)丰富的形体结构,多维的 变化层面,巧妙色彩装饰和图形组织以及它们的生存方式、 肢体语言、声音特征、平衡能力为我们人工图形设计提供了 新的设计方式和造美原则。生物体中体现出的与人沟通的感 性特征将会给我们新的启示。 5 第五章 第一节 图形的传播与应用 关于图形传播

一、传播概述 图形在人类社会经济、文化活动中所具有的文化传播职 能,使它超越了一般性的精神解读意义,而作为文化信息的 传播,在促进人们精神生产和商业活动中发挥双重的作用。

从图形艺术的基本特征来看,“视觉形象性”和“传播 性”是核心要素。研究图形的传播具有十分重要的意义,第 一,图形的价值和产生作用是通过传播媒介实现的。第二, 图形传播是社会主体与客体之间的互动方式。图形既是设计 师的个人意识的反映,又是公共符号,具有社会行为特征, 只有人们接受和发出图形信息,才能获得良好的互动效应。 第三,图形是社会观念的载体,传达的是完整意义的讯息, 它们不仅仅是告知性的,而且是指示性的,对人的行为具有 导向和制约作用。 第四, 当图形的信息传播达到一定规模时, 便形成了社会主导环境和大众文化潮流。 那么,如何界定传播这一概念呢? 对传播概念的描述,中国很早就有文字记载,在《墨 子·所染》中,有“此五君者所染当,故霸诸候,功名传后 于后世”。这里,“传”作为纵向的信息传递。《礼记·祭 统》文中,“有善而弗知,不明也。知而弗传,不仁也。” 此“传”为横向播撒。关于“播”字,《国语·晋语三》中 有:“夫美于中,必播于外”。“传”与“播”合称,见《北 史·突厥传》一书,即“宜传播天下,咸使知闻”,这相当 于今天的传播一词的意思。在《现代汉语词典》中,传播的 词义为“广泛散布”。在西方,《哥伦比亚百科全书》对传 播的解释为“是思想及讯息的传送,有别于货物和旅客的运 输,传播的基本形式是透过影像和声音交流”。 概括传播学的理论,我们可以知道,人类传播的主要方 式为“语言符号”和“非语言符号”系统两大类。“语言符 号”所指的是各区域及各民族的文字和语言。 “非语言符号” 所指的音乐、美术、舞蹈等非语言文字的符号系统。 在这两大类传播符号系统中,“语言符号”与“非语言 符号”是相辅相成和相互补充的关系,但是不能相互替代。 比如:语言文字要受到文化背景、民族、地域等特点的影响, 有时显得无能为力,但作为“非语言符号”系统中的图形则 具有可以跨越时间、地域、民族和文化层次的优势,可突破 国与国之间语言文字的障碍,超越一般的审美限定而成为 “世界语”的一部分,具有广泛的通译性,担当起信息传播 中重要的角色。美国物像学家在一项研究资料中表明,人类 获取经验与知识的途径 65%来自于视觉经验, 25%来自于听觉 经验,10%来自于嗅觉及触觉经验。在广告传播界也有“一 图值万言”之说,并认为图形在信息传播中所发挥牢固的功 效占 50%以上。除此之外,图形符号直观性与说明性的作用 在某种程度上也可以弥补语言文字的不足,可以直接解释事 物的本来面目,达到直接与共通的目的。美国设计师德赖弗 斯曾预言:“起源于人类文明初期的基本视觉符号,将成为 全世界通用的传播工具。”

二、图形传播的要素及主要形式 (一)图形传播主要通过视觉通道实现人与人之间的信 息传递 首先,从人获得信息的生理器官说,图形传播是人们使 用眼睛获取信息的一种方式。其次,从信息传递媒介看,视 觉传达也具有某种程度的综合性。如影视广告具有视听结合 的特征,包装、展示中的产品等还具有触觉,甚至嗅觉传递 信息的特征。 但是, 所有这些形式都是以视觉为主要特征的。 (二)图形传播的信息载体是视觉符号 任何信息的传播都离不开荷载信息的形式,图形传播也 是如此,不同的传播形式有不同的信息载体,如听觉传播的 信息载体是声音。而视觉传达的信息载体是设计图象,是图 形设计师以视觉途径表达目的性意图,并引起人与人之间信 息交流的具体方式和行为。 (三)图形的视觉表达促进人与人之间的行为沟通 视觉传达是人与图像信息之间的交流行为,是个体传达 信息而又以个体的接受而完成。个体接受的信息,既可以是 自然物体的物象,也可以是另一物体发出的信息。因此,从 视觉传达的社会行为角度看,只有个体接受和发出的设计图 象,才是具有实体意义视觉传达信息。但是,我们并不否认, 个体接受自然物体的物象及其加工的作用,是形成设计图 象、进行视觉传达的基础或源头。 (四)图像传达是一种双向性质的信息传播行为方式 首先,从传播学的原理讲 ,传播的过程是信息分享的 过程,作为人类传播信息的方式之一的图像传达也不例外。 其次,从视觉传达设计和纯艺术相区别的特征看,纯艺术强 调艺术家的个体体验,忽视接受者的反应。而视觉传达设计 强调并尊重受传者的态度,以此作为设计的出发点和终结 点。其三,在视觉传达设计的实践方面,设计前的设计调查 和设计后的效果测定是视觉传达作为双向交流行为的具体 体现。 三、图形传播的价值目标 图形设计最终目的要实现有效的传播信息,它对社会发 展、信息交流、观念沟通都具有广泛的意义。它同语言、文 字、交流媒介一道成为人们生活中不可缺少的交流手段,其 准确性、直观性和鲜明的视觉特点是语言、文字等无法比拟 的,通过媒介传播图形信息可以实现图形价值。 (一)图形的商业价值 优秀的图形创意表达在企业经营中将有效地促进消费, 产生商业效益。在商业市场中,消费者对企业文化、产品品 质、战略走势的认识,往往是通过视觉感官的切入,进一步 加深对其的了解。一般而言,消费者面对消费市场要经历以

下几个阶段,才能全面接受其认同的事物,首先是感知,即 从间接的信息渠道获得对事物的印象。其次是兴趣,由于市 场导向和需求诱发出来的注意力。三是评价,依据一定的视 觉材料及操作体验,形成选择。四是接受过程,图形的价值 结果影响着人们的行为选择。因此,对于一个设计师而言, 在创意时抓住商业运作的特定规律,促使图形传播发挥应有 的作用。 (二)图形的文化价值 文化是人类精神的总和。图形的传播价值,除了具备传达信 息与商品说明的功能以外,还蕴含着社会文化的价值。与文 化的科学作用相比,图形以其形象性、鼓动性、自由性、趣 味性显示出对消费者心灵的渗透力量,使其从过去对功能性 的满足上升到对人的精神关怀层面,这是设计本身融入文化 的体现,也是时代赋予设计师的一种责任。现代图形以艺术 的表现为主要手段,实现多元共生的文化传承与融合,从而 进一步提升整个民族的文化素质。在传达文化思想内涵的层 面上,给予社会个体与群体一种主导精神与文化态度。在文 化整合方面,图形蕴含了不同民族的文化、宗教信仰以及时 代特色。图形本身一旦化为一种内在的人文精神,进而可以 沟通人与人的思想感情,增强凝聚力与亲和力,使人们在心 理上和视觉上获得美的享受的同时,可以加快整个民族的文 明步伐。 5 ※第二节 图形与绘画

图形设计与现代绘画艺术在互相关联和互相影响中不

断发展。不同的绘画流派为图形表现提供了丰富的形式语言 和创意资源。出于某种需要,在绘画与图形之间,画家与图 形艺术家会互相涉足到对方领域,从事部分的图形设计或绘 画创作。因此,这两者之间有着较密切的联系。尤其是 20 世纪以来,图形发展直接与现代绘画相联系,现代绘画以其 无羁的创意及震撼力,在色彩、造型等形式语言的探索以及 纯粹精神性的个人情感表达等方面,都直接渗入到了设计领 域,从创作观念和表现形式上影响了图形设计的造型语言和 体验方式。 这里从现代绘画众多风格流派中拮取几个重要流派,介 绍其基本观念和形式特征,在对这些派系的读解中,更进一 步了解图形艺术同绘画的关系。 一、象征派(symbolism) 象征派是 19 世纪文艺思潮的主要流派,勃兴于法国。 它主张抛弃对客观世界忠实的模仿,力求通过象征的暗示来 表现梦境、幻想和不平凡。P·高更被认为是象征派的精神 领袖。在象征派艺术家那里,可视的世界与不可视的世界、 精神世界与物质世界、无限世界与有限世界彼此联系和沟 通。今天人们的感觉和情感是细致复杂的,要清理其秩序很 困难,因此,要用瞬间最敏锐、最有刺激性的感觉来探视心 灵深处最隐蔽的内容,以象征感情与感觉的正常状态,以体 现出一种情绪的象征。其代表画家 P·普维斯·德·夏凡尼 认为:“和每一项清晰的观念相对应,都存在着一种能加以 转述的图像思想”。象征派的图像体现出:观念性、象征性、 综合性、主观性、装饰性。 二、达达派(Dadaism) 达达派是 1916 年在瑞士苏黎世兴起的一个绘画雕刻与 文学上的革命运动。意为儿童玩木马,本身并无意义。然而, 无意义却能表达出达达派最本质的立场、态度。从虚无主义 的观念出发,否定一切,否定理性和传统文明,提倡无目的、 无理想的生活和不受任何法则约束的完全自由的文艺,这就 是达达主义的理想目标。达达主义宣称反艺术,且明显具有 强烈的消极和破坏因素。达达派所追求的艺术创作是一种完 全自由和偶然性法则相互作用的表达方式。 纽约的达达派代表人物马塞尔· (Marcel Duch-Amp) 杜尚 把达达派的观念推向了极端,他经常把在现实生活中常见的 物品加以组合,改变其通常的已为人们习惯接受的位置和环 境,从而显示出新的美学价值。拼贴法也是达达派在艺术表 现上的主要成就,利用彩色纸片、照片、废旧印刷品、垃圾 进行创作。达达派主义意在反美学,却创造了新的美学,达 达派是消极的、破坏性的却永远是表现主义的。达达派集成

了未来主义的判逆精神,同时更增添了反对一切束缚的破坏 力量——破坏,彻底的破坏。达达的破坏是恶作剧的,反映 的是一种对传统视觉、习惯的警告,并具有爆炸性的、骇世 惊俗的社会效果。 三、超现实主义(Surrealism) 超现实主义艺术运动产生于法国。画家布勒东和诗人阿 波利奈尔是倡导者。其理念是:纯粹的精神的自动主义,企 图运用这种自动主义,以口语或文字或其它的任何方式去表 达真正的思想过程。这种思想背景是弗洛伊德的精神分析 法。因此,弗洛伊德所揭示的那个直觉、梦幻和潜意识领域 的世界也成为超现实主义的探索和追求。为此超现实主义者 创作了一批在感情、象征或幻想等方面能够触发一种集体性 普遍反映的视觉形象,以此实现他们视觉传达的目的,并为 人们所理解或在潜意识中有所触动。如我们所熟悉的画家萨 尔瓦多·达利(salvad-or Dall)的作品使用幻觉的深层空 间和写实技巧,创造近乎如“摄影”的梦幻形象,使不可能 的现实变为可能的现实。充满空间莫测的形象塑造与组合, 是一种狂妄的凶残感与肃穆的崇高感交织而成,使人们在他 的作品前恐慌而虔诚。若安·米罗(Joan Miro)则采用较 为抽象的、启发性的因素进行纯视觉词汇创作,自动抒情的 方法,努力打破理性思维强加的限制,扩展创作中直觉意识 的范围,以神秘的有机形体唤起人们对想象中的妖怪之物所 具有的普遍恐惧之心,最大限度地发动观众的想象力去完成 作品的释读与理解。 超现实主义致力于探索人的经验中先验层面,力求突破 合乎逻辑与真实的现实观,尝试将现实观念与本能潜意识与 梦的经验融合,以展示一种绝对的或超然的真实情景。其利 用图形象征、造型隐喻、改变环境等手法,表现荒谬、混乱 的感觉和形象,创造了许多变形、幻想、魔术般的奇异世界。 超现实主义以创新的艺术表现技法及视觉表现语言对幻想 和直觉的诠释丰富了图形创意与表现语言。 四、波普艺术(Pop Art) 波普艺术最早出现在 50 年代的英国,后来,广泛应用 于美国艺术中,被称为大众流行艺术。波普艺术的图象形式 是用生活环境中的材料和媒介来制造大众能理解的形象,以 使艺术与工业文明结合,并利用大众传播媒介(电视、报纸、 印刷品)加以普及。汉弥尔顿于 1957 年 7 月 1 日给波普艺 术下了一个定义,它是:大众化,目的为了大众,片刻的(短 标题),可以扩大的,低廉的,大量制作的,年轻的,机敏 的,性的,迷惑人的,商业化的。 美国最著名的波普艺术家有劳申柏格,琼斯和安遇·沃 霍尔。劳申柏格的绘画将各种物品粘贴在画布上合成制作。

他还大量采用摄影图片,并将这些照片以丝网版印制到画布 上。作品《交织文字》,把山羊标本套上橡胶轮胎,复制的 是作者童年记忆的意味。而琼斯以画国旗而著名,其符号涵 义和对原型的视觉描述体现了波普理念的本来意义。 普波艺术在消费时代打开了视觉图式的新眼界,冲击着 人类视觉观念和符号样式。其大众化思想与物的复制及精神 视象为图形创意提供了很好的启示。 五、后现代主义(Post-modernism) 后现代主义是 20 世纪 50 年代以来,在美国、英国、法 国等地继现代主义之后出现的前卫艺术,其艺术语言的基本 特征为:(一)突破审美范畴,打破艺术与生活界限;(二) 形象的普遍回归;(三)强调主观感情转向客观世界;(四) 对个性和风格的漠视和敌视;(五)主张与工业机械的语言 的结合;(六)主张艺术平民化;(七)折衷的多样化风格。 西方学者认为,从历史的角度来看,后现代主义绘画中 的人物的大量出现可能预示着当代西方社会中一种新的人 道主义观念的诞生。在造型上,画面的处理上带有很大的随 意性,形象与其画面空间的极不和谐造成视觉上的紧张与束 缚之感。没有固定的风格,似乎不断变化的风格就是他们的 风格,材料媒介的使用不拘一格,包容着多样风格的统一。 后现代时期的设计同样需要应对这个情况和环境,设计 在注重时代切合度的同时更要满足现代人类审美的多样化 需求,设计者可以完全按照自己的意图与创意并选择表现语 言。在这个时期,人们更加重视事实存在的各种短暂的、不 稳定、不确定、无序的因素,突变与断裂的现象,讲究个体 化、多元化、风格化,承认并容忍差异,反对用单一的、固 定不变的逻辑、公式和原则以及普遍的规律来解决并主宰世 界,主张变革与创新。 “后现代”不仅指文字表面暗示的“后 现代”,而且是对现代主义的一种延续与发展、批判和超越。 同时, 后现代主义以某种视觉隐喻, 来表达人的困惑与迷茫, 更注重快乐,并满足于寻求文化内容与视觉形式游戏之外的 东西,创造性的参与过程、实现过程。譬如在 21 世纪的今 天,电脑的普及、图像处理手段的丰富与便捷,许多电脑操 作员也参与了商业设计,由于缺乏设计语言及对视觉规律的 把握、使图形设计中出现了一种无秩序风格。 总之,现代绘画艺术的各种流派,都是为了打破传统艺术的 创作思路,寻找新的创作方式所进行的各种尝试。不论这些 尝试的结果如何,在尝度过程中所形成的各种理论和实践对

图形设计都具有借鉴和启示的作用。因此,对现代绘画艺术 的了解和研究,将有利于我们在图形设计中开拓思路,寻找 新的表现形式。当然,形式是由内容所决定并且为内容服务 的,我们不是就形式去论形式,而是要根据内容的需要,去 寻找最适合的表现形式和表现方法。 5 ※第三节 图形与设计艺术

图形语言是设计艺术中的基本表达方式,它广泛应用于 视觉设计的各个领域,并表现出独特的风貌。同时,随着图 形语言表达由二维向三维空间的扩大,图形语言的应用领域 也随之扩展,它不仅包括广告设计、招贴设计、包装设计等 平面设计领域,而且还拓展到展示设计、建筑景观设计等领 域,即图形语言的应用从传统的平面空间向立体空间扩展。 一、广告设计 广告作为商业视觉艺术,它是以形象作为诉求的核心因 素,通过有效的媒体形式,准确生动地将信息传递给受众。 广告中的图形是遵循广告宣传的宗旨来进行创意设计的,要 想获得最佳的广告效果,最重要的一点就是要选择和设计好 与媒体相适应的对象——图形。在创作过程中,设计师经过 思维、创造、加工,将有着审美价值和商业价值的图形符号, 通过各种各样的视觉媒介传递给大众某种信息、观念和想 法,最后达到广而告之的目的。在现在的商品社会中,市场 竞争日趋激烈,商家和观众对于广告的要求很高,不仅要能 准确地传递信息,而且要具有良好的艺术性,具有很强的视 觉冲击力,图形创意无疑能使观众在感受新奇的视觉形式之 时,主动地接受信息并付诸行动。 二、包装设计 包装设计是为了使各类不同的商品受到保护及美化,将 商品形象的优点尽量展示于消费市场,并吸引消费者的注意 力,从而促进商品销售的设计活动。其中创意图形的成功与 否占有很大的因素。使用者在选购商品时把各种形形色色的 包装进行磨合、对话,最后确定购买。包装的形式风格多样

化打开了广阔的创意空间,如朴实清新的、雍容华贵的、童 趣盎然的等等,不论哪种风格的包装,其关键在于是否有独 特的思想和灵魂,是否通过图形等视觉元素的设计传达出一 种视觉美。图形的设计创意在包装中起着重要的作用,它能 不同程度地改变产品包装的风格和品位,从而使不同的风格 产生不同的效应,起到感染、诱导、启迪、象征甚至有时是 戏谑的效应,从而引发人们对商品的认同、关注和喜爱,也 赋予了产品更大的诱惑力和传播力。 三、书籍装祯的设计 书籍装帧设计不仅仅是技术性地从书芯到外观进行一 系列的设计,而且还是将作者的思想及作品的特色融为一体 的创作。目前,利用创意图形的视觉优势来完成书籍装帧的 部分设计已被广泛应用。近年来,印刷工艺的改进和新材料 的广泛使用使书籍装帧焕发了前所未有的光彩,书籍设计给 人以视觉、触觉、嗅觉全方位的享受。图形创意在书籍的各 个部分都起到了点睛的作用,发挥着文字无法替代的功能, 尤其是在封面上,优秀的图形创意不仅能很好地体现内涵, 而且能带给读者美的享受,将在市场促销中发挥着独到的优 势。 四、环境艺术设计 在现代环境艺术设计中,需要借助于图形语言立体空间 的表达,逐渐显示出空间表达的独特魅力。在空间中的图形 创意除了有效传达二维空间中的特性外,更强调的是与立体 空间的有机结合和相互协调。处在立体空间中的图形,往往 更能激发设计师的灵感和创意,也更具有挑战性。在各类不 同的环境设计中,图形发挥着不同寻常的作用,它不仅使环 境的主题更鲜明,语义更丰富,其图形的符号形式将使人们 更好地理解空间特性、功能和意图。 五、产品造型设计 产品的造型有其系统的指导法则,但是,也少不图形, 图形使产品美观而吸引人,图形为产品增添了艺术的情趣, 这类产品不仅实用,而且还能使消费者在使用过程中赏心悦 目,把它作为艺术品来观赏。因此,产品除了具有使用功能, 还应注意它的审美功能。两件相同的产品,图形设计美观大 方和宜人的产品色彩, 让人一见就心生喜欢; 一件仅有色彩、 没有图形的产品相比之下就显得单调。两件产品同时放在货 架上, 消费者必然会选择功能相当又美观耐看的产品。 所以, 图形在产品中的运用既能促进商品的销售,又能美化人们的 生活。 图形在产品中的应用包括两部分,产品外观的指示符

号,如标志、贴图等说明性图形。产品结构形态的语义符号, 如造型、色彩、功能操作装置键钮等。 六、服装设计 图形在服装中应用广泛,无论是面材的设计,还是服装 的立体造型,图形设计都可为之提供审美与造美的手段。图 形在服装中的应用方式可结合前面的门类与创意方法创造 性地应用。由于当代材料的不断更新,科技手段的增强,以 及人们对艺术新观念、新方式的探索,使服装图形设计的空 间发生了翻天覆地的变化,各类摄影、绘画、符号、文字图 形都成为当代服装舞台上闪亮的元素。 我国少数民族服饰图形和民间图形设计是现代图形设计的 宝贵资源。长期的经验与智慧积累形成了独特的图形语言系 统。例如,他们的衣服、围裙等所用的图形较为抽象,多以 不同色块的粗、细线条进行变化来组成较为优美的图案。有 的图形让人联想到他们生产劳动的场景,有的又使人联想到 欢庆丰收的场面。对于儿童的服饰图形,却以具象的动物、 写实图形为主,其意义所指也别具一格,构成了服装图形特 定的语义象征。


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