当前位置:首页 >> >> 长自山旅游品牌管理的定位及传播

长自山旅游品牌管理的定位及传播


第2卷 第4 3 期 
20 0 9年 8月  

吉林省 经济管理 干部 学院 学报 
J u n lo   ii r vnc o r a f Jl nP o i eEc no i a g me tCa r o m cM na e n d eCol g   l e e

v0 . 3 No4 12  . 
Aug s  2 0   ut 09

长白山旅游品牌管理的定位  传播 
口 辛本禄  
( 吉林大学 商学院 , 吉林 长春 10 1 ) 30 2  睛  要】 长白山作为 中国的十大名山, 有着极其丰富的旅游资源。可是 , 长白山在进行其品牌推广上却  没有收到预期的效果, 知名度远不如其他名山。因此, 对长白山旅游进行品牌定位和传播是至关重要的, 这 
是 最大 限度使 长 白山在知 名度 上得到 更显著 的提 高,进 而 实现 和其旅 游资源相 称的品牌 地位 和价值 的重要  前提 。  

【 关



词】 白山 ; 长 品牌 定位 ; 品牌传播 

【 中图分类号】 5 2 3 F9.  7

【 文献标识码】   A

【 文章编号】 0 905 (0 90 .020   10-6 72 0 )40 3.4

长 白山是 “ 东北 第一名 山” l9 年 国家旅游局开  ,9 5 展 中国 山水 风光游 , 长 白山作 为五大汇合点 ;9 8 把 19 
年长 白山又被列 为国家级旅游景点 ;0 1 2 0 年长 白山被 

况保存得 最好 、 物种最 丰富 的地 区 , 是东北 亚现有 比 
较完 整的人 与生物 圈 和著名 的物种 基 因库 。长 白 山  自上而下 , 植被 呈现 出温带 到寒带 明显不 同的垂 直分 

国家旅游局 评为 ‘ AA ” ‘ A 级旅游 景 区 ;03 1 A 2 0年 月在 
中国历史上第 一次最权威 、 最广泛的 中华名 山评选 中  被评为 “ 中华十大 名 山” 。其丰富 的旅游资源是 非常  罕见 的 , 实际上长 白山在知名度上却 与资源 占有量  但 非 常不相 称 。长 白山这种不 温不 火 的现 状对 于一个 

布带 , 而且有 远东大 陆唯一较 完整 的高 山冻原带 , 可 

谓是 大陆北半 部的典 型代表 。 白山的森 林 资源 、 长 动 
植 物资 源 、矿 产资源 及物 种资 源是极 度 丰富而 惊人  的 , 色优美 、 景 气候 宜人 , 同时有 原始 的火 山遗迹 景  观 。18 年被 列为联合 国教科 文组织 “  0 9 人与 生物 圈保  护 网” 。因此 , 富多样的 自然资 源和富有 魅力 的大  丰
自然原始景 观是长 白山发展 生态旅游 的优势所 在 。 与 

地位颇 高的旅游景 区来说无异 于资源浪费 , 要改变 现  状就 得积极 发展生态 旅游 , 加大 品牌 传播力 度 , 高  提
其 品牌价值 。  


长 白山丰 富的旅游资源相 比, 白山在全 国各 大名 山  长

中的知名 度并不 高 。当人们 提到 长 白山时 脑海 中没 


长 白山品牌地位 与资源优 势不相称 

有一 个清晰 的概念 , 而且 对长 白山缺乏统 一 的认 识 ,   究 其原 因是 对其没有 一个统 一 的品牌 定位 。   ( ) 乱 而模 糊的 品牌形 象  二 散

( )- 一 - 富的旅 游资源  t

长 白山作为我 国建立最早 、 面积最 大的 自然保护  区之一 , 我 国最 重要 的森林 生态 系统 之一 , 是 地处 中  朝边境 , 欧亚大 陆的绿 色长廊 , 同纬度 上原始状  是 是
【 稿 日期】 O 9 1 0 收 2O —0 —2 

旅游资源 只是开 发旅游 产品 的基础条 件 , 旅游 资  源必须 经过人 们 的开发 利用才 能成 为现 实 的旅游 产 

【 作者简介】 辛本禄(9 9- , 吉林敦化人, 16 _ )男, 吉林大学商学院副教授 , 从事应用经济学博士后研究。  

? 

3  ? 2  

品。长 白山地域划分不 明确 , 旅游资源虽然丰富但开  发不够 , 景区的可进 人性不强 。 交通设施不完善 , 游客 
不能完整地游览整个景区 , 没有形成一个清晰 的概念。  
游 客对于长 白山的印象表 现为 :  

独特性之 上 , 同某个具体 旅游产 品或旅游产 品群相关  联, 并且表 明 了此项 承诺 的来源与标 准。长 白山旅 游  品牌就是 以长 白山 自然保 护区为主要旅游 区域 , 以其 
丰 富独特 的森林 、 动植物 、 火山遗迹 和温带罕见 的生 

1许多人听说过长 白山, . 但说不出具体景点和特色。  
2 缺乏响亮 的 口号 , . 概念 不明确。  

态 系统 为主要旅 游资源 , 以观光 和参与性 的旅游项 目  

为 主要旅 游产品 , 让游客获得 身心上 的满 足 , 现长  体
白山旅游的价值 。  


3 地域划分混 乱 , . 东西两坡分别属于不同管辖 区,   游客不能一 次领略长 白 山整个风貌 。  
( ) 三 品牌 形 象散 乱 的原 因  

个 品牌真正成为有 巨大影 响力 、 高品质的名牌 

要 符合 以下几个 基本特征 : 一是旅游产 品品牌的高质 
量 。 游产品必须具有 旅游设施 高标 准 、 产品高  旅 旅游 品位 、 旅游服务高水平 三个要素 。二是旅游产 品品牌 

长 白山北坡旅 游资源开发 较早 , 投资 力度较 大 ,  

各景点基础设施较 完备 , 旅游规划 和线路设 计也较 完  善 , 游从业人 员的数量 和素质都有很 大提高 , 旅 各类 
宾馆饭 店建设 也能 基本满 足游客 的需求 。除 了旅 游  旺季 外 , 北坡 的秋季 枫叶节和冬季的滑雪项 目也 吸引 
着 大量 的游客前 来 , 以长 白山北坡 已经初 步形 成 了 所   全 年旅游 的单 坡旅 游景象 。 而西坡 由于开 发较 晚 、 力 

的高知名度 。高知 名度是指 品牌 在消费 者头脑 中的  熟 知程度 或响应程度 。提高知名度 可通过广告 宣传 、   促 销方式向消费者传播信 息 , 品牌家喻户 晓。三是  使 旅 游产 品的高美誉 度 。品牌 的美誉 度是 指消 费者对 
品牌评价 的满意程 度或赞美 程度 。它反 映消 费者在 
消费心理上 的满 足程度 , 表现为旅游者对旅游 产品情 

度较小 、 设施不完备 , 加之宣传不到位 , 像锦江大峡谷 、  
锦 江瀑布 、 山花 园、 高 地下森 林 、 白山怪坡及夏 1 长 3冰 

感 上的肯定 。 四是旅 游产 品的高市 场 占有 率 。市场 

洞 等奇特 的绝 世美景 大都处 于未 开发或待 开发 的局  面, 因此 使得长 白山整体旅 游资源发展 不平衡 , 在对 
外宣传 和对其进行 品牌 定位时没有一个统一 的定 义。  
长 白山西 、 北坡 的旅 游景点分别位 于白山市 和延 

占有率是指 品牌产 品在 同类 产 品市场实 际销售 中所 
占有的市场份额 。   长 白山旅游 品牌由于没有整体统一 的规 划 , 使得  其 品牌知 名度与其 资源 占有量不相称 , 因此 , 急需 对  长 白山品牌进 行重新 定位 。生态旅 游 已不 是少数 旅  游者特有 的专项旅游 活动形式 , 而是一种逐渐 被主流 

边 自治洲地 界 内, 这两个地 区各 自开发位于 自己境 内  的旅游 资源 , 在景 点 的开发和管理上没有统 一的市 场  规划 。 不仅使长 白山的旅 游资源得不 到整体开 发 , 这  

资源优势无 法得到很好 的体 现和利用 , 由于对长 白  更
山某些 区域 的过度集 巾开发 而造 成资源的严重破坏 ,  
非常不 利 于当地旅 游业 的可持续 发展 。 南于缺 乏统 


市场接受 并受到欢 迎的 2 世纪 旅游形式 。长 白山作  1
为我 国面积最大 、 系统保持最 完整的旅游景 区 , 完全  具备发展生 态旅游 的条件 。因此 , 应根 据长 白山的现 
状 和特点从 以下 几方面进行 品牌定位 :  

的管理 , 长 白山旅游品牌上 的宣传侧 重点也不一  在

致 , 互竞争甚 至互相 贬低 , 法形成一 个统一的 品  相 无 牌 概念 , 造成长 白山大 而全 , 又没有鲜 明特点 和响亮 

1 .东北亚 生态第一 山。长 白山在 调节整个东北  亚 气候 和温度上都 起着决 定性 的作用 。长 白山就好  像是一道屏 障将 西伯利亚 的冷空气挡 住 , 其附近地  使 区都保持着 适宜 的气候 。同时长 白山也 是整个 东北  亚地 区的重要 水源地 , 起着涵养水源 和维持生态平衡  的重要作用 。  

宣传 口号 的现状 。长 白山作 为一个 旅游 品牌本来 就  是 以一个 整体 的形 象出现的 , 而在资源开发上 的区域  分 割和行 政 区划造成 长 白山品牌 的整体 印象大 打折  扣 , 游资源 浪费 , 旅 品牌 定位也 随之 混乱 。  
二、 白山品牌 定位 及品牌 基础 的保护  长 ( ) 一 长白 山旅游 品牌定位 

2 巾国最大 、 . 最早 的 自然保护 区 , 中国北 方最大  的药材库 、 天然 的 自然博物馆 。自然 保护 区于 16年  90 批准建立 ,9 0 18年加人联合 国教科文组织 国际 “ 人与 
生物 罔” 护区网 ,9 6 保 18 年晋升 为国家 级 自然保护 区 ,    
主要保护对象 为温带森林生态 系、 自然 历史遗迹和珍 
? 

旅游 品牌实 质上 是能给旅 游者 带来独 特精 神享  受的一种利 益承诺 , 它建立 在旅游资源或旅游地 域的 

3  ? 3  

稀 动植 物 。 白山是 我 国少见 的 、 长 比较典 型的火 山地 

在保护 资源及生态环 境方面不 受破坏 , 又满足游 客需 
求 的条 件下 , 一个旅游 区在一定 时限 内所 能容纳 的最 
大 游客数 量 。近年来 长 白 山旅 游观 光 的国 内外游 客 

貌 区域 。丰富 的 自然资源 、 得天独 厚 的 自然环境 , 使 
长 白山成 为一座 天然的 自然博物馆 。  

3一 山有 四季 , . 十里 不同天 。 直分布带让 人在  垂


数量逐年增多, 在旅游高峰期 , 有些景点已超 出了环 
境 的承载 能力 。  
三 、 白山旅 游品牌 的传播  长
( ) 一 广告 宣传 

个地方就 能观赏到从温带 到寒带 的 自然 景观 , 而且 

垂直高度非 常明显 , 在百余公 里 内海拔高度相 差20  00 多米 , 体现 了几千米 海拔地带 的林带植被 , 这里 的  使
气候 、 土壤及植 被变化 非常 明显 。   4 长 白山的神圣 、 . 神秘 、 神奇 在 国内外 有很高 的  影 响和知 名度 。长 白山不 仅是 给人们 提供衣 食之 源 

广告 是一种传递信 息的活 动 , 它是企业在 促销 中 
普遍重 视且应用 最广 的促销方 式 , 也就是 说 , 广告是 

的 自然之 山 , 还是 一个神圣 之地 。 从古代 到近代 成为 
很 多少数 民族 的发源地 , 白山在人们心 目中一直是  长


以广大消 费者 为广告 对象 的大众 传播 活 动 。长 白山  旅 游作为 一种 品牌也 属 于商 品的范 畴 。但 旅 游产 品  又是很 特殊 的商 品 , 广告宣传 上也要采 取特殊 的适  在
应 旅游产 品的方法 。 电视 也是 宣传 促销 的有 效 手段  之一 , 因为 电视 节 目具有直 观性 , 容易深 入人心 , 而且 

座倍受 尊崇 的圣 山。   ( ) 白山生态旅 游品牌定位的基础及保护措施  二 长

要实 现长 白山生态 旅游高品质 的品牌定位 , 应先  保护 长 白山 的 自然 资源免遭 进一 步的破 坏 。因此必  须摒 弃传 统 的发展道 路 ,选 择可 持续 发展 的战略模  式。 针对 这种情 况 , 应依 据生态 学原理 和低 干扰原 则  进行 科学规 划 : 是扩大 区域 范 围。 白山 自然保 护  一 长
区地形是一 个不规 则的狭 长型 , 不利 于野生物迁 徙 、  

可靠度高 , 是宣传促 销必 须 的途径 。 白山应在 知名  长

度高的、 信誉好的电视台常年或定期播放旅游景点和 
活动场 面 。 除此 以外 , 进行产 品促 销 , 发放 宣传 单 , 宣  传将要 举 办的活 动等 都可 以起 到宣传 的作 用 。 围绕 
生 态旅 游 的品牌主题 , 量扩 大宣传 面和宣 传力度 。 尽  

繁 衍和保 护 。建议 保护 区东南 西北 四方应 扩大 成 圆  形, 因为圆形 可 以减少 边缘效应 , 将保 护 区所受 人为  的影 响降至最低 ; 是 区内游 、 二 区外住 。 目前 长 白山  自然保护 区 内有 1余 个接待服务设施 , 仅与环境不  O 不
相容 , 而且还产 生 了大量的 污水 、 废气 和垃圾 。 为此 ,  

1报道性 宣传 。 白山定 位为生态 旅游 , . 长 应在 其  生 态系统 的完整性 、 物种 的多样 化 、 资源 的 占有量 和  优 质的生态环境 等方面进行宣传 , 出长 白山的 自然  突 风光 , 而且不 能落于俗套 , 明确地 表现 出长 白山独  要
特 的地方 和进行 游览 的价 值 。   2 竞 争性广告 。通过 对旅游 者进行 长期 归纳 和  . 分类得 出, 内市场 主要是 以省 内及 周边 的辽 宁 、 国 黑  龙 江和 内蒙古 的游 客为主 , 0 占7 %以上 , 为一 级客 源  市场, 这说 明长 白山仍 处于 地域性旅 游 资源范 畴 。 二  级 客源市场包括北 京 、 上海 、 天津 、 东等省 、 广 自治 区 、   直辖市 。三 级客 源市场 为其他 省 市 。国外 市场 主要 

建议将 接待设 施有计 划地从 区 内移 至区外 , 除宾馆 、   饭店、 购物 中心外 , 可修建如 下设施 : 还 如信息 中心 、   博 物馆 、 动物 园及森林 游乐场等供 游客参 观游览 , 不  仅增 加 了收益 还为统一规 划 、 减少污染提供 了有效 的 
方法; 三是禁 止机动车辆 长驱直人 。 动车辆是躁声 、 机   大气 污染 、 机械 破坏 的罪魁祸首 之一 。目前 长 白山 自  

然保护 区内在旅游 旺季常常是车满 为患 , 带来严重 的  环境 问题 。 建议 拆除保 护 区内现 有 的停车 场 , 将它 建 

是韩 国 、 日本 , 外市场 的7%以上 , 他 客源市场  占海 5 其

有俄罗斯 ,港澳台和东南亚等以亚洲为主的客源市 
场。 从整体 上看 , 白山的客源市 场结构 显得 过于单  长


在保护区外的游客服务中心处。游客乘坐保护区内  
低噪 音 、 尾气 的专用 车进入保 护区 ; 低 四是适度控 制  旅游 规模 , 行低 干扰旅游 活动设计 。 生态敏感 地  进 对
区、 生态敏感 时段 与季节 实行特殊 管理办法 。目前世 



处 于地域性 旅游 资源范畴 内。  
( ) 二 组织旅 游活动 

长 白山生态旅游有充 足的资源 , 很多资源 亟待 保  护 。 因此可 以 以保 护稀有 动植 物 为主题 进行 公益 活 

界上对容量不 同的解释 和定 义 , 较为公认 的看法是指 
?

3 ? 4  

动, 如拯救 濒临灭绝的紫貂的捐款活动 , 以朝鲜族风  或 土人情为 主题举办大型晚会等 。 建议在长 白山地区举 

山可持续发展 的智囊 团 , 为实施 长 白山可持续发展 战 

略提供 软科 学支持 。   ( ) 四 自有媒介传播  作 为一个 知名 的旅 游品牌 , 白山应建立 自己专  长

办大 型专题生态旅游发展方面 的会议 , 或争取在此承  办生态旅 游的博览会等有较大规模和影响力的活动。   也 可以在 长 白山开展冬季 冰雪旅游 , 或举行滑雪 比赛  等都是我 国其 他同类景 区所无法模仿 和替代的 。  
( ) 府 与 景 区联 合 宣传  三 政

门的宣传媒介。 目 但 前长自山还没有独立的报纸 、 电 
视栏 目, 甚至在 网上找 不到专 门的网站 。 当今这个  在 信息 飞速发展 , 网络无处不在 的社会 , 白山景 区应  长 建立 自己的 网站 , 收集和反馈信 息 , 更多 的人 了解  让
长 白山 。  

政府 和景 区联合 对长 白山进行 品牌传播 。政府 
和企业应统一思想 , 宣传促销作为长 白山旅游 品牌  把 推广传播 的重 要工作 。只有 政府给予 支持才 能让景 
区更顺 畅地 发展 。积 极推动 建立长 白 山可持续 发展 

长 白山作 为中国十大名 山 , 已经有 了一 定的知名 
度, 但还须进 一步扩大其知名 度 , 就需要有一个 明  这

研究会 , 继续发挥市 政府经济顾 问团作用的 同时 , 在  
还应充分利用 国内著名大学和研究机构 的智力 , 采用 

确而响亮 的品牌定 位 。长 白山在 不断扩 大品牌 知名  度的同时 , 在美誉度 、 忠诚度上还要继续坚 持发展 , 使  其真正成为 中国乃至世界的旅游名 牌 。  

长 白山研 究会的形 式 , 建立一个 专家 网络 , 作为长 白 

【 责任编辑 : 高宏艳】  

【 文献】 参考  
【】 l王桂忠. 生态旅游在起步 阶段 科学 管理是关键[ . J 河北旅游职业学 院学报 ,0 8() 】 2 0, . 2 
【】 2 张建 萍. 态旅 游 理论 与实 践 【 . 京 : 国旅 游 出 版社 ,0 1 生 M】 北 中 20.  

【】 放 . 3陈 谢

宏. 品牌策划【 . M】北京 : 时事出版社 。0 1 20.  

【1 4 吴佐 夫. 品牌营销【 . M1北京: 中国华侨 出版社 ,0 2 20 .  
【】 敬武 . 生 态 旅游 的 内涵 及规 律 【. 5王 论 J 北京 工 商 大 学学 报 ( 会科 学 版 )2 0 ,2. 】 社 ,0 5 ( )  

P st nn  n   eS ra  f a g a  o n anT u i Br n   a a e n   o i o ig a dt   p e do Ch n b i u ti  o rs i h M m  a dM n g me t
Ⅺ N Be l   n— u

(u i s c o l fi   nvri, h n c u ,i   0 1,hn ) B s e s h o   l U i st C a g h n Jl 1 02C ia  n S o Ji n e y i 3 n
Absr c:   n     n ’ t p tn Ch n a  u t i  a   x rmey rc  o rs e o c s Ho v r t eCh n b i ta t Aso eofChias o   , a gb iMo n an h se te l iht u itrs ure . we e , h   a g a    e

M o na nh   o   c ie   ed srd r s l     ep o t n o  sb a da d i   mei f r e id o h r u t is u t i  a n t e ev dt   e i   ut i t   r mo i   f t r n   n   sf s r h e e sn h o i  t a       h n   te   sa b mo n an .  
Th r f r ,h   sto i g a d c mmu ia i no   a g a  unan t u im  rndi s e ta . i sa  mp ra t e e o e t epo iin n  n   o n c to   fCh n b iMo t i o rs b a  se s ni 1 Th si n i o tn  

p e e u st t   x miet e i n f a t mp o e n  f h n b i o na n t u    c iv   eb a dsau   n   au   r r q ii   ma i z     g i c n  r v me t C a g a M u t i, h s oa h e e h   r n   t s dv le eo h s i i o   t t t a
c m m e s r tn   i   st et u im  e o r e . o n u a i gw t i  h  o rs r s u c s ht  

Ke   rs C a g a  o n i; a dp st nn ; rn  o ywod : h n b i u t n Brn  o io ig B dc mmu iain M a i a nct   o

? 

3  ? 5  


赞助商链接
更多相关文档:

浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理

浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理_管理学_高等教育_...旅游地形象定位源 自旅游地的地方独特性, 是旅游地...成 为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复...

试论广西特色旅游品牌化战略研究

策略和品牌传播策略,以 期为广西特色旅游品牌化提供...(一)地文景观类 主要包括隆安龙虎山、上林大明山、...二、广西特色旅游品牌塑造与定位 品牌属于产品,同时...

万达长白山旅游地产开发策略

万达长白山旅游地产开发策略_金融/投资_经管营销_专业资料。万达长白山旅游地产开发...旅游地品牌是一个属性——利益——价值的阶梯,其中定位口号传播的是旅游地品牌...

打造四明山旅游品牌的规划理念与定位

旅游品牌文化体系的规划框... 3页 免费 长自山旅游品牌管理的定位... 4页 ...打造四明山旅游品牌的规划理念与定位 四明山位于浙江省宁波市西南部,山脉主体分布...

于湖南崀山旅游品牌营销的几点思考

第一:崀山旅游项目的突出问题 崀山旅游的品牌定位...是未来崀山旅游卖点包装、整合传播、 战略规划的前提...天下名人出衡山 井冈山:国脉井冈,成功之山 石屏:...

开题报告表

向消费者充分有效地传播, 成为目前旅游业亟待解决的...旅游品牌创建和品牌管理将成 为旅游业腾飞的关键,而...山品牌整合方案与品牌营销策略 4.1 云台山品牌定位 ...

“用品牌打败时间”——武当山景区品牌化经营之道

“用品牌打败时间”——武当山景区品牌化经营之道_...旅游经济特区,实施“主权不变、治权独立”管理体 ...“武当大兴 600 年” 既 切合武当品牌定位及形象,...

品牌管理

憧憬过东北长白山神秘的喀纳斯湖,更对杭州西湖心神...其次,针对既定 的品牌定位,政府及其旅游部门或旅游...东钱湖可以通过微博、bbs 来传播制造出的奇异大 ...

西安印象——城市旅游形象品牌定位研究

西安印象——城市旅游形象品牌定位研究摘 要:城市...既不符合传播学实践,难于在游客头脑中形成明确的...区域山环水绕、交通便利、山川秀丽、景色宜人,是关中...

天柱山青年旅行社有限公司品牌培育和发展规划(2015-2017)

天柱山青年旅行社有限公司品牌培育和发展规划(2015-2017)_企业管理_经管营销_专业...品牌定位,并在品牌传播过程中持续反映企业特色和形象的 差异,使品牌融合成为旅行...

更多相关标签:
网站地图

文档资料共享网 nexoncn.com copyright ©right 2010-2020。
文档资料共享网内容来自网络,如有侵犯请联系客服。email:zhit325@126.com