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保利麓谷林语定位报告


保利?麓谷林语定位报 告

一泰地产?2009

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定

位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

宏观经济背景

多方因素影响,中国经济形势进入大的调整周期。

第三次

第四次

第二次 第一次

中国历年通货膨胀状况
时间 79-80年 84-86年 87-89年 93-95年 CPI最高 6.0% 9.3% 18.8% 24.1% 持续时间 1年 2年 2年 2年 成因 经济增长迅猛,投资规模猛增,外贸赤 字、外汇储备为负 基建规模、社会消费需求、货币信贷投 放急剧扩张 85-86年紧缩政策在未见到成效的情况下 全面松动,导致需求量的严重膨胀 固定资产投资规模扩张过猛

目前通货膨胀的最直接表现 聚焦在CPI上,如何控制消费 品价格持续上涨,避免CPI持 续高位运行,政府可能出台 各种政策,保证CPI快速降至 合理水平。

宏观经济背景

国房景气指数走势:08年11月份,“国房景气指数”为98.46, 比去年同月回落8.13点。继08年10月份下跌之势,不景气程度加 剧

2007年1月—2008年11月全国房地产开发景气指数趋势图

房地产开发投资分类指数为100.98,比去年同期回落3.55点; 本年资金来源分类指数为91.94,比去年同期回落15.99点; 土地开发面积分类指数为94.79,比去年同期回落3.25点; 商品房空臵面积分类指数为100.32,比去年同月回落11.65点; 房屋施工面积分类指数为101.96,比去年同期回落3.58点。

房产政策调整

近期政策变化
07年9月是全国楼市的转折点,08年9月是政策调控的转折点,国家政 策调整在时机上存在一定的滞后性

政策从紧,调控力度递增
2006年 严查土地违法 提高首付比例 提高存款准备金率 国六条 国十五条 2007年 开发商付全款方可领 土地使用证 土地增值税清算 提高贷款利率 多套房贷提高首付与 利率 年内9次上调准备金 率 2008年8月前 多次上调存款准备金 率及贷款利率 加强房地产开发项目 资本金管理 土地违法问责制启动

逐步放宽,救市
2008年9月后 连续5次降低利率,4 次降低存款准备金率 首次购买90平米住房 契税下调至1%;免 征收印花税。 居民首次购买自住房 和改善型普通自住房, 贷款利率为基准利率 的0.7倍,最低首付 款调整为20%。 金融风暴遭遇政策紧 缩,房地产行业告急

调控目的:控制住房供应结构,稳定房价,抑制过热的投机与投资

房产政策调整
08年10月,国家开始出台多项房地产重要设施,主要针对中低收入人群
新政策 从2008年11月11日起,对个人首次购买90平 米及以下的普通住房的,契税税率暂统一下 调至1%; 对个人销售或购买住房暂免征收印花税 对个人销售住房暂免征收土地增值税 原政策 原税率为2%—5%。各地有所不同

原税率为0.05% 土地增值税=增值额*适用税率-扣除项目金 额×速算扣除系数 这一点意在刺激二手房交易流转。 注意:这里只对地方政府提出鼓励措施,而 未提出限制项 现行贷款利率下限为贷款基准利率的0.85倍, 且仅针对首套住房,新规定未对改善型住房 做出明确定义,有待细则出台 正在刺激自住型消费

地方可制定鼓励住房消费的收费减免策 金融机构对居首次购买普通自住房和改善型 普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可 扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比 例调整为20%。 下调个人住房公积金贷款利率,各次利率分别 下调0.27个百分点

新政从多方面入手,降低部分人群的购房门槛和购房成本,首次置业人群受益

房产政策调整

长沙地方政策——08年7月开始出现四枚救市信号

长沙市人民政府《关于促进我市房地产业健康发展的若干意见》, 《意见》从土地、

金融、税收以及开发报建各方面提出相应的优惠政策,目的就是在于增强楼市消费
者信心。

政策一
城市无房困难户 获8万元购房补 助

政策二
二手房交易税 调整为1.1%

政策三
多项房地产税费 减免或延迟收 取

政策四
公积金贷款首 付降为20%

影响:将大量经济适用房的需求转移到商品房市场,缓解观望情绪,增强消 费者信心,活跃二手房市场。(根相关部门预测,未来三年长沙市将有5.8 万户申请经济适用房)

宏观政策小结
? 新政出台的背景是为应对愈演愈烈的国际金融危机,其根本目的是 挽救市场信心,刺激购房需求,扩大内需,防止经济增长过快下滑, 从而维持国内金融市场的稳定。 ? 新政以保障民生为前提。历次政策均将“加大保障性住房建设力度” 放在首位,表明建设保障性住房已经成为基本国策,及未来中国房 地产住宅市场发展的大方向。 ? 新政以降低购房者的臵业成本为主要导向,通过减少消费者的购房 交易成本、月供及税费等措施,减缓其购房压力,从而促进住房消 费,提高房屋成交量。

宏观政策小结
? 近期政府的救市政策以“放松”(原先的紧缩政策)和“鼓励” (刺激 购房需求)为主,主要针对“中低价位、中小套型”的普通商品房住 宅市场,因此,部分首次臵业的刚性需求将得到释放,对整个房地 产市场将起到一定积极影响。 ? 出于对投机、炒房行为的担忧,政府对改善型臵业需求的限制尚未 完全放开,因此,新政对非普通类住宅市场的利好有限,加上政策 执行的后滞性,新政见效需要一段较长的时日。 ? 在目前全球经济危机恶化,国内经济增速放缓,市场观望气氛依然 浓郁的情况下,消费者的信心难以在短期内恢复;而在市场信心不 足的情况下,宏观调控难以起到立竿见影的效果,短期内不会对楼 市有明显的提振作用。

土地市场

2008年1月-2009年1月成交量情况分析

单位:万平米

150 120 90 60 30 0
1月 2月

08年1月-09年1月土地成交情况

30

20

10

3月

4月

5月

6月

7月 0.57 2

8月 2.72 4

9月 0 0

10月 33.15 5

11月 5.89 3

12月 6.59 4

2009 年1月 13.31 5

0

成交面积 14.77 19.94 14.16 30.74 145.01 63.42 成交宗数 4 8 4 9 23 7

2008年1月-2009年1月土地成交基本上维持在低位,除5月土地成交面积达 到145.01万平米,其他各月均在较低位臵运行,尤其是进入08年下半年之后, 除10月份外成交面积都在15万平米以下。从土地成交宗数及面积来看,成 交冷清,说明了开发商对商品房市场缺乏信心。

土地市场

2008年1月-2009年1月成交金额分析

08年1月-09年1月土地成交价格分析
单位:万元/ 亩 单位:万元
300000 600.0

200000

400.0

100000

200.0

0

2008年 1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月 1767 205.5

8月 20394 501.1

9月 0 0.0

10月

11月

2009年 12月 1月 8264 83.6 21243 106.4

0.0

成交金额 36208 71571 25021 50996 275058 97562 成交均价 163.5 196.5 118.0 110.0 126.0 187.3

65615 12518 132.2 141.8

2008年1月-2009年1月土地成交金额均在低位,但从全年来看,上半年的成交幅 度远大于上半年,主要原因是,上半年的市场形式整体较下半年较好,到下半年 形式持续恶化,开发商信心普遍下降,导致上下半年分差较大;2008年1月-2009 年1月土地成交均价除了8月份达到501.08万元/亩,其他各月均维持。 2009年1月,土地成交金额2.12亿元,成交均价106.4万元/亩,相较08年同期,都 略微有降低。延续08年下半年势头,依旧处于低位。

土地市场

2008年1月-2009年1月成交楼面地价分析

08年1月-09年1月土地成交楼面地价
单位:元/ 平米
1600 1200 800 400 0

2008年 1月

2月 613.0

3月

4月

5月

6月 711.0

7月

8月

9月 0.0

10月 584.8

11月 569.3

12月 704.0

2009年 1月 533.7

楼面地价 926.0

601.0 1095.0 801.0

726.1 1585.8

2008年1月-2009年1月土地楼面地价中,土地楼面地价在533-1586元/平 米之间,差价为1053元/平米,8月份最高,达到1585.84元/平米,09年1 月份达最低,为533.7元/平米,整体上看,全年楼面地价均在500-750之 间,楼面地价均在较低位臵。

土地市场

2008年1月-2009年1月成交建筑面积、容积率分析

单位:万平米

400

08年1月-09年1月成交面积与总建筑面积分析

6.00

300

4.00
200

2.00
100

0

2008 年1月

2月

3月

4月 46.5 1.50

5月

6月

7月 2.43 0.57 5.07

8月 12.96 2.72 4.75

9月 0 0 0.00

10月 112.2 37.9 3.15

11月 21.99 5.89 5.13

12月 11.74 6.589 2.80

2009 年1月 13.31 39.8 0.33

0.00

总建筑面积 39.11 116.57 41.57 出让面积 综合容积率 14.77 2.65 19.94 5.80 14.16 2.90

343.4 140.62 2.40 3.25

30.74 145.01 63.42

2008年1月-2009年1月土地成交总建筑面积共计902.4万平方,出让面积共 计3381.5万平方,综合容积率2.37。从整个时间段来看,08年上半年的出 让面积、总建筑面积远大于08年7月至09年1月的总量; 09年1月延续了08年下半年的成交势头,成交冷清,体现了开发商在09年 初对市场的预期不高,信心不足。

从土地市场的成交力度可见,城市重心正由市中心向城郊蔓延

?河西开发度不高,可利用的土地本身就有很多,加之长株潭城建的利 好影响而带动的生活配套设施建设的完善,使得河西岳麓区的价格开始 得到体现;城郊土地最为集中的区域为岳麓区,作为两型社会建设的试

用田区域,升值空间巨大.

?岳麓区无论在政策、政府资金投入还是关注度上,都使得该区加大了 基础设施建设,给了开发商们一个绝佳的机

楼市状况

市场供应状况,逐步趋向于供大于求的状况
2008年上半年全市纯商品房、住宅供应情况

2008年上半年,长沙市商品房、住宅各批准预售 501.78万m 、423.40万m ,同比增长64.74%、 67.94%,住宅占商品房批准预售总量的84.38%。 分区来看,全市商品房、住宅批准预售量都有显 著增长,除天心区外,其他各区商品房批注预售 量同比增幅都超过80%;开福区、岳麓区增幅更 是超过100%,显示在2006年上半年拿地高潮期后 时隔2年上市量逐步增加,各区商品房上市力度 均明显加大,城北、河西、城南等板块二环以外 区域房地产开发迅速提速,城市外发力明显。
2008年上半年全市纯商品房、住宅销售情况 商 品 房 销售面积 (万㎡) 294.89 65.29 54.72 82.71 46.76 45.41 同比 (%) -29.72 4.44 -33.20 -34.33 -39.60 -36.72 比例 (%) 100.00 22.14 18.56 28.05 15.86 15.40 销售面积 (万㎡) 242.36 57.62 46.06 69.31 35.32 34.05 住 宅 同比 (%) 35.30 2.02 37.28 37.75

项目 板块 全 市 开福 区 天心 区 雨花 区 岳麓 区 芙蓉 比例 区 (%) 100.00 23.77 19.01 28.60 14.57 14.05

商 品 房
批准预售面积 (万㎡) 501.78 128.41 同比 (%) 64.74 104.74 比例 (%) 100.00 25.59


批准预售面积 (万㎡) 423.40 120.19


同比 (%) 67.94 100.9 比例 (%) 100.00 28.39

77.57
166.40 96.85 32.54

15.12
80.09 118.57 -13.87

15.46
33.16 19.30 6.48

65.40
136.27 75.62 25.91

19.56
102.3 93.60 16.80

15.45
32.18 17.86 6.12

项目 板块

全 市 开福 区 天心 区 雨花 区

2008年上半年,长沙市商品房、住宅累计销售294.89 万m、242.36万m ,同比减少29.72%、35.30%,住宅销 售占商品房销售总量的82.19%。分区来看,上半年全 市除开福区商品房、商品住宅销售量同比有较低增幅 增长外,其他各区商品房销售量均有较大幅度下降, 其中尤以岳麓区减幅最为明显,上半年,岳麓区商品 房、商品住宅销售面积同比分别减少39.60%、51.85%, 均居全市减幅首位;其他各区减幅也达到30%以上, 、 芙蓉区同比减幅较大,达到40%以上。芙蓉区出现供销 双向同时缩减的态势。

岳麓 区
芙蓉 区

51.85
43.22

楼市状况

成交量分析
商品房销售面积 100 住宅销售面积 100 79.86 72.08 82.04 86.86 72.89 74.54 44.52 40.91 48.37 48.6748.49 54.38 49.9 74.55 90 80 70 60 52.81 50.75 50 46.3 46.97 42.37 40.91 40 36.36 35.67 35.26 33.39 30 20 20.92 07.6月 7月 8月 9月 10月11月12月 08.1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 09.1月 单位(万㎡) 10 0

08.1月-09.1月纯商 品房、住宅累计销售 分别为632.1万平米、 543.5万平米。截止 09年1月份商品房、 住宅成交量较之前月 份有所上升,但依旧 低位徘徊。

90 83.36 80 70

71.93 60 72.72 65.51 50 40 30 20 10 0

57.09 59.84 41.68 51.26 38.17

42.5 34.84 38.36 25.57 34.61 39.09

可以看出,至2008年开始,房地产成交量一直低靡。 2009年延续2008年的停滞状态,整体市场情况低迷依旧! 国务院鼓励开发商进行价格促销,未来价格将进一步调整,随之市场成交量将逐渐提高!

楼市状况

累积供销及存量分析

供销分析:08年1月—09年1月整体市场仍然严重供大于求,后期推售形式严峻。

区域 项目 商品房 其中:住宅

开福区

天心区

雨花区

岳麓区

芙蓉区

全市

2.79 1.96

1.22 1.26

2.16 2.09

1.66 1.66

0.99 1.10

1.73 1.73

08年1月—09年1月全市商品房、住宅累积存量分别为458.8万方、394.34万方,其中存量最大 的两个区依次是雨花区、开福区,各区推售压力。
商品房(单位:万平米) 项目 区域 全市 开福区 天心区 雨花区 岳麓区 批准预 售面积 1090.9 371.25 139.99 432.08 163.26 销售 面积 632.1 133.19 114.79 199.74 98.39 存量 458.8 238.06 25.2 232.34 64.87 存量率 42.1% 64.1% 18.0% 53.8% 39.7% 批准预 售面积 937.84 236.76 121.47 367.28 137.75 住宅(单位:万平米) 销售 面积 543.5 120.95 96.51 175.42 83.12 存量 394.34 115.81 24.96 191.86 54.63 存量率 42.0% 48.9% 20.5% 52.2% 39.7%

芙蓉区

84.31

85.53

-1.22

-1.4%

74.57

67.5

7.07

9.5%

楼市状况

均价分析

截止至09年1月份,全市商品房平均价格为4163元/平米, 其中,商品住宅平均价格为3832元/平米。
商品房均价 5000 4500 住宅均价

4506 4 0 5 7 4 0 2 34 1 5 5 4213 163 4199 3933 4 4094 4078 066 4 4125 4000 3952 3677 08 36 3901 897 3 3832 38 39 3762 3 7 44 0 5 53 9 6 3 3 9 6 9 4 0 6 9 9 3 3 9 0 3739 3654 3 7 03 7 8 2 9 3500 3 3 8 5
3000 2500

4622 4309 4361 4400 4442 332 4

3418 3366 3221

07.6月 8月 9月 10月11月12月 7月 08.1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 2月 09.1月
单位(元/㎡)

价格走势预测: 价格仍然继续回调,但空间有限 商品房08年1月-09年1月月批准预售1090.9万平米,销售632.1万平米,存量达458.8万平米,存量率 为42.1%。而在国家、长沙市政府一系列政策推动,鼓励开发商降价促进成交,各楼盘也特价降价进 行,成交量依然维持低位,销售竞争更加激烈,价格战将持续。 由于刚刚开年,开发商重新获得银行授信,资金量没有年前紧张,价格拉锯战延长。

楼市状况

长沙户型区间受政策影响,集中于110㎡左右

项目 户型 ≤60m2 60-90m2 90-120m2 120-144m2 >144 m2



比例 (%)

与去年 同 期比例 差 (%) -5.57 4.95 3.81 -5.10 1.92



比例 (%)

与去年同 期比例差 (%) -1.28 3.28 -0.14 -2.34 0.48 0.00

供销

供销比

7064 9086 7865 9236 7124

17.50 22.50 19.48 22.88 17.64

3630 3843 4259 6064 3998

16.66 17.63 19.54 27.82 18.34 100

3434 5243 3606 3172 3126 1858 1

1.95 2.36 1.85 1.52 1.78 1.85

合计 面积子市场商品住宅成交价格指数 2179 4037 100 0.00 5 4

2008年上半年累计住房供应套均 面积为104.87m2,同比缩小1.47%,销 售套均面积为111.21m2,同比缩小 0.28%,从各户型供销结构来看,全市 所有户型供销比均大于1,特别是6090m2户型供销比已达2.36;90m2以下 中小户型供应占比为40.00%,比去年 同期比例微跌0.63个百分点,60m2以 下住宅批准预售量比例同比有所减少, (但60-90m2户型供应所占比例增大, 比去年同期比例增长了4.95个百分点, 目前已成为全市供应量第二大户型区 间) ? 其主要原因:市场因受国家70,90 政策影响导致户型面积集中在这一区 间,而这一区间供销比严重失调达到 创纪录的2.36。可想而知后期销售压 力相当大。
?

两年来90M2以下住宅 面积增长态势

2009年,市场仍然不容乐观
? 从土地市场的成交力度可见,城市重心正由市中心向城郊蔓延。 ? 08年而成交量跌至最低点.成交量同时创下近年来新低。 ? 预计09年全年购房需求量约为850万平方米 ? 整个市场日趋成熟,在狂热的人们投资“欲望”过后剩下的是谨慎得可怕的理性。 ? 可以预计09年虽然国家在宏观政策上为紧缩的经济政策,但地方政府对房地产行业仍抱着 正面和支持的态度因此09年地方政府释放的房地产利好因素会先于中央 ? 大型开发商在努力拓宽融资渠道同时万科、中海、碧桂园、长江实业等众多地产领先企业 纷纷采取降价促销手段,快速回流资金面对楼市寒冬,降价成为大势所趋

2009年,楼市能否回暖,不仅仅取决于政策的松动。
? 国际金融环境、国内资本市场、 GDP……
? 一切宏观经济指标的波动。 ? 都将对房地产市场产生重大影响!

市场预测

2009年宏观政策调控方向预判

宏观政策采用“组合拳形式” ,以提振市场信心为主要调控方向

加大支持房企开发贷力度 信贷重点支持普通住宅开发 银行信贷资源向有实力的大开发商倾斜 政府支持改善型臵业,二套房限制完全放开 部分地方政府出台购房落户政策 部分地方政府出台购房退税政策 继续降息 继续下调存款准备金率 继续降低房产相关交易税费

“组合拳”调控政策

放松二套房限制
加强土地供应限制 放松房企开发贷限制 继续降低存贷款利率 继续降低存款准备金率 继续降低公积金存贷款利息

继续提高公积金贷款最高限额

市场预测

09年房地产供应总量趋向于供大于求



城市商品房供应量

上半年预计完成房地产开发投资约195亿,与去年同期相比增长约30%, 占全市固定资产投资达27%以上,商品房施工面积约3800万平米,其中新开工 面积约1040万平米,竣工面积约320万平米,与去年同期比分别增长约44%、 102%、9%。 2008年上半年商品房供销比为1.70∶1,其中商品住宅供销比为 1.75∶1。

剔除掉非市场定价类住宅后,全市 商品房供销比更加增大,按此计算就算只 按新开工面积计算不计算市场存量,以每 年销售800万方左右的去化速度(此去化 速度较为理想情况下)也要去化将近1.5 年。供需严重失衡。供给量已大幅超过现 阶段紧缩程度相当严重的市场容纳程度

市场预测

调整周期: 此次房地产调整的时间落点将取决于宏观经济什 么时候走出通胀风险的判断,预计调整周期会在1 ~2年时间

我们对宏观 经济背景下, 房地产产业 发展趋势的 预测

市场影响: 市场需求会在较高程度受到抑制,对后市看淡的 预期将使得持币待购现象突出,需求萎缩将是市 场直接体现

开发企业行为: 企业在此有四种选择:放慢开发节奏观望市场、降价促 销积极回笼现金流、项目的转让或者收购、多元化发展 (如综合性物业开发及运营)平衡住宅市场调控风险

此次房地产行业调整是供求关系决定价格这一基本经济规律战胜非理性的市 场行为一次例证,同时也是对前几年狂飙的房地产行业的一次理性的洗礼,房地 产企业汰弱留强的进程已经开始,喧闹过去后,市场将重新回归到对产品精心细 致雕琢,各开发公司由专业化向精品化企业的转变。

2009年房地产市场形势预判
? 房地产调控是有周期性的,货币政策的放宽并不能导致房地产价格立 即上涨,房价继续下行的趋势在短期内很难逆转,预计2009房价将持续 下跌。 ? 目前政府出台的救市政策以“放松”和“鼓励”为主,政策见效需要 一段较长的时日,因此,全国房地产行业的整体复苏需要更长的时间。 预计此轮调整周期将持续1-2年。 ? 2009年,我国房地产市场整体走势极不乐观。楼市仍将处于深度调整周 期,继续下行的市场预期不会改变,但市场有望逐步走出观望、人气 逐渐回暖、信心逐渐恢复。同时不排除市场可能出现局部回暖或政策 性回暖。 ? 预计2009年全国房屋成交量同比2008年有一定回升,但成交价格同比 2008年出现负增长。 ? 2009年,房地产企业将迎来大规模的兼并重组和行业洗牌,大型开发商 吞并中小型开发商将成为普遍现象。

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

区域解读

岳麓区房地产现况

岳麓区 从供给量、需求量来看丝毫不逊于具有省府南迁和融城概念的天心板块 。这意味着:一、区域内开发商信心高涨,区域内消费者购买踊跃;二、市府西 迁和长望融城的概念,在市政设施的建设力度加大的同时得到了很好的市场认同 ;三、岳麓区已成为大盘围城时代颇为亮眼的一个地产板块。

岳麓区代表性楼盘
楼盘名称 阳光100 总建面(㎡) 100万 容积率 1.9 物业类型 多层、小高层 面积 价格(元/㎡) 客户层面 最低价3580 洋房3939起 均价4500元/ 平米 三期多为市区 内二、三次臵 业者 公务员、医生、 生意人

沁园春御院

36万

3.08

小高层、高层

共和世家

19万多

2.44

小高层

均价4500元/ 平米
均价4500元/ 平米

市政府公务员、 周边大学老师 等
市政、区政公 务员、周边企 事业白领、 广州投资者 公务员、周边 大学老师,本 省外市生意人 外省投资客, 市区二、三次 臵业者 西站生意人、 中高收入家庭、 首次臵业者、 周边居民

卓越· 蔚蓝海岸

50万

1.6

多层、小高层、 别墅

西山汇景 19万 长沙玫瑰园 100 格林星城 20万 2.97 1.5 2.3

洋房、小高层、 别墅

3998元/平 米起 洋房2800元起 别墅10000元 4500/平米 起

小高层

小高层

岳麓区楼盘解析
规 模:规模不等,大中小型项目汇集 物业类型:十分丰富,从别墅、多层至小高层、高层均有 容 积 率:0.6-3.1 均价水平:中档楼盘 以3500-4500元/㎡居多 客 户:以河西高校教师、医生及高新区企业员工为主,别墅吸引了部 分河东客户。 区域特性:自成体系,依托区域利好 依托市政府搬迁、麓谷科技园、河 西商圈、规划中的大学城等利好影响,区域住宅开发自成体系;本区域消 费明显 一江两岸,居住分离,河西消费者主要为河西的教师、医生、高新 区企业员工;满足河西各种消费层次的人群需求,别墅、高层洋房、经济 适用房均有一定份额;低价别墅盘吸引河东客户的眼球 良好的山水资源和 低廉的价格使河东客户突破区域购房观念,购买河西的别墅盘;大盘、品 牌打造河西新城 阳光100、玫瑰园、卓越、美林等众多实力大盘相继开发, 树立了河西高档楼盘新形象;土地后备资源多 沿金星大道一带土地资源丰 富,众多实力大盘纷纷进驻,房地产发展氛围浓烈。

区域解读

麓谷的发展留白,将成为麓谷房地产的机遇。

· 长沙高新区目前拥有高新技术企业 800多家,其中外商投资企业近200家, 麓谷园区拥有高新企业400多家,全部 达产后可形成500多亿元的生产规模。 十一五期间麓谷将以2-3平方公里 的速度向西北方向扩张,争取达到25 平方公里的开发面积,技工贸总值达 到1000亿元。 众多高新企业的快速发展,特别 是中联重科、九芝堂、诺基亚、日立 电器等国内外知名企业作为麓谷的龙 头企业对高规格的商务接待、会议、 餐饮娱乐等有着巨大的市场需求,而 麓谷目前缺乏高星级酒店、高档次餐 饮娱乐。 从有关高科技开发区的发展历程来 看,这是一个明显的市场空白。

岳麓区园区经济的快速发展、10万余

人各类科技人员以及大学城独一无二
的知识经济优势无疑会为打破目前河 西缺乏高档办公类物业奠定坚实的基 础。大量的创业型企业以及四大核心 产业带来的相关中小企业的发展,为 办公物业带来了市场,很显然麓谷相 对温暖的产业环境、政策优势及高性 价比的写字楼比费用昂贵的城市核心 CBD的高档写字楼更具吸引力。

区域解读

优越的宏观环境,将为麓谷房地产带来机会。

· 随着麓谷的加速发展,众多国内外知 名企业的进驻,带来的大量高素质人群, 安居方能乐业,对置业麓谷提供了广大 的客群基础,政府在十一五期间,规划 居住用地面积为225.16万㎡。 · 近期建设住宅总面积为50.99万㎡ , 平均每年有近40万㎡以上的开发规模 · 国六条的执行要求为90㎡以下套型占 总建设面积的比例控制在67%以上。

? 企业的进驻,带来的高科技人才以 及未来几年麓谷板块大量高档住宅

小区的居民入住,更对麓谷相对落
后的商业和生活配套提出了更高的 要求,满足几十万居民的消费需求 将带来巨大的消费市场。仅仅以目 前麓谷近15万员工计算,按照06年 长沙人均日常消费支出10679.74元 为标准,将带来近16亿元的巨大消 费市场。

区域解读

麓谷:众多先天优势于一身

长沙高新区2000年新开辟的一个集中产业园区 ,远景规划80平方公里,先期开发50平方公里,目前形成13 平方公里开发规模。争取在2010年达到25平方公里的开发规模。 ● 麓谷园区区位交通条件优越:坐落于风景秀 丽的岳麓山西北角,北临319国道,东枕湘江,西 接城市外环线,园区内有枫林路,桐梓坡路、麓 谷大道、长常高速、长潭西线高速等交通网络。

● 聚集400多家高新技术企业:园区内电子 信息、先进制造、新材料、生物医药等四大核 心产业生机勃发,目前聚集了400多家高新企 业,中联重科、三辰卡通、诺基亚、日立电器 等众多国内外知名企业已经汇聚麓谷。

● 全部达产后可形成500多亿元生产规模 到2010年争取技工贸总收入突破1000亿元。

●人居生态环境优美:园区依山就势、立体园林, 40%的绿化率和60%的植被覆盖率,麓谷广场和长沙 六大生态公园之一的麓谷公园位于园区核心地带。

区域解读

十一五规划为麓谷发展勾勒了宏伟蓝图
重点发展 区域
聚焦两区:在布局重心上突出长沙高新区和 经济技术开发区,打造领跑总部的长沙工业 “双核”。其中高新区发展高科技、高附加 值的新兴产业。 项目依托的麓谷工业园区是 高新区的心脏。

一洲两岸建成经济文化景观带,主要 包括河西新城、星马新城、一洲两 岸、城南新区、四大组团。河西新 城、星马新城:加速形成相对独立 的城市次中心和体现城市科教水准 与产业实力的经济增长极。项目所 在区位属于河西新城将是重点发展 区域之一。

十一五规划 几大兴奋点

工业空 间布局

产业升级

产业结构优化升级的目标是:产业层次明显提升,培育形成产业链条 较长、创新能力较强的工程机械、汽车、家电等先进制造业集群,形 成一批经营规模、自主知识产权和品牌影响力居国内行业领先水平的 现代企业;建成中部地区最具实力的国家生物、软件和新材料产业基 地,新兴科技型产业成长为全市工业的主导产业;文化产业、信息服 务、现代物流、房地产业等续发展提升,初步构建形成中心城市服务 经济格局;高效生态农业发展走在中部前列。 麓谷的四大核心产业将 是产业结构优化的关键。

区域解读
?

麓谷是“兴工强市”战略的引擎

长沙工业发展提速为整体经济快速增长提供有力支撑。06年完成全部工业总产值1650.95亿元,比上年增 长26.9% ,在中部六省中增加值增速也仅次于南昌,工业提速更加明显。

?

园区集聚效应更加明显,产业布局当中,园区起着产业聚集、产业升级的龙头作用。在招商引资当中,园
区是战略投资者的首选区,起着开放窗口的作用。工程机械、汽车、电子信息等产业已成为长沙“园区制 造”的特色品牌;园区工业内聚集了全市70%的外商及港澳台工业、60%的过亿元企业。而麓谷园区作为高 新区的核心更是起着关键作用,众多国内外知名企业也将投资首选麓谷。

?

产业集群配套更加明显 ,长沙市已经拥有了一批发展较快、规模较大、实力较强的支柱产业,其中工程 机械、汽车制造、家用电器产业, 此外电子信息、新材料、生物医药等产业也为长沙经济发展作出了重 大贡献,其中前三大产业对长沙规模经济增长的贡献率达到了20%以上,先进制造、电子信息、新材料、 生物医药四大产业正是麓谷园区的核心,占了麓谷技工贸总产值的90%以上。

“长沙发展看工业,工业振兴看园区,园区崛起看科技”这已经是长沙市上下的共识,很明显也是市委、市 政府发展工业的决策取向。 麓谷正是依托长沙”兴工强市“战略步入了快速发展的道路,通过四大产业基 地的快速健康发展,到2010年,麓谷将建设成为湖南高新技术产业的聚集区、新型工业化的示范区、生态新 城的样板区,力争高新技术产业技工贸总收入突破1000亿元。

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

项目概况
区位:麓谷高新产业园区 占地面积:1185 亩 建筑面积:1380545.29平米 其中住宅建筑面积1060308.29平米 总户数:10756户 车位数:6699 容 积 率:2.10 建筑密度:17.54% 绿 化 率:约40% 总 套 数:1.08万套 社区规模:1185亩,建面约为138万㎡,河西麓谷板块首个复合型国际社区。 地理区位:临市府,倚麓谷,北靠岳麓大道,南临桐梓坡路。 交通情况:交通便捷,与长沙市府板块融为一体,今后地铁2、4号线出入口站点。 教育配套:长郡中学、湖南涉外经济学院、湖南第一师范学院、湖南商学院等。

物业类型组成:住宅/洋房/联排别墅

地块现状

长常高速

原生山地 水塘

本案 桐梓坡路
项目现为毛地,内有少量临时建筑物,内部有一定的山地 资源,以及原生态植被,同时还有一些当地居民的小鱼塘, 看上去很美,但在湿地、坡地、原生景观资源丰富的西城, 这样的自然条件并无出众之处。

项目四至
高速公路

N E 本案 W

麓谷工业区 S

麓谷工业区

麓谷工业区

项目四至
麓谷何在?----总规划面积23平方公里,是长株潭三城融合的产业先导区!

北邻长益高速公路


西界长沙绕城公路

西

项目宗地



东起雷锋东大道


南至龙王港

区位解读

南靠桐梓坡路,路宽眼阔,一路驰骋 北临长常高速、岳麓大道,与市政府,岳麓区政府相临,连二桥,通一桥, 直达城市各个角落 与荣湾镇商圈、麓谷公园近在咫尺 距离火车站15分钟车程,到黄花国际机场仅半小时车程

本案

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项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

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S.W.O.T分析
S.优势
1.该宗土地位于长沙市“两型社会”先导区的核心位置, 辐射范围广,政策优惠多,升值空间大,符合长沙市整体 发展方向; 2.项目所在区域大环境较好,用地范围内景观资源丰富, 保留了296亩集中绿地,具有开发高端产品的资源基础; 3.三面临路,具有一定的商业价值,在大规模小区中,易 于形成社区商业中心和成熟的生活配套,无形中也提升了 小区的品质; 4.处于长沙市重点发展区域,伴随着高新技术企业的入驻 和河西大学城教职工居住要求的提高,目标客户群明确, 发展潜力和升值空间较大; 5.项目北边正在建设是20平方公里的工业产业园区; 6.该宗土地是目前河西出让面积最大的地块,在区域内具 有规模优势; 7.宁乡进入长沙的门户位置;

W.劣势
1.区域板块价值低 2.用地东侧有一条110KV高压线穿越,用地 的整体性遭到一定破坏; 3.东、西、南面均为企业用地,且北靠高 速公路,有一定的噪声污染; 4.山体的阴坡面积较大,阳坡面积较小, 单体建筑的舒适度受一定影响; 5.目前阶段,地理位置稍偏,区域范围内 生活配套设施还不完善。

O.机会点
1.产业集群的发展机会 2.区域内缺乏标杆 3.该宗土地规模较大,发展潜力和升值空间较大, 增加了上市公司的土地储备量,为企业带来良好的 社会效益和经济效益; 4.以此项目为契机,便于湖南公司成功拓展河西市 场; 5.大规模操盘,便于提升湖南公司品牌价值和项目 附加值。

T.威胁点
1.短期内区域认同的威胁 2.周边众多竞争项目的威胁 3.振业、卓越、阳光100等知名房地产企业较早进 入河西,控制了大规模土地,开发了体量较大、 性价比较高的楼盘,并抢占了一定的市场份额, 分流了部分目标客户群,对该项目的开发、销售 具有一定影响。

项目综合评估
优势分析 企业优势 项目优势 劣势分析 企业劣势 项目劣势 独特资源 品牌影响力 200多亩的保留山体和多 处自然水系 可克服劣势 —— 基地现阶段欠成熟 麓谷公园 不可克服劣势 —— 跨河东置业的心里障碍 项目规模超大 核心劣势 —— 交通通达性暂差 外界同有或共有的资源 —— 核心优势 有多年的成功开发经验

机遇分析
项目机会 威胁分析 直接威胁 间接威胁

独享机遇
—— 可回避威胁 区域内项目对客户的拦截分流 消费者对陌生区域的购买抗性

共享机遇
河西先导区 不可回避威胁 来自大盘的竞争压力 未来同类型的新楼盘的开发

外部机遇
区域内缺乏高端标杆性产 品 外部威胁 来自其他区域之间的竞争 国家宏观调控政策的压力

项目分析
环境条件 原生态植被 丰富,坡地、 湖面景观资 源可观 可塑性强 具备塑造高端物 业的基础

地块条件

内部布局上具有 很大的发挥空间
物业类型覆盖全 线 大盘云集,区域 价值正逐步提升 无法满足交通便 利的需要 不能够满足便利 生活的需要

复合型高端物业 具备支撑基础

竞争态势

大盘并起

区位条件

潜力板块 公共交通 不发达 大众配套

产品与客层具有 丰富想象空间

交通条件

经济型物业定 位缺乏支撑

配套条件

不完善

项目解读

在变局中,只有战略眼光深远的领略,才能胜利! 非常钦佩的是:在08年长沙地产无人拍地的情况下,湖南保利地产出手以低 价获得麓谷一块足以影响未来城市规划的大幅土地,这意味着,无论从近、中、 远来说,都将为企业带来极大的利益与深远的社会影响力,并一举确立了湖南保 利在长沙地产业界的领头羊地位!

项目解读

项目有成为河西区域领航大盘的优势条件,前景巨大!

? 区位解读:位于麓谷,超出长沙置业者惯有的15分钟生活圈,心理距离较远,但是在 区域价值上来看,属于麓谷后花园,升值潜力巨大。

? 宗地解读:规模大,产品可塑性强,天然山地与规划水系,使产品资源优越;
? 配套解读:位于麓谷边缘地带,边缘行政区域,配套极端缺乏,尤其是关乎衣食住行的 生活配套相当匮乏,这是本案的核心劣势之一。 ? 前景解读:处于长沙市重点发展区域,伴随着高新技术企业的入驻和河西大学城教职工 居住要求的提高,目标客户群明确,发展潜力和升值空间较大;

项目解读
多层稀缺 宏观市场 大盘云集 市场空白点

板块领袖未建立 微观市场 实用房型受欢迎

市场机会点

梳理市场与项目体系,在研究中寻找机遇与解决之道

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项目分析 项目概况 项目解析

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项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

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客户定位

客户定位思考的模型

物 业 价 格 物 业 总 价

物 业 面 积

可 承 受 家 庭 年 收 入

潜在客户类型 (购买力类型)

产 品 功 能 偏 好 过 滤 产 品 情 感 偏 好 过 滤

年龄及家庭结构
收入水平/职业背景

需 求 区 域 偏 好 过 滤

置业动机/产品偏好

目标 客户 锁定

目 标 客 户 描 述

装修偏好
调性偏好 消费偏好 媒体偏好 分布:居住/工作 /在路/休闲

客户定位

对于一个千亩大盘而言,泛客户定位是必然的!
刚性与投资需求的共同满足,才是大盘的必由之路!

购买力分析是客户定位的基础 具备购买力的需求者 产品种类分析是核心需求要素 中高低端全市场视野 新进入人口本地置业 城市人口购买比例突显 未来市场赋予的战略机会,实质反映 到项目上说:各种需求集合体 置业需求主力军的分析

投资阶层需求

河西中高端臵业客户来源: 区域内(麓谷、岳麓片区)为主,区域外(宁乡、望城、 河东、外地)补充
宁乡、望城中高端客户,向往 城市,而且臵业首选河西。但 被大量低价楼盘分流

区域外-宁 乡、望城

河西
外地(湘潭/株州等外 市、京沪深湘籍返乡)
这些客户来源分散,大部分在 河西有三缘关系,所以首选河 西

区域外—河 东
长沙人大部分呈现较强区域内臵 业倾向强,普通河东客户一般不 太愿意跨越到河西臵业,主要是 心理距离

客户细分
其他城市隐性收入着 长沙周边县市的来长经商人士 省内其他对省会有向往的经商者

偶得客户群 拓展客户群 重点客户群

在长沙有重要商业投资的外省人士 在沿海城市有想法返乡创业人员 京沪深等地投资客

核心客户

5—6公里内为主 麓谷板块、望城坡板块、桐梓坡 商圈、 麓南教师群以及河西河东的少部分 高管、私企业主 商学院、湘雅三医院,麓谷等单位的 高级行政人员管理人员 周边政府机关公务员 周边经商的私企老板,个体户

本案客户层次定位
本案客户定位:
以中高端客户、中端客
户为主,兼部分高端客 户

高端客户 中高端客户

特征:客户量少、有购买强、对品 质要求高、对价格敏感度低、年龄 成熟(以35-50岁为主)、基本为 多次置业者,购房目的以多次置业 以上改善居住环境、投资为主

中端客户

特征:客户量较少、有购买力、对 品质要求高、对单价敏感度比总价 高、年龄偏成熟(以35-44岁为 主)、基本为多次置业者,购房目 的以二次置业以上改善居住环境为 主 特征:客户量大、有一定购买力、 喜欢高性价比产品、对总价敏感度 高、年龄偏年轻、(以24-35岁为 主)、以解决基本居住需求的一次 置业为主

策略
控制总价,拔高单 价,树立中、高端 形象,提升项目竞 争力

低端客户

特征:客户量多,购买力弱

各物业目标客户锁定
近郊大体量项目,客户层触角必须伸向全市乃至全省的高收入人群
区域来源:长沙市区乃至全湖南省 身份特征:私企老板、合资企业高管、科技 园专家 年龄特征:40—55岁为主; 交通工具:私家车; 家庭年收入:20万以上

别墅

区域来源:岳麓区、河东、宁乡等周边城乡 身份特征:公务员、企业高收入员工、高校 高收入教师 年龄特征:30—40岁为主; 交通工具:私家车; 家庭年收入:10万以上
区域来源:岳麓区原住民、融城迁入长沙人 群 身份特征:一般市民 年龄特征:25—55岁为主; 交通工具:私家车; 家庭年收入:工薪阶层

电梯小高层

竞争分析
?通过对产品、资源、影响力等因素的综合分析,保利麓谷项目在
社区规模、小区景观及品牌知名度上没有直面竞争的强劲对手,具

备绝对优势,可形成不可逾越的差异点;

?延展时间和空间,随着市场的供应加强,竞争项目将会造成本项

目的中高端客户分流,需在营销阶段不断强化项目差异点,树立新

的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。

竞争策略
行业老大 非行业老大,中大规模市场

—垄断价格

—改变游戏规则

领导者

—产品有不可重复性 —过河拆桥 —搭便车,借势

挑战者 —强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值 —目标明确,挖掘客户

追随者 —以小博大,杀伤战术 补缺者 —瞄准市场缝隙
—价格战的制造者 次/非主流市场 —创新产品和需求点 敏锐的机会主义者

竞争策略:
形象上的领导者,策略上的挑战者。

颠覆原有价值体系,改变游戏规则,建立新的物业类型,自主定义
评价标准。

竞争,因稀缺,而无 界限……
我们唯有与市场和客户赛跑

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

STEP1:比较对象选择(联排)
在区域竞争市场中,选取与待定价物业相类似的项目销售价格作为比较对象。

项目 名称

玫瑰


汀湘 十里

南 山·苏 迪亚诺

比华 利山

鹏 基·诺 亚山林

藏珑

美洲 故事

销售 价格

6000

5500

4500

4600

4600

6500

10000

STEP2:定级因素、分值

针对比较对象,从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分,每 个影响因素总分值为10分,以待定价项目为基准。根据各楼盘实际情况,由 市场人员对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分,同时将各个因素 对于物业价值的影响大小给予相应的权重。

序号

因素

权重

玫瑰园

汀湘十 里 9 10 8 8 11 11 7 8 10 10 92

南山· 苏迪 亚诺 8 8 8 8 10 10 9 9 9 10 89

比华利 山 8 10 8 10 10 10 9 7 10 9 91

鹏基· 诺亚山 林 9 10 10 10 8 11 8 8 8 10 92

藏珑

美洲 故事 11 11 9 9 8.5 7 8 8 9 10 90.5

本案

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

地理位置 项目规划 外部环境 户型设计 项目配套 建筑质量 交通环境 营销策划 景观设计 品牌影响

0.6 0.5 0.5 0.4 0.4 0.3 0.6 0.2 0.3 0.2

9 10 8 9 10 10 8 9 8 10 91

10 8 12 10 10 9 10 10 10 10 99

9 10 8 10 10 10 8 10 10 10 95

权重乘因素得分之和

一元线性回归方程计算栏
原始数据
序号 1 2 3 楼盘名称 玫瑰园 汀湘十里 南山· 苏迪亚诺 楼盘得分X 36 36.1 34.9 楼盘均价Y 6000 5500 4500 X*X 1296 1303.2 1218

计算栏
Y*Y 36000000 30250000 20250000 X*Y 216000 198550 157050

4
5 6 7

比华利山
鹏基· 诺亚山林 藏珑 美洲故事

36.4
36.7 39.7 36.8

4600
4600 6500 10000

1325
1347 1576.1 1354.2

21160000
21160000 42250000 100000000

167440
168820 258050 368000

合计

256.6

41700

9419.5

271070000

153391

STEP4:感知调差 (联排)
本案静态均价为5038元/平方米
末位消除

5000元/平米

根据目前市场的行情, 预计到本项目上市时

本案联排产品市场参考价 =

5000元/平米 左右

同理1: 洋房的价格推导模式得出
本案静态均价为3042元/平方米
末位消除

3000元/平米

根据目前市场的行情, 预计到本项目上市时

本案洋房产品市场参考价 =

3000元/平米左右

同理2: 小高层的价格推导模式得出
本案静态均价为2419元/平方米
末位消除

2400元/平米

根据目前市场行情, 预计本项目上市时

本案高层产品市场参考价=

2400元/平米左右
66

价格策略

销售主力:高层价格走势分析

价格走势 3050

3000

2950

低开平走 稳步上升
低开平走 稳步上升
2600

3000

销售均价

2900

2850

一批 二批 三批

2800

2400

2750

2700

一批

二批

三批

销售周期

以上项目价格走势是我们通过静态理论模型分析得出结论,最终的 产品均价以及涨幅趋势须根据后期实际销售情况及市场而定.

价格策略

挂一线 ,卖二线
展联排, 卖高层

用一线别墅标杆品牌,彰显社区尊贵高档,卖的是质量、品牌;

用二线普通高层展示震撼性价比,走量,卖的是口碑和信誉
一线产品报价要偏高, 不做积极销售

二线产品报价要偏低, 做主力销售

一线

在两线产品之间

形成巨大价格落差
以价格差异 平衡客户心理认同

二线

价格策略中的竞争格局
两端发力,释放空间

低于对手 小高层

小高层走量

相 对 竞 争 策 略

高于对手 联排

联排走价

本项目分别与最直接的竞争对手玫瑰园和南山苏迪亚诺形成合理 价格差异,构成一种嵌缝价格策略,从而形成两面营销带动力, 两面截流客户效果。推动项目销售。

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

小高层的研判

共性市场优化方案

标准房型 小高层 舒适房型

客层广泛但 竞争激烈

维持标准房 型,避免舒 适房型

慢热型产品

都 会 新 锐


对位

标准型

是市场需求最大和活跃产品,总价可控制在优势竞 争区间。并以全装修方式让产品品质提升。

稀缺产品的研判

市场差异化方案

别墅豪宅 洋房 三代居 标准房型 标准公寓 小户型


×

×

√ √

产品定位思路

市场活跃产品

+

市场稀缺产品

+

价值创新产品

标准2/3房型

洋房、联排别墅

2+1户型

3+1户型

产品整体优选后的定位

创新型 小高层 联排 山地公园社区

定位依据
?

标准房型是目前市场成交活跃的产品,且里程碑优势明显,并有利于控制总价, 安全性较强,还能够依靠现有已积累客户的口碑在同属阶层中传播

? ? ?

别墅洋房是市场稀缺产品,且存在需求市场 2+1、3+1房型是一种价值创新,存在潜在需求 多元化的产品组合,能够吸收更为广泛的客户群

符合

战略导向

客户导向

对位

先导区利好将推动本案 完全成为本区域一个标 杆性项目

客户层次将在现有基础上有所提 升,但整体不会突破现有中产阶 级范畴

产品建议—配套要求
家庭结构 结构形态 单身白领 形态描述 公司白领,首付通常由父母 支持,考虑出行便利因素, 尝试独立生活,以工作为重 心,重视朋友交往,喜欢体 育旅游等休闲活动 配套要求 交通+休闲配套

单身

单身贵族

企业主管、国企中高级技术 人员及管理人员,生活丰富, 支出较大,积蓄有限,还款 能力高,奉行独立,追求个 性和生活便利,喜欢外出游 玩和休闲活动
企业主管、国企中高级技术 人员及管理人员,有一定积 蓄,追求生活质量,喜欢社 交、购物、吃饭、游玩 儿女立家,经济基础殷实, 生活有规律,注重饮食生活 和生活环境和安全问题 企业主管,中高级技术人员, 家庭收入颇丰,对教育配套 与交通有较高要求,兼顾事 业和生活 企业主管,中高级技术人员, 家庭收入颇丰,更为注重生 活环境和生活舒适 注重家庭生活氛围,享受天 伦之乐,经济基础殷实,注 重教育与医疗、社区环境, 喜欢举家出游

交通+休闲配套

已婚丁客 二人世界 二老空巢

产品品质+休闲配套

医疗+环境

幼、小

教育+生活便利性

三口之家

中学以上

生活便利性+环境

三代同堂

1/2老+2青+1幼

教育+医疗

增加休闲(如特色餐饮、SPA、茶吧等)、加强医疗保健方面的软性服务(如安全急救、 老年文娱、锻炼设施等)、密切跟踪中学规划情况,主动协助引进优质中学品牌。

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

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分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

本案

长株潭 . 三城融合

确定了项目开发的卓越的前瞻视野。
在金融资本、高新技术、工程机械、电 子技术产品方面有显著优势 长沙

以交通设备制造、有色 冶金和化工为优势

以钢铁、机电和建材居优

长株潭三市产业各有优势,长株潭经济一体化过程中,麓谷是排头兵。如果定位于麓谷和市 府不能凸显本案区位价值,那就定位于这个“大长沙”吧。

观念支撑
? 随着河西成为长沙两型社
会先导区,城市建设势必 随之加快.

? 根据城市规划发展刚要, 城市居住功能向外延伸的 大趋势已然形成

市政府 本案

? 随着经济水平的增长,生 活模式与理念的转变,将促 使人们向更开阔与自然的 居所。

麓谷高新区

所以, 跳出麓谷、忘记市府,我们应该是

立足长沙;

辐射株、潭;
影响全省的核心生态住区

市场定位:

大长沙新中心· 幸福之城

市场定位策略的演变阶段,将使保利林语立于高点!

升势 成为区域标杆! 借势 随着区域价值的不断被认可以及板块的配套设施 逐渐完善,借势而上

造势

对项目的认同首先是基于对板块的认同,前期不回避区域竞争白 热化,共同炒热板块,营造共荣局面 化威胁为机会,借板块之热引起市场关注

项目自身条件
1) 该宗土地位于长沙市“两型社会”先导区的核心位臵,辐射范围广, 升值空间大,符合长沙市整体发展方向; 2) 项目所在区域大环境较好,用地范围内景观资源丰富,保留了296亩 集中绿地,具有开发高端产品的资源基础; 3) 处于长沙市重点发展区域,伴随着高新技术企业的入驻和河西大学城 教职工居住要求的提高,目标客户群明确,发展潜力和升值空间较 大; 4) 该宗土地是目前河西出让面积最大的地块,在区域内具有规模优势; 5) 宁乡进入长沙的门户位臵; 6) 同时由于项目东、西、南面均为企业用地,且北靠高速公路,有一定 的噪声污染以及未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响, 也是项目前期策划需要解决的问题。

综述 1、本项目一期应立足自身在生活方式和生活理念上的塑造 与提升; 2、应从自身的开发理念上体现项目更为稀缺的悠闲雅致幸 福生活方式,跳出同质化的竞争层面; 3、着重强调项目自身的高端区位与山地公园原生态特征价 值,以此提升项目差异性。

思考
长期以来,推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么? 决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么? 我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么?

当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗?
最后,谁真正决定着品牌价值和市场(社会)导向?

我们的观点是:人。
简单地说,空间功能的设臵和思考,是以人的意志为基础的,也是为人服务的。 决定项目价值的,不是单一方面的产品、地段…而是“均稀缺性”价值,也是购买 人群的价值和价值观。

本项目的极致方向在何处?
一个精神家园 幸福

这可以是一句湖南保利对社会的承诺!

建一座幸福之城

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项目分析 项目概况 项目解析

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项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

幸福,立足生活,却远比生活美好;产生于当下,却又超前于当下。
用未来眼光,造一座幸福之城! 保利· X林语,让幸福照进生活,指引长沙生活幸福的方向!

幸福 之美

让城市的幸福、人生的幸福、生活的幸福在这里融汇、实现!

形象定位

住在幸福的城里,一辈子

建立超越竞争的,极致化的差异性项目定位 改变游戏规则,全面建立都市精华荟萃的高尚物业评价标准

核心思路
1.树立极致形象
—围绕“大长沙”、“幸福”打造项目的高尚形象

2.通过高体验将项目价值传递给客户
—巧妙结合工程节点,客户体验,充分渗透项目品质 —巧妙设计系列活动,提升并让客户体验复合体国际街区价 值

形象策略:通过强化差异点的关键举措
—一系列活动(暂定保利中心2009幸福主题年活动) —一个会,一张卡(幸福卡) —一本书(阐述幸福之城幸福生活元素及主张的概念楼书)

保利麓谷林语-核心价值演绎

住在幸福的城里,一辈子

幸福

人是万物的尺度 亦是“幸福”的尺度 亦是造城的尺度 幸福是光明,我们赞叹普罗修斯盗火的英勇 幸福是自由,我们渴望无拘无束天地的徜徉 但幸福最终的归属, 却是容留自由、激情和梦想的家园 …… 人类历史,就是追求和创造幸福的过程

为城市构筑了一个最近的幸福天堂

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项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

项目整体物业定位
结合市场分析及项目自身情况,我们将项目整体物业定位为
山地湖景别墅社区 山地 超大 尊贵 时尚 区域商业中心 新城 高端 国际 国际社区 性价 复合

超大

尊贵 商业定位

新城

高端

国际 住宅定位

性价

区域未来复合商业中心

百万平米国际都会社区

项目定位

大长沙央区·幸福之城

项目住宅部分物业定位
根据之前的分析,综合考虑市场条件及项目自身开发条件影响因素,项目住宅 部分物业定位如下

大长沙央区·百万平米国际都会社区

释义:——大长沙中心,先导区标杆物业 ——未来城市中心区的超大规模山地公园景观住宅项目 ——倡导现代城市生活,和谐邻里关系 ——兼顾城市幸福生活的繁华与社区生活的宁静

项目商业部分物业定位
根据之前的分析,综合考虑市场条件及项目自身开发条件影响因素,项目商业 部分物业定位如下

大长沙央区·都会综合体商业中心

释义:——大长沙中心,先导区核心商业区

——未来城市中心超大规模集中型复合商业核心
——永不落幕的时高舞台,浓缩城市商业精华

本项目商业功能定位主要有三个方向
类型 图片 区域娱乐、休闲中心 城市多功能中心 社区商业街

功能构 成

娱乐、休闲、餐饮

休闲、娱乐

商业零售、餐饮

商业服务

文化、餐饮
商业零售及服务 集中式购物广场

商服、休闲、娱乐

商业形 态 条件

商业街,商铺为主

商业街,商铺为主

商业街,商铺为主

一般规模较小 特定消费群体

规模较大 3-5家主力店

规模小 几乎全部是零散商铺

本项目商业发展策略:多功能商业休闲区即都市生活体验中心
定位 娱乐、休闲 中心 条件 餐饮、娱乐、休闲、商业服务等功能 消费群体支撑 一般规模较小 多功能都市 生活体验中 心 休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等功能 项目条件与契合度分析 商业零售是重要商脉 具有较强的消费市场 市级商圈 具有商脉特征

以商业街,商铺为主的商业形态 3-5家品牌主力店带动适当规模 社区 商铺

本项目定位方向判定 符合销售目标
集中式综合商圈 不具有商脉特征

位于社区内或在社区周边附近,主要服务于社区或者社区附 近居民的商铺 以集中式商业为主,商铺为辅的商业形态 规模很小,服务邻里

销售难度增加 邻里型商圈

大长沙央区·都会综合体商业中心
?

功能构成

功能定位:集餐饮、购物、娱乐等功能于一身

?
?

客户定位
具有shoppingmall 功能

客户定位:麓谷片区乃至河西客户群

提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为 一体的“综合式”消费的场所 定位三步曲:多功能,国际化,综合体 ?将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集中在一起

?一个城市交流和聚会的地点

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

传播总体策略确定
审视自身—— ?项目规模大,分为几期开发; ?周边配套不成熟,流动人口不多,人气不旺; ?第一期产品以中小户型为主; ?项目品牌强效支撑; ?周边配套不足,项目工地形象未成型; ?长常高速公路未西移,外地客流需进一步引导。

项目传播推广如何应对 如何突破



因时而动,因势而变,是营销策略的核心所在

营销总体定位
因此,在制定项目总体发展策略的过程中,我们的思路是:

确定一个基调

树立一个主体传播骨架
通过多维方式,构造项目品格与形象 实现项目成功销售

传播总体定位
建一座幸福之城

一个基调

充分借势,将大长沙的前景与项目的居住价值“幸福”对接,并使项 目直接搭乘大长沙的发展快车迅速向前。 充好利用好项目品牌及大盘入市,树立先导区标杆形象的作用; 充分打好大长沙、项目品牌、山地公园,通过口碑等一系列宣传、直 接与外部优势配套对应。

营销构想——营销主线 形象诉求:突出项目在片区项目中特色和个性化的市场形象,突出项目 营造的“建一座幸福的城”形象概念;

舆论垄断:营造出本项目所倡导的幸福生活?山地公园理念
现场氛围:通过现场示范区(产品、建筑、园林)和购买服务过程,体 验浪漫情怀和品位生活的尊贵;

区域突破:项目位于麓谷片区,区域内客户消化力有限,本项目营销需 要充分考虑走出去,引进来;进行区域突破,面向宁乡,望城,浏阳等周 边城市及整个长沙市场

传播推广主题——导入期
保利地产·对话长沙

保利· X林语,发现城市的价值
主要借企业品牌之强势,为项目树立高形象。 前期的广告推广并不集中在项目本身上,而是以虚、泛的高度入手, 将企业的形象,直接嫁接、对应至项目本身上,从而展示出一种强大 的实力、品牌形象,构就项目独有的高度。

传播推广主题——形象期

住在幸福的城里,一辈子
保利· 麓谷林语,一切以幸福指数为设计中心

我们需要的:

能够契合项目产品硬件气质的,能够引发潜 在臵业者心理共鸣的人格化形象

整合传播核心目标

根据对项目的整体定位和规划构想,基于项目的分析。

一泰建议:以打造具有本项目唯一特质的市场竞争策略,从生 活理念及生活方式上寻求差异化,与客户群体产生内心共鸣。

重新定义长沙地产格局—— 使保利·麓谷林语“幸福之城?山地公园”理念深入人心

一个高度

与城市对话

传播幸福的第一境界

区位价值高度

2009年春天 ----- 一篇高调新闻报道

我们的起点,注定在一座城市之上 保利· X林语,发现城市的价值

一种深度

叁城记

传播幸福的第二境界 长株潭三城,新城心的诞生

2009年春夏之交,保利地产发起三城板块发展论坛,确定核心高度.

三城融合 : 确定项目高度的软文

在这座城中,早上可以这么优雅地醒过来…

幸福生活的半径开始在这里延伸…

在寻找幸福的路途中,2009——与幸福同行 住在幸福的城里,一辈子

保利· 麓谷林语

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