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保利麓谷林语定位报告


保利?麓谷林语定位报 告

一泰地产?2009

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定

位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

宏观经济背景

多方因素影响,中国经济形势进入大的调整周期。

第三次

第四次

第二次 第一次

中国历年通货膨胀状况
时间 79-80年 84-86年 87-89年 93-95年 CPI最高 6.0% 9.3% 18.8% 24.1% 持续时间 1年 2年 2年 2年 成因 经济增长迅猛,投资规模猛增,外贸赤 字、外汇储备为负 基建规模、社会消费需求、货币信贷投 放急剧扩张 85-86年紧缩政策在未见到成效的情况下 全面松动,导致需求量的严重膨胀 固定资产投资规模扩张过猛

目前通货膨胀的最直接表现 聚焦在CPI上,如何控制消费 品价格持续上涨,避免CPI持 续高位运行,政府可能出台 各种政策,保证CPI快速降至 合理水平。

宏观经济背景

国房景气指数走势:08年11月份,“国房景气指数”为98.46, 比去年同月回落8.13点。继08年10月份下跌之势,不景气程度加 剧

2007年1月—2008年11月全国房地产开发景气指数趋势图

房地产开发投资分类指数为100.98,比去年同期回落3.55点; 本年资金来源分类指数为91.94,比去年同期回落15.99点; 土地开发面积分类指数为94.79,比去年同期回落3.25点; 商品房空臵面积分类指数为100.32,比去年同月回落11.65点; 房屋施工面积分类指数为101.96,比去年同期回落3.58点。

房产政策调整

近期政策变化
07年9月是全国楼市的转折点,08年9月是政策调控的转折点,国家政 策调整在时机上存在一定的滞后性

政策从紧,调控力度递增
2006年 严查土地违法 提高首付比例 提高存款准备金率 国六条 国十五条 2007年 开发商付全款方可领 土地使用证 土地增值税清算 提高贷款利率 多套房贷提高首付与 利率 年内9次上调准备金 率 2008年8月前 多次上调存款准备金 率及贷款利率 加强房地产开发项目 资本金管理 土地违法问责制启动

逐步放宽,救市
2008年9月后 连续5次降低利率,4 次降低存款准备金率 首次购买90平米住房 契税下调至1%;免 征收印花税。 居民首次购买自住房 和改善型普通自住房, 贷款利率为基准利率 的0.7倍,最低首付 款调整为20%。 金融风暴遭遇政策紧 缩,房地产行业告急

调控目的:控制住房供应结构,稳定房价,抑制过热的投机与投资

房产政策调整
08年10月,国家开始出台多项房地产重要设施,主要针对中低收入人群
新政策 从2008年11月11日起,对个人首次购买90平 米及以下的普通住房的,契税税率暂统一下 调至1%; 对个人销售或购买住房暂免征收印花税 对个人销售住房暂免征收土地增值税 原政策 原税率为2%—5%。各地有所不同

原税率为0.05% 土地增值税=增值额*适用税率-扣除项目金 额×速算扣除系数 这一点意在刺激二手房交易流转。 注意:这里只对地方政府提出鼓励措施,而 未提出限制项 现行贷款利率下限为贷款基准利率的0.85倍, 且仅针对首套住房,新规定未对改善型住房 做出明确定义,有待细则出台 正在刺激自住型消费

地方可制定鼓励住房消费的收费减免策 金融机构对居首次购买普通自住房和改善型 普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可 扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比 例调整为20%。 下调个人住房公积金贷款利率,各次利率分别 下调0.27个百分点

新政从多方面入手,降低部分人群的购房门槛和购房成本,首次置业人群受益

房产政策调整

长沙地方政策——08年7月开始出现四枚救市信号

长沙市人民政府《关于促进我市房地产业健康发展的若干意见》, 《意见》从土地、

金融、税收以及开发报建各方面提出相应的优惠政策,目的就是在于增强楼市消费
者信心。

政策一
城市无房困难户 获8万元购房补 助

政策二
二手房交易税 调整为1.1%

政策三
多项房地产税费 减免或延迟收 取

政策四
公积金贷款首 付降为20%

影响:将大量经济适用房的需求转移到商品房市场,缓解观望情绪,增强消 费者信心,活跃二手房市场。(根相关部门预测,未来三年长沙市将有5.8 万户申请经济适用房)

宏观政策小结
? 新政出台的背景是为应对愈演愈烈的国际金融危机,其根本目的是 挽救市场信心,刺激购房需求,扩大内需,防止经济增长过快下滑, 从而维持国内金融市场的稳定。 ? 新政以保障民生为前提。历次政策均将“加大保障性住房建设力度” 放在首位,表明建设保障性住房已经成为基本国策,及未来中国房 地产住宅市场发展的大方向。 ? 新政以降低购房者的臵业成本为主要导向,通过减少消费者的购房 交易成本、月供及税费等措施,减缓其购房压力,从而促进住房消 费,提高房屋成交量。

宏观政策小结
? 近期政府的救市政策以“放松”(原先的紧缩政策)和“鼓励” (刺激 购房需求)为主,主要针对“中低价位、中小套型”的普通商品房住 宅市场,因此,部分首次臵业的刚性需求将得到释放,对整个房地 产市场将起到一定积极影响。 ? 出于对投机、炒房行为的担忧,政府对改善型臵业需求的限制尚未 完全放开,因此,新政对非普通类住宅市场的利好有限,加上政策 执行的后滞性,新政见效需要一段较长的时日。 ? 在目前全球经济危机恶化,国内经济增速放缓,市场观望气氛依然 浓郁的情况下,消费者的信心难以在短期内恢复;而在市场信心不 足的情况下,宏观调控难以起到立竿见影的效果,短期内不会对楼 市有明显的提振作用。

土地市场

2008年1月-2009年1月成交量情况分析

单位:万平米

150 120 90 60 30 0
1月 2月

08年1月-09年1月土地成交情况

30

20

10

3月

4月

5月

6月

7月 0.57 2

8月 2.72 4

9月 0 0

10月 33.15 5

11月 5.89 3

12月 6.59 4

2009 年1月 13.31 5

0

成交面积 14.77 19.94 14.16 30.74 145.01 63.42 成交宗数 4 8 4 9 23 7

2008年1月-2009年1月土地成交基本上维持在低位,除5月土地成交面积达 到145.01万平米,其他各月均在较低位臵运行,尤其是进入08年下半年之后, 除10月份外成交面积都在15万平米以下。从土地成交宗数及面积来看,成 交冷清,说明了开发商对商品房市场缺乏信心。

土地市场

2008年1月-2009年1月成交金额分析

08年1月-09年1月土地成交价格分析
单位:万元/ 亩 单位:万元
300000 600.0

200000

400.0

100000

200.0

0

2008年 1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月 1767 205.5

8月 20394 501.1

9月 0 0.0

10月

11月

2009年 12月 1月 8264 83.6 21243 106.4

0.0

成交金额 36208 71571 25021 50996 275058 97562 成交均价 163.5 196.5 118.0 110.0 126.0 187.3

65615 12518 132.2 141.8

2008年1月-2009年1月土地成交金额均在低位,但从全年来看,上半年的成交幅 度远大于上半年,主要原因是,上半年的市场形式整体较下半年较好,到下半年 形式持续恶化,开发商信心普遍下降,导致上下半年分差较大;2008年1月-2009 年1月土地成交均价除了8月份达到501.08万元/亩,其他各月均维持。 2009年1月,土地成交金额2.12亿元,成交均价106.4万元/亩,相较08年同期,都 略微有降低。延续08年下半年势头,依旧处于低位。

土地市场

2008年1月-2009年1月成交楼面地价分析

08年1月-09年1月土地成交楼面地价
单位:元/ 平米
1600 1200 800 400 0

2008年 1月

2月 613.0

3月

4月

5月

6月 711.0

7月

8月

9月 0.0

10月 584.8

11月 569.3

12月 704.0

2009年 1月 533.7

楼面地价 926.0

601.0 1095.0 801.0

726.1 1585.8

2008年1月-2009年1月土地楼面地价中,土地楼面地价在533-1586元/平 米之间,差价为1053元/平米,8月份最高,达到1585.84元/平米,09年1 月份达最低,为533.7元/平米,整体上看,全年楼面地价均在500-750之 间,楼面地价均在较低位臵。

土地市场

2008年1月-2009年1月成交建筑面积、容积率分析

单位:万平米

400

08年1月-09年1月成交面积与总建筑面积分析

6.00

300

4.00
200

2.00
100

0

2008 年1月

2月

3月

4月 46.5 1.50

5月

6月

7月 2.43 0.57 5.07

8月 12.96 2.72 4.75

9月 0 0 0.00

10月 112.2 37.9 3.15

11月 21.99 5.89 5.13

12月 11.74 6.589 2.80

2009 年1月 13.31 39.8 0.33

0.00

总建筑面积 39.11 116.57 41.57 出让面积 综合容积率 14.77 2.65 19.94 5.80 14.16 2.90

343.4 140.62 2.40 3.25

30.74 145.01 63.42

2008年1月-2009年1月土地成交总建筑面积共计902.4万平方,出让面积共 计3381.5万平方,综合容积率2.37。从整个时间段来看,08年上半年的出 让面积、总建筑面积远大于08年7月至09年1月的总量; 09年1月延续了08年下半年的成交势头,成交冷清,体现了开发商在09年 初对市场的预期不高,信心不足。

从土地市场的成交力度可见,城市重心正由市中心向城郊蔓延

?河西开发度不高,可利用的土地本身就有很多,加之长株潭城建的利 好影响而带动的生活配套设施建设的完善,使得河西岳麓区的价格开始 得到体现;城郊土地最为集中的区域为岳麓区,作为两型社会建设的试

用田区域,升值空间巨大.

?岳麓区无论在政策、政府资金投入还是关注度上,都使得该区加大了 基础设施建设,给了开发商们一个绝佳的机

楼市状况

市场供应状况,逐步趋向于供大于求的状况
2008年上半年全市纯商品房、住宅供应情况

2008年上半年,长沙市商品房、住宅各批准预售 501.78万m 、423.40万m ,同比增长64.74%、 67.94%,住宅占商品房批准预售总量的84.38%。 分区来看,全市商品房、住宅批准预售量都有显 著增长,除天心区外,其他各区商品房批注预售 量同比增幅都超过80%;开福区、岳麓区增幅更 是超过100%,显示在2006年上半年拿地高潮期后 时隔2年上市量逐步增加,各区商品房上市力度 均明显加大,城北、河西、城南等板块二环以外 区域房地产开发迅速提速,城市外发力明显。
2008年上半年全市纯商品房、住宅销售情况 商 品 房 销售面积 (万㎡) 294.89 65.29 54.72 82.71 46.76 45.41 同比 (%) -29.72 4.44 -33.20 -34.33 -39.60 -36.72 比例 (%) 100.00 22.14 18.56 28.05 15.86 15.40 销售面积 (万㎡) 242.36 57.62 46.06 69.31 35.32 34.05 住 宅 同比 (%) 35.30 2.02 37.28 37.75

项目 板块 全 市 开福 区 天心 区 雨花 区 岳麓 区 芙蓉 比例 区 (%) 100.00 23.77 19.01 28.60 14.57 14.05

商 品 房
批准预售面积 (万㎡) 501.78 128.41 同比 (%) 64.74 104.74 比例 (%) 100.00 25.59


批准预售面积 (万㎡) 423.40 120.19


同比 (%) 67.94 100.9 比例 (%) 100.00 28.39

77.57
166.40 96.85 32.54

15.12
80.09 118.57 -13.87

15.46
33.16 19.30 6.48

65.40
136.27 75.62 25.91

19.56
102.3 93.60 16.80

15.45
32.18 17.86 6.12

项目 板块

全 市 开福 区 天心 区 雨花 区

2008年上半年,长沙市商品房、住宅累计销售294.89 万m、242.36万m ,同比减少29.72%、35.30%,住宅销 售占商品房销售总量的82.19%。分区来看,上半年全 市除开福区商品房、商品住宅销售量同比有较低增幅 增长外,其他各区商品房销售量均有较大幅度下降, 其中尤以岳麓区减幅最为明显,上半年,岳麓区商品 房、商品住宅销售面积同比分别减少39.60%、51.85%, 均居全市减幅首位;其他各区减幅也达到30%以上, 、 芙蓉区同比减幅较大,达到40%以上。芙蓉区出现供销 双向同时缩减的态势。

岳麓 区
芙蓉 区

51.85
43.22

楼市状况

成交量分析
商品房销售面积 100 住宅销售面积 100 79.86 72.08 82.04 86.86 72.89 74.54 44.52 40.91 48.37 48.6748.49 54.38 49.9 74.55 90 80 70 60 52.81 50.75 50 46.3 46.97 42.37 40.91 40 36.36 35.67 35.26 33.39 30 20 20.92 07.6月 7月 8月 9月 10月11月12月 08.1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 09.1月 单位(万㎡) 10 0

08.1月-09.1月纯商 品房、住宅累计销售 分别为632.1万平米、 543.5万平米。截止 09年1月份商品房、 住宅成交量较之前月 份有所上升,但依旧 低位徘徊。

90 83.36 80 70

71.93 60 72.72 65.51 50 40 30 20 10 0

57.09 59.84 41.68 51.26 38.17

42.5 34.84 38.36 25.57 34.61 39.09

可以看出,至2008年开始,房地产成交量一直低靡。 2009年延续2008年的停滞状态,整体市场情况低迷依旧! 国务院鼓励开发商进行价格促销,未来价格将进一步调整,随之市场成交量将逐渐提高!

楼市状况

累积供销及存量分析

供销分析:08年1月—09年1月整体市场仍然严重供大于求,后期推售形式严峻。

区域 项目 商品房 其中:住宅

开福区

天心区

雨花区

岳麓区

芙蓉区

全市

2.79 1.96

1.22 1.26

2.16 2.09

1.66 1.66

0.99 1.10

1.73 1.73

08年1月—09年1月全市商品房、住宅累积存量分别为458.8万方、394.34万方,其中存量最大 的两个区依次是雨花区、开福区,各区推售压力。
商品房(单位:万平米) 项目 区域 全市 开福区 天心区 雨花区 岳麓区 批准预 售面积 1090.9 371.25 139.99 432.08 163.26 销售 面积 632.1 133.19 114.79 199.74 98.39 存量 458.8 238.06 25.2 232.34 64.87 存量率 42.1% 64.1% 18.0% 53.8% 39.7% 批准预 售面积 937.84 236.76 121.47 367.28 137.75 住宅(单位:万平米) 销售 面积 543.5 120.95 96.51 175.42 83.12 存量 394.34 115.81 24.96 191.86 54.63 存量率 42.0% 48.9% 20.5% 52.2% 39.7%

芙蓉区

84.31

85.53

-1.22

-1.4%

74.57

67.5

7.07

9.5%

楼市状况

均价分析

截止至09年1月份,全市商品房平均价格为4163元/平米, 其中,商品住宅平均价格为3832元/平米。
商品房均价 5000 4500 住宅均价

4506 4 0 5 7 4 0 2 34 1 5 5 4213 163 4199 3933 4 4094 4078 066 4 4125 4000 3952 3677 08 36 3901 897 3 3832 38 39 3762 3 7 44 0 5 53 9 6 3 3 9 6 9 4 0 6 9 9 3 3 9 0 3739 3654 3 7 03 7 8 2 9 3500 3 3 8 5
3000 2500

4622 4309 4361 4400 4442 332 4

3418 3366 3221

07.6月 8月 9月 10月11月12月 7月 08.1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 2月 09.1月
单位(元/㎡)

价格走势预测: 价格仍然继续回调,但空间有限 商品房08年1月-09年1月月批准预售1090.9万平米,销售632.1万平米,存量达458.8万平米,存量率 为42.1%。而在国家、长沙市政府一系列政策推动,鼓励开发商降价促进成交,各楼盘也特价降价进 行,成交量依然维持低位,销售竞争更加激烈,价格战将持续。 由于刚刚开年,开发商重新获得银行授信,资金量没有年前紧张,价格拉锯战延长。

楼市状况

长沙户型区间受政策影响,集中于110㎡左右

项目 户型 ≤60m2 60-90m2 90-120m2 120-144m2 >144 m2



比例 (%)

与去年 同 期比例 差 (%) -5.57 4.95 3.81 -5.10 1.92



比例 (%)

与去年同 期比例差 (%) -1.28 3.28 -0.14 -2.34 0.48 0.00

供销

供销比

7064 9086 7865 9236 7124

17.50 22.50 19.48 22.88 17.64

3630 3843 4259 6064 3998

16.66 17.63 19.54 27.82 18.34 100

3434 5243 3606 3172 3126 1858 1

1.95 2.36 1.85 1.52 1.78 1.85

合计 面积子市场商品住宅成交价格指数 2179 4037 100 0.00 5 4

2008年上半年累计住房供应套均 面积为104.87m2,同比缩小1.47%,销 售套均面积为111.21m2,同比缩小 0.28%,从各户型供销结构来看,全市 所有户型供销比均大于1,特别是6090m2户型供销比已达2.36;90m2以下 中小户型供应占比为40.00%,比去年 同期比例微跌0.63个百分点,60m2以 下住宅批准预售量比例同比有所减少, (但60-90m2户型供应所占比例增大, 比去年同期比例增长了4.95个百分点, 目前已成为全市供应量第二大户型区 间) ? 其主要原因:市场因受国家70,90 政策影响导致户型面积集中在这一区 间,而这一区间供销比严重失调达到 创纪录的2.36。可想而知后期销售压 力相当大。
?

两年来90M2以下住宅 面积增长态势

2009年,市场仍然不容乐观
? 从土地市场的成交力度可见,城市重心正由市中心向城郊蔓延。 ? 08年而成交量跌至最低点.成交量同时创下近年来新低。 ? 预计09年全年购房需求量约为850万平方米 ? 整个市场日趋成熟,在狂热的人们投资“欲望”过后剩下的是谨慎得可怕的理性。 ? 可以预计09年虽然国家在宏观政策上为紧缩的经济政策,但地方政府对房地产行业仍抱着 正面和支持的态度因此09年地方政府释放的房地产利好因素会先于中央 ? 大型开发商在努力拓宽融资渠道同时万科、中海、碧桂园、长江实业等众多地产领先企业 纷纷采取降价促销手段,快速回流资金面对楼市寒冬,降价成为大势所趋

2009年,楼市能否回暖,不仅仅取决于政策的松动。
? 国际金融环境、国内资本市场、 GDP……
? 一切宏观经济指标的波动。 ? 都将对房地产市场产生重大影响!

市场预测

2009年宏观政策调控方向预判

宏观政策采用“组合拳形式” ,以提振市场信心为主要调控方向

加大支持房企开发贷力度 信贷重点支持普通住宅开发 银行信贷资源向有实力的大开发商倾斜 政府支持改善型臵业,二套房限制完全放开 部分地方政府出台购房落户政策 部分地方政府出台购房退税政策 继续降息 继续下调存款准备金率 继续降低房产相关交易税费

“组合拳”调控政策

放松二套房限制
加强土地供应限制 放松房企开发贷限制 继续降低存贷款利率 继续降低存款准备金率 继续降低公积金存贷款利息

继续提高公积金贷款最高限额

市场预测

09年房地产供应总量趋向于供大于求



城市商品房供应量

上半年预计完成房地产开发投资约195亿,与去年同期相比增长约30%, 占全市固定资产投资达27%以上,商品房施工面积约3800万平米,其中新开工 面积约1040万平米,竣工面积约320万平米,与去年同期比分别增长约44%、 102%、9%。 2008年上半年商品房供销比为1.70∶1,其中商品住宅供销比为 1.75∶1。

剔除掉非市场定价类住宅后,全市 商品房供销比更加增大,按此计算就算只 按新开工面积计算不计算市场存量,以每 年销售800万方左右的去化速度(此去化 速度较为理想情况下)也要去化将近1.5 年。供需严重失衡。供给量已大幅超过现 阶段紧缩程度相当严重的市场容纳程度

市场预测

调整周期: 此次房地产调整的时间落点将取决于宏观经济什 么时候走出通胀风险的判断,预计调整周期会在1 ~2年时间

我们对宏观 经济背景下, 房地产产业 发展趋势的 预测

市场影响: 市场需求会在较高程度受到抑制,对后市看淡的 预期将使得持币待购现象突出,需求萎缩将是市 场直接体现

开发企业行为: 企业在此有四种选择:放慢开发节奏观望市场、降价促 销积极回笼现金流、项目的转让或者收购、多元化发展 (如综合性物业开发及运营)平衡住宅市场调控风险

此次房地产行业调整是供求关系决定价格这一基本经济规律战胜非理性的市 场行为一次例证,同时也是对前几年狂飙的房地产行业的一次理性的洗礼,房地 产企业汰弱留强的进程已经开始,喧闹过去后,市场将重新回归到对产品精心细 致雕琢,各开发公司由专业化向精品化企业的转变。

2009年房地产市场形势预判
? 房地产调控是有周期性的,货币政策的放宽并不能导致房地产价格立 即上涨,房价继续下行的趋势在短期内很难逆转,预计2009房价将持续 下跌。 ? 目前政府出台的救市政策以“放松”和“鼓励”为主,政策见效需要 一段较长的时日,因此,全国房地产行业的整体复苏需要更长的时间。 预计此轮调整周期将持续1-2年。 ? 2009年,我国房地产市场整体走势极不乐观。楼市仍将处于深度调整周 期,继续下行的市场预期不会改变,但市场有望逐步走出观望、人气 逐渐回暖、信心逐渐恢复。同时不排除市场可能出现局部回暖或政策 性回暖。 ? 预计2009年全国房屋成交量同比2008年有一定回升,但成交价格同比 2008年出现负增长。 ? 2009年,房地产企业将迎来大规模的兼并重组和行业洗牌,大型开发商 吞并中小型开发商将成为普遍现象。

竞争市场分析 长沙房地产市场分析 区域市场分析

直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

区域解读

岳麓区房地产现况

岳麓区 从供给量、需求量来看丝毫不逊于具有省府南迁和融城概念的天心板块 。这意味着:一、区域内开发商信心高涨,区域内消费者购买踊跃;二、市府西 迁和长望融城的概念,在市政设施的建设力度加大的同时得到了很好的市场认同 ;三、岳麓区已成为大盘围城时代颇为亮眼的一个地产板块。

岳麓区代表性楼盘
楼盘名称 阳光100 总建面(㎡) 100万 容积率 1.9 物业类型 多层、小高层 面积 价格(元/㎡) 客户层面 最低价3580 洋房3939起 均价4500元/ 平米 三期多为市区 内二、三次臵 业者 公务员、医生、 生意人

沁园春御院

36万

3.08

小高层、高层

共和世家

19万多

2.44

小高层

均价4500元/ 平米
均价4500元/ 平米

市政府公务员、 周边大学老师 等
市政、区政公 务员、周边企 事业白领、 广州投资者 公务员、周边 大学老师,本 省外市生意人 外省投资客, 市区二、三次 臵业者 西站生意人、 中高收入家庭、 首次臵业者、 周边居民

卓越· 蔚蓝海岸

50万

1.6

多层、小高层、 别墅

西山汇景 19万 长沙玫瑰园 100 格林星城 20万 2.97 1.5 2.3

洋房、小高层、 别墅

3998元/平 米起 洋房2800元起 别墅10000元 4500/平米 起

小高层

小高层

岳麓区楼盘解析
规 模:规模不等,大中小型项目汇集 物业类型:十分丰富,从别墅、多层至小高层、高层均有 容 积 率:0.6-3.1 均价水平:中档楼盘 以3500-4500元/㎡居多 客 户:以河西高校教师、医生及高新区企业员工为主,别墅吸引了部 分河东客户。 区域特性:自成体系,依托区域利好 依托市政府搬迁、麓谷科技园、河 西商圈、规划中的大学城等利好影响,区域住宅开发自成体系;本区域消 费明显 一江两岸,居住分离,河西消费者主要为河西的教师、医生、高新 区企业员工;满足河西各种消费层次的人群需求,别墅、高层洋房、经济 适用房均有一定份额;低价别墅盘吸引河东客户的眼球 良好的山水资源和 低廉的价格使河东客户突破区域购房观念,购买河西的别墅盘;大盘、品 牌打造河西新城 阳光100、玫瑰园、卓越、美林等众多实力大盘相继开发, 树立了河西高档楼盘新形象;土地后备资源多 沿金星大道一带土地资源丰 富,众多实力大盘纷纷进驻,房地产发展氛围浓烈。

区域解读

麓谷的发展留白,将成为麓谷房地产的机遇。

· 长沙高新区目前拥有高新技术企业 800多家,其中外商投资企业近200家, 麓谷园区拥有高新企业400多家,全部 达产后可形成500多亿元的生产规模。 十一五期间麓谷将以2-3平方公里 的速度向西北方向扩张,争取达到25 平方公里的开发面积,技工贸总值达 到1000亿元。 众多高新企业的快速发展,特别 是中联重科、九芝堂、诺基亚、日立 电器等国内外知名企业作为麓谷的龙 头企业对高规格的商务接待、会议、 餐饮娱乐等有着巨大的市场需求,而 麓谷目前缺乏高星级酒店、高档次餐 饮娱乐。 从有关高科技开发区的发展历程来 看,这是一个明显的市场空白。

岳麓区园区经济的快速发展、10万余

人各类科技人员以及大学城独一无二
的知识经济优势无疑会为打破目前河 西缺乏高档办公类物业奠定坚实的基 础。大量的创业型企业以及四大核心 产业带来的相关中小企业的发展,为 办公物业带来了市场,很显然麓谷相 对温暖的产业环境、政策优势及高性 价比的写字楼比费用昂贵的城市核心 CBD的高档写字楼更具吸引力。

区域解读

优越的宏观环境,将为麓谷房地产带来机会。

· 随着麓谷的加速发展,众多国内外知 名企业的进驻,带来的大量高素质人群, 安居方能乐业,对置业麓谷提供了广大 的客群基础,政府在十一五期间,规划 居住用地面积为225.16万㎡。 · 近期建设住宅总面积为50.99万㎡ , 平均每年有近40万㎡以上的开发规模 · 国六条的执行要求为90㎡以下套型占 总建设面积的比例控制在67%以上。

? 企业的进驻,带来的高科技人才以 及未来几年麓谷板块大量高档住宅

小区的居民入住,更对麓谷相对落
后的商业和生活配套提出了更高的 要求,满足几十万居民的消费需求 将带来巨大的消费市场。仅仅以目 前麓谷近15万员工计算,按照06年 长沙人均日常消费支出10679.74元 为标准,将带来近16亿元的巨大消 费市场。

区域解读

麓谷:众多先天优势于一身

长沙高新区2000年新开辟的一个集中产业园区 ,远景规划80平方公里,先期开发50平方公里,目前形成13 平方公里开发规模。争取在2010年达到25平方公里的开发规模。 ● 麓谷园区区位交通条件优越:坐落于风景秀 丽的岳麓山西北角,北临319国道,东枕湘江,西 接城市外环线,园区内有枫林路,桐梓坡路、麓 谷大道、长常高速、长潭西线高速等交通网络。

● 聚集400多家高新技术企业:园区内电子 信息、先进制造、新材料、生物医药等四大核 心产业生机勃发,目前聚集了400多家高新企 业,中联重科、三辰卡通、诺基亚、日立电器 等众多国内外知名企业已经汇聚麓谷。

● 全部达产后可形成500多亿元生产规模 到2010年争取技工贸总收入突破1000亿元。

●人居生态环境优美:园区依山就势、立体园林, 40%的绿化率和60%的植被覆盖率,麓谷广场和长沙 六大生态公园之一的麓谷公园位于园区核心地带。

区域解读

十一五规划为麓谷发展勾勒了宏伟蓝图
重点发展 区域
聚焦两区:在布局重心上突出长沙高新区和 经济技术开发区,打造领跑总部的长沙工业 “双核”。其中高新区发展高科技、高附加 值的新兴产业。 项目依托的麓谷工业园区是 高新区的心脏。

一洲两岸建成经济文化景观带,主要 包括河西新城、星马新城、一洲两 岸、城南新区、四大组团。河西新 城、星马新城:加速形成相对独立 的城市次中心和体现城市科教水准 与产业实力的经济增长极。项目所 在区位属于河西新城将是重点发展 区域之一。

十一五规划 几大兴奋点

工业空 间布局

产业升级

产业结构优化升级的目标是:产业层次明显提升,培育形成产业链条 较长、创新能力较强的工程机械、汽车、家电等先进制造业集群,形 成一批经营规模、自主知识产权和品牌影响力居国内行业领先水平的 现代企业;建成中部地区最具实力的国家生物、软件和新材料产业基 地,新兴科技型产业成长为全市工业的主导产业;文化产业、信息服 务、现代物流、房地产业等续发展提升,初步构建形成中心城市服务 经济格局;高效生态农业发展走在中部前列。 麓谷的四大核心产业将 是产业结构优化的关键。

区域解读
?

麓谷是“兴工强市”战略的引擎

长沙工业发展提速为整体经济快速增长提供有力支撑。06年完成全部工业总产值1650.95亿元,比上年增 长26.9% ,在中部六省中增加值增速也仅次于南昌,工业提速更加明显。

?

园区集聚效应更加明显,产业布局当中,园区起着产业聚集、产业升级的龙头作用。在招商引资当中,园
区是战略投资者的首选区,起着开放窗口的作用。工程机械、汽车、电子信息等产业已成为长沙“园区制 造”的特色品牌;园区工业内聚集了全市70%的外商及港澳台工业、60%的过亿元企业。而麓谷园区作为高 新区的核心更是起着关键作用,众多国内外知名企业也将投资首选麓谷。

?

产业集群配套更加明显 ,长沙市已经拥有了一批发展较快、规模较大、实力较强的支柱产业,其中工程 机械、汽车制造、家用电器产业, 此外电子信息、新材料、生物医药等产业也为长沙经济发展作出了重 大贡献,其中前三大产业对长沙规模经济增长的贡献率达到了20%以上,先进制造、电子信息、新材料、 生物医药四大产业正是麓谷园区的核心,占了麓谷技工贸总产值的90%以上。

“长沙发展看工业,工业振兴看园区,园区崛起看科技”这已经是长沙市上下的共识,很明显也是市委、市 政府发展工业的决策取向。 麓谷正是依托长沙”兴工强市“战略步入了快速发展的道路,通过四大产业基 地的快速健康发展,到2010年,麓谷将建设成为湖南高新技术产业的聚集区、新型工业化的示范区、生态新 城的样板区,力争高新技术产业技工贸总收入突破1000亿元。

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项目概况
区位:麓谷高新产业园区 占地面积:1185 亩 建筑面积:1380545.29平米 其中住宅建筑面积1060308.29平米 总户数:10756户 车位数:6699 容 积 率:2.10 建筑密度:17.54% 绿 化 率:约40% 总 套 数:1.08万套 社区规模:1185亩,建面约为138万㎡,河西麓谷板块首个复合型国际社区。 地理区位:临市府,倚麓谷,北靠岳麓大道,南临桐梓坡路。 交通情况:交通便捷,与长沙市府板块融为一体,今后地铁2、4号线出入口站点。 教育配套:长郡中学、湖南涉外经济学院、湖南第一师范学院、湖南商学院等。

物业类型组成:住宅/洋房/联排别墅

地块现状

长常高速

原生山地 水塘

本案 桐梓坡路
项目现为毛地,内有少量临时建筑物,内部有一定的山地 资源,以及原生态植被,同时还有一些当地居民的小鱼塘, 看上去很美,但在湿地、坡地、原生景观资源丰富的西城, 这样的自然条件并无出众之处。

项目四至
高速公路

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麓谷工野荳

麓谷工野荳

项目四至
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高速公路


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区位解读
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长沙拿呕恢用位
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共享幕
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项目解读
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分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略

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美洲 故试0.11 13 0 018.3 7 858 7 10 20.

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牡乩位钟 项捏规划外植炕肪 唤型柘计隙钅涮0 建种舒量 交涂环就讵┫策婊 景雇柘计 品牌影6

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79 90 0 0 90 90 8 7 0.10.91

90 0.52 10 40 0 90 90 90.10.09
79 90 0 90 90 90 0.90 90 909.

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4
0 6 9

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冂 美洲故试
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2697 79.6 2608

4500
4502 6050 160 0
135
1.47 1726.1 3 5492
2 11160 02 11160 3 4 250000
1000060 0
.67.40
688 20 35835636 80 0

合2
2516.8

170 0
9 410.
2710060 0
53.91
STEP4岛餍知课祟 (/联)
本熬蔡宅均箭为5398元/平方
末位消除9
25002元/平

鳄据颇壳谐蟮行强担 预嫉缴毕额目上适急

本/联潘财帆市巢慰技0=9
25002元/平 O左右
同淀1: 洋樊的价竿频兼墨焦得龌
本熬蔡宅均箭30432元/平方
末位消除9

3002元/平

鳄据颇壳谐蟮行强担 预嫉缴毕额目上适急

本 洋匪财帆市巢慰技0=9

3002元/平肙左右
同淀2:
孝高伯的价竿频兼墨焦得龌
本熬蔡宅均箭2 412元/平方
末位消除9
2402元/平

鳄据颇壳谐行强担 预忌毕额目上适急

本阿高菜财帆市巢慰技=9
2402元/平肙左右.66
募鄹 策略
⑾主力岛鞲卟
价格走史分析

价格走030.50

3009
29.50
敌涂撇阶 稳步仙
敌涂撇阶 稳步仙
24500

3009
劬
29009
285

遗 二批 三畔
2809
240
2785
270 0

遗6



销
⑾种芷0

略上额
价格走拾是我矛通咕蔡绽砺坻
梅分喂得鼋崧,最窒盏
财粉均己壹钦欠所鞘菩膂莳后剖导尸销售情考谦市扯.6
募鄹 策略
挂贿 B舳
⒄沽O, 簟高层
用贿
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财繁定家高*⒉做6


财繁定家低? 字髁Μ销6

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履价 钜3 坪饷客荒欣怼认6

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募鄹 策庐中帝竞争格

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低鲇诙手
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⑾ 木 哌略
高鲇诙手斯联膨
亮走
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项目销鼠。

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直面项目 所处的竞 争市场

项目分析 项目概况 项目解析

分析项目 自身的优 劣势

项目综合定位 客户定位 市场定位 价格定位 形象定位 项目定位 产品定位 传播定位

把握市场 脉搏,寻找 项目的差 异性定位 策略


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曜捶客
孝高 逆适捶客

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瞬品建嵋楠涮 要
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笠主管勾 中讣睹技 既嗽及鸸芾既嗽啵址岣唬 支鳄较大;蠲有限;箍 闹练Ω螅奉行远懒牛个 械和生槐隳老,不遁外鲇 兔婧容吓活动
笠主管勾 中讣睹技 既嗽及鸸芾既嗽啵暧幸欢 谢郑蜕鞘媪希欢社 进」胡物〕苑贵‖瓮 儿女痢⒓郑揪 基匆笫业,蜕佑泄律郑⒅饮食蜕 和生豢环竞 叭侍怫笠主管担懈级眉际既嗽担家完收绕姆淮6 教育配碳 交往有礁 要求<婀耸耑 和生祸笠主管担懈级眉际既嗽担家完收绕姆淮8并稚 炕肪和蜕逆适 ⒅爰彝址瘴希受淌 米掷手>经 基匆笫业W、 教佑胍搅势 社芹环境#喜欢举家出游

唤煌+容吓涮?
醒骈丁诳投占仁澜缤墩老空巢6

财菲浦+容吓涮?
薪潦+刍肪
用住谐
教+蜕便睦笮
三恐谥兰
ぶ醒 疑狭
蜕便睦笮+刍肪
三代同堂
1/2老+2青+1犹?
教+医潦

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本埃

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长沙拿呕慌Z螅96) 褪 由酉额亩⒂西∧厦婢为企摇用奠,椰北开高速公洛,有一盯 翟肷廴陨壹 卫传市潮浠谦市城供潜浠等蝗伐度宜棵影响 砸彩隙钅 挨期哝荒绪医饩龌的侍怏。

综述1健杀隙钅一期┯Β足自身在纸式 和生焕砼脑上邓茉旒 庸提升;2臁讦从自身康理拍陨吞逑隙钅奎为 ∪笨怠葡醒胖滦 福纸式眩同质系 竞 层玫8 怠⑴重锨课隙钅自身康懈端与山恋毓 原生
卣骷0忠担以此沙钅差异硇浴

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市成弦噪自娶资泽÷财麓蛱煜下第哮ナ址ò是 冶年茁穑?最ズ螅谁真正诰龆着放价忠盒
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幸福伲立足 生恢H丛冬比生幻老好弧产捎诘卑下H从殖 坝诘卑羡《用 卫囱酃獾5灬蛔腋S之巧!
崩恕 X林语拢让幸福照进 生恢V敢长 生恍腋/捣方峡常
幸福 之美
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形膝定位
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核兴极路1.皇髁极林 形
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贾掖莞客唬—仙妙结合构こ节点, 客惶逖,充分渗透隙钅⑵质摺擅钔柘蓟系粱疃,沙并鹊每突体验龈春体 国际分羌0忠
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兹≡幸福城, 冶沧!
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既是万物尺疃0亦仁恰耙福尺疃0亦仁犰酌蟮尺疃0耙福彩ㄢ妹觯俏颐赞叹普罗修斯盗火碌冖勇0耙福彩自由郑俏颐渴望无拘无束天牡愕徜徉 但耙福最窒盏归属欤 却是容留自由稀盲亲楹梦想康技野逷… 既类历事罚谕适和创造幸福饼程?
仟某鞘骞筑剂幸个最近沟幸福天堂

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别 社躯 搅 常 尊骨 时尚含区幽商椅中谢鲁切付嘶 国蓟 国 社躯咝 龈春
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葱长裳氪前つ0万平霉国级蓟 社

释义:摺 葱长晌中邢,先煎潜旮宋铯业摺 卫茨城饰中小区登,大规纳搅地公在景观住宅项 摺倡缘枷执
城市生恢f喝沉诶矬关 摺兼顾
城市腋 生还捣被肷社悄生豢的6

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葱长裳氪前ざ蓟岈综禾迥商椅中秀
释义:摺 葱长晌中邢,先煎
核协商溢

摺 卫茨城饰中星,大规啮集窒懈复耗商

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毕项男生夜δ堀定,主矣腥龇方
道嘈屯计槔症容吓沃行 吵授多δ芪中新噬缜纳桃骄
唳能构

佑槔症容吓蟆虏鸵
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缮零售蟆虏鸵
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缮氛吓臁谟槔
缮翁惶跫
缮绞郑 商涛为治
缮绞郑 商涛为治
缮绞郑 商涛为治
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⒐婺小 几乎扇是零煞⑸铺

杀隙钅可贩⒄ 策拢黑多δ苌生椰菹胖羌船都心生惶逖槲中
抖ㄎ 佑槔症容吓 中穆惶跫 餐异≮娱俐‖菹澎∩生曳明等δ 飨群体χС 野刷规模叫 诙唳能夹生惶逖槲智男 吓臁谟槔、游幕蟆虏鸵啤 生伊闶奂靶服西等δ 飨钅ㄌ跫契合侗确治 生伊闶郢是重要陕鲔诰哂锨康南咽谐 始 商熔诰哂脉
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杀隙钅抖ㄎ贩较呐楔 符航哪勘
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播总诓呗确ザ
审视自身摺?隙钅蠊婺洗螅确知几绕诳担8?戎鼙呐涮不墒飕林矾腥口禄抖啵⑷似机担8?系谝て诓坡叶灾 小户形为主唬?隙钅 品徘啃Е支车8?戎鼙呐涮不裕隙钅螭地行象未成嘈O8?⒊こ8咚俟未西疑疲外恋强枉需进一步引底蟆

隙钅播推广如何应 如何胪黄

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∫虮而痘∫蚴而谋洌厥仟┫策呗 核兴 裕

仟┫总ザㄎ蝗因 ,在砌断额淖茺谭发 策炉当讨中G我皿邓极玛是T
确ザ乙桓调0
皇髁乙桓喻体播骨架
ü洁维纸式啵ü蛟舷钅品格与行象 实逑舷钅某功6
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乙桓调0
充分借迹谐ど愕陌景‰ 项镍的咀〖壑仪“腋{倍 釉2∈瓜 目≈苯搭橙拇谐ど愕撤⒄轨车迅速向前蟆 充好衫旱 项墨品偶及磁倘胄蚀;树连先煎潜旮诵邢筅的作覱8充分打好按谐ど场⑾钅⑵放螈山恋毓罚ü口碑刀纫幌盗宣炊帧直 晋与庵苍优誓配 队处。

仟┫构想摺营┫治飨 形纤擢求和出项脑谄 泅项闹心特珊蹈鲞新化的市场形涎M出项耐讵造系“建峄座幸福城场毙蜗母拍睿
舆论垄断。邯造出杀隙钅所倡缘沟幸福蜕?山恋毓理拍
逑帧址瘴虾ü逑帧氖痉肚(膊坡獭褰ㄖ取⒃傲蜘和构买蟹饼程眩 验浪漫情痪和品位纳康尊骨睿

区油突疲合额抹昔
麓蛊 牵,区域拿客幌盯撩有限I毕额挠闲 要充分虑阶叱去↓进揽椿探
区油突疲嫦蚰,Ⅺ ,浏阳 等 鼙城 始 整赶长沙抒常
播推广喻题摺导杖期

保莱挡ざ曰“长

杀浪· X林语拢贰⑾ 吵鼠导壑
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兹≡幸福城铮 冶沧!杀浪· 郝垂林语拢 一且孕腋S指饰柘嘉中

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匦范ㄒ铣ど康夭窬摺双尸蔽馈ず麓沽钟锴“腋S之?山恋毓”理拍灶杖肴行

一赘龈度
与 吵授曰÷
バ腋/迪第曳娟剧
价忠龈度

2009拇禾剩----- 莆课餍闻报道
俏颐蟮起5点,捕ㄐ砸蛔 吵手稀
崩恕 X林语拢贰⑾ 吵鼠导壑

一种谏疃
叁城汲

バ腋/迪刀娟荆
长株挞三,鲁诵哪诞上
2009母春闹,
保莱挡发鹑曲板砍发章厶,确ザ暮诵母度.6
三融荷 : 确ザ隙钅母度Φ缺涡

性谡座 潮中,缟 可艺饷轧友诺匦压喘…
幸福纳康半径性谡里延墒
性醒罢幸福路途敝校200摺与幸福同行缓住孕腋/党谦里 冶沧!
杀浪· 郝垂林语
THANKS

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