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第二讲:房地产营销策划的基本知识_图文

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第二讲: 第二讲:营销策划的基本知识
主讲:刘宏 主讲: QQ465663606

授课班级: 授课班级:大09市场营销 市场营销

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教学课题: 教学课题:
知识目标: 知识目标: 能力目标: 能力目标: 素质目标: 素质目标: 教学重点: 教学重点: 教学难点: 教学难点: 课时安排:2课时 课时安排: 课时 教学方法: 教学方法: 教学步骤: 教学步骤:

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教学课题: 教学课题:

营销策划的基本知识

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1.1策划的基本含义 策划的基本含义

策划,即筹划或谋划, 策划,即筹划或谋划,它是为实现特 定的目标,提出新颖的思路对策, 定的目标,提出新颖的思路对策,并 制定出具体实施的行动方案。 制定出具体实施的行动方案。策划是 一项立足理论,面向未来的活动。它 一项立足理论,面向未来的活动。 根据现实的各种情况与信息, 根据现实的各种情况与信息,判断事 物变化的趋势, 物变化的趋势,围绕某一活动的特定 目标这个中心,来全面构思设计, 目标这个中心,来全面构思设计,选 择合理可行的行动方式, 择合理可行的行动方式,从而形成正 确的决策和高效的工作。 确的决策和高效的工作。
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1.2正确理解策划

策划的竞争本质 策划的竞争本质 竞争 策划的前导本质 策划的前导本质 前导 策划的科学本质 策划的科学本质 科学

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1.3策划的基本性质 策划的基本性质

1. 目的性 2. 超前性 3. 整体性 4. 创造性 5. 程序性 6. 现实可行性 7. 调适性
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1.4策划的功能及基本原则

1. 策划的竞争功能 2. 策划的决策保证功能 3. 策划的计划策定功能 4. 策划的预测未来功能 5. 策划的管理创新功能

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1.4策划的功能及基本原则

提高企业的“ 提高企业的“核心竞争力 延长企业的“生命周期” 延长企业的“生命周期” 追求企业的利润最大化目标

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1.4策划的功能及基本原则

利益性原则 整体性原则 客观性原则 可行性原则 机变性原则 慎重性原则 奇胜性原则

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1.5策划的运作过程

策划包括从构思、分析、归纳、判断一直 策划包括从构思、分析、归纳、 到策略拟订、方案归纳、 到策略拟订、方案归纳、事后反省与评估 过程这几个阶段。简言之, 过程这几个阶段。简言之,策划就是企业 的策略规划, 的策略规划,是企业整体性与未来性的策 是企业完成其目标的一套基本程序。 略,是企业完成其目标的一套基本程序。 科学的策划程序应包括锁定目标、 科学的策划程序应包括锁定目标、设计方 实施方案以及效果评价与反馈等步骤。 案、实施方案以及效果评价与反馈等步骤。

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1.5策划的运作过程

设定问题(课题 与目标 设定问题 课题)与目标 课题 策划环境分析 斟酌课题、 斟酌课题、创意与构想 制作具体计划、 制作具体计划、日程安排 整理策划书 效果评价与反馈
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1.5策划的运作过程

策划是一种目的性很强的活动。 策划是一种目的性很强的活动。任何一个 策划案的产生, 策划案的产生,无不是针对组织的某个问 题或是针对某个特定的目标。 题或是针对某个特定的目标。因此策划的 第一个必要程序就是设定问题与目标。 第一个必要程序就是设定问题与目标。 清楚而准确地设定目标, 清楚而准确地设定目标,是整个策划活动 能解决某个问题、 能解决某个问题、取得某种效果的必要前 也是评价策划案、 提,也是评价策划案、评估实施结果的基 本依据。 本依据。
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设定问题(课题)与目标

1.5策划的运作过程

策划环境分析
策划不能脱离客观条件,为此, 策划不能脱离客观条件,为此,策划者就 应当尽量地调查、把握策划对象:即多看、 应当尽量地调查、把握策划对象:即多看、 多听、多问、多查。多看即深入现场, 多听、多问、多查。多看即深入现场,亲 自搜集情报;多听、多问,就是多接触, 自搜集情报;多听、多问,就是多接触, 了解与策划书有关的各方人士的意见、 了解与策划书有关的各方人士的意见、期 望和想法,深入主观与客观环境, 望和想法,深入主观与客观环境,做到对 有限情况的真实了解。 有限情况的真实了解。
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1.5策划的运作过程

斟酌课题、 斟酌课题、创意与构想
策划环境分析之后, 策划环境分析之后,紧接着就进入策划的核心阶 即产生构想的阶段。 段,即产生构想的阶段。这一阶段也是最能体现 策划人创造性的阶段。 策划人创造性的阶段。 策划人首先要确定策划的大致方向,也就是说, 策划人首先要确定策划的大致方向,也就是说, 策划的大致方向是围绕目标与问题, 策划的大致方向是围绕目标与问题,结合环境因 素而确定的。能否准确发现问题、设定目标, 素而确定的。能否准确发现问题、设定目标,决 定策划方向的准确性。 定策划方向的准确性。
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1.5策划的运作过程

斟酌课题、 斟酌课题、创意与构想
确定大体方向之后, 确定大体方向之后,就该是策划人的卓越创造 力发挥作用的时候了。 力发挥作用的时候了。创意的发现亦称发想点 所谓发想,就是各个零星的情报组合, 子。所谓发想,就是各个零星的情报组合,基 本情报或信息, 本情报或信息,不外乎包括发想者头脑里面已 经以某种形式储存累积的知识、经验等加上由 经以某种形式储存累积的知识、 外部所带来的新闻、联想、暗示、 外部所带来的新闻、联想、暗示、事实等两者 相结合,将这些通过个人或策划小组的加工、 相结合,将这些通过个人或策划小组的加工、 变形、取舍、组合而产生着想点, 变形、取舍、组合而产生着想点,从而酝酿出 创意。这样,策划的核心—— 构想就初具轮廓 创意。这样,策划的核心 了。
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1.5策划的运作过程

斟酌课题、 斟酌课题、创意与构想
之后,构想在策划人头脑中进一步清晰, 之后,构想在策划人头脑中进一步清晰, 进一步成形, 进一步成形,并最终发展成为一个完整的 构想。到此, 构想。到此,策划的基本结构已经构筑成 功。

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1.5策划的运作过程

制作具体计划、 制作具体计划、日程安排
设计、制定策划方案是策划的第二个阶段, 设计、制定策划方案是策划的第二个阶段, 也是最为关键的环节。 也是最为关键的环节。实现目标是设计所 有方案的共同目标, 有方案的共同目标,这就要求方案的设计 是围绕如何实现目标而展开、锁定, 是围绕如何实现目标而展开、锁定,设计 具体行动的手段、途径和方法, 具体行动的手段、途径和方法,设计方案 时应考虑诸方面因素, 时应考虑诸方面因素,明确目标与具体方 案的区别。 案的区别。
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1.5策划的运作过程

制作具体计划、 制作具体计划、日程安排
具体行动计划的设定使构想变成详细的计划, 具体行动计划的设定使构想变成详细的计划, 从而使策划由策划人头脑中的“想法” 从而使策划由策划人头脑中的“想法”变成具 体的、可行的“方案” 这是一个质的飞跃, 体的、可行的“方案”,这是一个质的飞跃, 它使策划初具现实的意义。 它使策划初具现实的意义。 制作计划和日程表是一项工作量很大的工作, 制作计划和日程表是一项工作量很大的工作, 也是一项极具科学性、严密性的工作。 也是一项极具科学性、严密性的工作。特别是 预算的准确性, 预算的准确性,很能反映策划人员的水平与工 作的细致程度。 作的细致程度。
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1.5策划的运作过程

整理策划书
这里所说的策划书是指最终策划书。 这里所说的策划书是指最终策划书。实际 从策划人的最初构想开始, 上,从策划人的最初构想开始,策划书的 制作工作即已开始,只不过那时的“ 制作工作即已开始,只不过那时的“策划 存在于策划人的头脑中而已。 书”存在于策划人的头脑中而已。随着构 想的细化,策划书也初具雏形, 想的细化,策划书也初具雏形,内容也渐 渐丰富, 渐丰富,直至最后水到渠成成为完整的策 划案。 划案。
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1.5策划的运作过程

整理策划书
在策划书中要罗列出设计好的几个方案的 各项内容, 各项内容,以供下步选择方案时作出科学 细致的评估、 细致的评估、编写策划书应注意以下几个 方面的问题: 方面的问题:策划书的写作文字要简明扼 逻辑顺序合理清楚,主题鲜明, 要,逻辑顺序合理清楚,主题鲜明,同时 辅以必要的视觉化的说明,如图表、 辅以必要的视觉化的说明,如图表、实物 照片、设计模型等。 照片、设计模型等。
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1.5策划的运作过程

整理策划书
内部策划书要考虑策划实施时与政府、公交、 内部策划书要考虑策划实施时与政府、公交、 相关组织团体、法律等方面的关系, 相关组织团体、法律等方面的关系,核心内容 应放置在内部的策划书中。 应放置在内部的策划书中。 外部策划书是非绝密的, 外部策划书是非绝密的,要求外部策划书的编 要把握好泄密的度, 写,要把握好泄密的度,既要让对方对策划产 生兴趣,又不至于泄露机密。 生兴趣,又不至于泄露机密。另外要多为对方 着想,体现互惠原则。 着想,体现互惠原则。
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1.5策划的运作过程

整理策划书
一般的策划书包括:封面、序文、目录、 一般的策划书包括:封面、序文、目录、 策划宗旨、策划方案完成时间、内容、 策划宗旨、策划方案完成时间、内容、预 算表、进度表、有关人员职务分配表、 算表、进度表、有关人员职务分配表、策 划所需物品及场地、预测效果、 划所需物品及场地、预测效果、策划相关 资料及其他注意事项等。 资料及其他注意事项等。

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1.5策划的运作过程

效果评价与反馈

这一最后阶段包括两种可能情况: 这一最后阶段包括两种可能情况:第一当 策划案未获通过时, 策划案未获通过时,策划人应仔细分析其 中的原因并据此调整策划的结构和具体内 以期以后再次提案时获得通过; 容,以期以后再次提案时获得通过;第二 当策划案获得通过并付诸实施, 当策划案获得通过并付诸实施,而实施结 果不佳或偏离预定方向时, 果不佳或偏离预定方向时,应随时根据反 馈信息做出调整, 馈信息做出调整,使策划按预定轨道取得 预期效果。 预期效果。
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1.6关于策划的认识误区

认识误区一:策划就是“点子” 认识误区一:策划就是“点子” 认识误区二: 认识误区二:策划就是计划 认识误区三: 认识误区三:策划就是决策 认识误区四: 认识误区四:策划就是咨询

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1.7房地产项目策划

策划思维的逻辑起点

任何一个成功的策划都是策略和谋划高度 统一的结果,策略是前提,谋划是关键, 统一的结果,策略是前提,谋划是关键, 策略是“源”,谋划是“流”,无源不成 策略是“ 谋划是“ 有流必有源。 流,有流必有源。 策划思维是知识密集型的高级思维, 策划思维是知识密集型的高级思维,严密 性和创造性以及某种意义上的灵感性是其 制作者: 制作者: 基本的思维特质。 基本的思维特质。
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1.7房地产项目策划

策划思维的逻辑起点

策划思维之逻辑起点的正确选择, 策划思维之逻辑起点的正确选择,对于策 划作业的全过程来说, 划作业的全过程来说,具有不能忽视的重 要意义。就人类思维“概念、判断、推理” 要意义。就人类思维“概念、判断、推理” 的一般程式而言,无疑,概念设计是策划 的一般程式而言,无疑,概念设计是策划 思维的逻辑起点。 思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房 地产的产品概念,或者说是项目概念, 地产的产品概念,或者说是项目概念,也 可称项目理念。 可称项目理念。
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1.7房地产项目策划

策划思维的逻辑起点

当然,这里需要强调的是, 当然,这里需要强调的是,概念设计是策 划思维的逻辑起点, 划思维的逻辑起点,决不是项目策划思维 的全部,更不是忽视产品品质,一味追求 的全部,更不是忽视产品品质, 概念包装的项目炒作。 概念包装的项目炒作。 品质是概念的依据, 品质是概念的依据,概念是品质的有机附 从产品形象价值的方面来说, 丽,从产品形象价值的方面来说,其实概 念也是品质的一部分。 念也是品质的一部分。
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1.7房地产项目策划
策划思维的逻辑起点

策划的作业领域或范畴也存在一个概念设 计的问题。长期以来, 计的问题。长期以来,开发商乃至策划人 关注的多是既定项目的策划, 项目策划, 关注的多是既定项目的策划,即项目策划, 而往往忽视了还应该去开展未知项目的策 而往往忽视了还应该去开展未知项目的策 忽视了 策划项目” 划,即“策划项目”。提出这一观点所想 解决的是策划工作、策划组织的设计问题, 解决的是策划工作、策划组织的设计问题, 没有健全的策划组织构成, 没有健全的策划组织构成,不明白策划工 作的完整领域,其结果, 作的完整领域,其结果,所带来的不仅仅 是策划的遗憾, 是策划的遗憾,而实质是企业另一个策划 事业空间的丧失。 事业空间的丧失。
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1.7房地产项目策划

项目策划的思维模式
策划思维有其独有的个性特质, 策划思维有其独有的个性特质,但决不排斥认 识过程的一般规律和科学思维的基本程序。 识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从 信息论的角度, 信息论的角度,可以把策划思维的全过程看成 信息的输入、加工、输出、反馈” 为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成 的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、 的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、 产生方案、效果评估四个阶段, 产生方案、效果评估四个阶段,对应项目策划 的市场调研、分析论证、 的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈 四个环节。各阶段、 四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不 开人们思维归纳、推理的两种基本模式。 开人们思维归纳、推理的两种基本模式。
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1.7房地产项目策划

项目策划的思维模式
策划思维的归纳模式 策划思维的推理模式

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1.8房地产营销策划与制作

营销是市场经济的永恒主题
企业营销不等于销售和推销, 企业营销不等于销售和推销,它首先是在对市 场的深刻理解的基础上的高智能的策划。 场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴 含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、 含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、 方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中 方案制定和建筑总体设计、价格定位、 介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 我们在理解和把握营销这个理念的同时, 我们在理解和把握营销这个理念的同时,还要 深刻认识市场、竞争、客户等概念。 深刻认识市场、竞争、客户等概念。
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1.8房地产营销策划与制作

营销是市场经济的永恒主题

营销工作的目标,是把这种相对的、 营销工作的目标,是把这种相对的、普遍 不确定的需求,转变为绝对的, 的、不确定的需求,转变为绝对的,具体 特定的)需求。 的(特定的)需求。 可以概括为:营销就是发展商全方位、 可以概括为:营销就是发展商全方位、全 过程地去适合适应市场需求, 过程地去适合适应市场需求,并努力创造 需求的自觉行为。 需求的自觉行为。 这种促使转变的策划与运作, 这种促使转变的策划与运作,不可避 免地导致了激烈的竞争。 免地导致了激烈的竞争。
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1.9房产营销策划的理解

营销观念的树立以及各种营销方式的使用, 营销观念的树立以及各种营销方式的使用, 是房地产业蓬勃发展的一个见证。 是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产 营销与房地产开发有着密切关系。 营销与房地产开发有着密切关系。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化 趋向全面化,营销服务已从注重表面趋向 趋向全面化, 追求内涵, 追求内涵,营销推广已从杂乱无章趋向规 范有序,但纵观现今楼市营销策划, 范有序,但纵观现今楼市营销策划,很多 地方仍值得深思。 地方仍值得深思。
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1.9房产营销策划的理解

营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式 营销策划是连接产前市场与产后市场之间 的一种行为方式。 的一种行为方式。 营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字 珠玑的策划方案文本,而是结合所在楼盘, 珠玑的策划方案文本,而是结合所在楼盘, 贯穿市场意识, 贯穿市场意识,寻找总结出的一种如何把 握楼盘市场推广的行为方式。 握楼盘市场推广的行为方式。
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1.9房产营销策划的理解

营销策划的市场意识有两个方面内涵: 营销策划的市场意识有两个方面内涵:其 一是指结合市场,对楼盘的购买群体、 一是指结合市场,对楼盘的购买群体、消 费层次、房型、价格定位进行决策, 费层次、房型、价格定位进行决策,以销 定产再建楼盘。 定产再建楼盘。 市场意识的第二个内涵, 市场意识的第二个内涵,是指营销策划是 一种长期行为, 一种长期行为,它不仅应注意成交消费区 域的市场情况,而且还应从长远着眼, 域的市场情况,而且还应从长远着眼,重 视培育客户区域市场, 视培育客户区域市场,藉此产生楼盘客户 市场的恒温效应。 市场的恒温效应。
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1.9房产营销策划的理解

营销策划是一种主动创造效益的行为方法 营销策划是一种主动创造经济效益、 营销策划是一种主动创造经济效益、社会 效益的行为方法。这前后两种上的差异, 效益的行为方法。这前后两种上的差异, 导致在具体策划实战中直接影响到方法的 运用。 运用。

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1.9房产营销策划的理解

营销策划是一种导向行为, 营销策划是一种导向行为,是一条基于市 场需求之上的"纲 ,贯穿于房地产定位、 场需求之上的 纲",贯穿于房地产定位、 开发、销售、物业管理。换言之, 开发、销售、物业管理。换言之,营销是 一种主动行为,它采用市场调研、分析、 一种主动行为,它采用市场调研、分析、 营销策略、 营销策略、销售技巧和控制措施来保证引 开拓、扩大有效市场。 导、开拓、扩大有效市场。

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1.9房产营销策划的理解

营销策划是一种运用整合效应的行为过程 营销策划就是房产开发过程中的一种内化 行为。 行为。这种内化就体现为营销是一种整合 效应的运用。 效应的运用。 所谓整合效应,是指通过营销方式、 所谓整合效应,是指通过营销方式、手段 的系统化结合,根据市场进行动态修正, 的系统化结合,根据市场进行动态修正, 实现楼盘价值增值的全程营销效果。 实现楼盘价值增值的全程营销效果。
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1.9房产营销策划的理解

整合的要义就在于强调动态的观念, 整合的要义就在于强调动态的观念,主动 迎接市场挑战,利用当前市场, 迎接市场挑战,利用当前市场,发现潜在 市场,创造新的市场。它的特征是主动性、 市场,创造新的市场。它的特征是主动性、 动态性、全程性。 动态性、全程性。

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1.9房产营销策划的理解

营销策划的整合性具体特征表现为两方面。 营销策划的整合性具体特征表现为两方面。
其一,营销策划方案组合。 其一,营销策划方案组合。策划纵穿于房地产 开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、 开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、 销售、物业管理等, 销售、物业管理等,而不是现在一般意义上的 供销售的方案。 供销售的方案。 其二,营销策划行为推广。 其二,营销策划行为推广。整合营销行为的运 用是营销策划发展的方向。 用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销 商提出了更高的要求。市场呼唤联合, 商提出了更高的要求。市场呼唤联合,营销呼 唤整合,行业呼唤优秀人才的融合。 唤整合,行业呼唤优秀人才的融合。

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1.9房产营销策划的理解

营销策划是一种实现人本思想的行为理念 现代的房产营销策划注重人文、 现代的房产营销策划注重人文、文化的居 住理念, 住理念,把策划等同于对居住理念与建筑 艺术的追求升华成以人为本、 艺术的追求升华成以人为本、人与自然相 融的和谐过程。 融的和谐过程。

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1.9房产营销策划的理解

环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质 环境氛围的营造。 量居住空间,又追求回归自然、返朴归真、 量居住空间,又追求回归自然、返朴归真、 崇尚生态的生活氛围。 崇尚生态的生活氛围。 住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、 住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、 朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户 朝向、立面等。 型到跃层,特别是错层的兴起, 型到跃层,特别是错层的兴起,如银河世 纪经典、望源错牌No.1等,都是适应了 纪经典、望源错牌 等 人们新的居住需求。 人们新的居住需求。
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1.9房产营销策划的理解

物业管理的完善。今后的小区, 物业管理的完善。今后的小区,将强化社 区人概念。 区人概念。这就为优秀的物业管理提供了 空间。如今许多消费者,在选择物业时, 空间。如今许多消费者,在选择物业时, 已开始意识到自己购买的不单单是产品, 已开始意识到自己购买的不单单是产品, 而且是服务, 而且是服务,因此营销策划就要立足人本 思想,充分发挥社区功能,从健康、 思想,充分发挥社区功能,从健康、舒适 角度提供良好的物业管理服务
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1.9房产营销策划的理解

营销策划要求不仅以消费者为起点( 营销策划要求不仅以消费者为起点(信息 反馈、市场需要调研、购买行为研究等), 反馈、市场需要调研、购买行为研究等), 而且还要以消费者为终点( 而且还要以消费者为终点(为消费者提供 售后跟踪配套服务)。 售后跟踪配套服务)。

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1.9房产营销策划的理解

从市场看,房地产业已进入一种 质 的发 从市场看,房地产业已进入一种"质"的发 这个"质 不是一种单纯的建筑质量 不是一种单纯的建筑质量、 展,这个 质"不是一种单纯的建筑质量、 设计质量等,而是一种创意组合后的质量。 设计质量等,而是一种创意组合后的质量。 这个质量主要的是它的总体概念, 这个质量主要的是它的总体概念,是透过 小区、建筑单体表象化背后的人文、 小区、建筑单体表象化背后的人文、文化 内涵,这也是不动产个性化发展的体现。 内涵,这也是不动产个性化发展的体现。 有话说,客户需要的是能安居享受的家, 有话说,客户需要的是能安居享受的家, 而不是简单的房子,就是这个意思。 而不是简单的房子,就是这个意思。

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结:

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作业

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