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议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究国际新闻界Donald L. Shaw200404


国际新闻界   2004. 4  

本期话题

[ 文章编号 ]   1002 - 5685 ( 2004) 04 - 005 - 05

   摘要 ]   [ 关于媒体与民意的理论大部分提出于 1930 到 1980 年之间 ,这是一个仅仅 拥有传统信息选择方式的时代 。麦库姆斯和肖 ( 1972) 最初提出议程设置理论时 , 用北 卡罗莱纳州的教堂山 ( Chapel Hill) 社区作为研究对象 ,而现在那里的媒介使用情况也已 经发生了巨变 。当我们迎来议程设置理论提出 30 周年的时候 ,教堂山的受众现在面临 的信息选择令人惊叹 。在 20 世纪 90 年代 , 肖提出 , 美国的大众媒介已经经历了 “兴和 ( rise and fall) 。肖认为 ,大众媒体时代结束于 20 世纪 80 年代 。议程设置研究是否 衰” 能像之前的 30 年那样 ,继续开展下去 ? 当受众使用着上百个信息来源时 , 议程设置和 民意研究会产生何种变化 ? 这是本文将要回答的问题 。 [ 关键词 ]   议程设置理论 ; 后大众媒体时代 ; 民意研究 [ 中图分类号 ]  G206     文献标识码 ]   [ A    1968 年的世界和 21 世纪初的世界大不相 同 。当选于 1968 年的美国总统理查德· 尼克 松正计划着从越南战争的泥潭中抽身而出 ,各 个城市回响着反战的声音 , 与此同时 , 传统的 美国黑人民权运动也此起彼伏 。刺客暗杀了 总统的有力竞争者 、 民主党的罗伯特· · F 肯尼 迪 ,他 是 约 翰 · · 尼 迪 的 弟 弟 , 后 者 也 在 F 肯 1963 年被暗杀 , 同时在 1968 年遇刺的还有马 丁· 路德· 。也是在同一年 ,CBS 的主持人沃 金 尔特· 克朗凯特从越南发回报道 , 提出从越南 撤军的时机已到 , 认为不管怎样 , 毕竟这个国 家打了一场正义之战 。这些重大事件不断地 进入公众的意识 。

[ 收稿日期 ]   2004 - 06 - 20

[ 作者简介 ]   Donald L. Shaw , 唐纳德· ,美国北卡罗莱纳大学教授 ; 肖

L. Stevenson , 罗伯特· 斯蒂文森 ,美国北卡罗莱纳大学教授 ; Bradley J . Hamm , 布莱德利· 哈姆 ,美国伊降大学教授 。

 3   本论文是 2001 年 9 月在罗马举行的世界民意研究学会 (World Association for Public Opinion Research ,WAPOR) 年会上 提交的论文 。

议程设置理论与后大众媒 体时代的民意研究 3
Donald L. Shaw , Robert L. Stevenson and Bradley J . Hamm

在北卡罗莱纳的教堂山 ,上述议题和其他 的议题也在报纸和电视中反复出现 ,第一个新 闻设 置 公 众 议 程 的 研 究 就 从 这 里 开 始 ( Mc2 Combs and Shaw , 1972) 。在 1968 年 , 学者们能 够通过抽样了解一个小社区的信息输入 ,并可 以保证获得一个具代表性的由主要议题构成 的图像 。教堂山有三个主要电视网 NBC 、 CBS 和 ABC ,同时还有公共电视以及几家日报 。在 1968 年总统选举期间 , 教堂山研究使用内容 分析 ,监测了两个电视网和 5 家日报 。 1968 年 , 希望获得信息的市民必然会读 报、 看电视 、 听收音机和买杂志 。当时进行的
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111968 年的研究

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固定样本研究 ( panel study) ,确定了 100 个决定 参加投票的人作为重复访问组 ,他们在共和党 候选人理查德· 尼克松 ( 后来获胜) 和民主党候 选人休伯特· 汉弗莱之间犹豫不决 , 这些人大 多需要信息来做决策 。在当时 ,要跟踪他们在 一段时间内的信息选择 , 观察在主要媒体议 题、 公众知晓和候选人选择方面是否存在联系 非常容易 , 虽然 1968 年的研究没有追踪研究 那些犹豫不决的选民是否投了票和投了谁的 票 。但是最后发现 ,确实存在这种联系 。 1968 年的受众可以获得的媒体信息 ,2001 年的受众仍然可以获得 , 但是承载可形成公众 议题的议程的媒介却极大扩展 。在 1968 年 ,在 新闻绘制的世界地图中 , 你容易地分辨出少数 主要媒介报道的事件 , 但是现在我们看到的却 是一段蒙太奇 ,一个议程的颜色与另一些议程 抽象地混合在一起 。在今天 , 要通过抽样的策 略获得教堂山地区 ( 全国也是一样) 公众所接 触信息的概况变得非常具有挑战性 。 当然 ,主要新闻媒体仍然具有吸引公众注 意的巨大力量 。1994 年 , 橄榄球明星和解说 员 O·· J 辛普森的妻子尼可· 辛普森 ( 及其男 友) 被谋杀 ,这一事件把其他议题挤出了公众 的视野 ,同样的还有 1997 年英国王妃戴安娜 因车祸身亡的议题 。但是在 2001 年 , 最流行 的电视娱乐节目只能吸引到 10 年前黄金时间 约 1/ 3 的观众 。比如世界棒球巡回赛的观众 每年都在下降 。2000 年制造了联赛历史上的 最低收视率 。之前最低的纪录也出现在最近 , 是 1998 年 ,与 1986 年相比 ,收视率下降了 5 成 以上 。一个收视点就代表着 1 百万电视家庭 , 这意味着世界巡回赛的观众在不到 10 年的时 间里 ,已经减少了 1 千 2 百万家庭 。 同样的 , 观看 2000 年夏季奥运会的美国 观众也达到了自 1968 年以来的最低点 。NBA 篮球赛的电视观众也在下降 ,芝加哥公牛队的 球员麦克尔· 乔丹的退役更是雪上加霜 。每个 收视率下降背后总会有许多可能成立的理由 , 有些电视台官员甚至怪罪于收视率调查系统 本身 。但不论如何 , 大众传播的受众不是 , 或 许从来也不曾是 ,大众传播的被动接受者 。个
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人可以组织自己的议程 。

议程设置

社会进化过程 ,代表着历史发展过程中各 种议程的冲撞 。回首过去 , 可以清楚地看到 , 美国的传播已经经历了四个泾渭分明的阶段 , 每一个阶段都有一个占主导地位的媒介 。每 个阶段的理论研究视角也与那个阶段相适应 。 在美国 ,大致在 1700 年至 1870 年间 ,报纸是告 知并鼓舞市民反抗英格兰 、 争取政治独立的媒 介 ,在北部诸州把奴隶制从南部诸州彻底根除 的美国内战中 ,报纸 ,辅之以杂志 ,继续执行着 这一角色 。独立宣言涉及的是一个区域的独 立 ,内战虽然事关奴隶制这一社会问题 , 但是 它仍是一个和特定区域相联的问题 。地方性 新闻向人们提供的是他们居住地的议程 ,它过 去是 ,现在仍是报纸的一个主要优势 。 但是 1870 年至 1930 年 , 杂志成为不同阶 级人民的重要议程载体 ,这里所说的阶级是广 义的阶级 ,不仅限于经济地位 。杂志 , 譬如像 Redbook ,起 初 是 为 女 性 创 刊 的 , Progressive 是 代 表 农 场 主 利 益 的 。由 英 国 人 Edward Lawrence G odkin 编辑的 The Nation 代表中上层 阶级和管理阶级的观点 , 而 Atlantic , Scribner s ‘ 和 Harper’ 创刊的时间要早一些 , 成为美国作 s 品的 橱 窗 。1902 年 , Licoln Steffens 和 Ida B. Tarbell ( 以及其他人) 让人们注意到杂志设置 议程的能力 ,他们具有扒粪风格的调查性报道 把公众的注意力引向经济不平等现象 ,这些不 平等过去就存在 , 和一些经济界的巨头有关 , 如石油大享洛克菲勒 , 钢铁大王安德鲁· 卡内 基 ,金融巨头 J ·· P 摩根等等 。 虽然杂志的出现是为了适应特定受众的 兴趣 ,一些日报也开始注重阶级议程 。约瑟夫 · 普利策的 《圣路易斯邮报》以及接下来的 , 《纽 约世界报》 成为替贫穷阶级和挣扎着在美国经 济中寻找安身之地的移民工人们呼喊的改革 先锋 ( crusade) 。威廉· 蓝道夫· 赫斯特 , 普利策 的主要竞争者 ,沿着 《纽约世界报》 和其他报纸 的路子继续控诉 。1870 - 1930 年 , 许多群体聚 集在某些议程附近 ,使用杂志来实现理想 。

21 区域 (place ) 和阶级 ( class) 中的

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来自遥远地方的议程的效果 。 大众媒介时代见证了许多研究 ,例如和议 程设置相关的一些研究 ,它们试图追踪媒介的 社会效果 ,是新闻效果的皮下注射原理的当代 版 。还有另外一些人 , 比如克拉帕 , 得出结论 说 ,像电视这样的媒介 ,效果是有限的 ,事实上 在 20 世纪 60 年代和 70 年代早期 , 人们确实 清楚地知道大众媒介对态度的影响非常有限 , 对更深地植根于我们之中的价值观的影响就 更微小 。 因此 ,早期的议程设置效果 , 主要探索的 是四大媒体中与新闻相关的议题对集体认知 的影响 。经过一段时间之后 ,议程设置研究发 现 ,公共事件在媒体中的出现时间早于在公众 中出现的时间 ,尤其是对于像海外事件那样不 太突出的事务更是如此 ,媒体的报道总会在公 众的集体记忆中留下点什么 。所有这些都是 针对群体而言的 ( Rogers) 。 艾英戈 ( Iyengar , 1997) 通过一系列实验发 现 ,如果操纵讯息 , 使它符合个人既有的某些 印象 ,甚至只要部分符合 , 那么在公众对某些 议题的吸收 ( assimilation) 过程中 , 它们就会产 生巨大的影响 。恩特曼 ( Entmann ,2000) 提出 , 比如关于美国黑人的新闻就是在以某种刻板 印象为框架的语境中被报道的 ( 可能是无意识 的) 。 但是随着互联网在 20 世纪 90 年代的发 展 ,同时伴随着有线电视和其他媒介的普及 , 使得市民从其他信源获取信息的机会大大增 加 。我们处在了空间的时代 ( age of space) , 在 这个时代里 , 个人可以通过新媒体 , 从各种不 同的信源采集新闻 , 并把它们拼装成最符合他 们自己的新闻图像 。对于这些个人来说 , 大众 媒体仍然重要 ,但是它们不会成为这幅图像的 主导 。我们知道 , 大众媒介在监测环境方面非 常重要 ,因为 CNN 的观众在重大新闻发生时会 迅速膨胀 , 相反 , 在这些新闻成为旧闻时会迅 速缩小 。大众媒介既是信息提供者 , 也仍然是 哨兵 ( sentinel) ,并且它们的警戒功能在 21 世纪 的初期变得更加突出 。一旦他们发出警报 , 受
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把广播台联在一起 , 这种做法始于 1926 年 ,NBC 的戴维· 萨诺夫 ( David Sarnoff ) 是第一 人 , 接 下 来 是 1928 年 CBS 的 威 廉 · 利 佩 ( William Paley) , 这使得政治和文化领袖可以 影响全国议程 。到 1920 年代末 , 全国性广告 中的很大一部分从报纸流向广播 , 到 1930 年 代晚期 ,大部分美国人报告说他们是从广播而 不是印刷媒介获得信息 。 1933 年 , 美国总统福兰克林· 罗斯福使用 广播节目 《炉边谈话》 来安抚身处黑暗的大萧 条初期的美国人 ,与此同时 ,阿道夫· 希特勒及 其追随者也在使用这一新科技赢得权力 ,并在 全国建立起独裁统治 。1930 - 1980 ( 从 1981 开 始 ,电视网的观众开始持续下降) 的广播网和 电视网的时代 ,同时也是新的社会科学技术发 展的时代 , 比如系统性的 、 科学民意调查等也 开始为学者们所用 ,追踪大众媒介的使用与效 果 。这一时期 ,产生了对新闻媒体对选民的影 响 ( 或有限影响) ( Klapper , 1960) 、 新闻的扩散
( Deutschman and Dannielson , 1960) 、 媒体培养理 论 ( Gerbner , 1977) 、 沉默的螺旋和议程设置研

究。 这些媒介效果理论以及其他的一些理论 , 受到了大众媒介的启发 , 并植根于大众媒介的 时代 ,从那之后 , 像德福勒所说的那种大众媒 介效果的里程碑式的研究就没有新的再出现 了。 最近的一个有可能成为让人激动的新方向 的假 说 是 已 故 的 史 蒂 文 · 菲 及 其 同 事 的 查 ( Chaffee , 1996) 的打破平衡假说 ( disequilibration hypothesis) 。这些理论都属于大众媒介时代 ,与 此同时也正是大众媒介可以广泛到达的时代 。 这些理论也向政策的制定者们提出建议 。 一些人提出 ,如果经济不发达国家的市民能够 通过媒体了解一些发达国家的经济和社会模 式 ,那么就会实现现代化 —— — 当时现代化还被 认为是一个好的事物 。大卫· 勒纳和威尔伯· 施拉姆 ( David Lerner and Wilbur Schramm) 及另 外一些学者提出了这些观点 。当时正处于 20 世纪 50 年代和 60 年代 。现在我们知道 , 历史 文化是国家变迁时的一个强大的力量 ,限制了

31 大众媒体的议程设置

41 空间中的议程设置和议程融合

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众中的许多人就会自己选择媒介 ,获得信息 。 我们仍处在空间时代 , 个人通过电话 、 旅 行和互联网与其他个体相联系 。从整体上看 , 1981 年电视网的受众数量开始稳定下降 , 而 且仍在下降 ,这一变化形成的空白由各种更个 人化的媒介所填补 。学者们改进传播理论以 适应新的时代 , 这些研究包括培养理论 、 沉默 的螺旋 、 议程设置 、 政治影响和受众变化 ( 例 如 ,Putnam , 2000) 作为一个有发展潜力的理论 ,议程设置理 论在不断演变 , 学者们研究发现 , 在不同的环 境中 , 新闻媒介似乎仍然能够 —— — 有时不能 —— — 设置公众议程 。其中一系列研究 ,从哈罗 德· 拉斯韦尔那里受到启发 , 认为新闻媒介似 乎具有某种功能 ,使一个社区的集体注意力集 中在一系列对他们而言十分重要的议程上 ,在 这一过程中 , 新闻媒体把人民拉在了一起 , 至 少在认知方面实现了这一点 。( Shaw and Mar2 当个人之间的相互联系处于一种新型的 弹性关系之中时 ,对原始议程设置研究的重复 研究便显得恰逢其时 。不仅需要随着受众和 可获得媒介的变化改进我们的研究方法和内 容分析方法 ,而且还需要对当前的社会行为进 行研究 。 学者罗伯特· 普特南 ( Robert Putnam) 因为 ( 其作品 《独自打保龄》Bowling Alone) 吸引了人 们的关注 。从隐喻的角度来讲 ( 而且从字面上 看事实也是如此) ,他们在独自打保龄 ,而不是 和同事们一起打 。教会仍然是一个稳定的获 得身份的地方 ,但是传统教会的参加者正在下 降 。虽然人口有所增加 , 但电视网观众在流 失 ,日报的发行量也在缓慢下降 。如果继续用 隐喻来说明的话 ,当人们去教堂和与同事打保 龄的机会越来越少时 ,他们使用其他社区活动 的形式也在减少 ,比如读书看报或观看社区新 闻。 我们认为 ,议程设置理论是一个扎根于大 众媒介时代的理论 ,其焦点在社会效果上 。但 是就像传播理论中使用与满足取向所暗示的
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tin , 1992)

51 议程设置的重复研究

那样 ,受众变得越来越有经验 。个人不仅要了 解公共社区 ,而且也想与他人建立联系 。所以 传播的目的不仅是在发现和揭示 ,而且在于关 系 ; 重要的不仅是传播 ,而且是维系共同体 ( 社 区) 。我们生活在一个各种议程不断竞争的大 海之中 ,这些议程不断地撞击着我们心中的防 洪大堤 。如果说我们在复杂的社会进化中与 他人融为一体是一幅更大的图画的话 ,议程设 置只是这幅画的一部分 。前一个媒体过程我 们称之为议程融合 ( agenda - melding) 。 在 2001 年 ,信息选择已经有了很大变化 。 如果一个人想要重复第一个议程设置研究的 话 ,他必须从同样的电视网中进行抽样 , 同时 还要包括有线电视新闻网 ( CNN) 和福克斯频 道 ,还要加上大量有线电视频道 , 在教堂山地 区有 10 到 15 个频道 ( 一共可以收到 80 多个) 。 到 1998 年为止 ,美国家庭平均可以收到 57 个 频道 ( Nielsen , 1999) 。装有数字有线和卫星电 视的人可以收到几百个台甚至更多 。20 世纪 20 年代 , 沃尔特· 李普曼在 《民意》 中评论道 , 报纸 —— — 那个时代的主要新闻媒体 —— — 为读 者绘制了一幅外面世界的图像 ,并且帮助我们 创造了 “我们头脑中的图像” 。对于 21 世纪的 媒体和民意研究者来说 ,最大的挑战是在去大 众化媒介时代 ( the aged of demassified media) , 如何了解并且测量这些 “图像” 。 今天在教堂山 ,在大邮局前 , 有 30 个报纸 箱 ,而在 1968 年只有几个 。 《时代周刊》 新 、 《 闻周刊》 美国新闻和世界报道》 《 、 是美国的主 要杂志 ,也是 1968 年教堂山的主要杂志 , 它们 现在仍然是 , 但是又增加了许多新的竞争者 。 今天 ,教堂山还有许多居民通过各种万维网站 点获得新闻信息 。 在新闻受众方面也有变化 。1968 年 , 人们 不像今天这样四处旅行 , 用电子邮件彼此联 络 ,有意识地加入全球市场 。同样 , 报纸成为 人们偶尔阅读的东西 , 那些过去每天看报的人 看报的频率确实有所下降 。史蒂文森 ( Steven2 son , 1994) 观察到老龄化对读报率增加的作用 正在减小 。通过对不同世代的追踪分析 ( cohort analysis) ,他发现当人们变老时 , 读报率会比年

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the white mind : media and race in America. Chicago : Univer2 sity of Chicago Press niversity of Pennsylvania. the media govern ? Politicians , voters , and reporters in Ameri2 Foundations of Communication Research , G lencoe , IL , Free Press. 187. households. www. neilsenmedia. com. American comm. unity. New Y : Simon & Schuster. ork Free Press. media agenda setting , Journalism Quarterly ,69 ,902 - 20. Research 11 : 2 - 24 viewer conceptions of reality , 1967 - 1976. Philadelphia : U2 Gulf crisis and public opinion : a study of agenda setting ,

轻时增长 ,但是这些年轻人 , 当他们变老时 , 却 不会像前一代人那样具有同样的读报率 。 议程设置告诉我们 ,受众对议题的显著性 判断会有一致性 ,一些公共议题确实可以进入 受众群体的心中 。但是最近的研究显示 ,受众 也可以把握机会 ,使用互联网和其他方法建立 起他们自己的一系列议程 ( Shaw , et al , 1999) 。 如果大众媒体不具有像几十年前那样的力量 设置议程的话 ,那么其他的媒介就会变得更重 要 。电视遥控器可以被看作现代媒介的一个 隐喻 。观众仍然在看电视和其他媒体 ,但是他 们 “按遥控器” 的时候变得更多 。他们拥有选 择 。重复 1968 年议程设置研究所需要的不仅 仅是更先进的研究方法 。议程设置理论本身 , 和这个世界一样 ,也已经向前发展了 。 ( 刘海龙   ) 译
参考文献 :
① 见洛厄里 、 德弗勒 《大众传播效果研究的里程碑》刘海 : , 龙等译 ,中国人民大学出版社 ,2004 年 。
Chaffee , S. H. and McDevitt , M. ( 1997) : Diseuqilibration : tion Review , 24 , 5 - 32 human development and the shock of news. Mass Communica2

④Gerbner , G. (1977) : Trends in network television drama and

⑤Iyengar , S. and Simon , A. F. (1997) : News coverage of the
priming and framing. In S. Iyengar and R. Reeves (eds. ) Do can (pp . 248 - 257) . Thousand Oaks , Calif . : Sage.

⑥Kapper , J . T. (1960) : The Effects of Mass Communication.

⑦ McCombs , M and Shaw , D. L. (1972) “ The agenda setting :
function of mass media” ,Public Opinion Quarterly , 36 , 176 -

⑧ Nielsen Media Research (May 1999) : TV viewing in internet

⑨Putnam , R. (2000) : Bowling alone : the collapse and revival of

⑩Rogers , E. M. (1995) : Diffusion of Innovations. New Y : ork

② Deutschmann and Danielson , (1960) : Diffusion of Knowledge
1960) : 354 - 55

of the major news story ,”Journalism Quarterly 37 ( Summer

③Entmann , R. and Rojecki , A. (2000) : The black image in

Agenda - setting theory and public opinion studies in the post - mass media age
Donald L. Shaw , Robert L. Stevenson and Bradley J . Hamm

Abstract : Theories about the media and public opinion were developed primarily from 1930 to 1980 , an era of traditional information choices. As we reach the 30th anniversary of agenda setting theory , the audience has perienced a ” and fall” the age of mass media ended in the 1980s. Is it possible for agenda - setting re2 rise and search to be continued in the next 30 years ? In what ways will agenda setting and public opinion studies be dif2 agenda setting studies , or specific media influence studies ? Key words : agenda setting , public opinion study , mass media.
[ 责任编辑 : 刘小燕 ]

ferent when audiences use hundreds of information outlets ? Is it possible for researchers to complete traditional

mountains of informational choices. In the 1990s , Shaw argued that the mass media in the United States has ex 2 9

λ Shaw , D. L. and Martin , S. E. (1992) : The function of mass ω λ Shaw , D. L , McCombs , M. , Weaver , D. H. and Hamm , B.
per Research Journal 15 : 3 - 22. of social dissonance. International Journal of Public Opinion

J . (1999) . Individuals , groups and agenda melding : A theory

ξ λ Stevenson , R. L. (1994) . The disappearing reader. Newspa2


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