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浅谈茶叶包装设计的继承和创新


浅谈茶叶包装设计的继承和创新
摘要: 摘要:传统与现代风格相结合,赋予包装从功能到美学内涵的转变。将这样的理念应用到茶叶的包装上,使茶叶这种 具有深厚文化底蕴的产品既可以与其他文化相互借鉴,相互融合,又可以作为本国对外交流的文化窗口。不仅继承和 发扬了中华文化,而且也将“茶”推向一个更高更远的发展平台。 关键词: “ “ “ 关键词: 包装” 茶叶” 创意”

前言(引言) 包装设计是一门综合性很强的艺术设计学科,已不再是简单的把商品本身包裹好而已,而是从包 装的本身和创造价值去定位设计要求,作为传播的载体,赋予了自身特定的功能。成功的包装是商品 市场竞争的动力,但包装仍是从属品,受内装物的制约。 传统包装是历史上沿袭下来的以手工操作制造为加工方式的各类包装与容器。 主要以天然材料为加工 的材料,如树木的果实、豆类和米麦,植物的叶子、枝干和表皮的包装结构,成为了传统文化延续的 一种特有的表现形式。 中国传统包装已深深的根植于传统文化中,具有强烈的民族特色,如吉祥图案、器物造型等,传 达出了传统的审美文化和包装形式特点。 “茶叶”伴随着人类日月积累的日常生活,造就了和中华民族一样古老而灿烂的文明史。唐朝陆羽 所著《茶经》一书中写到“天下益知饮茶矣” ,开创了世界最早的茶学,将茶历史推向了一个更高的 平台,是一个重要的里程碑,成为了中国民众的主要养身饮品,文徵明为茶而创作《品泉图》 ;苏东 坡 “从来佳茗似佳人”的千古绝唱;郑板桥“从来名士能评水,自古高僧受斗茶” ,可见“茶”是既 美观又富有文化底蕴的饮品,是送礼的最佳选择。 正因如此, “茶”这一特殊商品的包装更值得设计 师们推敲。除了需要考虑产品的功能,也要考虑产品的文化因素,赋予其文化魅力,体现其文化的特 性,营造文化环境和文化氛围。 在当今发展迅速的时代,已不能简单的延续传统的继承,创新是发展的动力。消费者对审美有了 更高层次的要求,一成不变的理念早已远远不能满足消费者的需求。为了改变市场的疲软现象,包装 需适应一些人对传统风格或时尚潮流的追求,将传统和现代结合起来,体现继承和创新之间的关系。 越有民族特色的包装设计,越有世界性;越有创新性的包装设计, 越有广泛的消费市场。为打破现状, 传统包装在消费者心目中的一贯形象,大胆尝试创新,把包装设计大力发展为既有民族性又有时代性 的产物,应注意几个因素:

一、观念的更新 观念的更新
随着人类文明的不断进步与提高,与国际间的交流日趋频繁,相互影响日益加强,设计理论、设 计方法必须与时俱进与国际化接轨。从丰富人民群众的精神和文化生活上讲,必须保持设计风格的多 样化。 既要以市场为导向, 有意识的从传统审美观念中吸取其 精髓,弘扬民族文化,又要结合现代包装的特点,考虑包装与 消费者的兴趣爱好和文化修养、包装新视觉和流派之间的联 系。 设计出西方异域风情和东方民族气息相交融、 传统文化与 时代精神相统一的新型包装作品。 例:TEA FORTE 茶叶包,虽然看上去和我们那些高档茶包 装有些类似,上面写着一个“茶”之外,还可以感觉到茶的味 道。稍加斟酌,就能发现设计师的微妙构思,顶部的茶叶装饰 是用塑料制成,装点之余还能有搅拌功能,可谓是用心良苦。

(图 1) 外包装的配色典雅, 造型别致, 很好的融合了欧洲茶叶包 装的民俗茶风格。虽定位豪华茶叶包装,却透着几分亲切感。 远远望去,仿佛已经嗅到了浓郁的茶香。 (如图 1—图 2) 中国的“天人合一”是人本哲学和美学的完美结合,重表现、 求和谐、重教化,注重整体性的模糊和直观的把握、领悟和体 验,以“和”为主要特征,因此在保持传统文化和地方特色的 同时, 融入到外来文化中, 是继承和发展民族传统文化的有效 途径之一。

(图 2)

二、重视色彩
当今社会,色彩在视觉信息传达的过程中显得尤为重要,可以说色彩是包装远观的第一印象,当 消费者在面对琳琅满目的商品时,首先映入眼帘的是包装的色彩。好的色彩设计会给消费者以强烈的 视觉冲击,引发他们的兴趣,留下深刻的印象,从而唤起消费 者对商品有进一步的购买欲望。 不同的商品属性需要搭配不同的颜色,不同的颜色代表不 同的含义,不同的地域文化对色彩具有不同的喜好,如:中国 历经沧桑,历史悠久也逐渐形成了独特、鲜明的色彩文化,以 红色和黄色最具代表,红色代表热情、奔放,中华儿女的喜悦 心情;而黄色代表帝王权威的象征,浓厚的传统文化气息。鲜 艳、明快的颜色会吸 引消费者的视觉。以 (图 3) “茶叶”为例,目前市场上的很多茶叶包装,设计都过于单 一,大多数是从商品本身种类着手,以红色和绿色为主调, 而相关历史背景,则以黄色为辅助色。 (如图 3—图 4) 这样虽然追求了单纯、明快、和谐,但是总体上基本以 单色为中心展开,没有很好的和现代包装相融合,太过传统, 颜色也过于灰暗、沉闷。 (图 4) 为了打破现状,我们不仅要以逆向思维的方式考虑问题,来克服包装色彩刻板、单一、从众的局 限性,还要大胆的尝试色彩,由扩展包装色彩空间,借以充实包装色彩内涵,丰富包装色彩语言,从 而摆脱传统色彩观念的束缚,尽量从多角度、全方位出发,寻找与时代发展相匹配的色彩元素,塑造 独特而充满个性的包装形象,但是在合理运用传统色彩,恰当的表现色彩文化内涵,充分散发民族艺 术魅力的同时,也要结合现代包装的理念。这样,才能更好地开发茶叶市场。 例:SANDSTROM 设计公司设计了泰舒古老的形象,品牌的设计和产品看上去都像是与炼金术有关。他 们考虑了围绕在草药和茶周围的神秘色彩,还有那些古老的有关茶的宗教仪式。创始人说: “一定有 种方式能表现出茶的神奇功效,又不显得它很老古董。 ”不论是小包装地整盒出售,还是出现在餐馆 的餐桌上,泰舒茶总显得与众不同,暗黄色的包装显得很有年头。浓郁的远东色彩让人感到包装里是 一件珍宝。 (如图 5—图 6)

(图 5)

(图 6)

三、材质的更新 材质的更新
1、在包装设计中,茶叶的包装有很多种。 、从用途角度分 (1)
为运输包装和礼品包装。运输包装起保质作用,便于搬运和仓贮,一般 用木箱和瓦楞纸箱,也有采用锡桶或白铁桶的; 、从包装的体积分为 (2) 大包装和小包装两种。A、大包装也称运输包装;B、小包装也称零售包 装和销售包装,是为了更好适 应不同层次消费者的需求,它 既能保护茶叶品质,又有欣赏 价值,便于宣传、陈列、展销 和携带方便的功能。小包装的 种类很多,从制作材料上可分 为硬包装、半硬包装和软包装三类,如 (图 7) 硬包装有铁罐、锡罐、瓷瓶、玻璃瓶工艺小木盒、小竹盒、 工艺刻花镀金盒等(如图 7—图 8) ; (图 8) 半硬包装有不同种类的硬纸盒;软包装有纸袋、塑料食品袋和不同种类的夏合袋等。 (如图 9—图 10)

(图 9)

(图 10)

2、无论是针对什么样的包装,其材料的选用很重要,必须对茶叶起防潮、绝气、遮 光的作用。不合理或不完善的包装往往会加速茶叶色香味的丧失;而良好的包装,不仅能减少茶叶
品质的损失,从生产到销售各个环节中,还能起到相应的广告效应,同时也是实现茶叶商品价值和使 用价值的重要手段。所以(1) 、要考虑的是它的材料。选用合适的包装材料,直接影响着商品的质量 和美观,这也是由茶叶这种特殊商品的属性所决定的,由于各种包装材料的透湿、透气等物理性能不

同,防止茶叶劣变的效果也就大不相同。 (2) 、一般选用结构精密,便于开启的材料来做茶叶包装。 过去商业销售部门一般零售茶叶均用牛皮纸包装或以锡箔作为包装 材料,高档茶叶用铁听装。 (3) 、新型包装的出现。如今随着包装工业的发展和现代化高科技的 结合,涌现出了许多新型的包装,更新换代的包装在方法和方式上大 有改进,茶叶包装用材也发生了很大变化,如近年来多层复合材料的 出现,使茶叶充氮保质包装走上了 实用、普及的阶段,其成本和使用 都要比原先铁的材料低和方便。 例:天仁茗茶是台湾最大的茶叶生 产商,该公司在台湾及国际上的历史 (图 11) 已有 50 年之久为了提升品牌形象和市场领导地位, 采用可重复封口 的带衬料的拉链袋包装。这种包装袋由 ZIP-PAK 提供,非常方便消 费者使用。由于茶叶在很多亚洲国家被视为日常生活的必需品,因 此茶叶行业竞争非常激烈,天仁在竞争中意识到,高质量的传统茶 叶将最终通过独特的包装设计来赢得消费者。可重复封口的拉链袋 (图 12) 为消费者提供了便利,保护茶叶免受潮湿环境的影响。消费者还可以在茶叶全部泡完后将这种可重复 封口袋派作它用。 (如图 11—图 12)

四、货架上的魅力
货架是陈列或存储商品、成品、半成品等物品的专用结构架。而商品陈列是其中的一种方式,主 要用于陈列多层的商品。 商品在市场货架的销售中是否畅销,除了商品自身的质量保证外,1、设计手法是提高货架生 命力的关键。赋予商品独特的设计效果,使消费者产生兴趣,吸引顾客的眼球,有想购买的欲望。 随着消费观念的进步和发展,已不在是只追求实用性,不讲求包装的时代了,而是需不断的求新、求 个性、求时尚,以及结合商品本身的功能求变化的时代,也就是继承和创新的体现。

2、 货架美感与视觉的冲击力有关。 货架是商品的展示平台, 通过这个平台在消费者面前 “亮
相” ,如何在琳琅满目的商品中,脱颖而出,视觉效果很重要。

3、陈列的位置好坏也直接影响消费者对商品的感觉。
陈列的商品刚好和消费者视线相对平行,或上或下,有利于消费 者拿到手中看一看,读一读。 好的茶包装既有欣赏价值,又 有收藏价值,很好的发扬了茶 文化,同时一个好的茶包装设 计,一定要有好的基础,就是 包装最本质的东西,即如何能 保持茶叶的质量使其不变质。 只有充分了解茶的特性及造成 茶叶变质的因素,才能根据这些 (图 13) 特性来选择适当的材料加以运用, 做到完美。 但有些包装看似高档, 却存在着过分包装的倾向,有的甚至脱离了商品的属性,盲目地追 (图 14) 求一种表面华丽的装饰和浮燥的色彩,与茶叶本身的质量不相符合,如市场上有一种表面是塑料刻花

镀金的茶叶包装,从包装上看不到一点商品所要传达的任何信息, (如图 13)给人一种是工艺品的感 觉,而不是茶叶。例:清乾隆·御制诗紫砂泥绘幽兰芙蕖图茶叶罐(锡制茶叶罐)(如图 14)在设 计“茶叶”这类具有保存、时间、实效的商品时,很多包装在材料上欠缺考虑,真正做到位的应该遵 循以功能第一,审美其次的设计理念。 结论: 结论: 从以上几个因素来看,我觉得包装最主要的作用是用来吸引顾客的目光,让他们有想购买商品的 欲望。应该针对不同的人群进行设计,扩大消费群体。针对茶叶的性质并考虑成本,可以采用纸和可 食性包装。如纸包装、可降解塑料包装、可食性包装材料。青年及中老年人群是主要的消费群体,青 年人的节奏生活快,接受的观念更新快,由此可以选用比较可爱活泼的圆形或是古怪精灵的正方形配 以鲜艳明快的颜色做外包装(纸材料) ,小袋用可食性包装材料,方便携带,由于外包装的色彩丰富, 里面的小袋包装颜色就不能太过鲜艳,尽量用自然、淳朴的颜色,靠近茶叶本身的颜色就可以;中年 人的外包装可以运用高雅的色调如简单几何图形或是色泽柔和的抽象画, 配上有防菌耐水等特殊功能 的纸制材料,而小袋包装不用进行分装,因为他们大部分是需要家庭装的,觉得大包耐用而划算;最 后老年人就用些带有古典的元素进行设计,采用纸制材料。 由此可见,现代包装显得尤其重要,融会了包装技术、视觉设计、商业营销于一体的包装设计, 但也反映了现代包装是在传统包装的基础上发展起来的。二者之间是相互影响,共同发展的。前辈们 为我们留下了宝贵的艺术财富,并不是简单的复制和拼凑,而是应该加以重视和积累借鉴,再加入现 代设计观念,通过表现手法,呈现出和当今相符合的商品包装设计。将我国的传统文化发扬光大的同 时,也带动传统包装的发展。让传统文化“茶叶”更好的运用继承和创新,在市场上立于不败之地。
致谢: 致谢:在这段时期,首先要感谢指导老师杨柳在论文上的指导和帮助,不辞劳苦的栽培和教育,让我增长了知识(不 管是课内、还是课外) ,扩充了我的视野,完善了论文。在此要诚恳的对老师说声:老师您辛苦了! 同时还要感谢学校图书馆和省图书馆,给我提供了很好的查阅资料的场所。还有一直以来给予我关心和照顾的 家人和同学们。 参考文献: 参考文献:1、刘经纬、中国传统文化概述 中国大地出版社出版 2001.8 2、杭间 何洁 靳埭强 主编、岁寒三友:中国传统图形与现代视觉设计 山东画报出版社 2005.1 3、中国茶市报 第 50 期 4、刘玉民 徐蓓蓓 翻译、完美包装设计 上海人民美术出版社 2003.8


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