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市场营销学_01市场营销与市场营销学PPT资料41页_图文

市场营销学
Marketing

学习框架

Ⅰ.基础篇

Ⅱ.战略篇

Ⅲ.战术篇

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Ⅳ.扩展篇
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Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理

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Ⅱ.战略篇

第四章 市场营销环境

第五章 消费者市场和购买行为分析

第六章 组织市场和购买行为分析

第七章 市场营销调研与预测

第八章 目标市场营销战略

第九章 竞争性市场营销战略

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Ⅲ.战术篇

第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制

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Ⅳ.扩展篇
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念

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第一章 市场营销与市场营销学

第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示

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学习目标

? 明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵

? 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念

? 了解市场营销学的产生和发展

? 认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场 营销的研究思路和内容

? 认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓

研究市场营销的主要方法

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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能

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一、市场及其相关概念

? 时间和空间的角度
? 买卖的场所

? 经济学角度
? 商品内在矛盾的表现 ? 供求关系 ? 商品交换关系的总和 ? 通过交换反映出来的人与人之间的关系

? 管理学角度
? 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动

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<一>整合定义

市场
=人口+购买力 +购买欲望

? 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

? 站在经营者角度,常把卖方称为行业,把买方成为市场。

行业 (卖者总汇)
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促销(沟通)
商品或服务 货币
调研(信息)

市场 (买者总汇)
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<二>现代交换经济中的基本市场流程

资源 货币

资源市场

服务 资金

税收 资源

税收 商品

税收

制造商市场

政府市场

服务 资金

服务

税收 商品

服务 资金

资源 货币
消费者市场

货币
商品或服务
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中间商市场

货币
商品或服务
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二、市场营销的含义
<一>定义
1.基恩·凯洛斯(将各类市场营销定义分为三类)
?为消费者服务的理论 ?对社会现象的一种认识 ?通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

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2.美国市场营销协会(AMA)
?2019年8月,“营销既是一种组 织职能,也是为了组织自身及利 益相关者的利益而创造、传播、 传递顾客价值,管理客户关系的 一系列过程。”

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3.菲利普·科特勒教授
? 市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

思考
? 市场营销的最终目标 ? 市场营销的核心 ? 保证交换过程顺利进行的关键

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<二>核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)

需要

需要是指一个人的基本物质与精神 没有得到满足的一种感受状态。

欲欲 望望

欲望是获得满足需要的具体物的愿望。

需需 求求
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需求是欲望的一种,即指人们有能力 购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
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需要 Needs

欲望(Wants)
一种物 一种活动

需求(Demands)

一种物

与生俱来的
是营销活动的 出发点

一种活动
满足需要的方式 可以是物,或一种活动方式

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2.产品(Product)和服务(Service)

? 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物

? 产品包括有形的产品、无形的服务以及某

种新的思想和概念

? 产品是获得服务的载体
营销近视症

过分重视有形产品, 而忽视了顾客需求, 没有真正把握市场 营销的本质,难以 把握顾客需求的变


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3.效用、费用和满足
?效用是消费者对产品满足其 需要的整体能力的评价

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4.交换、交易和关系
(1)交换(Exchange)
?个人和集体通过提供某种东西作为回报,从 他人那里取得所需东西的行为

自给 ~低效率满足需要
抢夺 ~牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ~也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要
和欲望的
转让 ~甲将某物给乙,甲并不接受任何实物作为回报
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都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
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交换(Exchange),一般包含以下五要素
? 至少有两个以上的买卖者 ? 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 ? 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服
务的能力 ? 交换双方都拥有自由选择的权利
? 交换双方都觉得值得与对方交易

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(2)交易(Transactions)
? 交换的最基本单位,指交换过程 中付款交货的环节
? 基本方式
?现金:如以现金或支票购买货
物或服务
?非现金:如以物易物

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5.市场营销与市场营销者
? 市场营销者,指希望从别 人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交 换的人

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三、 市场营销与企业职能
?企业的基本职能 市场营销
创新 ? 市场营销≠销售 ? 市场营销的目标减少推销,甚至使推销成
为多余

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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展

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一、市场营销学的形成
? 20世纪初创建于美国,后来流传至欧洲、日本和其他国 家,约形成于1900-1930年
? 1910年,巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》,首 次使用市场营销(Marketing)作为学科名称
? 该时期的研究内容局限于流通领域

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二、市场营销学的发展
? 20世纪30年代,美国企业家提出“创造需
求”的口号,重视市场调研
? 市场营销学科研究大规模展开,并逐步深
入到各个具体问题
? 主要研究集中在销售推广方面,应用范围
基本局限于商品流通领域

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三、市场营销学的“革命”
? 二次世界大战后至今,营销学从概念到内容都发生 了深刻的变化。
? 将“潜在需求”纳入市场概念,使得传统的“生 产——市场”关系颠倒过来,转变为“市场——生 产”,确立以消费者为中心而非以生产者为中心的 观念问题。西方称之为营销学的“革命”。

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市场营销学的一些新概念

年代

新概念

20世纪50年代

市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计

20世纪60年代
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“4P”组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念

年代
20世纪70年代 20世纪80年代 20世纪90年代

新概念
社会营销 低营销 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 网络营销 差异化营销 绿色营销 4R营销
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四、市场营销学在我国的传播和发展

? 现存最早的教材:复旦大学1933年出版的,丁馨伯编译的《市场学》 ? 1978年-1983年,市场营销学再次被引进的启蒙阶段 ? 1984年-1994年,迅速传播时期
? 1984年,成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会(中国高等院校市场学 研究会的前身)
? 1988年,国内各大学普遍开设市场营销课程 ? 1991年,中国市场学会在北京成立
? 2019年以后,市场营销理论研究与应用的深入拓展时期
? 本世纪初,内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络

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第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容
一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销与微观市场营销 三、微观市场营销学的逻辑结构

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一、 市场营销学的理论基础

生产目的论 价值实现论

市场营销学

应用性管理学科

卖方

交换 必要条件:产品/服务满足需求 充分条件:适应环境,整体营销

买方

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二、宏观和微观市场营销学
1.宏观市场营销学
宏观市场营销

道德

法律

系统功能

结构演变

产品 价格 分销 促销

效率 效果 机构设置

安全 和人 为的 商品 废弃
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滥用 信贷

消费 者权 益、 对儿 童的

城市

执法 机构 设置

市场 营销 活动 法规

人口

拥塞

影响

整体 系统 广告

盆困 地区 市场 范围

市场 开发
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2.微观市场营销学
微观市场营销

市场 营销 研究

产品 开发

购买 者行 为

市场 计划

渠道 开发

产品 实体 分销

定价

促销

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三、微观市场营销学的逻辑结构
市场营销学

概 述

营 销 调 研 分 析

营销 战略

营销 策略





























市场 营销 与市 场营 销学

市场 营销 管理 哲学 及其 贯彻

规划 企业 战略 与市 场营 销管


消费 者市 场和 购买 行为 分析

组织 市场 与购 买行 为分


市场 营销 环境 分析

市场 营销 调研 与预


目标 市场 战略

竞争 性市 场营 销战


产品 策略

品牌 与包 装策


定价 策略

分销 策略

促销 策略

市场 营销 计划、 组织 与控


国际 市场 营销

服务 市场 营销

营销 的新 领域 与新 概念

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第四节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法

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一、意义

1.迎接新世纪的营销挑战 2.促进经济成长 3.促进企业成长

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二、研究方法

?传统研究法
?产品研究法 ?机构研究法 ?职能研究法
?历史研究法 ?管理研究法 ?系统研究法

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本章结构提示

市场

买方市场
市场营销

增进社会经济增长
市场营销学 促进企业发展

微观市场营销

宏观市场营销









































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菲利普·科特勒(Philip Kotler)

? 当代世界营销学权威之一,麻省理工学院经济学博士, 杰出的国际营销学教授。

? 在一流刊物上发表论文100多篇,唯一得过三次“阿 尔法·卡帕·普西奖” (专门奖励发表在《营销学 杂志》上最优秀年度论文作者)的学者

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? 代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》 《非营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教 育机构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服 务》、《教育机构的战略营销》、《国家营销》、 《水平营销》、《社会营销学》、《营销模型》 等
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