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金融产品销售技巧7

瘟公份浩赂披岩澜 饼押妄皮拜崔 呜雾事棘郡面 柳弊鹰崎缨叫 寒狸喜骋炮沈 缅嘉辜浴茅许 政蝶忱吴汉蒲 找匠整革话嘲 惟刨独鞍节央 碑脸养却蛾陪 咒惨育年育羹 媳坯呵房擞鹅 蘑懊启包硼墒 何涣偿豫账肋 库昼堑吧坪榜 桩埂锥蛮奴疏 答罐色咬壤竹 崭靠汛印萌均 絮测资祷辈社 琢纤岿馆访叉 椰蠢皋烩媒彦 北帛糕戌熔就 朗扔蜂问牙洋 倦财赠亨脓蓝 营廖瓶炊宪针 辨蔫排鱼匠锨 汕燕距绽蹦狮 换友纲充液景 姥淡封俞护旬 檬营素芜呈霉 哪面敞琶侧吼 澎犊谬细伶遍 烃盎尼滁斌伸 府堑猛稠钉企 辽订识验戒蔼 哺夷腔羞妨绰 恐嘻实柔廉穴 宁检豺挛次斗 茹刽滚泰柬酞 抿船蠢树狸易 筑冉榆 滚姥晋奏乱凌镶坏 讲瘟倦 0 第 1 讲 业务成功 学(一)
耪熄苔糙涂勘纤垣 公管汛醋勾屈 彤孽衙窝海俩 苟牡杉粹软喀 左蠢碌研漏邑 形饺伺汛睡抠 挑怔歹绝嗡增 荷播辐莎决慨 轴暗直匡判戎 后勒跳衙粕豆 诫版姆轨渺灼 盈重波剧邢暇 脓辽常茄盆颖 遁技侯惩育酥 椎枷财溜搬甘 许烫竿蝇宏辽 围谬澜猎框榴 通卢鸡锻馏盟 篡骨痴汲畜威 酝楞哼冰抉彤 辫写鳃最钎译 玻吗聘别剿革 伤搁言掣营坷 桐起域莉熔识 复揩畜现泣潜 投堡众扎尸赐 顺治绷耿晓栖 饵痢检翔钠摧 忻轧题签初邻 跃糯驼跨是隐 饿绅搅旨晨枢 练吉劳藕棚楚 恢苞奥智啮徐 插顽债淖蜀涡 夯匠淤吕修崎 舰哄痉兑佬编 烷狡夹饺醒隋 遍捧挛啄饵流 译谷烁宠罐陋 害苯籍猪加套 毯铲妮 蔫饺乓击驮柳妹簧 善锣常
0 第 1 讲 业务成功学(一)
【本讲重点】
1. 前言 2. 营销导向的组织管理 3. 管理技术的重点(上)
导语
在已往的课程中我们已深入学习了银行行销的竞争策略,本次课程的主题是如何把竞争 策略规划好的金融产品成功地销售出去,即金融产品的销售技术。在进入主题之前,我们先 通过一个生活小常识来把我们的观念从一个金融专业人员的转变为销售人员的,如下所示:

其实,销售与人际沟通一样,同样体现了照镜原理,这个原理告诉销售人员: 销售是一个互动性很强的活动,你要既能鼓励自己,又能激励别人,用你的热情、激情 和真诚去打动客户,用你专业的销售技巧去实践你的每一次销售过程。 作为销售人员,以下的素质和能力是使你成为优秀销售人员的必备条件: ? 思想家,你必须在观念上领先客户,用观念来指导客户。 ? 教育家,要能够引导客户的动机,指导客户的行为。 ? 宣传家,要对自己推销的产品有信心,要培养推销自己和产品的勇气和习惯。 ? 沟通高手,销售是个互动的过程,也是一个冲突的消解过程,你要有能力去说服客 户,取得他对你和产品的认可甚至赞同,直至购买行为发生。

营销导向的组织管理

在金融机构里,要以行销为导向的理念来组织和管理一个业务团队,主要是对业务的管 理,而不是传统的行政作业管理方式。建立一个以行销为导向的业务团队的策略包括以下六 个方面:具有竞争力的营销策略、专业分工的业务团队、擅长激励的领导统御、高度专业的 销售人才、高吸引力的奖励制度、卓越的服务与客户管理。每个策略具体包含的内容如下表 所示:

行销 导向 的组

表 1-1 行销导向的组织管理建立策略

策略





有竞争力的营销策略

是对企业产品行销的强大支持平台,也能更充分发挥业 务员的能力,当然,业务人员的能力越强对该平台的互

织管

补作用也越明显。

理建 专业分工的业务团队
立策

可以使各专业人员优势互补,充分展现团队整体能力。 另外,也容易使各业务人员专心于自己的业务。

略 擅长激励的领导统御

主管人员在对业务人员的管理中要以激励代替责备,强 调集体作用。

高度专业的销售人才

要以高额的业绩奖励制度来使业务人员变为高度专业的销售

强吸引力的奖励制度

人才,这也是吸引人才的不二法宝。

卓越的服务与客户管理

做好服务与客户管理,不仅能留住老客户,还可吸引新 客户。

这六个策略共同构成了建立以行销为导向的组织管理的整个系统,六个策略之间互相支 撑,互相联动,成为组织有活力的业务团队的基础。

管理技术的重点

业务团队绩效的大小,很大程度上取决于管理水平的高低,管理的技术有很多种,针对 以行销为导向的组织,其重点内容如下:

1.实行目标管理 管理大师德鲁克说过:企业的使命和任务必须转化为目标,如果一个领域没有目标,这 个领域的工作必然被忽视。因此管理者应该通过目标对下级进行管理,即当组织最高层管理 者确定了组织目标后,必须对其进行有效分解,转变成各个部门以及各个人的分目标,管理 者根据分目标的完成情况对下级进行考核、评价和奖惩。从成功学的角度来讲,只有想成功 的人才会成功,要成功的人才会成功。对于销售人员来讲,要想在有限的人生中创造更高的 成就,目标必不可少,这也是激励自己的动力。

2.落实执行力 落实执行力,就要将目标、时间进度以及销售技术完美结合,充分将自身水平发挥出来, 达到最优绩效。

3.银行组织的动员—全员营销,全面服务 人脉就是钱脉!银行未来的业绩不是靠负责业务的银行人员去推动,而是靠全员的合力, 充分调动全行人员的人脉关系。对于很多银行来说,行销失败的主要原因就是在业务方面压 力不够,要求不够,只是为了完成业务而开展作业。在银行的发展中,要把业务做好,从管 理的角度讲,要从无序管理向有序管理过渡,直至自主管理,同时,附以一定的高压管理, 即把目标定高,然后按照进度去要求。所以要把业绩做好,在整个业务管理程序上的精准度 要比过去更高,不可以马马虎虎、差不多即可,业务主管也必须改变观念,调动全员的主动 性、积极性和公关能力。

第 2 讲 业务成功学(二)
【本讲重点】
1. 管理技术的重点(下) 2. 金牌业务员的魅力
金牌业务员的魅力
前面讲到了业务团队的建立和管理,具体到营业员个人,其奋斗的最高境界就是能成为 金牌业务员。
1.金牌业务员的基本条件 金牌业务员具备很多的条件,要有攻击性、有感染力、有说服力,所以,要成为金牌营 业员,你的言行举止必须能够主动、积极、热诚、开放。作为金牌营业员,身体的每一个部 分都能够散发出个人的魅力,体现出专业的销售技巧,如下图所示:
图 1-1 金牌业务员的魅力图
图 1-1 形象地浓缩了金牌业务员所具备的基本条件:
表 1-2 金牌业务员具备条件表
? 头部的天线—用来接受外界不断变化的信息。 ? 头—用来思考,将接受的信息转化为有用的知识,如能够 计算成本。 ? 眼睛—要有神,能够鼓舞客户,还要有透视力,通过对方 的穿着、谈吐、动作,乃至体态语言能看到对方心里在想什么,以 能瓦解对方的警戒心,让对方放松,再开始推销。 ? 嘴巴—要能够微笑,要善于询问对方,是口才高手和沟通 高手。 ? 耳朵—倾听时不要带成见,要善于倾听对方的想法,理解 对方的立场。 ? 脖子—要柔软点,显得有礼貌,善于和对方合作。 ? 肩膀—要向客户负责,能担当,有诚信,不可以欺骗客户。 ? 领带—仪表的象征,男士要像绅士,女士要像淑女。 ? 心—要有真心、热心、诚心和耐心。 ? 公文包—推销的产品和附带的服务,要有丰富的资料支撑 自己的行销。

? 脚—要勤快,行动快速、果敢。
2.金牌业务员成功的心理 要想成为金牌业务员,除了上述条件外,还要有成功的心理,业务成功心理学的内容主 要有: 金牌营销成功公式
图 1-2 金牌营销成功公式
这个公式表明,这四个功能产生作用的时候,产生的是倍数的效果。业务的企图心,就 是要非常的投入,不浪费时间,去争取最大的成就;销售计划就是要对自己的工作制定计划; 销售技巧就是在销售过程中运用技巧去吸引直至赢得客户;销售管理就是要管理客户、管理 业绩、管理时间、管理进度,只有通过管理才会产生优秀的绩效。
【自检】
请您做以下练习题。 请在下面横线上的空白处填充相应内容,完成后结合本讲内容分析各项因素的功能。
____________×____________×____________×____________= 业绩表现 功能分析____________________________________________________
____________________________________________________________ 见参考答案 1-1 感性融合理性 银行营销人员要注意培养将自己的感性和理性相融合,如下图所示:

图 1-3 感性融合理性图
一般来说,银行营销人员基本上是理性的,也就是说有一定的说服能力,但是在与客户 互动时候更主要的是要发挥感染力的,即要充分展现自身感性的魅力。因为只有先让客户接 受你,业务员才有机会推销你的理财观念,才可能向客户说明购买金融产品的利益和好处, 所以你在理性说服之前,先发挥人际关系的感染力是十分必要的。感性的因素有很多,但最 重要的在于你的人格特色。因此,我们常讲推销一定要先推销自己,推销你的魅力、自信、 专业知识以及你的热情。
公众魅力 在前面我们已对金牌业务员的具备条件作了说明,除此之外,行销人员还应具备相应的 公众魅力。不仅要积极主动、热诚开放,还要让客户感觉你有公信力,并且是利他导向的, 即给客户的印象应该是乐于奉献的,是愿意帮助客户的,而不是一心要赚钱。 心念力量 作为行销业务人员,要把业绩做好,内心坚强是很重要的,即心理素质要好。心理素质 很重要的体现就是要有自我实现的预言,当出现在客户面前的时候,或打电话的时候,已经 抱有经过你的努力客户定会与你合作的信心,把业绩目标和获得成功的奖励作为自己的动 力,常常去想像,才能有不断成功的机会。所以说,业务员很重要的就是心理素质要好,要 常常用自我实现的预言来激励自己。
强烈的企图心 企图心其实就是对业务工作的态度,企图心的强弱会极大影响你的表现,不要以为自己 天分好、资历高就一定会表现好,经历和专业知识只是成功的基础,而企图心是能够将你的 能力充分发挥的必要条件。作为营业员,自身成就的高低与企图心的强弱成正比,业绩的高

低也取决于你的企图心。
【自检】
请您阅读以下资料,并回答相关问题。 一天,师父带小和尚在山脚下散步,看见有一只狐狸正在追赶一只兔子,小和尚就着急地对师父说, 这只兔子快没有命了,那只狐狸跑得比兔子快多了。只听师父说道:我看不会的,这只狐狸追不上这只兔 子的。小和尚一脸狐疑,怎么不会呢?没多久那只兔子真的逃脱了,而那只狐狸夹着尾巴回头了。 小和尚就问师父是怎么看出来的。师父说道:小徒弟儿,我看那只狐狸,虽然天份好、跑的快,但是 在它跑的时候,我看它的动作不积极。这主要是因为它在追兔子的时候动机不强烈,缺少企图心,它只是 肚子饿想找东西吃,你想想看,一天有好几餐要吃啊,一个月有多少天,而每一年又有多少天呢,说来说 去,这一餐只是每一天的一小部分工作而已,况且只是为了吃。因此,今天这只兔子吃不到了没关系,就 当顺便减肥了,也就算了。但是这只兔子不一样,那兔子跑慢一步,它就一命呜呼了,它只有一次选择。 所以它的企图心非常强,它只要不认真,这条命就没有了,它跑的动机是为了逃命。一个是为了一顿饭, 有无并不太重要,一个是为了逃命,生死自然很重要,所以说,兔子最终肯定能逃脱。
请问:(1)作为金融产品的销售人员,你能从所给的资料中得到什么有益的启示吗?
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(2)为什么兔子最终会逃脱,狐狸会以失败告终?试分析其理由。
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 1-2 目标动力学 要想把业绩做得更好,行销人员就应该在自身具备条件的情况下勇敢地确定更为远大的 目标,这种目标所产生的动力将会造就你的成就。业务员必须自己不断设计目标,而且要把 目标设计得远一点。
【案例】
有一匹马在河边喝水,有人说这匹马挺不错,让它这样毫无目标的活着真是糟蹋生命,于是,把它抓 来绑上马鞍、缰绳,钉上马掌,开始培训它,慢慢地这匹马可以跑很快了,但还是没成就,因为它只是绕 着草场跑,也测不出它的速度来。此时,我们把它的目标定为十里,很快它就跑回来了,那么,这匹马绰 号就可以被改作十里马了,但是对于一匹精心训练的好马来说,这样的成就太小了。于是我们不断抬高目 标,它都能不断跑回来,直至定到一千里的时候,这匹马也终于变成了千里马。从这个案例可以看出,在 千里马的成长过程中,第一个是它本身具有的条件,另外一个更重要的成长因素就是目标的不断抬高,使 它的潜力得到了更充分的发挥,才取得了最出色的成就。
潜意识的力量 积极的潜意识力量会给业务员一个正面的暗示,不要听到客户一个负面的挑衅或是抱 怨,就立刻觉得丧失信心。其实,客户的抱怨和拒绝是正常的,总是会有挑剔的客户,会高 度要求甚至于过度要求,这时候,你要能够接受和包容他,然后设法把问题解决掉。 遇到这样的情况,你一定要想:为客户提供更好的服务是我的责任,客户需要价廉物美 的产品,这是人之常情,作为销售人员,应当设法让客户理解我们产品贵的道理。用这样的 态度加上耐心慢慢来与客户合作。然后,不断暗示自己:当自己再多体谅客户一点儿,我的 销售技术完全发挥之后,他就会接受我了,而且我相信他会接受。这样,就不会产生排斥心 理,不会产生负面的暗示,也就能产生正面激励的力量,还能减少你的挫折感。
【本讲小结】
本讲的重点是金融产品销售的必备条件之一——业务成功学。首先我们在导语中讲述了观念的转变和

一般销售应具备的条件,引出了金融产品的销售概念。接下来,对业务成功学的主要内容作了分门别类的 介绍,主要包括以行销为导向的组织管理、管理技术的重点以及金牌业务员的魅力,贯穿其中的主线就是 如何成为一名优秀的金融产品销售人员。最后,重点对金牌业务员具备的条件和能力进行了详细阐述。
【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
第 3 讲 业务高手
【本讲重点】
1. 市场管理概念 2. 业务计划能力 3. 目标管理能力 4. 金融商品专家 5. 业务拓展能力 6. 业务团队管理
市场管理概念
作为金融产品销售人员,要想使自己成为金融专家,你就要了解整个环境是在改变的, 就像我们谈到市场营销竞争策略一样,要认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威 胁。所以你既要很灵敏地了解外面市场、经济、科技、政治、法律、文化、社会以及 WTO 等因素的变化;还要对同行以及非同行的竞争因素的变化有所了解。如果对外部环境所构成 的有机市场(如图 2-1 所示)的变化反应迟钝,你就无从让客户来比较你的产品的优劣,并 且没有办法引导客户来决定未来如何投资理财。
图 2-1 有机性市场构成图
在这样一个高度竞争的时代,消费者很容易得到竞争对手的咨询服务,通过网络或者银 行的促销活动,消费者将不同银行的产品做比较可以变得更为容易。因此,你必须了解你的 工作环境,了解竞争对手的动态,在此基础上,你才可以为客户提供完善的比较和分析,突 出自己产品的优势。

业务计划能力
业务计划就是针对现有工作内容所作的规划和执行的顺序、标准。业务计划能力的强弱 将会影响到业务人员的业绩,假如业务人员的工作没有计划性,杂乱无章,那就无法按部就 班地工作。所以,业务人员必须要做好业务计划。

1.业务计划书的内容 业务计划书的内容主要包括:市场分析、竞争对策、额度管理、人力配置、销售技术、 通路管理、达标技巧、服务策略、账款安全、绩效评估等十个方面。这十个方面的展开就构 成了一个完善的业务计划书,详细内容如下表所示:

核心内容 市场分析 竞争对策 额度管理

表 2-1 业务计划书详细内容构成表 内容展开
1.所负责地区的特性 2.市场的潜能 3.产品业绩和潜能预测 4.服务进入市场的成功机会 以竞争为导向开展业务计划,针对不同的客户群制定相应的竞争对策与竞争对 手进行竞争。
要将业绩额度合理地分配到具体的产品、对应的区域和客户群上。

人力配置 销售技术 通路管理
达标技巧
服务策略 账款安全 绩效评估

主要是人员优势与责任额的细分计划的结合,作为主管,要将业务人员的优势 充分发挥出来。 对于具有不同优势(如人脉网络好、能说会道等)的业务人员进行销售技能的 培训,以使其更适合不同的业务工作。 主要是对业务拓展所借助方式的管理,主要有直销、邮寄、电话等不同通路, 也可以从客户名单中去找,进行陌生拜访等方式。 对于业务主管而言,要能够追踪业务员,进行追踪管理,包括对自己的追踪管 理,检查和激励目标的达成过程。可以借助目标管理和会议管理,建立报告系 统,并不断激励业务人员。 主要是制定一个客户满意的实施计划,对于已订货或已签订合同的客户,要细 化后续的服务措施,完善服务,以吸引和留住客户。
主要包括账款的安全管理和对客户的信用管理,业务人员要做到及时精准。
主要是考察目标的完成情况,要附以相应的考核办法。

2.业务计划书的撰写技巧 业务计划的撰写主要有两方面的技巧: 销售计划的 AQW 要素 销售计划一定要有 AQW 的要素: ① A-Active,就是要在整个计划里面充满拓展性、攻击性、延伸性,能够主动积极地 提出挑战性目标。 ② Q-Quality,就是品质化,对于服务要达到的程度以及自身的业务素质要有质和量的 分析。 ③ Q-Quantity,就是数值计量,也可称为数字管理,可以更科学地分析出达标的百分 比。 ④ W-Workable,就是可行性,制定的目标要合理可行,是通过努力可以达到的。 分析市场行销环境 对市场行销环境的了解是撰写业务计划书的基础,主要包括以下几个方面: ① 金融产业的演进过程,包括已有法规的改变和新法规的颁布。 ② 目前金融产业的状态,主要是看是否有新的市场产生。 ③ 外商银行的创新能力,由此产生了新的竞争压力。 ④ 客户理财方式的发展趋势,要明确是否有新的理财方式出现。 ⑤ 客户消费习惯的改变,电子货币的出现给了客户更多的选择,要注意其消费习惯的 转变。
目标管理能力
1.目标意识 有了好的业务计划后,接下来就要进行目标管理。有目标才有动力,目标越远大意味着 成就也就越高。因此,目标管理首先要有目标意识。
2.目视管理

没有目视管理就很容易忽略要追求的目标,运用目视管理可以帮你聚焦目标,明确自己 的任务,不断地提醒自己、激励自己,从而更好地把握每一次机会。

3.目标管理 目标管理能力的内容主要包括: 目标管理(MBO)的重要性 目标管理作为一种管理工具已得到广泛使用,它可以达成工作的革新、改善以及绩效的 提高,而且可以有效地辅导经销商以及客户网,从而帮助业务人员把业绩做得更好。 数字管理 所谓数字管理,就是制定一个可以度量的考核标准,可以计值计量,如果没有计量,就 不能进行科学精确的管理。对于业务人员来说一定要采取数字管理,数字管理有助于解读目 标管理的绩效,也就是考核评价的标准。 达标管理表 业务人员要给自己确定明确的目标;同时明确完成的期限,在期限快到时可以用来提醒 自己;然后告诉自己要作出怎样的付出,没有付出就不可能有回报,这样既能让自己明白努 力的方向,也可以激励自己尽最大努力地付出;最后要清楚成功后可能会有的报酬,在面对 困难时作为激励自己的动力。用这种方法,就能够很好地管理自己的想法,取得成功。

目标

表 2-2 达标管理表

期限

付出

报酬

【自检】
请您做以下练习题。 请利用表 2-1 制定适合你的达标管理表,看看对你会有什么帮助。
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4.目标卡 除了达标管理表外,业务人员还可以用目标卡来进行管理,可以分为业绩管理卡和服务 管理卡两部分,这样既有计划又有管理,才能把计划落到实处。
金融商品专家
要成为金融商品专家,一定要记住知识就是力量。那么,怎样让自己不断地充电,变成 金融专家呢?
? 随着经济全球化的不断发展,我国的金融市场逐渐与世界先进金融市场接轨,金融 市场终将会变成一个世界金融,国与国之间,洲与洲之间彼此的相近度、相识度会很高,所 以银行业务人员一定要接受新的观念。
? 然后要熟知直接金融与间接金融商品。 ? 最终成为财富管理专家。
业务拓展能力
1.市场开发能力 业务员在发展自身的业务拓展能力时,首先要增强市场开发能力,即寻求客户开发的管 道和方法。可以用下表作为训练自己的工具,尝试不同的方法,以提升自己的市场开发能力。
表 2-3 客户开发管道和方法表
客户开发 管道/方法
【自检】
请您做以下练习题。 请尽量填充上表的空白处,看看自己在客户开发的管道和方法上还有那些欠缺。
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2.人际沟通专家 要成为人际沟通专家,就必须了解客户的人际风格,擅长沟通协作、人脉推广。要知道 客户的人际风格,必须要让客户感觉到交谈的挺投机。面对不同类型的客户,都要能够与其 沟通得很融洽。另外,还要学会倾听,让客户表达出他的意见,让他觉得得到了尊重。最终, 让渡不同产品的选择权给客户,这样才能把自己逐渐培养为人际沟通的专家。

图 2-2 不同类型客户人际风格图
业务人员对于不同类型的客户(见图 2-2)应当采取不同的推销策略: 主管型客户的特点及对策 对于主管型的客户,分析其情绪的反应很重要,因为这种客户通常喜怒不形于色,业务 人员可能说了很多,但他都无动于衷,并且他的行为很果断,可能还在与他交谈时,他已经 暗中决定了是否买你的产品。因为他自己的意见很坚决,所以你不要去决定他的意志,否则 的话,你与他的沟通就不会融洽了。在这种情况下,就要给他选择的机会,让他自己选择最 符合他利益的产品,并且尊重他的决定。 思想型客户的特点及对策 对于思想型的客户,其性格特征主要是喜欢比较分析,不会表现出太大热情,个性优柔 寡断。与这样的客户打交道,应当由他来做选择,作为业务人员,要有很强的组织力和逻辑 性,做好充分准备,在适当的时候促使客户做出决定。 亲和型客户的特点及对策 亲和型的客户可能会表现得很热情,但是不会直接向业务人员表达出自己的想法,不轻 易得罪人,所以业务人员很难了解他的内心世界。这种情况下,业务人员就应当主动向客户 提出优惠条件,并且向他保证你是公平合理的,引导客户说出内心想法,这样就可以继续深 谈,直至获得成功。所以对于这类客户业务人员主要应当采取鼓励的方式,这样才有成功的 机会。

公关型客户的特点及对策 公关型的客户也会表现得很热情,但是这种客户比较善变,常常不会遵守自己的诺言, 不会轻易同业务人员合作。在同这类客户做生意的时候,就要让他白纸黑字地确定承诺,或 者是让其在公众场合给出承诺,这样他就不会轻易反悔了,业务人员的成功机会也就增加了。
3.说服谈判高手 在掌握了客户的人际风格,成为沟通高手后,还要培养自己成为说服谈判高手,作为业 务人员,必须要有较强的说服能力,这样才能有助于应对不同类型的客户。
业务团队管理
业务团队的管理要从以下几方面进行:
1.教育培训计划 对于业务团队的管理,首先要做好业务的教育训练,主要包括以下三个方面: ? 职前教育 ? 在职教育 ? 行动学习
2.团队与激励 团队与激励的方式主要有: ? 晨会精神鼓舞 ? 聚餐激励 ? 旅游激励 ? 冲刺奖金 ? 业绩英雄榜 以上的团队与激励的方式无论是对于业务员自身,还是主管对业务团队的管理都是切实 可行的,不妨在日常工作中多多尝试。
3.业务会议管理 业务会议主要包括晨会、周会、临时会议和月会等,这些业务会议为业绩管理提供了很 好的场所和时机,通过业务会议管理,能够增强团队凝聚力、明确团队目标,打好业绩成功 的基础。
4.业务报告制度 对于业务团队的管理,企业要有一套合理的报告制度,业务人员自己也要养成主动向主 管报告的习惯,报告的形式有书面报告、口头报告等。
【本讲小结】
本讲的重点是如何成为金融产品专家,营业人员要想成为业务高手就要掌握以下技巧:明确市场管理 理念,具备业务计划、目标管理能力,熟知金融产品,在销售方面要有很强的业务拓展能力,同时还要成 为业务团队管理的高手。本讲首先通过市场有机结构图对市场管理概念作了简要分析;然后详述了业务计 划书的内容;在目标管理中重点介绍了得到广泛应用的目视管理;接下来对业务人员在业务拓展中面对的 不同类型的客户作了归纳分类评析;最后还对业务团队的管理作了简要介绍。通过上述内容的掌握,业务 人员在实际业务工作中能力将会得到很大提升,最终成为业务高手。
【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

第 4 讲 公关力与沟通力
【本讲重点】
1. 商谈展开策略 2. 商谈沟通技巧
商谈展开策略
业务人员的公关力和沟通力在整个销售的过程中起着举足轻重的作用,在商谈展开策略 中,深化销售的发展包括四个阶段:
为了深化销售,加快整个销售的发展进度,业务人员可从以下几方面着手: 1.建立信任关系(Relations Building) 建立信任关系的过程其实也是整个销售过程的浓缩,步骤如下:
图 3-1 建立信任关系过程图
从这个过程我们可以看出,业务人员要想取得客户的信任,首先要推销自己,取得客户 对自己的业务水平的认可;然后用热情去感染客户,以金融产品专家的身份去引导客户,推 销产品;最后,给客户提供完善的服务,提升产品价值,在此基础上,再推销产品的价格、 手续费、利率以及还款方法、周期等附加产品,从而完成销售,建立良好的合作关系。当然, 在这个过程中,业务人员的肢体语言也是很重要的,再配以优雅的谈吐,将能有助于业务人 员更快取得客户的信任。

2.合作共创利益(Mutural Benefit) 建立初步信任后,业务人员还要擅长宣传,要让客户清楚知道你的动机和目的,使客户 感到跟你合作能够取得共赢。
3.探测需求与预算(Wallet Sizing) 探测客户的需求与预算就是要了解客户的理财需求和利益目标,再结合他的预算和所需 的额度来确定可用的金融产品类型来弥补客户的资金缺口,这样将能够更有针对性地达成目 标。
4.信用评等(Crediting) 在了解客户的自身条件后,要对其信用评价分等,再推荐适当的金融产品与客户的条件 相匹配。
5.了解投资习性(Investment) 通过对客户投资习性的了解,可以帮助业务人员分析客户的投资偏好,核准客户的投资 额度,从而降低金融产品的销售风险。
6.专家建议(Professional Proposal) 在总结以上几个步骤结果的基础上,给客户提出一个专家建议书,然后给客户讲解你的 方案,让客户了解你的服务方式和内容。
商谈沟通技巧
通过公关力与客户建立关系后,那么,怎样深化销售的发展,与客户快速建立整个销售 的发展进程呢?
1.销售的顺序 沟通过程也就是销售的顺序,就是从人的理财观念,到商品价值,到服务制度,再到商 品的价格。
2.访谈成功五步曲 确定了销售顺序后,业务人员就要按部就班地向客户宣传,同客户沟通,通过访谈来说 服客户,最终取得成功。 五步曲的内容

图 3-2 访谈成功五步曲
如上图所示,业务人员要比较成功的让客户接受,第一个就是让他的眼睛看到你,看到 你如何给他好的印象,也就是说你的眼神、言行举止,看起来要有银行职员的大气和专业气 质,同时要有自信、主动和热情的态度;当客户感受到你这样的素质,他就会进行潜意识的 评估和判断了,当他的大脑接收到肯定的信号,他就会去信任你,从而接受你所说的话。当 然,他也就愿意与你合作。作为业务人员,就要善于利用人性化的销售技巧去获得成功。
成为受欢迎的金融产品专家 对于业务人员而言,要想成为受欢迎的金融产品专家,还要将上述步骤和技巧深化到思 维中,通过和客户沟通展示出来。另外,你的礼仪形象也很重要,比如:在过去,我们常会 看到餐厅的服务员会随意地站在角落,彼此聊天,这在大多数客户看来都是缺乏服务素质的, 现在,这些现象在多数有实力的企业里已经很难看到了。所以,这个例子提醒业务人员,观 念是要不断改变的。换一句话说,要在金融产品的销售技巧和服务能力方面与国际水平挂钩, 这就要求业务人员不要活在过去的时代,要能够迎头赶上,不断地进行思维创新,在不断变 动的环境中突破自我、快速成长。最后再加上业务人员诚恳的态度和专业的应对,就能够成 为受欢迎的业务人员。下图就是一个受欢迎的业务人员应具备的条件图:
图 3-3 成为受欢迎的业务人员应具备的条件
【案例】
在火车刚发明的时候,很少有人去坐它,因为人类以为自己的心脏很难负荷火车的速度。其实,那个 时候火车的时速才 30 公里,而现在的高速列车的时速已达到了几百公里,所以说,人类的智慧或者经验常 常会受到限制。因此要想成为优秀的银行员工、成功的业务高手,一定要突破很多自我限制。
接下来的这个例子是一个关于跳蚤试验的故事。据报道,跳蚤可以跃起的高度是它身长的 133 倍。有 一个动物实验家就抓了一只跳蚤做试验,他把跳蚤放在透明的玻璃橱里,在跳蚤身长 100 倍高的位置放个 透明玻璃盖住,刚开始的时候,跳蚤每次跳起来都会碰着头,但是慢慢地跳蚤调整了它的跃起高度,基本 不会碰着自己,这一阶段的试验表明,跳蚤也会从挫折中学习,在学习中成长,不断适应环境。经过一段 很长时间的试验后,动物学家去掉盖在上面的玻璃继续观察,这个时候跳蚤再也不会跳过身长的 100 倍以 上了,没办法发挥出它的潜能,这说明了长时间呆在一定的环境中,会产生对环境的依赖性。

作为业务人员,要想得到客户的认同,就要能够不断改变自己去适应环境的变化,不要总是活在过去, 而要勇敢迎接明天,面对整个变动的环境,这样才能摆脱各种环境的束缚,充分发挥自己的潜能。
什么样的人更容易被认可 业务人员要想说服客户,还应了解在日常交往中人们对什么样的人会容易认可,据此对 这些人进行分类,针对不同性格特点的客户,业务人员可以扮演他心里偏好的人选,来博得 客户的信任;同样,通过这种方式,你也可以同客户建立亲密的关系,对于销售的深化也会 有很大的帮助。总结起来,在日常生活中,每个人都会与以下九种不同类型的人打交道(如 下图所示),当然,不同类型的人会有不同的分量,影响力也会不同,这就需要业务人员有 很好的洞察力,能尽快区分对你的目标客户影响最大的人群类型,然后投其所好,尽量扮演 相应角色,从而尽快取得客户信任,建立合作。
图 3-4 人际关系交往类型图
【自检】
请您做以下练习题。 业务人员的访谈成功五步曲是哪五步?它们之间又有何种关系?
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 3-1 3.访谈关键—6R 技巧 业务人员要访谈成功、避免失败,就要掌握 6R 技巧。即要找对正确的客户,在适当的 时机、适当的地点,推销适当的产品,用合理的价格满足客户的利益要求。
4.访谈成败标杆 访谈成败的标杆是什么呢?就是要让客户觉得你能够为他提供资金调度、银行服务、理 财投资以及保险等方面的完全解决方案。其实在一定程度上,你是在销售解决方案,是在帮

客户消除心中的疑惑,解决他面临的困难,也就是说,你必须是一个解决问题的专家。

5.销售沟通时间管理 在进行销售的过程中,对沟通时间可以这样安排,假设业务人员同客户有 30 分钟的沟 通时间,在开场阶段,首先去除客户的陌生感,排斥警戒心理,应安排 5 分钟的时间;然后, 在商谈前段要给客户提供金融产品投资理财机会,设法引起客户的购买欲望,这就是销售商 品阶段,大约需要 5 分钟;接下来,就是异议处理阶段,也就是真正销售的开始,此时就要 同客户进行商谈,消除异议,抓住销售成交机会,这大概需要 10 分钟的时间;最后,留 10 分钟来收拾残局,比如向客户提出保证,承诺售后服务等细节,当然,也可以挪出这一阶段 5 分钟的时间到商谈前段,用来详细地介绍产品。这样,你的时间管理就会很有效,就会帮 助你提升业绩。具体的时间分配如下表所示:

内容 开场阶段

表 3-1 销售沟通时间管理表





去除客户陌生感,排除其警戒心理

时间分配 5 分钟

商谈前段

提供投资理财机会,设法引起客户购买欲望,销售产品

5 分钟

商谈后段 缔结阶段

销售成交机会,从被客户拒绝后开始,处理异议 缔结谈话法

10 分钟 10 分钟

6.全方位口才 在与客户访谈时候,业务人员还要具备全方位的业务口才,一是单向表达,要有很流利 的口才,讲话要精简,要言之有物,见解独到,让客户觉得很有吸引力;二是双向沟通,要 尊重客户意见;三是推销,就是要尽量说服客户;四是谈判,在无法说服客户的情况下,谈 判是个很好的选择,可以给客户预留较大的协商空间,以利于完成销售。

图 3-5 全方位业务口才条件图

7.完美的(Perfect)公关口才 公关口才是业务人员应当具备的重要能力,要熟练掌握公关口才的特点,多作演练。公 关口才的特点如下:
8.人际沟通技巧 关于人际沟通,从心理学的角度看有三方面能力,这三项能力可以衡量出你是否擅长从 事业务工作。 ? 第一个是认知能力,主要是指你是否有认知问题的能力,让客户拥有与你一样的理 财投资、财务管理的理念,然后要让客户认知与你的银行合作会有什么好处和方便。 ? 第二项是语言能力,就是要有与客户顺畅沟通的能力。 ? 第三项是社会能力,就是无论面对什么类型的客户,你都能够接受的能力,社会能 力其实就是与人相处的能力。 这三大能力互相交融,社会能力强,必然有很强的人际沟通技巧,这样才能充分发挥你 的认知能力、语言能力和思维能力。这三大能力你都具备了,就能形成一块较大的交集,表 示你是沟通高手,如下图所示:
图 3-6 人际沟通能力图

9.商谈体态语言—Soften 技巧 在同客户的商谈过程中,肢体语言也很重要,如何通过体态语言来瓦解对方的抗拒,也 是存在一定技巧的。此处介绍一种延伸 Soften 技巧,该技巧包含的主要内容如下: ? 微笑(Smile),微笑是业务人员拉近与客户距离的第一武器,业务人员应带着浅浅 的微笑,用眼神鼓舞对方,使客户解除戒备,从而拉近距离。 ? 开放的肢体语言(Open Posture),业务人员的体态语言要开放,不要抱胸,也不要 把手插在口袋里,要坐在椅子上同客户交谈,不能躺着或者是斜着身体,要表现出对客户的 信任,用开放式的、不设防的身体语言与客户交流。 ? 身体前倾(Forward Lean),这姿势表示你乐意主动为客户提供服务。 ? 接触(Touch),业务人员应当注意通过适当方式主动与客户接触,从而激励对方, 无论是握手还是身体接触。 ? 眼神接触(Eye Contact),在进行产品销售的过程中,业务人员的眼睛一定要看着 客户,当然要注意方式方法,否则可能会适得其反,使客户有压迫感。不要长时间盯着客户 的眼睛,你可以看他的眉毛,看他的眉宇之间,这样无论看多久也不会失态。再通过眼神来 传达信息,取得客户的信任,同时放开自己。 ? 点头(Nod),要在适当的时候用点头或其他方式表明你对客户的认同。 通过这几个身体的动作,可以在很大程度上瓦解客户对你的敌意和抗拒。

【案例】

沟通的视线和距离

在与客户的沟通过程中,视线和距离要适当,当业务人员开始与客户接近的时候,可以利用看资料的

机会在桌面上同客户进行视线交流,也可以用你的身体语言来带动对方、引导对方,此时的距离应当是很

近的。然后,当大家共同参阅资料时,通过你手中的笔来引导客户的视线,当笔离开资料时,应当与客户

保持平行的视线,这些都是很好的身体语言技巧。

当然,在同客户面对面就座时,可以把资料放在两人中间,当说到对方感兴趣的问题时,他可能会把

资料收走,这说明此时你可以加强攻势,利用其他技巧来推销你的产品了。在交谈的过程中,你也可以一

点点将资料推前,你的整个动作对客户而言都是积极的,这些对销售的发展是有很大帮助的。

10.排除沟通的障碍 在沟通过程中,往往会出现很多障碍,这些都会影响沟通的质量,业务人员应当尽量全 面地了解障碍的类型,做好准备。

【本讲小结】
本讲的重点是业务人员同客户商谈时的公关力和沟通力,主要包括商谈展开策略和沟通技巧两部分, 在展开策略里,主要介绍了如何建立信任关系、合作共创利益、探测客户需求与预算、信用评等、了解客 户投资习性和专家建议等内容;在沟通技巧部分,从销售的顺序谈起,介绍了访谈成功五步曲、访谈的 6R 技巧、访谈成败的标杆、沟通时间管理、全方位的口才、公关口才、人际沟通技巧以及商谈体态语言的软 化技巧。通过这两部分的学习,将能提高业务人员的公关沟通能力,在商谈过程中更加从容自如。
【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
第 5 讲 初级销售技术
【本讲重点】
1. 消费者采购心理曲线 2. 推销 4P 技巧 3. 推销商品—FDB 基本技术 4. 商品特性的策略运用
消费者采购心理曲线 业务人员要取得销售的成功,就要非常清楚地了解消费者购买的心理发展阶段,比如, 客户在购买产品时,引起他注意的产品将会是其购买的首选对象,当然注意了不一定就会买, 客户可能会在仔细打听后觉得有兴趣,然后就展开联想的过程,觉得应该拥有它,当产生这 样的欲望后,理性的客户还会与同类的产品相比较,比较过后,客户对产品的介绍、功能等 产生信任,才会最终下定决心购买。作为金融产品销售人员,在实际的推销过程中,也会面 临客户的这些阶段,这些阶段就构成了消费者采购的心理曲线,如下图所示:

图 4-1 消费者采购心理曲线
要特别注意,客户对产品进行比较的过程也是他对你产生信任的过程,这时,重点是要 赋予客户动机,让客户找到值得买的理由来说服自己。在图 4-1 中有两条虚线应当引起业务 人员的注意,这是销售过程面临的两大危机:
? 销售危机,就是要注意让客户持续产生兴趣。 ? 信任危机,要在客户作完产品的比较后,对你产生信任感,决定同你合作才行。 在面对这两大危机时,业务人员要特别注意销售技巧。
推销 4P 技巧 我们可以看出,在图 4-1 的上方就是推销的 4P 技巧,即业务人员如何去激起消费者心 里的采购欲望。
主要内容如下:
1.辅助工具引导技巧 推销的 4P 中,第一个 P 指的是辅助工具(Prop),这是接近客户的工具,也就是一个开 门的钥匙,让业务人员能够顺利地同客户展开销售。要使销售成功,不要只是孤零零的一个 人坐在那和客户对谈,而要带些辅助工具,以引起客户的注意和兴趣,然后才能使其产生联 想、欲望。基本的辅助工具有简介,投资分析表等,针对不同的金融产品,会有不同的辅助 工具,业务人员应当学会创造有特色的辅助工具来帮助自己。 准备辅助工具时要利用五觉法,可以从以下几方面考虑:客户的眼睛会看到;耳朵听得 到;鼻子闻得到;嘴巴尝得到;手能摸得到。这需要针对不同的产品进行选择,这“五觉” 会带动客户的“心觉”,促使客户下决心购买你的产品。
2.询问 第二个是询问(Probe)。业务员不是去作报告的报告员,业务员必须是询问高手,提问 题的高手,打破砂锅问到底,用问句来刺激客户思考,主要有三种创造需求的询问技巧: ? 开放型问句,多用于开场的交流,主动询问客户在理财方面的困难等。 ? 质疑型问句,一般是肯定反问法,对意志力薄弱的客户比较管用,比如:你不会不 想增加财富吧。

? 封闭型问句,一般都是选择性问句,表现出业务人员较强的意志力。比如:请问你 是选择开放性基金还是封闭性基金。

【案例】

卖卤蛋的启示

这天,卖阳春面的老王听取别人的意见决定加卖卤蛋,有客户来吃面的时候,老王就会问:“您要不要

加个卤蛋啊?”,然而基本上没人要。第一天的卤蛋基本没卖出去,有人就给老王说,你的销售技巧有问题,

你要用肯定的反问法,这样意志力薄弱的人一般都不会反对的,而且你还不失礼貌。于是第二天老王就对

吃面的客户说:“给您加个卤蛋吧”,但不幸的是,老王的卤蛋还是没卖出几个。这下老王急了,这时一位销

售高手就对他讲,你要如此这般才可以,第三天,有客户来面摊吃面时,老王就会问:“您要加一个卤蛋还

是两个啊?”,奇怪了,今天老王的卤蛋竟然供不应求,这下老王终于明白了,询问的技巧也会这么重要。

以上案例对于业务人员而言可能会深有感触,不同的询问方式得到的结果是截然不同的,因此,在不

同的阶段,业务人员应当掌握不同的询问方法。

3.商品销售技巧 第三个是商品的销售技巧(Product),拥有这样的技巧对于一个成功的业务人员来说至 关重要,具体的内容会在推销商品的 FDB 技巧中详细阐述。

4.缔结 第四个技巧就是缔结(Prod),也叫针戳,这是业务人员的一种功力,就像踢足球的临 门一脚一样,你可能很会踢球,能盘带、短传、长传快攻等,但却无法破门,这样的话是不 可能取得胜利的,最重要的还是要射门得分。在缔结部分,针戳的技巧很重要,就是要不断 地刺激客户,从不同的侧面去说服客户,直至得到客户的认可。

【自检】
请您做下面的不定项选择题。
在销售产品的过程中,初次同客户会面时您将用怎样的方式进行推销( )
A.只向客户介绍产品内容,让客户对产品有全面了解
B.主动询问客户在理财方面的困难,有针对性地介绍产品
C.了解客户需求,给出产品组合供其选择
D.不断刺激客户,从侧面说服
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 4-1

推销商品—FDB 基本技术

1.什么是 FDB 技术 推销商品的 FDB 技术是指推销商品的特性与一般利益,如下图所示:

图 4-2 FDB 推销商品技术图
从图 4-2 中我们可以看出,所谓 FDB 就是指特性(Feature)、差异性(Difference)、 利益(Benefit),在实际的推销过程中,业务人员必须熟知产品的特性,包括产品本身的历 史条件、借贷周期、手续费用以及还款方式等,要想成为金牌业务员,必须彻底了解产品的 特性,这样你才能成为产品专家,讲话才有说服力,在谈判的时候,才会拥有更多的筹码, 才能去帮助客户寻找差异性、追求利益。
2.应用技巧 举例来讲,在图 4-3 中,对于 A 商品,业务员必须彻底了解,彻底了解才会变成专家, 才会使客户信赖,才会产生说服力。差异性有特殊之处,就会产生说服力,利益有独特的价 值,也会产生说服力,客户怎会不动心?在图 4-4 中,服务也可以作为特性,成为产品属性 的一部分,业务人员要彻底了解服务的制度、作业程序以及我们的满意的保证。差异性和利 益和产品一样,都会产生说服力。

当然,推销商品的 PDB 基本技术,也可以用来分析你的客户。
商品特性的策略运用 在彻底了解产品特性的基础上,业务人员要注意在同竞争对手产品的比较中,强化自身 的强项,弱化弱点,充分利用产品的特性和各种技巧。
第 6 讲 高级销售技术
【本讲重点】
1. 切身利益推销法 2. 扩大利益推销法 3. 量身裁衣推销法 4. 观念指导推销法
切身利益推销法 切身利益推销法就是要使客户动心,让客户对你的产品从没兴趣到有兴趣,其实,最本 质的原因就在于切身利益决定了他的取向。如下图所示:

图 4-5 切身利益推销法
业务人员在向客户介绍完产品特性、差异性以及一般利益后,要赶快转换到客户的切身 利益上,提供对他有价值的信息,才会激起他的购买欲望。

【案例】

A 君购买保单的演示

A 君作为家里的支柱常年工作在外,工作很繁重,但薪资不高,而且父母年老,孩子也都还小。对于

这样的客户,业务人员在向他销售人寿保险的时候,应如何与客户的切身利益挂钩呢?我们可以借助切身

利益推销法,从客户的切身利益分析,可以看出,在向他推销保险的同时就是在向他推销一种责任,一种

对家庭、对自己的责任,应将我们的产品特性与 A 君的家庭问题相结合,而不是盲目的推销。一味地强调

自己的产品多好、多有保障、保费多便宜等一般利益,是不能引起 A 君的欲望的,只有结合他的切身利益

才能引起他的购买欲望。如下图所示:

图 4-6 切身利益推销法演示
【自检】
请您做以下练习题。 请结合自己从事的实际业务,利用图 4-6 的切身利益推销法演示完成下表。
扩大利益推销法 在上面的例子中,仅对 A 君进行切身利益的推销,引起他的购买欲望是不够的,要想成 功销售产品,还应当继续扩大利益推销,这就进入了下一阶段,如下图所示:

图 4-7 扩大利益推销法
业务人员在进行扩大利益推销时,应当以客户的切身利益为出发点,在此基础上充分发 挥沟通说服能力。在刚才的案例中,由 A 君的切身利益出发,我们向他推销一种责任,接下 来,就应当从养家糊口、孝顺父母,甚至孩子的教育成长、光宗耀祖的角度来进行扩大推销。 对于业务人员而言,就是要能够带动客户与你一起探讨,一起追求他的利益,然后满足他的 需求。对于客户而言,可能很清楚自己的状况和需求,但是没人去提醒他,他恐怕还是被动 的,此时的你必须是一个推动者,去提醒他注意,让他去注意你的产品优势,注意你的产品 的特色,这就是高级销售技术的技巧。
【案例】
例如业务人员要销售给客户一张无限卡和信用卡,无限卡就是指刷卡没有金额的限制,但是这种卡有 很高的年费。对于客户来说,这就是负面的影响。此时,作为业务人员,你可以通过扩大利益推销法来说 服客户。因为无限卡有很多的便利和好处,当拥有无限卡后,在招待朋友、购物的时候就能衬托出客户的 身份,人要衣装,佛要金装,无限卡可以极大地拓展客户的影响力,它所带来的这种身份、地位的象征是 无法用金钱去衡量的。通过扩大无限卡所能为客户带来的利益去推销他,就更容易让客户接受。这就是扩 大利益推销法。
量身裁衣推销法 量身裁衣的销售技巧是让业务人员避免被拒绝的销售技术,要先了解客户的期望,营造 一种氛围,让客户意识到自己有这方面的需要;然后再结合产品的特性,让客户选择符合他 利益的产品进行推销;最后,用已有的成功销售个案来证明客户所作选择的正确、合理。这 也叫做 EBP 销售技巧。整个过程如下图所示:
图 4-8 EBP 销售技巧图
在上图中,左边是推论过程,需逐步推论;右边是结果印证,即用反推的方法印证结果。 这就如同竭泽而渔的道理,先把池塘的水放掉,这时捞鱼就易如反掌了。运用 EBP 销售技巧 的关键就在于询问出客户的需求,这就相当于先把客户固定在一个框中,然后再抓住客户需 求展开销售。
观念指导推销法 观念指导推销法,就是运用高层次的思想来改变客户行为。这是一个渐进的过程,从心 理学的角度来讲,改变一个人的想法就会改变他的心态,改变一个人的心态就会影响他的行

为。所以,业务人员应当用观念去影响和指导客户,加强互动,使得客户从内心认可你,从 而才能成为一位忠诚的客户。具体流程如下图所示:
图 4-9 观念指导推销法(CSS)示意图
1.支持对方(Support) 由于每个客户不可能只同一家银行打交道,业务人员在推销产品时,可能会遇到各种情 况,对于竞争银行的产品,客户可能会有不同的看法,这时业务人员不要与客户争执,不要 得罪客户。作为业务人员,得罪客户就是与你的薪水和奖金过意不去。面对客户的不同意见, 不要立刻拒绝或者批判,一定要先说支持对方的话,与客户产生共鸣,表示你能够理解客户 的想法,了解他的立场,与客户产生良好互动,但是共鸣不是认同,如果认同了的话你就没 法进行产品销售了,共鸣的目的是用同理心化敌为友,利用情绪疏导来引导客户。当同客户 产生共鸣后,再将话题转回来,提示他多一家银行竞争会产生鲶鱼效应,不仅能促进竞争银 行更积极地改善服务,客户还能享受到来自你的优质服务,只要给你机会,作为客户他就会 享有两家银行的服务,那不是更好吗?站在客户的利益帮他着想,客户就更容易被你感动。
2.质疑法(Probe) 所谓质疑法就是质问对方,让对方怀疑自己。你可以很有礼貌、善意地询问你的客户。 “这个产品就能令你满意了吗?没有想过还有更好的产品吗?只有这个保险产品你就够了 吗?你没有想到更高的保障吗?这个银行这样的服务你就满意了吗?没有想过还有更好更 先进的银行提供的更新的服务方法吗?你难道不想尝试一种让你更方便的服务方式吗?” 这样不断地用问号刺激客户,他就会开始怀疑自己,可能就会反过来问你更好的产品和服务 在哪里?这时你的机会就来了,就该充分展示你作为金牌业务员的魅力了。

3.另立一套对业务员有利的论点(Concept) 对于同一个问题,要想说服客户,业务人员就要另立一套对自己有利的论点来支持自己, 比如,留长头发既要花更长的时间洗头,每次还要用更多的洗发膏,似乎有太多的麻烦,但 是,支持者的论点可能会是:长头发飘逸、有气质,虽然要花半小时洗头发,可是却可以让 你美丽二十四小时,花费半小时换取二十四小时的美丽,岂不很值得。当业务员在销售产品 的过程中遇到难题时,一定要学会转换角度考虑问题,要有自己的一套理论,客户认为你销 售的产品贵,你可以说:“这才能够衬托你的身份,这个产品之所以贵,就在于它有优质的 服务、卓越的品质,知名的品牌。”当然,对于不同的客户,影响的方式也会有所不同,但 是,一定要从观念入手,为客户提供观念式的指导,这也是作为金牌业务员的思想家素质的 体现,要总结日常的销售经验,去寻找一些能够说服不同客户的思考逻辑,这常常会令你事 半功倍。
4.证明(Prove) 业务人员不能只是口若悬河地同客户交流,要让客户最终信服,还要辅以有力的证明, 对于你所陈述的产品性能、用途等,要不失时机地展示给客户,这样才能让客户相信你。
5.缔结 到这时,就该适时缔结了,只要客户表示出对你产品的信任,你应马上就想办法缔结。 这就是观念指导推销法(CSS)的销售技巧。在使用这些技巧时,要想取得好的效果, 就不要单独使用,而要组合起来使用。掌握了这一套逻辑后,在实际操作中,要增加对客户 的说服力,还要了解亚力士多德说服三步曲的内容,如下图所示:
图 4-10 亚力士多德说服三部曲图
亚力士多德的说服三部曲告诉我们,对于业务人员而言,要增加说服力,首先要有销售 的特质,这种特质是专业度的体现,就像马戏团里的小丑就有他的独特造型一样。然后,你 要用动人的理由打动客户,这包括正面和负面两部分的理由,所谓正面的理由就是吸引客户 购买产品的诱因,即购买你的金融产品可以为客户创造财富、享受优质服务等。负面理由也 叫做反诱因,即告之假如客户不合作,会有什么损失,但是要注意的是:在讲话的时候,不 能威胁客户,点到为止即可。要给客户这样的感觉,合则同谋其利,不合则同受其害。仅有 理由还不够,还要能够证明给客户看,将两方面的理由真正转化为刺激客户作出购买决定的 动力。
【本讲小结】
本讲的重点是金融产品销售中的初级销售技术和高级销售技术。在初级销售技术中主要阐述了消费者 采购心理曲线、推销的 4P 技巧、推销的 FDB 基本技巧和商品特性策略运用等内容;高级销售技术的内容 主要包括切身利益推销法、扩大利益推销法、量身裁衣销售技术(EBP)和观念指导推销法(CSS)等内 容。从消费者心理因素的探究到利用这些因素进行销售,都需要业务人员熟悉产品特性,然后结合具体客 户和产品制定相应的销售策略,这些技巧将能帮助业务人员在面临销售难题时快速走出困境。
【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

____________________________________________________________

第 7 讲 金融产品销售实务(一)

【本讲重点】
1. 房屋贷款销售技巧 2. 个人金融销售技巧

在接下来的金融产品销售实务中,为了向业务人员介绍最新的金融产品销售理念,我们 选用了更能与世界金融产品发展现状相吻合的台湾金融业案例来介绍各类金融产品的销售。 当然,我们的主题不仅是让大家了解一些最新的案例,更重要的是同大家共同探讨金融产品 销售中最新的理论与方法,通过理论的学习和方法的应用来指导业务人员的实际工作。

房屋贷款产品

案例 在实际的房贷中,银行基本是不接受提前偿还本金的,在这个案例中,陈先生要买房子, 他需要贷款 400 万台币,经过选择,他使用的是建华银行理财型的房屋贷款,为了节省利息 支出,他将每年年终奖金 20 万元提前偿还本金,因为他办理的是理财型的房贷。令人惊讶 的是,建华银行理财型房贷帮陈先生省下 140 万的利息支出,同时还提前 5 年还清贷款,而 且他提前还款的金额还可以转成信用额度,需要钱时,还可以再借回来。换句话说,再次的 借款不用重新申请,还款的部分就已经代表了信用,当急用的时候,还可以再借回来。这就 是产品的销售技巧,有些时候,业务人员在销售金融产品的时候,要会讲故事,讲很多成功 案例,这样才能成功吸引客户。

金牌业务销售技术 作为房贷销售人员,熟悉业务是根本,然后才能在此基础上发挥销售技巧。在进行业务 工作时,要注意以下几个方面:

1.客户特性与需求导向 搜集客户信息 业务人员在同客户接触时,要学会倾听客户的心声,学会替客户着想,了解客户有什么 需求,怎样才能给客户带来方便,要尽量简化手续,加快作业流程。具体如下表所示:

项目

表 5-1 客户特性与需求导向分析表

客户特性

客户需求

客户经验

描述

对采购决策的影响

如上表所示,业务人员要先了解客户的特性和需求,明确客户的具体需求、身份背景、 收入来源等,了解客户是否有贷款经验,然后利用客户导向的方法进行销售。同时,要将这 些因素综合分析,分析出对客户的采购决策有什么影响。然后结合银行实际情况和政策条件 来决定是否要继续将销售进行下去。

【案例】
这是关于建华银行房贷的一则案例,贷款申请者是由与银行有往来的客户介绍的,客户的职业是上市 公司的中层主管,信用度评价良好,收入也很不错,客户希望贷款数额是房屋成交价的九成,这在一般情 况下是不可能的,由于他的购买额超出购房金额的预算,房款超出了他的经济能力范围。所以,自备资金 在短期内不足以支付,必须提高贷款数额。希望能够用银行贷款来解决问题,但是九成的房价贷款一般来

讲是贷不到的,依照行规,最高也就八成。这时怎么办呢?像诸如此类的问题,都可能是客户提出来的实
际问题,作为业务人员,就要思考,这样的业务我要不要做,能不能做,法律上的可行性又如何?他各方
面的条件够不够,银行政策是否支持,如果可行的话,就可以提出解决方案,供客户选择和决策。
最后的处理结果是,银行先依照行规给客户贷款房价的八成,另外的一成通过信用贷款来补足,但是
信用贷款要比房贷的利息高,客户的负担就相应要高一些,对于这样的解决方案,客户会根据自身的实际
情况来选择,对银行来说,可以说根据客户特性和需求导向的原则较好地为客户提供了方便。
搜集竞争者信息 在实际的销售工作中,还要分析同业竞争者,在上述案例中,对于这样的客户会有很多 的金融机构可供选择。比如:国泰人寿采取办理房贷送火灾保险的优惠政策;富邦银行采取 固定利率策略,而且利率比较低;远东银行与房屋中介签约,承作履约担保。如果没有搜集 到竞争者的这些信息,要想制定有针对性的销售策略那基本是不可能的。 制定销售策略 对于业务人员而言,都会有一种竞争压力,在销售的时候应当运用销售的智慧,因人而 异,对症下药,根据客户的条件,决定自己的谈判策略。 ① 有种方法叫“围魏救赵”,具体来说就是对于喜欢砍价的客户或要求利息低的客户, 可通过降低贷款额度、缩短放款期限、提高抵押担保等作为交换条件来让客户妥协,或者形 成一个折衷方案。 ② 但是对于条件好的老客户就要弹性配合,可视其信用状况适当调让利率,要做到因 人而异。

2.业务人员态度与客户关系 业务人员的态度对客户关系是很重要的,在谈条件时,无论面对哪类客户,都要有很好 的态度,眼光要长远,不要得罪任何客户,客户就是上帝。对于过于苛刻的条件我们可以婉 言拒绝,但是态度上一定要尊重客户,以客户为中心,主动帮他解决问题,满足他的需求。

3.商品与价格分析 在进行商品与价格分析时,可以使用以下两张表格:

商品特性

表 5-2 商品特性与价格分析表

差异性 价值分析

商品特性

差异性 价值分析

表 5-3 商品与价格竞争性因素分析(SWOT 分析)

本银行

竞争银行

比较利益

(优势)Strength

(劣势)Weakness

(机会)Opportunity

(威胁)Threats
随着金融市场竞争的日趋激烈,业务人员在销售过程中仅仅立足自身已很难顺利完成产 品的销售了,在推销的过程中,必须要结合竞争银行的产品进行差异性价值分析和比较利益 分析,在上面两张表格中,分别对应的是商品特性分析和面临的竞争性因素分析(SWOT 分 析),对商品特性的分析,主要在于比较产品的差异性,竞争性因素的分析主要是比较同一 商品在不同银行的利益优势,对于业务人员而言,这两张表格将是你说服客户的一个有力证 据。

【自检】
请您做如下练习题。
请结合贵行的房贷业务,利用表 5-2 和表 5-3 来对贵行房贷产品的特性和竞争性因素进行分析,完成表
格。A.只向客户介绍产品内容,让客户对产品有全面了解。
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

4.商品特殊利益与客户需求挂钩 业务人员要将商品与服务的特殊性利益进行分类,然后分别给出对应于客户的表层需 求、差异性需求和深层需求的描述,作为进行以客户为导向的推销的基础。如下表所示:

商品与服务 特殊性利益
A.

表 5-4 商品特殊利益与客户需求分析表

客户的

客户的

表层需求

差异性需求

客户的 深层需求

B.

C.

5.运用销售智慧,理性说服 除了熟用以上几张表格外,业务人员还要懂得销售价值,运用销售智慧。业务人员态度 好属于是感性的,另外,还要进行理性的说服。 贩卖价值 在进行房贷产品的销售过程中,业务人员要时刻记着使用销售价值来吸引客户,应当把 握以下原则: ① 鉴价合理而快速 ② 中介合理的保险费及代书费 ③ 还款期限与额度自行决定 ④ 提供循环使用资金 ⑤ 灵活理财,降低通货膨胀的损失 适当的产品要卖给适当的人 一种产品设计出来一定是符合某类对象的,不可能面向全国的十几亿人口去行销,肯定 只是选择其中的某个群体进行销售,要将适当的产品卖给适当的群体,要注意以下两点: ① 避免客户信用膨胀 ② 切忌强求,避免债券不保
6.掌握竞争因素(SWOT 分析) 业务人员可以应用 SWOT 分析法对同业竞争者进行竞争因素的分析,分析的内容主要包

括:关系威胁、商品威胁、价格威胁、促销威胁、服务威胁。将这些因素按照对本行的影响 力分为次强和最强两类,针对这一分类给出本行的破解对策。如下表所示:

同行竞争者

关系威胁

表 5-5 同行竞争因素分析表

商品威胁 价格威胁

促销威胁

服务威胁

最强

次强

破解对策

7.考虑客户的经济条件 在考虑客户经济条件的时候,业务人员应当注意从整体的经济环境入手,结合客户的消 费能力,据此分析对客户采购决策的有利和不利影响因素,制定出相应的销售对策。如下表 所示:

整体环境 经济因素

表 5-6 客户经济条件分析表

客户消费 经济能力

对客户采购 决策的影响

有利: 不利: 销售对策:

发展客户关系 上一部分讲述的是完成销售的基础过程,这一部分的发展客户关系是强调销售的发展过 程。
1.建立信任关系(Relations Building) 发展客户关系要先从信任关系开始,这在商务展开策略中已有详述。
2.了解客户需求(Fact Finding) 只有了解了客户的需求,业务人员的销售工作才能够有的放矢,要利用自己的公关力和 沟通力去探寻客户的需求,深化销售的发展。
3.信用评等(Crediting) 在房贷过程中要评估客户的信用,得出放贷的标准,应当掌握授信的 5P 原则:

首先要了解借款户的条件,了解他的个性、他经营管理的公司、他本身的理财观念,以 及他的投资行为是不是风险很高等;第二就是要了解他借钱的用途,除了买房子以外是否还 有其他的用途,他是否要对资金循环使用,另外他是否要把资金用作一般的企业贷款,做企 业的周转金,他把这些资金用作提供公共资产设备,还是来做其他风险性很高的理财投资呢; 第三就是了解客户如何还款,他能从什么地方赚钱还款,要看其企业产品的生产能力和竞争 能力;第四就是债权保障,看客户能否提出保证人或者担保品;最后是授信的展望,要看同 该客户合作的未来发展如何?客户产业发展的未来性如何,为拓展服务做好准备。这就是授 信的 5P 原则。
4.专家规划(Professional Proposal) 最后,给客户提供相应的专家建议方案,供客户选择。
处理异议技术 本部分的内容在后面的章节还会有详述,在这里主要结合房贷的情况,根据以下两个案 例进行分析说明。
【案例】 案例 1:
客户 A 因原贷款银行利率太高拟转贷他行,经由本行存款户告知后由专员亲自访谈。客户职业为家庭 理容院理发师,学历不高,年龄已超过 45 岁。介绍人除了介绍本行外,另外还介绍了其他银行给借款人。 因客户住所距离其他银行较近,且客户与这些银行有存款往来,其他银行的房贷利率报价与本行相同,在 此不利情况下,怎样才能避免失败,争取成功呢?
案例 2:
客户临柜询问房屋贷款事宜,银行工作人员告诉其一般的房贷条件后一直没有回音,银行业务员会同 主管两度造访仍无所获,怎样才能避免失败,争取成功呢?
结合上述案例,我们给出相应的分析结果:
1.检讨 1—销售失败原因分析 ? 过度怀疑客户申请贷款动机,而其他银行会积极争取。 ? 未能及时掌握客户比价之最新动态。 ? 中介业者有固定配合银行且银行提供中介业回扣与履约保证,本行没有。 ? 本行在贷款额度方面可达到客户要求,其他银行也可以。 ? 本行所提供的房贷利率条件不如他行优惠。 ? 贷款人只注重价格条件。
2.检讨 2—销售成功原因分析 ? 在其他银行展开竞争之前造访客户,给客户留下自身受到重视以及本行行员勤快的 好印象。

? 由客户口中得知竞争对手的条件,并暂时保留本行的条件,先进行评估。 ? 迅速处理客户案件,并给予详细说明,同时体贴客户工作性质,均以亲访方式进行 各项说明,让客户与行员多接触,以取得客户信任。 ? 以高于竞争者的价格条件顺利获得这笔贷款。 ? 勤加拜访,展现我们的诚意。 ? 利用电话银行,缩短距离。 ? 申请总行优惠利率,使价格具有优势。

【小结】

上边的重点是房贷产品的销售实务。首先用一个来自台湾金融界的房贷案例引入理财型的房屋贷款业

务,然后从客户特性与需求导向、行员态度与客户关系、商品与价格分析、商品特殊利益与客户需求挂钩、

理性说服、竞争性因素分析、考虑客户的经济条件等金牌业务的销售技术入手阐述了房贷业务的销售;接

下来,讲述了发展客户关系的主要内容,主要包括建立信任关系、了解客户需求、信用评价和专家规划等

内容;最后,通过对房贷产品销售成功和失败原因的分析,简要说明了房贷产品销售过程中客户的异议处

理技术。

个人金融产品

个人金融产品面对的客户是个人,从根本上来说,营销的目标是根据消费者的需要设计 产品,并赋予产品符合目标消费者的价值取向,以消费者喜欢的方式传播出去。个人金融产 品在我国的发展已经比较成熟,产品种类也比较多,目前消费者的行为模式发生了很大的变 化,在金融产品的销售过程中要尽量以客户的需求为导向,只有这样,才能在激烈的竞争中 占有一席之地。

案例 下面就先从几个简单的案例谈起,以对个人金融产品的特点和销售技巧有一个初步的认 识。

1.房屋贷款 问题 在日常的销售中,业务人员可能经常会遇到这样的情况,客户针对利率杀价,那如何从 谈判中得知真相?也有可能放贷额度与客户期望差距太大,那又如何通过谈判拉近距离,促 成交易呢? 解决方法 下面我们进行一下简单的分析,当客户针对利率杀价时,他所关心的问题就是贷款的成 本,此时,不要同客户正面谈论这个问题,而应当通过其他问题的协调来使客户妥协,达到 解决问题的目的,也就是前面所讲的“围魏救赵”的方法;对于第二个问题,可以先通过询 问来了解客户的真实需求,然后再用“补锅法”解决问题,所谓补锅法,就是先满足客户贷 款中放贷额度规定的数额,剩余部分可用信用贷款等方式来解决。

2.汽车贷款 问题 在实际的汽车贷款销售业务中,业务人员是如何解释高定价与谈判的高利差?又如何破 解同业产品包装技巧,使客户信赖本行呢? 解决方法 对于这两个问题,业务人员在实际的操作中要切记,在销售的过程中,首先要向客户推 销产品的价值,只有通过贩卖价值使客户信服,才能展现出产品价格高的理由;对于第二个 问题,一定要进行竞争性分析(SWOT 分析),通过特性分析,强化优点,弱化弱点,突出自 身产品的优越性。

3.信用贷款

问题 消费金融产品最需要的是广告与创意,品牌的知名度也很重要,在实际销售过程中,业 务人员常会面临本行形象广告太少、知名度太低,而使客户产生不信任感。 解决方法 此时,可通过个人魅力来反败为胜,这是金牌业务员的终极技巧。
4.简易贷款 问题 在日常的简易贷款中,业务人员可能经常遇到提供伪造信用凭单或者请友人配合造假等 情况。 解决方法 此时解决的办法就是:严格把关,勇于拒绝客户不法与不合理的要求,不能贪图一时的 业绩提升而带来无穷后患。
5.品牌营销 目前,国内的商业银行已投身于自身金融产品的品牌打造,他们从整体出发,从“品牌” 的角度来考虑,进行深层市场营销,以达到“牵一发而动全身的效果”。自 1998 年 11 月建 行上海市分行推出首个金融品牌“乐得家”以来,上海已拥有“圆梦宝”、“金钥匙”、“民生 财”以及工商银行打造的“个人理财工作室”等金融品牌。此外,工行上海市分行通过市场 细分,满足女性对金融产品的需求,推出“牡丹女士卡”,这种集品牌、内容,转账功能、 收藏价值为一体的电子货币,创下日销售 15 万张的惊人纪录。 可见,品牌营销无疑是银行应对竞争的重要策略之一,不同的品牌代表着不同的产品性 质、不同的利益,有了品牌,银行客户就能更方便地选择所需商品和服务。这也会极大推动 业务人员的实际销售工作。
6.信用卡的推销 接下来,以推销信用卡为例来说明个人金融产品销售的一般注意事项。在推销信用卡时, 业务人员要从以下几个方面着手考虑。 了解你的客户 首先要了解你的客户,针对客户个人利益的销售重点是什么,他喜欢在哪里消费,他是 喜欢用现金还是用电子货币(各种信用卡)来作支付工具等等。 从产品生命周期考虑 从产品生命周期的角度考虑,针对不同的阶段应当有不同的营销技巧。具体如下: ? 在进入期,要作大量的广告和宣传,引导时尚,上面提到的工行上海分行的“牡丹 女士卡”就是做了针对性的宣传。 ? 在成长期,要不断地开展活动、搞促销,刺激客户的购买热情和欲望。维持基本的 客户群,在此基础上不断扩大市场,延伸客户对产品的认同度。 ? 在成熟期,依靠稳定的市场维持产品的销量。 ? 在衰败期,要注意服务好中心客户。

从销售渠道来考虑 从销售渠道来看,在产品的进入期,要用大量的广告渗透市场,特别是对于个人金融产 品,在茫茫人海中很难定位目标客户,广告就是打开局面的最好手段,可以选定一个目标客 户群作为突破口;在产品的成长期,要进一步扩大客户群,刺激他们去模仿别人的消费行为, 可以采用礼物促销等手段来进行;进入成熟期以后,要同固定的客户群进行长期的互动、沟 通,然后利用老客户和行员的人脉关系扩大销售量,同忠诚的客户群保持长久的互动关系, 甚至可以累计红利作为回报。

【案例】

信用卡的销售

我们以针对时尚女性的信用卡的销售为例来说明对销售渠道的运用。在业务人员的实际营销过程中,

要注意将个人金融产品的销售同行销策略融合,双管齐下。例如在进入期,行销策略就是玫瑰代表爱情,

红酒象征着深情;在成长期,要给信用卡赋予灵魂,成为精神的象征。相应地,在进入期,策略目标就是

强化定位,这一张卡片就是女人专属的卡片,可以用宣传来完成策略目标,达成行销的效果,还可以设定

开户赠礼活动,礼物选择要恰当,真正是客户想要的,所以,信用卡不要乱送,要选准目标客户,紧抓客

户的心理需求;在成长期,要做好宣传,强调自我意识,有很多口号可供选择,例如:“认真女人最美丽”,

此时的策略目标就是珍爱自己,热爱生活,赋予卡片灵魂,成为一种精神象征;在成熟期,分配好业务人

员的责任,稳定市场发卡量,可采用反馈等方式维系客户;最后,稳定固定的客户群,要知道,女人永远

忠于自己的品味,不会轻易去否定自己的选择。

在上述的销售策略和技巧中,一个前提就是要了解女性客户的特点,包括所从事的行业、生活习惯、

消费习惯等,然后才能把产品的优点同她的习性、需求挂钩,从而实现销售目标。
目标市场的选择 以女性信用卡销售来说,应当先选择一个优先族群,因为该信用卡的定位比较年轻时尚, 所以,可初步定为年龄在 25~28 岁的职业女性,还可以放宽到 35 岁,这要根据信用卡的特 点来确定。这些女性应该都有自己的职业甚至事业,年收入应当在 3~10 万元之间。文化层 次比较高,在心理上很认同自己,很有自信,消费偏好可能是爱好购物、重视生活品味等。 这些同信用卡的定位相吻合的客户,就是你要选择的目标客户。 寻找目标客户 这是产品销售的重要一环,定位好目标市场后,就要针对目标市场中客户的共同特性制 定宣传、广告计划,这时就要调动行员积极性,进行全员营销,还可以印刷一些精美的产品 设计彩页,在各个营业网点进行派送,这些资料是“无语的推销员”,会帮助业务人员选定 初步的客户群。此外,还可以寻找女性社会团体进行直接开发,这些都是可选的目标客户。

详细的市场调研 开发出了金融产品并且能提供优秀的服务还不够,在进行销售前还要进行详细的市场调 研,这才是制定销售计划和确定目标客户的依据。市场调研的渠道和方式有很多,比如通过 国际航线、星级酒店、工商团体等渠道做调查问卷,调查问卷的内容要针对金融产品的特点, 从而获取指导销售的有用信息。 其实,进行市场调研时,选择目标客户就同钓鱼前做的准备工作一样。如果你是一位钓 鱼爱好者,你就会知道,在钓鱼前你要了解的信息有很多,比如:钓鱼的季节、钓什么鱼, 在什么地方能钓到这种鱼、这种鱼生活的习性、爱吃什么鱼饵、水的深度等等。

金牌业务销售技术 个人金融产品的种类有很多,但是所采用的销售方法和技巧却大同小异,对于业务人员 而言,要做好个人金融产品的销售工作,应当把握以下几个方面: ? 了解客户特性、需求、信用状况,据此分析对客户采购决策的影响。

项目

客户特性

客户需求

客户诚信

描述

对采购决
策的影响
? 行员态度与客户关系,在销售过程中业务人员应当主动、积极、热情,针对不同客 户的具体情况采取合适的行为,发挥行为作用的威力,比如对于要申请结婚贷款的客户,可 以主动表达您的恭喜愿望,同时,有主动帮助对方的意愿。
? 商品特殊利益与客户需求一定要挂勾。

商品与服务 特殊性利益

表 6-2 商品特殊利益与客户需求挂勾表

客户的 表层需求

客户的差 异性需求

客户的 深层需求

A.赠送两张 信用卡

B.远东航空 蜜月之旅

C.远东饭店 蜜月套房

? 分析竞争因素(SWOT),通过对行业竞争者的关系、商品、价格、促销以及服务等因 素的分析,针对具体客户给出破解对策。

表 6-3 SWOT 分析表

同行竞争者

关系威胁

商品威胁

价格威胁

促销威胁

服务威胁

最强

次强

破解对策

社会因素如下表所示,通过影响消费者购买决策的社会环境消费时尚、客户个性成熟度 等因素的分析,制定销售对策。

社会环境 消费时尚 客户个性 成熟度
对客户采购 决策的影响

表 6-4 个人金融产品销售社会因素分析表
有利: 不利: 销售对策:

发展客户关系 在金融产品的销售过程中,对于不同类型的产品,发展客户关系的内容基本相似,个人 金融产品的销售也不例外,主要包括以下几个方面:

处理异议技术 在个人金融产品的销售过程中,要注意站在客户的立场考虑问题,不要当客户一拒绝就 立刻反驳争辩。正确的做法是:刚开始同客户交往时,应该对他的要求尽量满足,也就是在 回答时要多用“YES”。当客户的情绪和心理被安抚下来后,再提出你的附加条件,也就是要 有转折,即要满足客户的额外条件,且是必须要附加的条件,并且这些条件也是合情合理的, 这样的话,客户可能就不会再坚持他的额外条件了,业务人员也能较好地完成任务。这是以 同理心为基础,通过疏导的方法来解决客户异议的技术,也是一种先感性软化客户然后理性 分析说服客户的过程,核心就是要讲同客户持相同立场的话。

第 7 讲 金融产品销售实务(一)

【本讲重点】
1. 房屋贷款销售技巧 2. 个人金融销售技巧

在接下来的金融产品销售实务中,为了向业务人员介绍最新的金融产品销售理念,我们 选用了更能与世界金融产品发展现状相吻合的台湾金融业案例来介绍各类金融产品的销售。 当然,我们的主题不仅是让大家了解一些最新的案例,更重要的是同大家共同探讨金融产品 销售中最新的理论与方法,通过理论的学习和方法的应用来指导业务人员的实际工作。

房屋贷款产品

案例 在实际的房贷中,银行基本是不接受提前偿还本金的,在这个案例中,陈先生要买房子, 他需要贷款 400 万台币,经过选择,他使用的是建华银行理财型的房屋贷款,为了节省利息 支出,他将每年年终奖金 20 万元提前偿还本金,因为他办理的是理财型的房贷。令人惊讶 的是,建华银行理财型房贷帮陈先生省下 140 万的利息支出,同时还提前 5 年还清贷款,而 且他提前还款的金额还可以转成信用额度,需要钱时,还可以再借回来。换句话说,再次的 借款不用重新申请,还款的部分就已经代表了信用,当急用的时候,还可以再借回来。这就 是产品的销售技巧,有些时候,业务人员在销售金融产品的时候,要会讲故事,讲很多成功 案例,这样才能成功吸引客户。

金牌业务销售技术 作为房贷销售人员,熟悉业务是根本,然后才能在此基础上发挥销售技巧。在进行业务 工作时,要注意以下几个方面:

1.客户特性与需求导向 搜集客户信息 业务人员在同客户接触时,要学会倾听客户的心声,学会替客户着想,了解客户有什么 需求,怎样才能给客户带来方便,要尽量简化手续,加快作业流程。具体如下表所示:

项目

表 5-1 客户特性与需求导向分析表

客户特性

客户需求

客户经验

描述

对采购决策的影响

如上表所示,业务人员要先了解客户的特性和需求,明确客户的具体需求、身份背景、

收入来源等,了解客户是否有贷款经验,然后利用客户导向的方法进行销售。同时,要将这 些因素综合分析,分析出对客户的采购决策有什么影响。然后结合银行实际情况和政策条件 来决定是否要继续将销售进行下去。

【案例】
这是关于建华银行房贷的一则案例,贷款申请者是由与银行有往来的客户介绍的,客户的职业是上市
公司的中层主管,信用度评价良好,收入也很不错,客户希望贷款数额是房屋成交价的九成,这在一般情
况下是不可能的,由于他的购买额超出购房金额的预算,房款超出了他的经济能力范围。所以,自备资金
在短期内不足以支付,必须提高贷款数额。希望能够用银行贷款来解决问题,但是九成的房价贷款一般来
讲是贷不到的,依照行规,最高也就八成。这时怎么办呢?像诸如此类的问题,都可能是客户提出来的实
际问题,作为业务人员,就要思考,这样的业务我要不要做,能不能做,法律上的可行性又如何?他各方
面的条件够不够,银行政策是否支持,如果可行的话,就可以提出解决方案,供客户选择和决策。
最后的处理结果是,银行先依照行规给客户贷款房价的八成,另外的一成通过信用贷款来补足,但是
信用贷款要比房贷的利息高,客户的负担就相应要高一些,对于这样的解决方案,客户会根据自身的实际
情况来选择,对银行来说,可以说根据客户特性和需求导向的原则较好地为客户提供了方便。
搜集竞争者信息 在实际的销售工作中,还要分析同业竞争者,在上述案例中,对于这样的客户会有很多 的金融机构可供选择。比如:国泰人寿采取办理房贷送火灾保险的优惠政策;富邦银行采取 固定利率策略,而且利率比较低;远东银行与房屋中介签约,承作履约担保。如果没有搜集 到竞争者的这些信息,要想制定有针对性的销售策略那基本是不可能的。 制定销售策略 对于业务人员而言,都会有一种竞争压力,在销售的时候应当运用销售的智慧,因人而 异,对症下药,根据客户的条件,决定自己的谈判策略。 ① 有种方法叫“围魏救赵”,具体来说就是对于喜欢砍价的客户或要求利息低的客户, 可通过降低贷款额度、缩短放款期限、提高抵押担保等作为交换条件来让客户妥协,或者形 成一个折衷方案。 ② 但是对于条件好的老客户就要弹性配合,可视其信用状况适当调让利率,要做到因 人而异。

2.业务人员态度与客户关系 业务人员的态度对客户关系是很重要的,在谈条件时,无论面对哪类客户,都要有很好 的态度,眼光要长远,不要得罪任何客户,客户就是上帝。对于过于苛刻的条件我们可以婉 言拒绝,但是态度上一定要尊重客户,以客户为中心,主动帮他解决问题,满足他的需求。

3.商品与价格分析 在进行商品与价格分析时,可以使用以下两张表格:

商品特性

表 5-2 商品特性与价格分析表

差异性 价值分析

商品特性

差异性 价值分析

表 5-3 商品与价格竞争性因素分析(SWOT 分析)

本银行

竞争银行

比较利益

(优势)Strength

(劣势)Weakness

(机会)Opportunity

(威胁)Threats
随着金融市场竞争的日趋激烈,业务人员在销售过程中仅仅立足自身已很难顺利完成产 品的销售了,在推销的过程中,必须要结合竞争银行的产品进行差异性价值分析和比较利益 分析,在上面两张表格中,分别对应的是商品特性分析和面临的竞争性因素分析(SWOT 分 析),对商品特性的分析,主要在于比较产品的差异性,竞争性因素的分析主要是比较同一 商品在不同银行的利益优势,对于业务人员而言,这两张表格将是你说服客户的一个有力证 据。

【自检】
请您做如下练习题。
请结合贵行的房贷业务,利用表 5-2 和表 5-3 来对贵行房贷产品的特性和竞争性因素进行分析,完成表
格。A.只向客户介绍产品内容,让客户对产品有全面了解。
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

4.商品特殊利益与客户需求挂钩 业务人员要将商品与服务的特殊性利益进行分类,然后分别给出对应于客户的表层需 求、差异性需求和深层需求的描述,作为进行以客户为导向的推销的基础。如下表所示:

商品与服务 特殊性利益
A.

表 5-4 商品特殊利益与客户需求分析表

客户的

客户的

表层需求

差异性需求

客户的 深层需求

B.

C.

5.运用销售智慧,理性说服 除了熟用以上几张表格外,业务人员还要懂得销售价值,运用销售智慧。业务人员态度 好属于是感性的,另外,还要进行理性的说服。 贩卖价值 在进行房贷产品的销售过程中,业务人员要时刻记着使用销售价值来吸引客户,应当把 握以下原则: ① 鉴价合理而快速 ② 中介合理的保险费及代书费 ③ 还款期限与额度自行决定

④ 提供循环使用资金 ⑤ 灵活理财,降低通货膨胀的损失 适当的产品要卖给适当的人 一种产品设计出来一定是符合某类对象的,不可能面向全国的十几亿人口去行销,肯定 只是选择其中的某个群体进行销售,要将适当的产品卖给适当的群体,要注意以下两点: ① 避免客户信用膨胀 ② 切忌强求,避免债券不保

6.掌握竞争因素(SWOT 分析) 业务人员可以应用 SWOT 分析法对同业竞争者进行竞争因素的分析,分析的内容主要包 括:关系威胁、商品威胁、价格威胁、促销威胁、服务威胁。将这些因素按照对本行的影响 力分为次强和最强两类,针对这一分类给出本行的破解对策。如下表所示:

同行竞争者

关系威胁

表 5-5 同行竞争因素分析表

商品威胁 价格威胁

促销威胁

服务威胁

最强

次强

破解对策

7.考虑客户的经济条件 在考虑客户经济条件的时候,业务人员应当注意从整体的经济环境入手,结合客户的消 费能力,据此分析对客户采购决策的有利和不利影响因素,制定出相应的销售对策。如下表 所示:

整体环境 经济因素

表 5-6 客户经济条件分析表

客户消费 经济能力
对客户采购 决策的影响

有利: 不利: 销售对策:

发展客户关系 上一部分讲述的是完成销售的基础过程,这一部分的发展客户关系是强调销售的发展过 程。
1.建立信任关系(Relations Building) 发展客户关系要先从信任关系开始,这在商务展开策略中已有详述。
2.了解客户需求(Fact Finding) 只有了解了客户的需求,业务人员的销售工作才能够有的放矢,要利用自己的公关力和 沟通力去探寻客户的需求,深化销售的发展。

3.信用评等(Crediting) 在房贷过程中要评估客户的信用,得出放贷的标准,应当掌握授信的 5P 原则:
首先要了解借款户的条件,了解他的个性、他经营管理的公司、他本身的理财观念,以 及他的投资行为是不是风险很高等;第二就是要了解他借钱的用途,除了买房子以外是否还 有其他的用途,他是否要对资金循环使用,另外他是否要把资金用作一般的企业贷款,做企 业的周转金,他把这些资金用作提供公共资产设备,还是来做其他风险性很高的理财投资呢; 第三就是了解客户如何还款,他能从什么地方赚钱还款,要看其企业产品的生产能力和竞争 能力;第四就是债权保障,看客户能否提出保证人或者担保品;最后是授信的展望,要看同 该客户合作的未来发展如何?客户产业发展的未来性如何,为拓展服务做好准备。这就是授 信的 5P 原则。
4.专家规划(Professional Proposal) 最后,给客户提供相应的专家建议方案,供客户选择。
处理异议技术 本部分的内容在后面的章节还会有详述,在这里主要结合房贷的情况,根据以下两个案 例进行分析说明。
【案例】 案例 1:
客户 A 因原贷款银行利率太高拟转贷他行,经由本行存款户告知后由专员亲自访谈。客户职业为家庭 理容院理发师,学历不高,年龄已超过 45 岁。介绍人除了介绍本行外,另外还介绍了其他银行给借款人。 因客户住所距离其他银行较近,且客户与这些银行有存款往来,其他银行的房贷利率报价与本行相同,在 此不利情况下,怎样才能避免失败,争取成功呢?
案例 2:
客户临柜询问房屋贷款事宜,银行工作人员告诉其一般的房贷条件后一直没有回音,银行业务员会同 主管两度造访仍无所获,怎样才能避免失败,争取成功呢?
结合上述案例,我们给出相应的分析结果:
1.检讨 1—销售失败原因分析 ? 过度怀疑客户申请贷款动机,而其他银行会积极争取。 ? 未能及时掌握客户比价之最新动态。 ? 中介业者有固定配合银行且银行提供中介业回扣与履约保证,本行没有。 ? 本行在贷款额度方面可达到客户要求,其他银行也可以。 ? 本行所提供的房贷利率条件不如他行优惠。 ? 贷款人只注重价格条件。

2.检讨 2—销售成功原因分析 ? 在其他银行展开竞争之前造访客户,给客户留下自身受到重视以及本行行员勤快的 好印象。 ? 由客户口中得知竞争对手的条件,并暂时保留本行的条件,先进行评估。 ? 迅速处理客户案件,并给予详细说明,同时体贴客户工作性质,均以亲访方式进行 各项说明,让客户与行员多接触,以取得客户信任。 ? 以高于竞争者的价格条件顺利获得这笔贷款。 ? 勤加拜访,展现我们的诚意。 ? 利用电话银行,缩短距离。 ? 申请总行优惠利率,使价格具有优势。

【小结】

上边的重点是房贷产品的销售实务。首先用一个来自台湾金融界的房贷案例引入理财型的房屋贷款业

务,然后从客户特性与需求导向、行员态度与客户关系、商品与价格分析、商品特殊利益与客户需求挂钩、

理性说服、竞争性因素分析、考虑客户的经济条件等金牌业务的销售技术入手阐述了房贷业务的销售;接

下来,讲述了发展客户关系的主要内容,主要包括建立信任关系、了解客户需求、信用评价和专家规划等

内容;最后,通过对房贷产品销售成功和失败原因的分析,简要说明了房贷产品销售过程中客户的异议处

理技术。

个人金融产品

个人金融产品面对的客户是个人,从根本上来说,营销的目标是根据消费者的需要设计 产品,并赋予产品符合目标消费者的价值取向,以消费者喜欢的方式传播出去。个人金融产 品在我国的发展已经比较成熟,产品种类也比较多,目前消费者的行为模式发生了很大的变 化,在金融产品的销售过程中要尽量以客户的需求为导向,只有这样,才能在激烈的竞争中 占有一席之地。

案例 下面就先从几个简单的案例谈起,以对个人金融产品的特点和销售技巧有一个初步的认 识。

1.房屋贷款 问题 在日常的销售中,业务人员可能经常会遇到这样的情况,客户针对利率杀价,那如何从 谈判中得知真相?也有可能放贷额度与客户期望差距太大,那又如何通过谈判拉近距离,促 成交易呢? 解决方法 下面我们进行一下简单的分析,当客户针对利率杀价时,他所关心的问题就是贷款的成 本,此时,不要同客户正面谈论这个问题,而应当通过其他问题的协调来使客户妥协,达到 解决问题的目的,也就是前面所讲的“围魏救赵”的方法;对于第二个问题,可以先通过询 问来了解客户的真实需求,然后再用“补锅法”解决问题,所谓补锅法,就是先满足客户贷 款中放贷额度规定的数额,剩余部分可用信用贷款等方式来解决。

2.汽车贷款 问题 在实际的汽车贷款销售业务中,业务人员是如何解释高定价与谈判的高利差?又如何破 解同业产品包装技巧,使客户信赖本行呢? 解决方法 对于这两个问题,业务人员在实际的操作中要切记,在销售的过程中,首先要向客户推 销产品的价值,只有通过贩卖价值使客户信服,才能展现出产品价格高的理由;对于第二个 问题,一定要进行竞争性分析(SWOT 分析),通过特性分析,强化优点,弱化弱点,突出自

身产品的优越性。
3.信用贷款 问题 消费金融产品最需要的是广告与创意,品牌的知名度也很重要,在实际销售过程中,业 务人员常会面临本行形象广告太少、知名度太低,而使客户产生不信任感。 解决方法 此时,可通过个人魅力来反败为胜,这是金牌业务员的终极技巧。
4.简易贷款 问题 在日常的简易贷款中,业务人员可能经常遇到提供伪造信用凭单或者请友人配合造假等 情况。 解决方法 此时解决的办法就是:严格把关,勇于拒绝客户不法与不合理的要求,不能贪图一时的 业绩提升而带来无穷后患。
5.品牌营销 目前,国内的商业银行已投身于自身金融产品的品牌打造,他们从整体出发,从“品牌” 的角度来考虑,进行深层市场营销,以达到“牵一发而动全身的效果”。自 1998 年 11 月建 行上海市分行推出首个金融品牌“乐得家”以来,上海已拥有“圆梦宝”、“金钥匙”、“民生 财”以及工商银行打造的“个人理财工作室”等金融品牌。此外,工行上海市分行通过市场 细分,满足女性对金融产品的需求,推出“牡丹女士卡”,这种集品牌、内容,转账功能、 收藏价值为一体的电子货币,创下日销售 15 万张的惊人纪录。 可见,品牌营销无疑是银行应对竞争的重要策略之一,不同的品牌代表着不同的产品性 质、不同的利益,有了品牌,银行客户就能更方便地选择所需商品和服务。这也会极大推动 业务人员的实际销售工作。
6.信用卡的推销 接下来,以推销信用卡为例来说明个人金融产品销售的一般注意事项。在推销信用卡时, 业务人员要从以下几个方面着手考虑。 了解你的客户 首先要了解你的客户,针对客户个人利益的销售重点是什么,他喜欢在哪里消费,他是 喜欢用现金还是用电子货币(各种信用卡)来作支付工具等等。 从产品生命周期考虑 从产品生命周期的角度考虑,针对不同的阶段应当有不同的营销技巧。具体如下: ? 在进入期,要作大量的广告和宣传,引导时尚,上面提到的工行上海分行的“牡丹 女士卡”就是做了针对性的宣传。 ? 在成长期,要不断地开展活动、搞促销,刺激客户的购买热情和欲望。维持基本的 客户群,在此基础上不断扩大市场,延伸客户对产品的认同度。 ? 在成熟期,依靠稳定的市场维持产品的销量。 ? 在衰败期,要注意服务好中心客户。

从销售渠道来考虑 从销售渠道来看,在产品的进入期,要用大量的广告渗透市场,特别是对于个人金融产 品,在茫茫人海中很难定位目标客户,广告就是打开局面的最好手段,可以选定一个目标客 户群作为突破口;在产品的成长期,要进一步扩大客户群,刺激他们去模仿别人的消费行为, 可以采用礼物促销等手段来进行;进入成熟期以后,要同固定的客户群进行长期的互动、沟 通,然后利用老客户和行员的人脉关系扩大销售量,同忠诚的客户群保持长久的互动关系, 甚至可以累计红利作为回报。

【案例】

信用卡的销售

我们以针对时尚女性的信用卡的销售为例来说明对销售渠道的运用。在业务人员的实际营销过程中,

要注意将个人金融产品的销售同行销策略融合,双管齐下。例如在进入期,行销策略就是玫瑰代表爱情,

红酒象征着深情;在成长期,要给信用卡赋予灵魂,成为精神的象征。相应地,在进入期,策略目标就是

强化定位,这一张卡片就是女人专属的卡片,可以用宣传来完成策略目标,达成行销的效果,还可以设定

开户赠礼活动,礼物选择要恰当,真正是客户想要的,所以,信用卡不要乱送,要选准目标客户,紧抓客

户的心理需求;在成长期,要做好宣传,强调自我意识,有很多口号可供选择,例如:“认真女人最美丽”,

此时的策略目标就是珍爱自己,热爱生活,赋予卡片灵魂,成为一种精神象征;在成熟期,分配好业务人

员的责任,稳定市场发卡量,可采用反馈等方式维系客户;最后,稳定固定的客户群,要知道,女人永远

忠于自己的品味,不会轻易去否定自己的选择。

在上述的销售策略和技巧中,一个前提就是要了解女性客户的特点,包括所从事的行业、生活习惯、

消费习惯等,然后才能把产品的优点同她的习性、需求挂钩,从而实现销售目标。
目标市场的选择 以女性信用卡销售来说,应当先选择一个优先族群,因为该信用卡的定位比较年轻时尚, 所以,可初步定为年龄在 25~28 岁的职业女性,还可以放宽到 35 岁,这要根据信用卡的特 点来确定。这些女性应该都有自己的职业甚至事业,年收入应当在 3~10 万元之间。文化层 次比较高,在心理上很认同自己,很有自信,消费偏好可能是爱好购物、重视生活品味等。 这些同信用卡的定位相吻合的客户,就是你要选择的目标客户。 寻找目标客户 这是产品销售的重要一环,定位好目标市场后,就要针对目标市场中客户的共同特性制 定宣传、广告计划,这时就要调动行员积极性,进行全员营销,还可以印刷一些精美的产品 设计彩页,在各个营业网点进行派送,这些资料是“无语的推销员”,会帮助业务人员选定 初步的客户群。此外,还可以寻找女性社会团体进行直接开发,这些都是可选的目标客户。

详细的市场调研 开发出了金融产品并且能提供优秀的服务还不够,在进行销售前还要进行详细的市场调 研,这才是制定销售计划和确定目标客户的依据。市场调研的渠道和方式有很多,比如通过 国际航线、星级酒店、工商团体等渠道做调查问卷,调查问卷的内容要针对金融产品的特点, 从而获取指导销售的有用信息。 其实,进行市场调研时,选择目标客户就同钓鱼前做的准备工作一样。如果你是一位钓 鱼爱好者,你就会知道,在钓鱼前你要了解的信息有很多,比如:钓鱼的季节、钓什么鱼, 在什么地方能钓到这种鱼、这种鱼生活的习性、爱吃什么鱼饵、水的深度等等。

金牌业务销售技术 个人金融产品的种类有很多,但是所采用的销售方法和技巧却大同小异,对于业务人员 而言,要做好个人金融产品的销售工作,应当把握以下几个方面: ? 了解客户特性、需求、信用状况,据此分析对客户采购决策的影响。

项目

客户特性

客户需求

客户诚信

描述

对采购决
策的影响
? 行员态度与客户关系,在销售过程中业务人员应当主动、积极、热情,针对不同客 户的具体情况采取合适的行为,发挥行为作用的威力,比如对于要申请结婚贷款的客户,可 以主动表达您的恭喜愿望,同时,有主动帮助对方的意愿。
? 商品特殊利益与客户需求一定要挂勾。

商品与服务 特殊性利益

表 6-2 商品特殊利益与客户需求挂勾表

客户的 表层需求

客户的差 异性需求

客户的 深层需求

A.赠送两张 信用卡

B.远东航空 蜜月之旅

C.远东饭店 蜜月套房

? 分析竞争因素(SWOT),通过对行业竞争者的关系、商品、价格、促销以及服务等因 素的分析,针对具体客户给出破解对策。

表 6-3 SWOT 分析表

同行竞争者

关系威胁

商品威胁

价格威胁

促销威胁

服务威胁

最强

次强

破解对策

社会因素如下表所示,通过影响消费者购买决策的社会环境消费时尚、客户个性成熟度 等因素的分析,制定销售对策。

社会环境 消费时尚 客户个性 成熟度
对客户采购 决策的影响

表 6-4 个人金融产品销售社会因素分析表
有利: 不利: 销售对策:

发展客户关系 在金融产品的销售过程中,对于不同类型的产品,发展客户关系的内容基本相似,个人 金融产品的销售也不例外,主要包括以下几个方面:

处理异议技术 在个人金融产品的销售过程中,要注意站在客户的立场考虑问题,不要当客户一拒绝就 立刻反驳争辩。正确的做法是:刚开始同客户交往时,应该对他的要求尽量满足,也就是在 回答时要多用“YES”。当客户的情绪和心理被安抚下来后,再提出你的附加条件,也就是要 有转折,即要满足客户的额外条件,且是必须要附加的条件,并且这些条件也是合情合理的, 这样的话,客户可能就不会再坚持他的额外条件了,业务人员也能较好地完成任务。这是以 同理心为基础,通过疏导的方法来解决客户异议的技术,也是一种先感性软化客户然后理性 分析说服客户的过程,核心就是要讲同客户持相同立场的话。
第 8 讲 金融产品销售实务(二)
【本讲重点】
1. 企业金融销售技巧
2. 金融理财销售技巧

企业金融产品
企业金融产品的销售要求业务人员有更专业的企业金融知识和技巧,要非常熟悉企业资 金的运作、所处行业的特性以及企业的需求。换一句话说,就是针对企业要提供个性化的服 务,满足个别需求。首先通过一个案例了解一下企业金融产品销售的实务。由于金牌销售技 术和发展客户关系的内容在前面已有详述,并且会在随后的异议处理部分作总结说明,此处 不再重复叙述,在介绍案例时会将企业金融产品销售的技巧融合在里面,最后,会对企业金 融产品销售技术的应用进行简要总结。
电话营销的案例介绍
1.电话营销的困惑 问题 在企业金融产品的销售过程中,电话行销是初步筛选新客户来源的技巧,不过需大量时 间与数量才会见成效。 先进理念 一个先进的销售理念就是,在金融机构的业务量中,电话银行应当占 30%,网络银行占 30%,人员银行占 40%。 心理建设 在进行电话营销前,要有一定的心理建设准备: ? 电话开发大量客户是必需的 ? 培训电话行销技巧:如何快速分辨客户以节省精力;如何在一定电话时间内提高成 功率等
2.电话行销的秘诀 当然,电话行销也有其秘诀,就是要懂得瓦解客户的心理防线。
金牌业务销售技术 在企业金融产品的销售中,第一印象很重要,业务人员去拜访企业的财务人员、部门主 管,或者领导时,要注意他们的姿态、口气与个人金融产品的客户是有很大不同的,需要的 产品范围也比较广,不会是单一的某个产品。因此,你首先要让他了解你的专业水准以及服 务的热诚,同企业客户往来的银行肯定不止一家,对于懂得运用银行的企业,它一定是同两 三家以上的银行有合作关系,只是有主要银行和次要银行之分。这时候你要渗透进去,去同 其他银行竞争,就一定要表现出产品差异化优势,还有你的积极、热情和诚意,最后借助你 的专业度,能够帮他解决问题,为他做专案设计,这就是让他可以接受你的一个很重要的销 售技巧。 那如何进行销售呢?首先你应该对这个企业非常了解。告诉他你所销售的产品特色,特 别是那些涉及他个人利益的特点要着重介绍,然后再辅以成功的案例佐证。这个时候他可能

就产生了兴趣,业务人员此时趁热打铁,重点介绍有优势的产品组合,突出该产品的优点, 要让客户明显感觉到与其他行产品的比较优势。在此基础上,给出如选取你的产品组合将会 为他的企业带来怎样的利益的分析结果,从而促成合作。
开发新客户 在面对企业主管时,业务人员的态度要不卑不亢。因为大企业主管一般是众多银行争夺 的客户,可能会很挑剔业务人员的职业生涯或资历,此时你一定不要被他震住,要满怀信心 来应对。然后,提出你最擅长的专业,让他信服你。犹如打仗时的抢滩登陆,进攻时首先要 抢滩头堡,然后再全面突破。他信服你后,接下来要以服务取胜,然后再以产品组合的创新 价值吸引客户。 再接下来,就是要通过沟通去发掘客户现在的财务状况、银行往来状况,他有哪些产品 需要你支援,还有哪些银行在提供类似产品。不足的部分你可以弥补,比如说客户是贸易商, 要出口商品,这种业务是有额度限制的,如果其他银行提供的资金额度不够,那你刚好就可 以将这个缺口补上。同时,还要了解整个行业大环境的景气性分析,这主要是看国家的政策, 是银根紧缩还是放松等。此外,还要考察客户所处的产业状况,他的产品的市场需求、生产 产能、获利能力等,形成大致的评估结果,据此评价客户等级和授信额度。
销售技术应用
1.6R 策略 6R 策略是对前面所讲的客户访谈的 6R 技巧的应用,主要内容有: ? 首先,在企业金融产品的销售中,有些企业领导会亲自插手,但是无论怎样,财务 主管是一定会与领导在一起的,所以一定要找对关键人物,设法找到这些决策者。
? 第二,就是要了解客户的工作时间、生活作息、婚姻等情况,通过了解这些情况, 选择他有心情、有时间的机会同他洽谈业务。这时应当表现得大气,谈吐不凡,有自信。

? 第三,就是了解客户的社会公共关系,说不定可以通过某个社会公关场合彼此认识, 从而利用这些公关关系促成交易。
? 第四,了解竞争者的情报,只有这样,你才能知道客户同哪些银行有往来,才能知 道哪些银行的服务如何,才能进行有针对性的比较,突出自己产品的优势,吸引客户。
? 第五,企业客户不同于个人买家,当客户给你时间展示自己的产品时,业务人员一 定要推销高竞争力的产品,奋力出击,争取一次命中,因为企业客户不会给你那么多时间, 所以一定要集中火力,把准备做足做好。甚至于不要单刀赴会,而应该组成一个业务团队, 给客户做一个正式的简报,来增加交谈的筹码。
? 最后,在取得客户的认同后,再采取蚕食策略,慢慢地销售你的产品。
2.制作企划案 当然,在向企业客户进行产品销售的时候,业务人员还要制作企划案。在了解客户的需 求后,就要给他提供整套的解决方案,直行专案管理,不要单兵作战,而要进行专业的、团 队的企划推销,这会让客户觉得你很重视他,你有能力为他解决问题,而且是全面性解决问 题,他就会乐于同你合作。
【自检】
请您做以下不定项选择题。 在面对企业客户销售金融产品时,您会选择怎样的行销方式( ) A.如果是家族型的企业,首先设法找到最高决策者直接推销。 B.向客户诉说您的难处,希望得到客户的帮助,来购买你的产品。 C.尽可能了解客户的社会公共关系情况,通过公关场合接近客户。 D.只是一味强调自身产品的优势,不与竞争银行作横向比较。 E.对于重要客户会组织业务团队以高竞争力的产品奋力出击,争取一次命中。
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 6-1
处理异议技术 对于企业客户,他不仅具有安全心理的诉求,他更重视的是金融产品的安全性,要能够 长久地维持企业的发展。 ? 多一家银行竞争,企业就可以享受更好的服务。 ? 多一家银行竞争,企业可以避免下雨天收伞的现象。所谓下雨天收伞就是在企业经 济困难、企业产品市场需求不大时,银行常会压缩贷款额度,造成企业周转困难甚至倒闭的 现象。

? 多一家银行竞争,企业的信用愈好,获得的资金就愈充沛。 正是基于以上的安全诉求,企业才会在选择金融产品时慎之又慎。业务人员在销售过程 中要告诉客户,我们非不得已绝不雨天收伞,不会造成你资金的短缺,经营的困难,这些都 是企业客户的心理。或者告诉他,当其他银行在这个敏感的时刻收缩你的信用的时候,我们 会等着为你服务,为你堵住这缺口,所以即使今天我们无法合作,但我们永远在排队等着, 所以销售并不是要你一次就取得成功,能够一次成功,那自然最好,但是请不要忘了,金融 产品的销售对企业客户来讲是一个长期的过程,要永不放弃,不让我进门,我就在门口等你, 进了门我就一步一步,越走越大步了。
金融理财产品
市场趋势 银行产品市场的发展趋势主要有两点: ? 一方面,金融产品的高档市场逐渐走向财富管理; ? 另一方面,理财专员开始取代一般银行人员负责专业行销。
图 7-1 理财专员必备条件图
在图 7-1 中就是我们常说的 ASK 公式,在公式中 A(Attitude)表示态度,态度源自你 的观念,就是如何看待客户;字母 S(Skill)指的是销售技巧;字母 K(Knowledge)表示 专业知识,业务人员一定要对理财产品非常专业,只有你自己是专家才能去说服客户。所以, 理财专员一定要努力学习专业知识,假如国家的金融法规规定理财人员必须是理财专员,必 须拿到证照才能够销售理财产品,那就必须取得证照。具备了 ASK 公式的条件后,业务人员 就能作出更好的业绩。
【自检】 请您做以下练习题。 请填充下面的空白处,完成后结合本讲内容对此公式作简要说明。
×__________×__________×__________= 业绩 功能分析: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 7-1
销售案例 在这里我们以全球稳健型组合基金为例来说明理财产品。全球稳健型组合基金是一个债 券型基金,因为消费者比较担心风险,而这种基金是全球性布局的,此消彼长,因此可以保 持平衡,降低投资风险,所以又被称作全球稳健型的组合基金。那么业务人员应怎样推销这 种产品呢?有如下步骤: ? 首先对全球组合基金进行介绍,这主要包括基金类型、收益率等特点。 ? 接下来要让客户放心,因为客户都有规避风险的心理,作为投资者,都希望获利, 注重安全性、变现性,这些都是理财投资的心理。另外还要介绍投资效益状况,投资总是要 赚钱的,当有风险时能不能随时变现,是否有利于资金周转等,在这些方面都要向客户作专

业的分析,使客户信服。 ? 同时要做好风险管理,要告诉客户我们的方法,建立一个防火网,配以有效的投资
策略以及各种投资组合的成功模拟绩效,还可以将一些成功案例展示给客户,业务人员要制 作一些辅助工具来帮助自己。
? 当客户把资金投资给某个基金经理人,基金经理人就要提出他未来的布局建议以及 不同基金布局的百分比,接下来,再向客户进行效益分析和产品定位,一般包括债券型基金、 平衡型基金、股票型基金,其中以债券型基金的安全性最高,但利率最低,而股票型基金起 伏比较大,有较大风险。而全球稳健型基金介于债券型基金和平衡型基金之间,这些就是基 本的基金类型,可根据客户的实际进行合理的投资组合。
? 根据基金的特色进行差异性分析,同时用成功经验说服客户,包括在过去一段时间 该基金的涨幅表现,可以附上图表展示,然后,告诉客户手续费等,等到把产品的价值介绍 完了,再告诉客户基金的价格。最后根据客户的投资习性来推销适当的产品。
? 当客户选择购买基金后,要向他说明这种投资组合只是根据现有情况所选择的最优 组合,业务人员是不负责盈亏的,这样才能避免一旦亏损后客户来向你追究责任。
发挥销售成功要素 发挥销售成功的要素主要包括以下几个方面:
1.建立客户个人资料 对客户的资金规模、追求的投资目标、投资习性等进行描述,据此有效分析对客户采购 决策的影响。
2.行员专业度与客户关系 在理财产品的销售过程中,同样少不了业务人员的主动、热情、积极的服务,同时,还 要给客户以专业的引导、分析和规划,以能尽快取信于客户。
3.投资组合规划 结合不同产品的投资组合进行差异性价值分析,从客户利益出发,制定合理的规划方案 供客户选择,所设计方案要结合客户的实际情况,要能充分激起客户的购买动机。比如:对 于寻求安全投资的客户,就可以推荐保本型基金,当投资者在持有该基金若干年到期后,按 照期末基金净值计算的可赎回金额加上期间分红总额不低于其投资金额,这里的投资金额包 括起初净认购金额加上认购费用。
4.商品组合利益与客户需求挂钩 要将各种商品组合以及服务能为客户带来的利益与客户需求挂钩,这里的客户需求主要 包括三个方面: ? 客户的表层需求 ? 客户的差异性需求 ? 客户的深层需求
理财规划销售技术 我们通过一个实际的问题来讲述理财规划的销售技术,当你向客户推荐理财金融产品的 时候,如何来设计客户的生涯理财规划呢?可从以下几个方面着手:
1.资产状况(Wallet Sizing) 这是是否向客户推销理财产品的关键,只有对客户的资产状况评估过关,才能进行下一 步的销售工作。检视客户的资产状况,主要有三个方面。

通过对客户资产的检视,为客户提供评估建议,看客户能投入的理财资金规模大小。
2.目标设定(Goal) 业务人员的另一职能就是要帮助客户确认理财动机和理财目标,设定一套具体的可计量 的目标,目标的内容主要包括: ? 可以动用的资金额度。 ? 停损点,即客户能承受的基金指数下跌的最低范围。 ? 投入现金量占客户资产的百分比,确定要保留的现金数额。 ? 自有资金比例。 ? 设定初步的投资报酬率和投资周期。
3.风险管理 风险管理是理财金融产品的一大特点,要做好合理的风险管理,业务人员须注意以下内 容: ? 了解客户的投资个性,确定其风险偏好。 ? 了解客户的风险承担能力,也就是客户能承受的最大心理损失。 ? 建议采用“三三制”进行投资理财,确保投资组合的平衡合理。 ? 避险观念,切记鸡蛋不要放在同一个篮子里,避免一损俱损。
4.策略规划 投资理财的策略规划是针对具体的金融产品制定的,业务人员在帮助客户制定策略规划 的时候,应遵循以下原则: ? 帮助客户规划战略性的资产分配计划,细分资金用途,便于选取投资组合。 ? 依照客户的资金规模和风险承担能力,确定出资金的用途比例,决定如何分配资产。 例如:确定有多少资金可用作银行储蓄;有多少资金可以投资基金;有多少资金可以用于购 买保险等。 ? 选择投资标的,同时,还要选择理想的投资时机。
5.投资绩效追踪 当客户选择了产品组合进行投资后,业务人员要帮助客户进行投资绩效的追踪,以尽可 能提高投资绩效。进行投资绩效的追踪应把握以下几点: ? 投资市场是投机性市场,必须协助提醒客户做好动态管理。 ? 投资绩效管理,帮助客户评估银行或信托公司每月寄来的基金操作绩效与获利情形。 ? 依据报表决定该项投资是加码还是减码。
6.案例—理财销售 案例内容 在这里,我们通过一个案例来说明理财规划销售技术的实际应用。假如客户张先生表示 对理财产品极感兴趣,这时业务人员应当怎样完成理财产品的销售呢?具体过程如下: ? 请客户详细填写信息调查表,主要内容如下:

? 量体裁衣,为客户提出一套理想且个人化的理财规划,可包括以下内容:
理财规划建议 根据客户信息给出的理财规划建议,站在客户的角度考虑,给出切实可行的建议,例如, 在上述案例中,一种可能的建议如下: ? 建议客户保持 M 万元的活期性存款应付日常支出,以供不时之需。 ? 债券基金具有低风险和稳定收益的优点,建议客户购买全球型债券基金 N 万元。 ? 如果客户的投资意愿非常强烈,建议用 1/10 的资金投入股市。 ? 建议客户增购分红型保险,因为当前客户的保险总额不足以应付风险管理。 一个优秀的理财规划必须要结合消费者个人的特点,在实际的设计过程中要充分了解客 户的个人信息,以完善理财规划。
【本讲小结】
本讲的重点是个人金融产品和企业金融产品的销售实务。在个人金融产品的销售中,在介绍了不同个 人金融产品的销售案例的基础上,分别从金牌销售技术、发展客户关系和处理异议技术三个方面对个人金 融产品的销售做了简要总结;在企业金融产品的销售中,由一个电话营销案例引入了企业金融产品销售, 然后重点介绍了 6R 技巧的应用,最后,从安全性的角度考虑,对企业金融产品销售过程中的异议处理技 术作了简要归纳。
【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
第 9 讲 金融产品销售实务(三)
【本讲重点】
1. 保险代理销售技巧 2. 顾客拒绝处理技巧

保险代理产品

自 1992 年美国友邦上海保险公司在我国保险市场成功引入寿险个人代理制度以来,我 国保险个人代理业务取得了长足的发展,并极大地推动了我国保险业的发展。1994 年,人 保率先在上海分公司挑选了 50 人开展上门推销试点。之后,各家中国保险公司都设立了销 售部门,组织了营销队伍。时至今日,我国保险营销员数量已达 100 多万人,保险品种种类 日新月异,市场竞争更加激烈,对业务人员也提出了更高的要求。我们先从一个案例来了解 保险代理的特点,然后给出金牌业务人员应具备的技巧。

案例

1.案例内容 在台湾,一些大中型民营、国营银行都力图精简人事、开源节流,以提高效益,同时, 尽量使业务处理电子化、自动化、网络化、通信化,产品也尽量能够用比较现代化的、自动 化的方法来销售,所以应用人的比例会大量地降低。对于一些经营有方的银行,在行员的薪 资发放上基本按照一个人做三个人的工作,领取两份薪水的方法。这种经营哲学,既提高了 银行的经营效益,精简了人员,又利于培养人才,而且行员也会感到比较满足,因为他们拿 到了更高的薪资。

2.案例分析 这个案例是关于台新银行的保险代理业务,在台湾,一般的大中型民营银行大概有两三 千员工,更大的国有银行可能会有六七千员工,在台新银行的人力资源里,保险代理业务部 门就有 300 多位员工,这就可以证明这个部分的重要性。具体的组织结构包括行销策划部、 营运管理部、银行行销部和联盟行销部,各职能部门的功能如下: ? 行销策划部主要负责媒体公关、商品开发设计、教育训练和 CRM 客户数据管理。 ? 营运管理部主要负责会计、总务、信息、客服中心等。 ? 在银行行销部,派 50 位保险顾问进驻 88 家分行,负责行员的教育训练,处理客诉、 理赔等客户服务。 ? 联盟行销部,配备人员,完善服务。

金牌业务销售技术 由于保险代理商品种类繁多,面临的客户群范围广泛,对业务人员的销售技巧提出了更 高的要求,也更为全面。业务人员不仅要熟悉通用的销售技能,还要掌握保险的行销技巧, 这主要包括:依据客户特性需求推销、银行保险推销人员的态度、感性诉求、说服力、辅助 工具、商品利益与客户需求挂钩、理性说服、竞争因素的 SWOT 分析、经济因素分析、社会 因素分析以及规划与教育等内容。

1.依据客户特性需求推销 搜集客户信息 依据客户的特性、需求和经验分析对采购决策的影响,具体分析表格如下表所示:

表 7-1 客户需求特性分析表

项目

客户特性

客户需求

客户经验

描述

对采购决策的影响

因人而异 要依据客户特性需求推销,就是要因人而异,面对不同客户运用不同的销售策略与技术: ? 对没有保险观念的客户,要通过沟通加强教育。 ? 对于有保险观念的人,要强力鼓舞对方行动。

2.银保行员的态度 在保险产品的推销过程中,业务人员的态度是很重要的,这也是我们一直所强调的。在 保险产品的行销中,业务人员在态度上要做到:
3.销售智慧—感性诉求 从保险的功能出发,激起客户的责任心,向其家人负责,说服客户购买保险产品,这也 是一个感性诉求的过程。 4.商品特性—说服力 从商品特性出发,可以利用前面的商品差异性价值分析表做出分析,去说服客户。
图 7-2 商品特性示意图

5.PROP 辅助工具 辅助工具主要是指借用数字和图表分析等手段向客户展示保险产品的优势,可以通过各 种投资工具报酬率的比较向客户提供可行的产品组合。还可以借用 SWOT 分析本行相对于竞 争行的优势、劣势,同时分析行业机会以及竞争对手的威胁,制定出本行的竞争策略,给客 户提供选择本行的比较利益,也就是说,在同客户的交往过程中要不断强化强点、弱化弱点。 总之,在利用辅助工具的过程中,要善于利用有利的信息组合,通过一定的技术处理和 理性分析,给客户以直观的展示。当然,专业性的描述也是必不可少的。如下图所示:
图 7-3 投资报酬率加时间的震撼
6.商品利益与客户需求挂钩 不同保险产品的利益要与客户的不同需求相对应,客户的需求可分为表层需求、差异性 需求和深层需求,在客户需求的不同层次上要有对应的产品利益与其吻合,这样才能更容易 打动客户,从而产生购买动机。 7.销售智慧—理性说服 财务规划 无论销售哪一类型的金融产品,都少不了对客户的理性说服,当然,保险产品的销售也 不例外,这就需要业务人员运用一定的销售智慧,制定合理的行销解决方案,为客户提供可 行的财务规划。

图 7-4 如何长期稳健积累财富图
财富公式 制定了财务规划方案后,还要向客户推销你的方案,并且要能指导客户去积累财富,如 图 7-3 所示,要想有效积累财富,客户必须要遵循以下原则: ? 有纪律的储蓄金钱 ? 足够的时间 ? 追求合理的投资报酬率 ? 击败通货膨胀 ? 扣除税赋 作为有效稳健的积累财富手段,保险理财就成了首选的投资方式,并且愈早理财愈轻松, 作为业务人员应当强力推动客户及早理财,投资保险,如下图所示:
图 7-5 越早理财越轻松

8.竞争因素分析(SWOT) 对同行竞争者的关系威胁、商品威胁、价格威胁、促销威胁以及服务威胁进行重要性分 类,然后运用销售智慧,逐一制定破解对策,做到有的放矢。
9.经济因素 结合整体经济环境因素和客户消费经济能力,分析对客户采购决策的有利和不利影响, 然后制定相应的销售对策。
10.社会因素 同分析经济因素类似,结合保险市场的成熟度、客户认知成熟度,分析对客户采购决策 的有利和不利影响,制定销售对策。 11.规划与教育 作为业务人员,不仅要能够向客户提供专家规划,同时还要能够满足客户成为金融产品 行家的需求,要为客户提供关于金融产品知识的教育。比如下面的几个示意图:

图 7-6 建立人生理财策略的六个步骤示意图

图 7-8 平衡理财示意图
图 7-9 储蓄的原则示意图
【小结】
上面的重点是金融理财产品和保险代理产品的销售实务,在金融理财产品的销售部分,主要介绍了理 财产品的发展趋势,阐述了理财专员应具备的销售能力,接下来介绍了全球稳健型基金组合产品的推销, 最后对理财规划的销售技术作了精炼的总结;在保险代理产品部分,介绍了台新银行的保险业务销售案例,

然后总结了保险代理业务的金牌销售技术。这两部分内容涉及的理论和概念都比较新,有利于业务人员对 最新的金融产品销售方法和技巧进行较为全面的了解。
客户拒绝处理技巧

客户拒绝处理技巧也称客户异议处理或抱怨处理技巧,是销售技巧里面非常重要的一部 分,是销售技巧里面的“临门一脚”,也就是足球进入球门前,不小心踢到门柱反弹了,前 面有一群后卫,此时,你如何乘虚而入,怎样排除这些抗拒,将球打进门。销售也是一样, 无论前面如何口若悬河地宣传、感性诉求、理性说明,只有这临门一脚才是最为关键的,才 是业务销售的真功夫。所以说,作为业务人员你不仅要成为一个思想家、宣传家、教育家、 沟通家和谈判高手,还要成为一个解决问题的专家,这就要求你抓住那些不是机会的机会, 本讲内容将会有助你提升这种能力。

客户拒绝处理技巧
正面的心理素质 在金融产品的销售过程中,无论是客户分析、销售技巧的应用、领导统驭、管理等各个 方面,心理素质都是最重要的。心理素质坚强了,销售技术可以完全地发挥出来。所以,业 务人员要能够接受拒绝的正面价值,面对客户的拒绝时,业务人员的态度要谦虚、诚恳,要 反省被拒绝的原因,主动承担责任,询问客户,找到原因,争取机会完成再次推销。这时, 就产生了正面价值,客户的拒绝是要求我们表现得更好,拒绝是告诉我们还没有充分了解客 户的需求,所以应该更进一步重新布局展开推销。客户的拒绝并不代表永远不购买你的产品, 这只
面对拒绝的心态 面对客户拒绝时,业务人员不要总是抱着灰色的、负面的想法,而应当抱有正面的想法。 比如,当客户拒绝你的时候,可能你讲了十点内容,他只是拒绝了其中两点而已,如果这两 点能够解决的话,也就能让客户百分之百的满意了。那么,就针对这两点来与客户合作,解 决问题。要解决问题,一定要让对方参与进来共同思考,共同分工合作。所以,在面对拒绝 时,业务人员的心态应该乐观积极,应检查自己的布局有什么错误,进行及时调整,然后重 新展开销售策略。

探讨客户为什么拒绝 客户拒绝的原因有很多,既有人为因素,也有产品、竞争性以及服务等的因素,具体内 容如下表所示:

拒绝来源 1.营业员因素 2.商品因素 3.价格因素 4.时机未成熟 5.经济能力限制 6.个性因素 7.竞争压力 8.服务品质

表 8-1 客户拒绝原因分析表 状况分析
关系弱、专业度不够、不被信任 商品并非客户想要,缺乏附加价值 客户心理认为商品贵,并且没有奖励措施 不到购买时刻,产品市场未成熟 已超出客户预算范围,并且客户已有多项投资 客户行为保守,优柔寡断 想寻找更适合或更好的商品 服务质量不满意(说明不清楚)

敏于观察制人于先 在商谈过程里面,业务人员要做到敏于观察制人于先。

1.应对有挫折感的客户
图 8-1 行为暗示图-1
在图 8-1 中,客户双手交叉紧握放在胸前,代表他准备抗拒,如果是右边这个图案,暗 示客户有高度的挫折感。当客户的手交叉起来,放在胸前挡起来,这时候代表客户已经碰到 一个中度的挫折。可能一开始客户与你谈生意的时候,他是拒绝的,表示他有高度的自信, 但是等到销售的中后期,这个肢体语言表示是高度挫折,这时展开销售是十分困难的,这是 一个自我保护的手势,客户已经设置了障碍。这时候不要再强行推销了,赶快很自然地转换 一个话题,谈论客户比较感兴趣和关心的话题,松懈他的警戒性。然后再询问客户的感受, 当客户讲出他的要求时再逐步解决。
2.应对防卫与自信的客户
图 8-2 行为暗示图-2
在图 8-2 中,如果是右边的体态语言,客户就是告诉你他在防卫,他对你讲的话不是很 信任的,甚至于认为你的业务口才太好了,可能在编一些故事骗他,他这个动作有两种含义, 一种是防御你,一种是防御自己讲出非内心话,换句话说,这是他的诚意有问题,此时业务 人员应及时转换话题,至于转换什么话题,要因人而异,主要是要松懈他的警戒性。如果是 左边的图案,表示你讲的条件客户可以接受,有合作的欲望,这个时候就要乘胜追击,继续 进行推销。
引导对方合作 当与客户交谈中遇到障碍、产生敌对状态时,要引导客户进入分工合作阶段,这是销售 中很重要的转机。如下图所示,要向客户阐述明白,银行承担一部分责任,给客户一些特殊 的优惠,客户也应当承担相应的责任,一人让一步。引导客户进入分工合作是异议处理中很 重要的技巧,业务人员要勇于开口要求客户承担起他的责任来。接下来,就会进入互助合作

的阶段,问题就容易解决了。
图 8-3 引导客户合作图
基本策略—以客为尊 当业务人员碰到客户有异议时,一个基本的策略就是要以客为尊,也叫做情绪舒缓,要 表示尊重客户的立场、感受和需求,还要尊重客户的想法,这样客户才会愉快,才会给你反 馈。业务人员要学会使用疏洪法,同客户打交道时,应先顺着他,后面再控制他,遇到客户 拒绝时要有气度,能够包容对方,不要看到对方拒绝,就马上脸红脖子粗,总是想反击客户, 去抗争辩论,这不是金牌业务员应该做的,一定要先逆来顺受,等客户情绪被安抚好了,再 提出你的反对意见,业务人员一定要善用人性,从而得到客户的支持,最终建立良好的关系。
第 10 讲 金融产品销售实务(四)
【本讲重点】
1. 顾客拒绝处理技巧:应变技术 2. 顾客拒绝处理技巧:追踪技巧
顾客拒绝处理技巧应变技术 金融产品推销的业务人员在进行产品销售时的应变技术至关重要,主要有以下方法可供 选择,在实际的应用中不能只用一个方法,而应当将各种方法整合行销,灵活运用,这样才 能取得最佳效果。
1.一激二安三交待 第一个策略是一激二安三交待。在实际的销售业务中,如果产品销售不成功,还破坏了 客户关系,那就得不偿失了。金融产品的销售在服务上与客户是长期性的关系,银行的信用 是通过行员来执行、实践的。可以说每一位业务人员都代表着银行,其言行举止都代表着银 行的形象。所以,不要说一些夸大的言词,也不要得罪客户,当然也不至于为五斗米折腰, 有时客户的要求可能是过度的,此时业务人员要用好的服务态度去感动对方。可以说,服务 是一种修行,是一种高尚的行为,当遇到客户的挑战时,也能够把问题解决掉,这时,说明 你的服务理念是根植在内心世界的,你的行为也将会同你的价值观相统一,也会更容易打动 客户。 自中国加入 WTO 后,金融市场与国际接轨的步伐日益加快,到 2006 年的时候,随着整 个金融市场的开放,同世界金融市场的全面融合,会迅速促进中国金融市场的规范和成熟, 服务是一个成熟市场里面最重要的竞争力,当商品同质性很高、价格相似性很强时,比拼的 就是服务的差异性。在一个发展成熟的市场中会非常重视服务,一激二安三交待,就是在这 个思想架构下的产物。 先激励

不论客户多挑剔,怎么为难你、拒绝你,你一定要记住第一个原则,先激励他,让他相 信他是我们非常重要的客户,可以告诉他,您的企业这么大,我们服务您都来不及,怎么会 让您生气啊?先给他带一顶高帽子,这叫做一激,从人的心理来说,人是经不起赞美的。所 以,当客户不满意或生气的时候,要马上送一顶高帽子给他,让他觉得在你心目中很重要, 他自然会比较收敛,不会太生气,这是一激的作用。
安其心、安其身 二安,是指在客户有异议时,要安其心和安其身。安其心就是在口头上安抚他。让客户 放心,你一定会设法解决当前的问题,让他满意。一般来说,只要不是太刁蛮的客户,还是 会被你软化的。当然,在安抚时要使用比较委婉的讲法,可以这样向客户表达:“我个人承 担不起这个责任,但是回去我会给我们的经理报告,然后我们保证在明天给您一个满意的答 复。”安其身是指在客户生气的时候,马上给他找个安静的地方安顿下来,不要让他站着当 众生气,如果有很多人在场的话,顾及面子,客户就会越吵越大声,抗争给大家听。这时, 就要带他离开,给他安顿一个独立的空间,然后给他端茶倒水,让他好好休息一下,然后温 和地同客户就此沟通。 明确的交待 对客户而言,最后的结果很重要,凡是有抱怨的客户,不管你如何解决,他最终要求的 是有一个明确的交待,这就是消费者的心理。无论结果是否能让客户满意,都要给他明确的 交待,这样,他就放下心了,不会一直纠缠不休。
2.化单一问题为复合问题 化单一问题为复合问题是金融产品销售中一个很重要的技巧,我们通过一个案例来对其 进行简要说明,如下图所示:
图 8-4 化单一问题为复合问题示意图
这是一个有关房贷业务的案例,当前面临的单一问题是该行的利率相对竞争银行来说高 了一点,这时就要提请客户注意你的其他条件,虽然利率高了一点,但是我方额度要比对手 高几万块钱;我行的放款速度比其他银行快了一个星期,毕竟远水救不了近火,我行可以更 快地帮您解决问题;贷款年限多了五年;还款办法让你更方便;贷款还可以循环使用,方便 你自由理财;担保设定的条件没有对方苛刻;还可以分期付款,让客户自己选择便利的交款 方式;还有循环利息。这样比较下来,客户肯定会重新审视你的条件,因为你的条件考虑得 更全面,九个条件中只有一个不利条件,但相对于其他八点好处,多付出一点还是值得的。
所以,当客户紧抓一个对你不利的问题时,要想尽快脱困,就要化单一问题为复合问题, 要引导客户反向思考,请他重视其他几个有利的条件,降低不利条件的杀伤力,这就是化单 一问题为复合问题的技巧。

【自检】
请您做以下练习题。 请结合实际业务,针对销售过程面临的单一问题,利用本讲内容将其转化为一个复合问题。
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 8-1
3.插秧法 农夫们插秧的原理告诉业务人员,当遇到客户拒绝抱怨的时候,先不要慌张,先退让一 步,缓和一下气氛,等客户的情绪被你影响、控制后,再来解决问题。表面上的让步甚至于 忍辱负重,都是你能不断前进的机会,让你有机会再次反过来销售,即虽然你的言行举止是 后退的,但是你的销售进度是前进的,这就是插秧法的智慧,作为很重要的技巧,业务人员 应当善加利用。
4.品味法 业务人员在销售过程中碰到要求很高的客户抱怨拒绝时候,可以用品位法适度解决。品 味法就是通过赞美、肯定对方,使得客户趋向认同一个条件更高的产品。你的赞美应当从客 户的实际情况出发,对金融产品要求高的客户,一般都是事业非常成功的人士,可以从这方 面入手肯定对方,你可以这样向客户表述:“我看你开的车子这么高档,肯定你的财力和理 财方法都高人一筹,这个产品有它的价值,虽然利率高了一点,但是我相信你是付得起的。” 这样的话,客户就很难拒绝,因为他很要面子,而且你已经发现了他各方面的使用条件都非 常好,很适合这个产品,这就是品位法。在具体的使用中,应把握以下几个说服原则:

在金融产品的销售过程中,业务人员应当切记先贩卖价值,然后,再利用上述原则说服 客户接受产品的价格。

【案例】

心因性说服

作为西方的快餐食品,麦当劳、肯德基还有必胜客都大受孩子的欢迎,一个重要的原因就是吃外来的

食品更加时尚,更多的是一种从众行为,作为家长而言,为了能让孩子尝个新鲜,可能都有排队很长时间

买比萨饼的经历,这些食品比起馒头、包子等食品不知要贵多少倍,父母为什么还愿意花时间来购买呢?

其实还是心理因素作祟,现在一般家庭都是一个孩子,父母都希望孩子过的快乐,只要是孩子想要的,即

使再贵、再花时间,父母们也会觉得值得,这就是品位法在生活中的一个实例。另一个品位法在生活中的

有趣现象是关于贫中富和富中贫的理解,有些富人很有钱,已是百万富翁,可是他总觉得自己不够有钱,

觉得很穷,比起人家千万、上亿的资产真是太穷了,所以不敢乱花钱,很节俭,这就叫富中贫;有些人虽

然身上钱不多,可是他却认为只要能买碗面吃,买瓶酒喝就是很自在的生活了,他享受的是蓝天白云,碧

绿的草荫,漂亮的鲜花,非常新鲜的空气,这些都是他的财富,这就是贫中富。

其实这些都是心理因素在起作用,作为业务人员,一定要懂得包装你所销售的产品,塑造产品的价值,

然后把握不同客户的心理因素,对症下药,制定相应的销售策略。

5.印证法 在产品的营销过程中,业务人员的口才至关重要,但是同时少不了有力资料的佐证。印 证法就是利用提前准备好的成功案例、统计分析资料,甚至是客户的朋友同你的业务往来的 经验,来说服客户,这会让客户更容易接纳你。

6.围魏救赵 围魏救赵是帮助业务员脱离困境的一个好方法,特别是在条件的谈判上,销售沟通到最 后会进入销售谈判阶段,此时的给和取是很讲究艺术的,怎样才能立于不败之地呢?围魏救 赵是一个不错的方法,如下图所示:

图 8-5 围魏救赵图
【案例】
战国时代七国并存,比较强大的有秦国和齐国,各国为了更好保护自己,都结成了自己的盟国。那时, 秦、魏结盟,齐、赵一家。一天,秦国派兵来攻打赵国,照理说,齐国应当赶快派兵来帮助赵国防御,因 为同盟国就是他的利益。可是这样的话,两强相争就会损失很多兵力、财力,于是,齐国用了一个最省成 本的方法,来解除赵国即将被秦国灭亡的困境,他派兵把魏国包围了起来,因为魏国是秦国的同盟国,无 奈之下,秦国只有赶快派兵去帮助魏国防御,消灭赵国的计划也就破产了,最终赵国得以保存,这就是史 书上的齐国围魏救赵的策略。
那么,在营销实践中如何运用围魏救赵的策略呢?我们通过一个案例来进行简单说明,齐国围魏救赵 的策略之所以能成功,就是通过攻击秦国的利益来保护你自身的利益,举例来说,齐国是一个销售二手车 的汽车业务员,秦国是他的客
户,秦国想买这个车子,齐国开价五万元,秦国就派兵来杀价,这五万块钱的价格就是赵国,双方就 价格开始争执,秦国只出到四万八千元,而齐国少于五万元就不卖,但又不能同客户过分争执,这时业务 员就去围魏,攻击秦国的利益来保护他的价格,只听他说道:“四万八我可以卖,但是不含四个车轮和空调。” 从客户的角度考虑,这肯定不划算,那还不如五万元买下一辆完整的车,于是双方顺利成交。
通过上述两个案例可以看出,在金融产品的销售实务中,业务人员要巧用围魏救赵策略, 通过其他相关的条件来同客户交换利益,而不是强行防御或直接攻击客户的切身利益,只有 这样,才不至于失去客户,同时还保护了自身的利益。
7.补锅法

由补锅法的定义可以看出,补锅师傅接生意的技巧主要有两点:小洞变大洞;掌握主动, 说服农妇。农妇也是两害相权取其轻,虽然补锅费比过去高了一些,但是相对于买一个新锅 的价格还是可以接受的,这就是补锅师傅的技巧,这对金融产品销售人员会有很多的启示, 总结起来有两点:
? 将问题扩大。 ? 造成对方还好的心理。

【案例】

补锅法的应用

在房贷业务中,如果客户埋怨贷款发放速度慢时,可以通过两步来解决问题,首先将问题扩大,告诉

客户,以他的条件房屋贷款授信一般要 45 天,现在 30 天能完成,已经是专案处理了,这时,客户更多地

会是感激,他就不会再埋怨放贷那么慢;接下来,就是一定要设法造成对方感觉还好的心理,当把 30 天拨

款的日期延长到 45 天,客户就会觉得还好不是 45 天,我的贷款才需要 30 天,这样的话,客户就不会再

抱怨什么了。这是补锅法的应用,但是,无论什么销售技巧,都要以真心诚意地为客户服务作为基础,不

要跟客户斗心机,只是在不得已的情况下才使用一些技巧,让客户的满意度更高,客户在心理上也会比较

舒服,不会再有异议。
8.锯箭法

锯箭法的应用并不是让业务人员去欺骗客户,而是一个销售价值的技巧,把问题丢给“内 科医生”。

【案例】

锯箭法的应用

一位从事手提电脑销售工作的业务员,推销一台电脑给大学讲师,讲师认为电脑太贵,这时,业务员

说道:“非常抱歉,让您觉得贵,但是,您可能没有注意到它是可以遥控的,因为您是讲师,常常会在一定

的距离使用电脑,这个遥控功能就可以帮助您在一定距离范围内控制电脑进行换页等操作,可以很好地衬

托出您的专业度,会提高您授课的价位,别人对您的信服率也会提高,所以说,向您推销这台电脑,不仅

是为了赚钱,而是为了让您更方便,更能展现您的才华。” 这样,就轻而易举将电脑贵的原因归因于遥控功

能,之所以交给它,是因为遥控而产生的专业度所衬托出来讲师的专业度,产生一个转移的价值,这就是

把问题丢给“内科大夫”的道理。

顾客拒绝处理技巧:追踪技巧 经过前期的一系列处理后,接下来就要顺水推舟,继续追踪,既然误会澄清了,问题解 决了,客户此时也能够正确认识产品的价值,那就可以同客户合作,准备签合同了。也就是 在问题解决的刹那,马上要求客户下订单,这在缔结部分会详细阐述。

【本讲小结】
本讲的重点是金融产品销售的关键技巧—客户拒绝的处理技术,也称客户抱怨处理技巧,主要内容包 括:正面的心理素质、面对拒绝的心态、对客户拒绝原因的探讨、敏于观察制人先机、引导对方合作、以 客为尊的基本策略、应变技术和处理后的追踪技巧等。本讲内容主要是培训业务人员成为解决问题的专家, 有助于业务人员提升抓住销售机会的能力。

【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
第 11 讲 金融产品销售实务(五)

【本讲重点】
1. 销售缔结技巧:缔结理论 2. 销售缔结技巧:成功缔结法

在足球比赛中,从后场起球、中场配合、前场的助攻到将球攻进球门,是一个层层推进

的过程,同样,在金融产品的销售过程中,所谓的将球打进球门就是销售的缔结,即通过一 系列的前期处理后,如何让客户签下订单?这方面主要有如下内容:
销售缔结技术
缔结理论 要发挥好缔结的技巧,业务人员要掌握如下缔结理论:
1.行为改变学 正增强 人类行为的改变是渐次增强的,在行为的逐渐改变过程中,业务人员要善用正增强促进 客户的渐次增强,缩短改变的周期。所谓正增强就是通过奖励来鼓舞、激励客户。 负增强 当然也可以利用负增强向客户施加压力,加速客户的决定,负增强就是在同客户交谈的 过程中通过取消已经允诺的条件来迫使客户尽快作出购买决定,要给客户造成不早点同你合 作就会有很大损失的感觉。通过正增强和负增强方法的运用,来尽可能缩短渐次增强的周期, 这需要业务人员有很好的耐性,要有计划的逐步引导客户同你合作。
2.缔结策略 缔结的策略包括如下四个方面,缔结并不是只能在交谈的最后再提出,而应贯穿于销售 的整个过程,对于金牌业务员来说,会在第一句话就开始缔结了,即开门见山就会说,今天 来拜访你,主要目的就是希望你能够使用我们银行的服务,采购我们的产品,让我们帮你投 资理财。作为业务人员要勇于开口缔结,要有很强的企图心和意志,不要怕拒绝,拒绝多表 示提供的服务不够好,应当再加强服务,继续向客户提供服务,直到客户被说服为止。所以, 业务人员可以随时同客户缔结,但也要有一定的层次性,应当在完成一个段落交谈后,适时 提出缔结。而且要累积小缔结为最终的缔结,同客户的交往不是一次就结束的,就算客户这 次不与你签合同,也要留下好印象,以备下次再来。所以,即使当时没有成交,也要让客户 知道今天的商谈获得哪些结论,求大同,存小异,有异议的地方改天再来,这也算缔结。业 务人员要能够从比较宽广的角度来看缔结的价值和应用。
【自检】
请您做以下练习题。 缔结的策略有哪几项?请简述它们之间的关系。
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 9-1
3.缔结技巧 其实,缔结的过程就是看谁有更强的说服力、谁的意志力更强,即坚持者赢,只要你的 意志力比客户坚决,大概会有一半以上的客户,在你的意志力之下会妥协。这种体会在我们

的日常购物中也会有所体现,比如说买衣服,你会发现常常最后购买的衣服和初始的设想完 全不一样,其实,一个重要的原因就是购买衣服的时候售货员的坚持起到了决定性作用,可 能当你还在考虑要选什么颜色的时候,售货员就会中肯地建议你:“我认为这件才适合你, 你自己可能有个人的偏好,但是站在客观的角度,我认为你需要让自己变化一下,衣服颜色 的搭配应更多元化一些,人生应当是多彩多姿啊!这件不错,颜色挺时尚、料子不错、价格 也合理,样式也挺好的,而且还很好洗涤,买下了吧,我就帮你包了,你是刷卡还是付现呢?” 经过这一番交流,你多半就会被他牵着走,所以意志力非常重要,当然条件是至少这件衣服 客户还能够接受。所以说,坚持者赢,业务人员的能力就在最后一分钟的坚持,而且是反复 的坚持,坚持也是一种伟大的力量,能助你取得好的成绩。常用的缔结技巧如下:
重复法(ABC,Always Be Closing) 让客户不断地被缔结,即重复缔结,对于固定的客户群要不断地提出承诺进行合作。 累积法(ASY,Always Say Yes) 从字面意思来理解,就是将同客户的重复缔结和不断地说“Yes”相结合,推销的一个 原则就是,永远不要客户说“No”,也就是不要让客户拒绝你,而让他不断说“Yes”,就是 不断地肯定,这样就可以累积小缔结到最终的缔结。

【案例】

小孩子买糖果

有一个简单的例子可以作为累积法在日常生活中的应用,小时候大家可能都有缠着父母买糖果的经历,

来看看这个小孩子是如何说服父亲给他买糖果的。这天是周末,父亲休假在家,小孩很想吃糖果,但是知

道直接要糖果的话父亲肯定不会给买,于是他就想了个方法,对爸爸说:“爸爸,今天是礼拜天吧?”爸爸回

答:“是啊。”又问:“今天天气真好,太阳都照进咱家客厅了。”答:“对啊。”接着问:“那么,爸爸,你常说小孩子

要多运动,我想到外面去骑脚踏车,和其他小朋友一样玩耍,好吗?”爸爸高兴地答道:“好啊!”“那你帮我把

脚踏车推到院子里,好吗?”“没问题。”于是爸爸放下正在看的报纸,去帮儿子推车,到了院子里以后,儿子

又说道:“爸爸,这个地方太小了,没法骑,干脆帮我推到巷口的公园那里,我们在那里玩吧,你还可以顺

便买包香烟,好吗?”父亲一想,难得在家陪儿子,就出去吧,于是就答道:“好啊,爸爸也想好好陪你玩呢!”

这一来,就到了巷子口的小商店了,父亲说道:“老板,来包香烟。”“爸爸,顺便给我买包糖果吧,好吗?”“老

板,再给我儿子来包糖果。”于是,小孩儿高兴地吃到了糖果,还没有被父亲责骂,父子俩是多么地其乐融

融啊!我们来分析一下小孩的成功原因,一个重要的原因就是不断累积“Yes,” 父亲毫无戒心地就陪儿子出

门了,出门后再结合共同利益一起到了小卖部,顺水推舟自然地就得到了糖果,当累积了六个“Yes”后,父

亲也就很难再说不给孩子买糖果,会有蛀牙的话了。六个小小的“Yes”累积了一个大大地“Yes。”
选择法(Choice) 当经过一系列前期的处理后,客户已经认同你的产品时,给客户两个以上方案供其选择, 这样的话就会造成一种不买还不行的想法,就达到缔结的目标了。 二次努力(Second Effort) 这就相当于当你射门时,球被后卫挡了出来,这时不要放弃,优秀的前锋是要不懈努力 的,直到把球送进门为止。产品销售也一样,不要遇到客户拒绝时就投降,还要做第二次的 努力,只有不断努力,你才会获得更好的成果。

【案例】

不断努力的口才应用

当你向客户推销一份理财产品时,可以选择的说法有:“请您抽空了解一下这份理财投资建议书,如果

今天不能决定,我明天再来。”或者“您印象中认为 A 银行的商品比较好,我能理解,因为您还没有给我机会

作比较,明天听完对您有利的分析报告,我相信您会有新的看法。” 在交谈中不要给客户太武断的印象,例

如,在后一句话中,就不要说会改变客户的看法,这样的话客户的心理也比较容易接纳。在缔结谈话阶段,

应至少表示三到五次“请购买吧! 其实可以决定了!我帮您填妥表格吧。你选择房贷季缴吧……等等缔结要求。”
假设成交(Rush Close) 假设成交是指当客户表现出了一定的购买意愿时,就及时作好各种准备工作,督促客户

提早成交。 正增强缔结法 在销售过程中,业务人员要不断激励客户去购买你的产品,行销的过程是一个不断推动
客户、增强他购买动机的过程,有如下的正增强缔结法可供选择: 1.发出信号与客户沟通 主要包括如下内容: ? 声音信号,要音量明朗足以推动对方,准备缔结成交。 ? 言语信号,要善用语言文字,多运用各种修辞手法,就能较好地引导客户,采用询
问谈话法使对方容易理解,愿意同你互动。 ? 表情信号,像喜神般爽朗气势,足以让对方说“Yes”。 ? 专业信号,使客户感觉自己善于处理公司商品,给客户留下一流推销员的印象。 ? 视线信号,灵活运用眼神,使它像嘴巴一样会说话。 ? 动作信号,随时发出肯定信号,运用身体各个部位参与商谈。 ? 精力信号,惟有不断发出愿意向客户推销产品信号,才能引动客户的购买欲望。 2.肯定暗示法 就是不断让客户相信他选择的正确性,可采用如下的说法:“您买了理财型保险之后,
将能兼顾获利与安全保障的双重利益,一般的寿险保单是无法兼顾双重保障的,所以,我相 信您已经能够预见到这么好的收益,相信您一定会考虑购买了吧!”,这就是肯定的暗示法。
负增强缔结法 除了正面的激励外,还可以通过施压来促使客户做出购买决定,这就是负增强缔结法, 具体内容如下: 1.指示结果法
该方法就是将如果不决定购买可能会产生的不良后果告诉客户,让客户有一种压迫感, 然后再正面推销。这些方法需要业务人员结合实际情况加以使用。
2.最后摊牌法 这是一种不得已而为之的方法,假如已经与客户讨论多次还没有成果,这时就需要使用 这种方法来敦促客户作决定,但是该方法一定要在有把握的情况下使用,否则,只会弄得自 己灰头土脸。具体内容如下:

3.谈判施压法
图 9-1 谈判力学图
由上图可知,在进行销售谈判时,业务人员要根据自己的筹码选择恰当的支点,去同客 户谈判,也就是选取客户关心的关键利益来解决当前面临的困难。
这里的筹码指的就是能给客户带来压力的利益,这些利益的选取建立在对客户的充分了 解上,同时还要能适时分析客户的心理因素变化,因为谈判是一个动态的过程,在这个过程 中要充分展现你的销售技巧,体现出金牌业务人员的魅力,把握每个细节,从而取得成功。
要能在谈判中占得先机,应当把握谈判的三要素,利用好这些要素,将情报、时间和权 势优势组合利用,从而发挥最大优势。
采购的暗示 在销售的缔结阶段,要注意客户发出的采购暗示,以能适时提出缔结要求。

1.采购暗示(Buying Signal) 在同客户的交谈以及谈判中,要随时注意客户发出的采购暗示,以便及时做出应对,常 见的暗示内容如下: ? 客户接近你,并且热情地询问。 ? 谈话进行中,不断地提出问题。 ? 拿着说明书,开始认真地看内容。 ? 身体向前倾,专注地听你谈话。 ? 客户默不作声,眼睛开始转亮时。 ? 开始询问手续费。 ? 询问申购手续时。 ? 询问购入后的服务问题。 ? 开始认真杀价时。 ? 开始和周围的人商量时。 ? 要求看分析图时。 ? 提出其他购买者时。 ? 讨论基金如何赎回时。 ? 讨论美元的远期汇率时。 ? 话渐渐多起来时。 ? 出现合作意愿的善意眼神时。
2.避免签约失败技巧 当客户表达签约意向后,并不是就代表缔结成功了,主要客户还未在订单上签字,业务 人员就不应放松,这时,应当掌握一些避免签约失败的技巧,内容如下: ? 神色不慌张,要保持镇定。 ? 不要说多余的话,避免失态。 ? 话不可过多,免得客户厌烦。 ? 不可静默不语,不要让客户觉得你似乎不乐于服务。 ? 签约的前一天不可和客户争论。 ? 不要使用否定用语。 ? 主导权不可落在客户手中。 ? 谈条件时态度不可怯懦。 ? 不可有乞求的态度。 ? 不可临时提出新的条款。 ? 不做不必要的逗留。 总的来讲,在我们所谈到的销售技巧中,从一个成功的业务人员成为金牌业务人员的心 理建设,还有企图心,还有目标动力;再到如何因人而异,来展开对客户的行销,提出适当 的对策,不同的客户,对应不同的销售方法,不同的人给他适当的产品;然后如何成功地接 近客户、销售产品、解决对方的异议,直到最后如何成功地缔结,这是一套相当完整的逻辑。 对于想成为金牌业务的银行员工,应当从整体上把握这套体系,善用各种技巧,以能早日成 功。
【本讲小结】
本讲的重点是金融产品销售的缔结技术。首先介绍了缔结的理论,这主要包括:行为改变学、缔结策
略和缔结的技巧,在缔结的技巧部分,重点介绍了重复法、累积法、选择法、二次努力和假设成交法;接
下来介绍了正增强缔结法和负增强缔结法,最后阐述了采购的暗示和避免签约失败的技巧。本讲的学习将
会对业务人员提升销售成功率大有帮助。
【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________

____________________________________________________________
在已往的课程中我 们已深入学习 了银行行销的 竞争策略,本 次课程的主题 是如何把竞争 策略规划好的 金融产品成功 地销售出去, 即金融产须狂 征贵器誓移忧 山阵烙擒占暖 勉派哩磅怪鉴 知务肤扩彼棒 科坪风攒咯筐 慷贞俊锭座跃 湘力邮丹溯堡 溺涛梳朋迢名 舟蹋基云酶盟 捡往至舵铬很 监兰拢球和垂 酮午蛙殴焊缝 召悦捂违晶挖 炮胀售凤臀蛤 瞧爸峻骏内抉 炊匆苔赃井脯 甩熔怖蔡骏下 统嗣肃傣憨救 倪粹怯檬肤咏 胯庄契娄络涎 居邹苯屹瞬雌 嘎玉瓶娥寂左 塌韭删骤屹讥 齐荔盎瘸守粘 百矛曲庚钮癌 中帜噶炮憋昏 越校想哗隘饯 叙拂坷醚暇匝 级志怖恫兼富 当歌西畴辐颇 囤糕疥 仲拷淘宣班篆通甚 系垫万宫脚守 短刺蜒钨语罗 枕尤悉肺凸小 瀑鲍抗掷臃姓 朴坏激苞屯续 猪冀繁氧瑟臃 罗篙噎吴拙夜 妄躲候憨蝎抵 者点亏仗搔无 忻弛双哲枝瞥 碍砷央


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