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佛山时代地产里水项目营销策划报告_图文

时代地产里水项目 营销策划报告

项目基本信息——位置、指标
?项目一期指标:
用地面积:86398平方米 建筑面积:155516.4平方米 容积率:1.8 建筑密度:30% 绿地率:30%

佛山

本案
金沙洲 广州

本案位于佛山市里水镇洲村,与金沙 洲交界,项目规模适中。

项目基本信息——产品
南区别墅
后山公园

本案规划南北组团, 北部临路为洋房区; 南部为别墅区。
产品链长,从一房到 别墅。
部分产品拼合销售。

户型面积表

面积

一房

户数 面积 户数

416 190别墅 56

二房
258 230别墅 56

北区洋房

小三房

舒适三房

704 260别墅 40

120 290别墅 28

大三房
42 总数 1840

舒适四房 120

项目基本信息——产品

项目产品信息

项目周边环境

洋房

别墅

1 、2梯4户 2、12、13、14、 16、18层高 3、50、70平米洋房全部 为北向,90平米单位大部分 北向,小部分南向; 4、115平米、130平米、 140平米单位为合拼而成 5、L型大阳台设计类似 时代花生

1、190、230平米别墅无 后花园和停车位 2、南面四联排别墅外立面 类似依云小镇。 3、后山公园约30亩, 设电瓶车道和人行小径、 观景台、休闲活动区;

?北:工厂(鞋厂为 主)、禽鸟市场;
?南:绿地、村庄、 后山公园
?东:工厂、街区;
?西:农田、珠江

项目基本信息——四至、环境
主干道 广州方向
本案周边景观资源条件一般,所处区域城市感弱,高层部分可西向望珠江

项目基本信息小结
?规模适中,当地指标项目 ?面积由一房至别墅,产品类型丰富 ?90平方米以下小户型面积占75% ?项目周边区域城市感弱,无突出景观资源 ?刚过佛山地界,佛山印象突出

目录
一、项目理解 二、项目定位 三、项目营销推广建议 四、附加值提升建议 五、合富辉煌优势

PART1:项目理解
1、时代品牌价值理解 2、区域价值理解 3、产品价值理解

1.1时代品牌价值——经典项目回顾
2005年的金秋,广州跑来了 一只粉红的大象,为广州楼 市带来了艺术之美
————

1.1 时代品牌价值——经典项目回顾
2006年初,当粉红的大象还在 为人津津乐道的时候,依云小 镇又把我们带进了纯粹的世界

1.1 时代品牌价值——经典项目回顾
而又在2006底、2007年初,一场由花生 引起的热潮瞬间席卷了广州城

1.1 时代品牌价值——经典项目回顾
佛山也掀“生活艺术家”的风潮
2007年,时代地产在佛山罗村开发30万 平方米的大型国际园林社区“时代倾城” 十一推出。

1.1 时代品牌价值——要素组合分析

Visual 视觉

Product 产品

Image 形象

Channel 销售渠道

Customer 消费者

Goodwill 商誉

1.1 时代品牌价值——创新、精致、形象鲜明

?创新实用 ?设计独特 ?注重包装

产品

形象

?生活艺术家 ?产品形象精致 ?不断创新 ?与时并进 ?个性张扬 ?有品味 ?阳光灿烂

商誉
? 有文化底蕴 ? 有艺术气质 ? 懂生活 ? 年轻

创新 精致 形象鲜明

?现代感强

视觉

?品牌与产品挂钩

?企业精神处处可见

(时代 – 生活艺术家)

顾客
? 白领阶层 ? 新广州人 ? 社会中间力量 ? 年轻,事业有成 ? 高品位
通路
? 广告多 –平面,戶外 ? 制造话题增强软性新闻宣传

1.1 时代品牌价值——生活艺术家

?创新实用 ?设计独特 ?注重包装

产品

形象

?生活艺术家 ?产品形象精致 ?不断创新 ?与时并进 ?个性张扬 ?有品味 ?阳光灿烂

商誉
? 有文化底蕴 ? 有艺术气质 ? 懂生活 ? 年轻

生活艺术家

?现代感强

视觉

?品牌与产品挂钩

?企业精神处处可见

(时代 – 生活艺术家)

顾客
? 白领阶层 ? 新广州人 ? 社会中间力量 ? 年轻,事业有成 ? 高品位
通路
? 广告多 –平面,戶外 ? 制造话题增强软性新闻宣传

1.1 时代品牌价值——生活艺术家

鲜明

打造“洼地”区域价值

品 牌 艺术

Symbol 符号

Value of Society
社会价值



产品创新

象 的

Emotional Benefit

Functional

Core Value?

Benefit



情感利益

核心价值? 功能性利益

出 点

Personality

Ideal Customer
Image

个性
特色鲜明,现代

理想客户形象
新广州人,讲品位和

品质

1.1 时代品牌价值小结

品牌总体印象

形象诉求 形成情感利益

时代地产已经在广州成功树立起 “生活艺术家”的形象;

产品认同价值

创新实用 功能性价值

旗下产品被认知为:新、精;

客户认同价值

客户形象突出 个性

特别在新广州人客户群中具有相 当的影响力;

品牌社会价值

艺术气质 功能性价值

能够改变区域形象,提高区域整 体价值;

时代品牌鲜明的个性和价值已经为广州人所熟悉,也开始逐步被佛山客户 认识,品牌拥有忠实的一批拥趸,是项目价值的重要组成部分。

PART1:项目理解
1、时代品牌价值理解 2、区域价值理解 3、产品价值理解

1.2.1区域价值之行政归属——南海里水

本案

项目位于佛山南海区里水镇 东部,与广州接壤。
里水镇地处珠江三角洲, 物产丰饶,人杰地灵。全 镇面积75.38平方公里, 辖1个城区办事处和20个 村委会,2005年里水全 镇经济总收入269.6亿元, 国内生产总值68.3亿元。

1.2.1 区域价值之行政归属——南海里水
里水印象1:人口基数少,本地市场容量小,产业人口增速强劲 新里水镇位于佛山市南海区东北部,总区域面积148.28平方
公里,现有户籍人口11.47万,外来人口13.5万,辖34个村委
会,2个居委会。

1.2.1 区域价值之行政归属——南海里水
里水印象2:产业起步,前景看好
产业优势 “中国袜子名镇”。初步构筑起以高新技术产业为依托,门类齐
全、产业体系较为完善的现代制造业基地,形成了家用电器、医药化 工、五金机械、汽车配件、鞋袜等具有一定实力和特色的支柱行业。 还有就是得到了“国家卫生镇”、“广东省生态示范镇”等称号,新 里水塑造起闻名海内外的区域品牌,并成为吸引外商前来投资置业的 一张重要名片。
2005年,里水招商引资势头强劲, 共引进企业400多家,投资金额 41.7亿元。

1.2.1 区域价值之行政归属——南海里水
里水印象3:“西扩北进”、“佛山前庭、广州后院” 里水作为南海东北部中心城镇,将逐渐实现与广州、佛山的产业,以及 各项资源的无缝连接。 里横路、里和路、南盐路等路网建设已经开始动工,是里水城建重点。

1.2.1 区域价值之行政归属——南海里水

里水印象4:历年开发量少,存在供应缺口

6000

06-07年南海区各镇街普通住宅交易量

单位:套数

5000

4000

3000

2000

1000

0

大 大 大 里 里 丹 丹 桂 桂 九 九罗

狮狮 狮 狮西

大沥 黄沥 盐沥 和水 里水 丹灶 金灶 - 城 - 城 九江 沙江 村 官山 狮山 松山 小山 西樵

沥镇 岐镇 步镇 顺镇 水镇 灶镇 沙镇 桂街 平街 江镇 头镇 街 窑镇 山镇 岗镇 塘镇 樵镇

城道 洲道



06年

07年1-10月

-
-
-

06年里水镇普通住宅成交265套,月均仅消化22套,仅占南海东北部成交总量4%

1.2.1 区域价值之行政归属——南海里水

里水印象5:高端项目推升楼价,区域价值潜力巨大

06-07年南海区各镇街普通住宅交易均价
8000 7000
6000 5000 4000 3000
2000 1000
0 - 大 - 大 - 大 - 里 - 里 - 丹 - 丹 道桂 道桂 - 九 - 九 罗 - 狮 - 狮 - 狮 - 狮 - 西 大 沥 黄 沥 盐 沥 和 水 里 水 丹 灶 金 灶 城 城洲 城 九 江 沙 江 道 村 官 山 狮 山 松 山 小 山 西 樵 沥镇 岐镇 步镇 顺镇 水镇 灶镇 沙镇 桂街 平街 江镇 头镇 街 窑镇 山镇 岗镇 塘镇 樵镇

-

06年

07年1-10月

06年里水镇普通住宅成交均价仅为3220元/平方米,07年1-10月份成交均价跃至 6933元/平方米,主要是07年在售项目只有下半年入市、受广州金沙洲板块概念 辐射的合生君景湾,因此成交大幅提升;

1.2.1 区域价值之行政归属——南海里水
里水印象6:受黄歧、大沥和盐步阻击,对禅桂吸引弱
本案
黄 歧 大沥 盐步
禅桂

1.2.1 区域价值之行政归属——南海里水
小结: 1、里水人口基数小,产业人口增长迅速,但目前市场容量小,房地产处 于起步阶段; 2、里水经济发展依托广佛都市融合的趋势,发展前景看好; 3、对禅桂的吸引力受大沥板块阻击大;
仅仅依托本地客户不足以满足项目的销售要求,对外区客户的拓展是项目 成功的关键。
金沙洲 让我们把目光投向与洲村无缝相连的

1.2.2 区域价值之居住归属——金沙洲
御景 半岛

本案

金域 蓝湾
金沙洲板块

四季 花城

西子 湾
金沙 湾

1.2.2 区域价值之居住归属——广州金沙洲
金沙洲印象1:广佛都市圈中心,西联重要节点
金沙洲位于广佛都市圈的中心,属于广州市“西 联”的重要节点——西去南海、东联广州,具有 重要的战略地位。 金沙洲是广州中心主城区近期建设的重点区域, 是广州重点发展的西部新居住中心。

1.2.2 区域价值之居住归属——广州金沙洲

金沙洲印象2:广州最具自然特色的新居住中心
? 规划总面积为9.08平方公里,规划人口11万人; ? 金沙洲的规划结构表现为“一心、二带、三片六
区”: “一心”为金沙洲大桥端的现代化商贸金融中心、文化
娱乐和行政办公中心; “二带”即高速公路两侧绿化带和沿江绿化带; 六区: A区:高品质山水生态公寓式住宅区,建筑类型多层、
小高层,并配有别墅 B区:高品质山水生态住宅区,为低层中低密度住宅区 C区:综合工业区,广佛高速与北环高速之间 D区:滨水生态综合社区,建筑类型多层、小高层 E区:生态型综合社区,建筑类型多层、小高层 F区:生态型公寓式住宅区,临近地铁口,建筑类型多层、
小高层

本案

西部CLD,楼市热点

1.2.2 区域价值之居住归属——广州金沙洲花都区
金沙洲印象3:交通发达、辐射广 州城区主要置业群体

? 地铁六号线起于金沙洲,将于2010年6月通车, 东西穿越白云、荔湾、越秀、天河区,沿途所 经皆是人口高度密集的老城区。地铁6号线将在 金沙洲有3个站,将于2010年全线通车。
? 快速通达内环路,距离广州市中心城区约5公里, 距环市路仅10-15分钟车程,距天河体育中心仅 20-30分钟车程。通过内环可与广州老城区紧密 联结。
? 广佛高速路及环城高速公路从区内穿过,可快 速接驳、直达广州各主要城区以及珠三角多个 主要城市。

环城高速

白云区

金 沙 洲
内 环 原芳村 路

罗岗区 天河区
黄埔区 海珠区

番禺区

配套日趋完善,对广州人吸引力增强

1.2.2 区域价值之居住归属——广州金沙洲

金沙洲印象4:品牌发展商云集,07年爆发,最热板块

2003年

2004年

2005年

2007年

市场价值逐步体现 区域竞争随之加剧

万科四季花城

中海金沙湾

凯德置地项目

恒大御景半岛 金域蓝湾项目

本案

恒大御 景半岛
保利新 拍地块

中海两项目 保利西子湾 新社区

凯德置地项目

万科四季花城

元邦项目

金沙洲新社区

金域蓝湾

金沙洲 大桥

12000 11000 10000
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000

周边主要项目洋房价格走势

2004

2005

四季花城

富力桃园

2006
中海金沙湾

2007

中海两项目 保利、富力
项目
中海金沙湾

1.2.2 区域价值之居住归属——广州金沙洲

金沙洲印象5:客户来源:七成以上广州客户迁徙

项目名称

万科四季花城

中海金沙湾

恒大御景半岛 金域蓝湾

客户来源 地

荔湾、芳村等老城区;

天河区

荔湾、芳村等老城区;

少数佛山

广州; 佛山

广州

客户组成

广州首次置业者60%; 广州首次置业者65%; 佛山首次置业者10%; 佛山首次置业者10%; 二次置业及投资客 二次置业及投资客25% 30%

广佛州山客客户户6400%% ; 广州客户90%

客户来 源地总


主要为老城区客户,以中级白领为 主。

客户类别 较广

以广州中高级 白领为主

1.2.2 区域价值之居住归属——广州金沙洲
小结: 1、金沙洲是广佛都市融合的中心,是广州西联战略的重要节点; 2、金沙洲是西部CLD,是最具特色的新居住中心,市政投入热点,配套设 施逐步完善,板块对广州各个阶层的客户都有很强的拉动效应; 3、金沙洲板块品牌发展商云集,未来竞争激烈; 4、金沙洲横跨广佛,行政区域界限认知模糊; 5、区域内客户以广州为主,佛山客户亦有部分比重;
项目应该突出金沙洲的区域属性,立足金沙洲、 立足广州,兼顾佛山

PART1:项目理解
1、时代品牌价值理解 2、区域价值理解 3、产品价值理解

1.3 产品价值理解——规模适中

?一期1840套;

?里横路北侧二期,约

1800套

御景 半岛

项目有一定的规模优势, 在整个金沙洲属于中等规 模项目。

1800套

1840套

1.3产品价值理解——规划

?整体北高南低;

?南北分区;将别墅和洋房分区 处理,让组团内部客户相对纯粹;

?北区临路部分用高层洋房隔离 噪音和外部环境干扰;
?租用30亩山体,打造山体公园, 提升项目附加值。

别墅区

洋房区

整体布局工整,体块感强,富有秩序

1.3产品价值理解——产品构成

别墅区 洋房区

?本项目产品类型丰富,产品链 长,从1房到别墅均有。 ?部分大户型的洋房为合并而成; ?别墅为围合式和联排,面积相 对不大; ?本项目产品总价相对较低。

户型面积表

面积
户数 面积

一房 (50平米) 416 190别墅

二房 (70平米) 258 230别墅

小三房 (90平米) 704 260别墅

舒适三房 (115平米) 120 290别墅

大三房 (130平米) 42 总数

舒适四房 (140平米)
120

户数 56

56

40

28

1840

1.3产品价值理解——洋房
别墅区
花生洋房户型示意 洋房产品与花生项目相似,面积紧凑,拥有L型大阳台,户型方正使用,实 用率和附加值高。
洋房产品为精品公寓,在金沙洲有一定的补缺性,总价
具有优势,但整体竞争大,同时面临限价房的竞争

1.3产品价值理解——洋房

别墅区

依云小镇别墅立面
合院别墅:五房两厅四卫 无后花园和停车位

别墅立面与依云小镇别墅 相似,面积紧凑。有合院 别墅和联排别墅两种类型。

联排别墅:六房两厅五卫 有后花园和停车位

别墅产品为创意豪宅,在金沙洲相对比较稀缺

1.3产品价值理解——金沙洲市场竞争优势GE模型分析

精品公寓
高中低 产品竞争力


投入 两可 不投



创意豪宅

产品竞争力

高中低



总价吸引力







总价吸引力

1.4 项目理解小结——SWOT分析

品牌优势:时代地产深入广州白 产品劣势:项目体量相对较小,类型较

领群的“生活艺术家”形象

杂,合并单位对按揭等方面具有一定影

产品优势:精品洋房,L型大阳台,响;

附加值高;别墅富有创意,面积 位置劣势:项目处于村屋的包围之中,

相对不大;产品总价不高

对昭示性等方面具有一定影响

位置机会:金沙洲为热 点板块,广州客户向金 沙洲区域迁移已经形成, 市政交通各方面交通利 好
市场机会:区域内小面 积1房两房供应少,小别 墅市场存在空白

发挥优势,利用机会

规避劣势,利用机会

本项目的核心价值点—— 充分发挥时代地产的品牌与产品形象优势,立 足金沙洲,锁定广佛客户群.

市场威胁:区域内中大 户型洋房、200平米以 上别墅供应量较大;新 政等政策面宏观影响
位置威胁:南海里水认 知度低

发挥优势,减少威胁

减少威胁,规避劣势

树立项目的精品形象,为目标客户贴上准确的 精神标签

PART2:项目定位
1、市场定位 2、客户定位 3、形象定位 4、价格定位

2.1 项目市场定位——核心价值回顾
时代里水项目

品牌价值:生活艺术 家,都市“洼地”区 域价值提升者

区域价值:广佛都 市圈居住核心,金 沙洲

产品价值:精品公寓, 创意豪宅,补缺型产 品,总价优势

2.1 项目市场定位
时代里水项目

品牌价值:生活艺术 家,金沙洲后续仍有 开发

区域价值:广佛都 市圈居住核心,金 沙洲

产品价值:精品公寓, 创意豪宅,补缺型产 品,总价优势

关键词:时代地 产

关键词:金 沙洲、都市

关键词:精品

时代地产首个金沙洲都市精品社区

PART2:项目定位
1、市场定位 2、客户定位 3、形象定位 4、价格定位

2.2.1 客户定位——金沙洲现有楼盘扫描

项目名称

万科四季花城

中海金沙湾

恒大御景半岛 金域蓝湾

客户来源地

荔湾、芳村等老城区; 天河区 少数佛山

荔湾、芳村等老城区;

广州; 佛山

广州

客户组成

广州首次置业者60%; 佛山首次置业者10%; 二次置业及投资客30%

广州首次置业者65%;

佛山首次置业者10%; 广州客户60%;

二次置业及投资客

佛山客户30%;

25%

外区客户10%

广州客户 90%

客户来源 地总结

主要为老城区客户,以中级白领为主。

客户类别较 广

以广州中 高级白领 为主

金沙洲客户来源地以广州为主,佛山客户比重逐渐加大。

2.2.2 客户定位——部分项目客户深访

客户深访——四季花城业主(新广州人)
客户资料: 姓名:梁先生 籍贯:外地人 年龄:34岁 工作区域:站西皮具城 住所:四季花城130平方米约120万

客户语录:

? 由于工作忙,无暇顾及健身,金沙洲空气好,在市中心好难找到的好地方……”

? “现在市道这么好,买房投资也可以……”

? “住得舒适很重要,环境要好空气新鲜……”

关键词:

? “配套要齐全,会所、超市、医院最好都有……” 品牌、环境、配套

? 万科的品牌不错,产品相信也不错的……”

2.2.2 客户定位——部分项目客户深访

客户深访——四季花城业主

客户资料: 姓名:陈小姐 籍贯:外地人 年龄:35岁 工作区域:荔湾 住所:四季花城客户150平方米110万

客户语录: ? “我来广州都6年多了……”

关键词: 升值、交通、规模、物管

? “四季花城还是非常满意的,对这里的环境、小区规模和物业管理都很好。”

? “现在房子都升值20多万,现在如果价钱划得来,再买多套两房或者三房投 资…… ”

? “这边交通还是挺方便的,离我公司不远。但是有时候堵车……”

2.2.2 客户定位——部分项目客户深访
客户深访——金域蓝湾买家 客户资料: 姓名:李先生 籍贯:广州人 年龄:29岁 工作区域:天河 住所:越秀生活小区宿舍
客户语录: ? “快结婚了要买房子,对比下来,觉得金沙洲性价比高,选择多……” ? “看了几个盘了,万科的风格挺合适……” 关键词: ? “创意A+家居感觉不错,很有品位的……” 性价比、风格、品位、交通 ? “其实金沙洲距离天河也不是很远,而且以后还有地铁……”

2.2.2 客户定位——部分项目客户深访

客户深访——恒大御景半岛别墅业主

客户资料: 姓名:刘先生 年龄:43岁 住所:华侨新村

籍贯:潮汕人 工作区域:桂花岗皮具专业市场老板

客户语录:
? “早就想换房子啦,但是想找个有点名声的楼盘不容易啊,御景半岛广告还蛮大 的,名气还不错……”
? “看了几个地方的楼盘,金沙洲的楼盘性价比较高,恒大感觉档次挺高的……”
? “这次要买就要买别墅,生活当然要享受……” ? “金沙洲距离荔湾只是一桥之隔,一过桥就有吃的玩的,还是比较方便……” ? “买大点,有合作伙伴过来玩住几天都可以啦……”关键词:
名气、性价比、别墅、交通

2.2.2 客户定位——部分项目客户深访
客户深访——中海金沙湾买家
客户资料: 姓名:张先生 籍贯:澳籍华侨 年龄:37岁 工作区域:天河区世界500强企业 住所:天河某高档小区

业主语录:

? “再要买房子就是第二次啦,要找品牌大、有代表性的物业,就算不升值也可以 保值嘛……”

? “在城市呆久了,想回到自然生活里面,但又不能距离城市太远……”

? “金沙洲发展商品牌林立,知名产品一大堆,至于路程还可以接受……”

? “我们一家四口,起码160㎡四房才够用……”

关键词:

? “新颖的产品物业我还是比较喜欢……”

品牌、环境、新颖

2.2.3 客户定位——目标客户
从以上客户深访可知

从项目理解可知

?关注金沙洲的客户认可环境好,性价比高; ?金沙洲是热点板块,投资价值高; ?他们是一群城市发展的先知人群; ?他们是一群工作积极、注意生活品质的人; ?对品牌发展商情有钟;

?产品设计创新 ?生活艺术家深入人心 ?面积幅盖范围广 ?时代地产总是在一个不太好的 位置能吸引一批有品位的拥趸

2.2.3 客户定位——目标客户
目标客户类型: ?客户区域分布——以广州客户为主,禅桂和里水客户为辅 ?客户类型——主体为中高级白领阶层,辅助为部分中基层和个体工商者
目标客户共性: ?客户年龄主要在25-40岁,文化水平较高,大部分学历在本科以上,家庭结构 2-3人为主 ?事业起步不久或较有成就,非大富大贵,属“中间”阶层社会,希望有提升的 空间和身份的认可,追求生活的质量和品味,不怕辛苦,乐观向上,喜欢拥有自 己的休闲空间。 ?具有较强的接纳新事物的能力,对新概念、新产品有很强的兴趣 ?经常上网,对网上信息接受较快

2.2.3 客户定位——目标客户
目标客户心理: ?购房动机多数以自用为主,少部分用于投资 ?购房价值取向属“实用型”,向往“高雅、精致”的居住场所 ?单价及总价对其决策均有较大影响 ?购房经验不多,需要引导且容易被引导

2.2.4 客户定位——目标客户意象

都市人群生活方式写真

生活方式描绘

关键词

出处

世界 (生活)观

钟摆

效率、规律缺 乏激情

兢兢业业的上班族,公务员, 相敬如宾的夫妻,接送儿子 上下学的家长

容器

蚂蚁

集体主义 任劳任怨
安分

SJ团队稳定型,企业生产线 中的参与人,严谨的管理者 和被管理者

分工

蝴蝶

虚荣、浮华

高档消费场所中一掷千金, 不甘于平凡,渴望出人头地 的一撮人,对自己很好

嘉年华会

2.2.4 客户定位——目标客户意象
都市人群生活方式写真

生活方式描绘 鸟

关键词
自由 不安分

出处

世界 (生活)观

飘一代, 身体(或心灵)穿 梭于不同的城市或不同的职 话题和明 业角色转换,生活中的不稳 星 定因素

卡通

天真,简单 艺术天分

比正常人更天真,比乐观的 人更有趣,比初恋情人还要 纯情

扁平的世 界

蜜蜂

快乐,辛 良好的心态,快乐的生



活,快乐的工作。

态度决 定一切

2.2.4 客户定位——目标客户意象
不同都市人群物业需求

生活中的大多 数,置业豪宅 的主流人群

生活方 式描绘

打GOLF

豪宅

钟摆

蚂蚁

蝴蝶

公寓

SOHO

商铺


广义的BOBO族
卡通

都市迁移的主

蜜蜂

流人群

2.2.4 客户定位——目标客户意象
我司对本项目的客户群体定位为:
都市蜜蜂
他/她生活在这个繁忙的都市之中,轨道交通和城市融合改变着他 们对于居住的理解,他们永远心态年轻,充满激情,工作的时候总是情 绪高涨,他们喜欢快乐地迎接挑战。
他们带有艺术家的气质,单身或过着同居的生活,有自己对生活的 看法,个性独立,凡事有主见,玩最新的东西,爱好卡拉OK,有时泡吧, 有时在茶社,总之——过着快乐的生活。
快乐工作,快乐生活就是蜜蜂们的世界观。

2.2.4 客户定位——都市蜜蜂意象
工作——年轻、乐观积极的office 一族,钟情网络,乘公车上下班, 也有部分拥有自己的私家车
生活——喜欢享受,如咖啡, Coffee time是其享受的欢愉时刻
喜好——音乐已成生活的一部分, Mp4、彩玲、泡吧等音乐时尚是 其不容错失的选择
关爱——都市快节奏的工作及压力,使其长期处在亚 健康状态,以接近大自然、结交好友、锻炼身心的 户外运动成为他们的时尚追求。

PART2:项目定位
1、市场定位 2、客户定位 3、形象定位 4、价格定位

2.3.1 形象定位——导出
由客户群体定位——一群勤劳的蜜蜂 由项目产品属性——空间、秩序、组合、精致的结构
蜂巢
蜜蜂的居所,当然是蜂巢。具有包 容性、标新立异、市场差异化

2.3.1 形象定位——精神诠释

努力奋斗

快乐心态

辛勤

甜蜜

精神层面 物质载体
休憩居所

蜂巢
社交空间

实现自我 贡献
创意空间

2.3.2 形象定位——案名
时代·蜂巢
蜂巢——公元四世纪古希腊数学家佩波斯提出著名“蜂巢猜想”,事实证明:
六边形蜂巢结构是自然界的最佳选择,代表了最有效劳动的成果。
蜂——都市快乐工作、快乐生活的人群,具有价值感和鲜明的标签感
巢——居住形态,精致实用的空间,个性化、差异化。2008奥运盛会,
主场馆鸟巢形象深入人心,借事件营销,事半功倍。

2.3.4 形象定位——LOGO
设计方案一:
1、整体由黄色和黑色构成、为蜜蜂的主色调; 2、以黑白方块代表蜂窝结构; 3、Cellular为“单胞”“蜂窝结构”之意,寓意产品; 4、快乐生活、快乐工作是都市蜜蜂的精神写照。

2.3.4 形象定位——LOGO
设计方案二:
1、整体由黄色和黑色构成、为蜜蜂的主色调; 2、以黑白方块代表蜂窝结构; 3、Cellular为“单胞”“蜂窝结构”之意,寓意产品; 4、蜜蜂的形象飞舞在英文之上,快乐勤劳的形象呼之欲出。

2.3.5 形象定位——Slogan
工作是甜蜜的,生活是甜蜜的,居 住在时代·蜂巢是甜蜜的

2.3.5 形象定位——概念稿1

2.3.5 形象定位——概念稿2

2.4.1 价格定位——参考楼盘价格

万科四季花城

开发商:佛山万科

所处区位:南海黄歧浔峰洲

项 建筑面积:60万㎡

目 户数:约4400户

概 要

容积率:1 优劣势评述:山水资源优秀;产品创新有特色;品牌开发

商的实力;价格实惠

客户构成:火车站周边火车站做服装、鞋业私营私主占一 市 半以上比例;周边荔湾、白云原居民占30%的比例 场 建筑类型:多层/小高层、情景洋房、别墅 定 主力户型:以三房二厅、四房两厅主力户型 位 户均面积:90-120㎡

销 2004年5月一期:多层洋房4200(含400装修);情景: 售 5800(毛坯);二期:多层洋房4300(含400装修);情景 情 6000(毛坯); 三期:多层洋房4500(含400装修);情 况 景:6500(毛坯);四期:情景6800(毛坯)优尚10000
(毛坯)趋优8500(毛坯)小高层4800(含800装修);五 期:情景9000(毛坯)优尚15000(毛坯)趋优10000(毛 坯)小高层5000(含800装修),七期洋房7000(含800装 修),八期洋房7000-8000(含800装修);

2.4.1 价格定位——参考楼盘价格
中海金沙湾 开发商:中海地产广州公司 所处区位:南海金沙洲大桥以南珠江江畔 项 建筑面积:130万㎡ 目 户数:8000余户 概 容积率:2.8 要 优劣势评述:国际化江畔生态社区、成熟设计、东南 亚造园手法、品牌开发商的实力;目前中海地产在国 内最大的住宅项目 市 客户构成:芳村原居民、荔湾客户以及南海客户 场 建筑类型:33层高层 定 主力户型:以三房二厅为主 位 户均面积:100-130㎡ 销 一期07年1月上市,均价5300元/㎡,共推出350套,销 售 售火爆,二批单位A7-A9栋于2007年4月推出,约450套, 情 均价6300元/㎡,2007.5月中下旬,加推A11、A13栋 况 300套,均价6800元/㎡,目前均价为8000元/㎡(均带 装修), 价格低开高走,销售速度有所减慢。

2.4.1 价格定位——参考楼盘价格

恒大·御景半岛

规模:占地54万㎡,总建筑面积88万㎡

项 规划:53栋高层,346座别墅 ,5650户

目 首期货量: 700套洋房,200套别墅

概 要

优劣势评述:江畔大型社区、规划设计一般

市 客户构成:荔湾、白云客户,周边专业市场客户以及 场 南海客户 定 建筑类型:高层、联排、独立 位 主力户型:洋房:三房:97- 185m2 ,四房:
160-309m2 ;独立别墅:434~708m2 ;联排别墅: 239-318m2

销 洋房:9000-1.3万元/m2 (3-4000元/ m2装修)

售 联排:2.3-2.8万元/m2

情 况

独立:3-3.8万元/m2 (毛坯) 进入十一月,收金沙洲竞争影响,洋房价格大幅下降,

部分江景低层7000~9000(含装修)且去化速度缓慢

2.4.1 价格定位——参考楼盘价格

中粮万科.金域蓝湾

开发商:中粮地产、万科地产

所处区位:白云区金沙洲

项 建筑面积:43.4万㎡

目 户数:4000多户

概 要

容积率:3

优劣势评述:江景资源,近地铁;品牌开

发商的实力;规模大,规划有类别墅产品

客户构成:周边客户,认同发展商、喜好 市 江景的客户等 场 建筑类型:高层、联排 定 主力户型:以三房两厅,联排为主力户型 位 户均面积:90-130㎡,200-300㎡

销 07年11月发售,洋房均价10000(1500装 售 修),首批284套售罄;别墅价格35000。 情 况

首推单位

2.4.1 价格定位——参考楼盘价格
综上所述:
金沙洲区域洋房价格在7000~10000之间,但近期受各大品
牌发展商资金回笼要求,区域内部出现价格战的苗头,价格有下滑 趋势。 别墅因供应较为稀缺且具有江景的稀缺景观,在售项目价格较高, 达到25000~38000;但参考四季花城的别墅情况,价格在15000左 右。

2.4.1 价格定位——价格影响因素
1、大市走向
927房贷政策出台之后,广州楼市出现较大变化,主流发展 商纷纷举起降价大旗,市场观望气氛浓厚,价格拐点或现。 受政策影响和区域发展商资金回笼要求影响,金沙洲区域出 现一定的价格战趋势,板块价格有持续走低迹象。

2.4.1 价格定位——价格影响因素
2、激烈竞争和限价房
未来3年内潜在供应项目货量: 建筑面积达380万㎡,估计34000套左右 其中限户型项目货量16700套,约占50%

2.4.1 价格定位——结论
综合考虑各种因素,我司预计:
洋房价格:
7000元/平方米(含装修)
合院别墅价格:
16000元/平方米(毛坯)
联排别墅价格:
18000元/平方米(毛坯)

2.5 定位小结

市场定位 客户定位 形象定位 价格定位

时代地产首个金 沙洲都市精品社 区

都市蜜蜂 三个圈层: 1、广州客户为主 2、禅桂客户 3、里水本地客户

时代·蜂巢

洋房: 7000(含装修) 合院别墅: 16000(毛坯) 联排别墅: 18000(毛坯)

PART3:营销推广建议
1、策略思考 2、营销安排 3、费用预算

3.1.1 策略思考——推广策略
一、广佛并重,多点发动
根据以上分析,项目应该立足金沙洲,把广州作为主要的客户渠道; 同时,要跳出金沙洲竞争的“红海”,积极拓展佛山客户。充分利 用广佛配合,多点发动。
二、不同对象,不同诉求
针对广州客户,重点诉求产品本身的特质和精神内涵; 针对佛山客户,强化时代鲜明的品牌特点,以品牌为导入,树立项 目形象。

3.1.2 策略思考——活动营销
三、将“蜜蜂精神”进行到底
活动营销是项目最重要的营销手段之一,通过丰富多彩的活动,将 “蜜蜂精神”作为项目鲜明的属性标签,建立竞争对手不可模仿的 项目形象优势,从而在心灵深处与客户共鸣。

3.1.3 策略思考——展示攻略
四、极致展示,突出“蜂巢”符号和都市感
商业和园林提前展示。 以“蜜蜂”和“蜂巢”作为展示的重要符号元素,以现代、简洁的风 格突出都市感。

PART3:营销推广建议
1、策略思考 2、营销安排 3、费用预算

3.2.1 营销安排——节点和销售周期

时间: 工程节点: 销售节点: 推广阶段:

0801

0803

0804

0805

销售中心开放

洋房板 房开放

诚意登 记

别墅板房开放
洋房开售 别墅登记

集团品牌导入

形象主题导入

卖点展示

项目货量总计1840套,估计年底可完成销售9成,月均销售约200套。

3.2.2 营销安排——推广阶段主题

当艺术大师 遇上金沙洲 发展商品牌推广
发展商品牌发展历程
生活美术家 纯粹生活主义 花生热潮
集团产品 核心竞争力解构
建筑源自生活 生活源自艺术
时代集团进驻金沙洲
制造悬念 媒体炒作造势
第一阶段 08年1月~3月

快乐工作 快乐生活
形象主题推广 确立项目高端调性
蜂巢倡导的精神诉求 快乐工作 快乐生活
蜜蜂--进取阶层生活之道
蜜蜂是探险家 蜜蜂是艺术家 蜜蜂是思想家
项目蜂巢规划设计解构
蜂巢项目规划特点 产品设计亮点 园林设计亮点
第二阶段
08年3月~4月

蜜蜂的快乐生活 项目卖点展示
园林、会所
物管服务
项目产品卖点传递
结合项目样板房展示
整合卖点通过生活化场景 结合项目硬件展示
第三阶段
08年4月~

3.2.2 营销安排——集团品牌导入阶段

推广目标:发展商品牌推广;制造悬念及市场关注热点
广告:户外广告为主,媒体炒作为辅
1、户外广告主题:当艺术大师遇上金沙洲
2、报纸炒作:以新闻软文为主,制造悬念及市场关注热点

推广执行重点: “生活艺术家”品牌巡礼

硬件及工程支持: 1、项目现场设立临时接待中心; 2、举行动工仪式; 3、项目围墙包装完成(有咨询热线); 4、建筑设计方案定稿;

销售手段: 1、临时接待中心接受客户咨询,积蓄客户; 2、客户分层发动; 3、启动客户资源经营平台:客户会

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3.2.2 营销安排——集团品牌导入阶段展示重点
目的:确立项目高端调性 展览内容:“建筑源自生活”--产品竞争力
“生活源自艺术”--精神诉求先驱者
两大核心价值 并剖析项目对于城市人居的平衡、推动作用
?生态观——项目周边自然资源价值 ?都市观——城市发展观,地块价值与城市
价值的和谐共赢; ?生活观——倡导品质生活方式,房地产的发展体
现对生活的态度及执着追求,为精英 阶层打造的高质社区; ?产品观——发展居住需求与产品的适配性,引伸 产品空间尺度的设计原则;
推广配合:巡展及新闻造势

具体操作:于里横路显眼位置建蜂巢美术馆作为生活艺术家会馆, 展示项目形象
推广配合:城区巡展及新闻造势

? 室内布置效果示意图
将发展商成功开发项目作为品 牌发展史结合项目形象展示,回顾 经典案例的同时制造悬念,聚焦市 场关注热点

推广执行重点--“项目巡展”
“甲级写字楼、高端消费场所”拓展客户
内容:利用广佛高端客户集中的写字楼以及高端消费 场所,建议在中信广场、百福广场、正佳广场; 佛山宾馆、丹枫白露酒店等通过展板形象展示、 楼书(形象宣传)向客户传递项目信息,点对 点的积累VIP客户,扩大项目在高端客户层的 影响力。

3.2.2 营销安排——项目形象导入阶段

推广目标:快乐工作 快乐生活形象主题推广
广告:硬广配合媒体炒作;
1、户外广告主题:快乐工作 快乐生活
2、报纸硬广:产品发布会信息;项目公开发售信息

推广执行重点: 1、客户发动 2、产品发布会 3、蜜蜂精神解构 蜜蜂是探险家 蜜蜂是艺术家 蜜蜂是思想家

硬件及工程支持: 1、临时接待中心; 2、会所装修; 3、园林示范区施工; 4、周边区域道路导示;
销售手段: 1、临时接待中心接受客户咨询,积蓄客户; 2、客户会会刊发行 3、短信发布项目销售信息; 5、利用户型信息开始洗客。

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客户分层次发动
其他社会横 向关系

周边区域 中心圈层

分层次挖掘客源

记者媒体 公务员类 专业市场 教育类

建筑行业 旧业主

电视台、 报纸、出 版社、杂 志社、作 家

与房地产 相关的规 划、国土 等部门

广州西部 各大专业 市场

广佛各大 承建商、

院校的教 材料供应

师、职工、 商、设备

研究所的 供应商、

中层技术 设计公司、

人员

装修公司

时代前期 开发项目 的业主资 源

会员 营销

团体 营销

活动 营销

现场 营销

优惠 营销

目标 营销

客户会的发动

目的:1、强化客户的归属感、提升成为时代业主的尊贵感; 2、建立客户经营平台,为客户发动提供运作的机制与平台;
客户会发展的三个步骤:

会员积累期
将业主及来访客户 转化为会员,为会 员提供《康城会》
杂志

平台构建期
借助大量高质量的 会员资源,与各类 商家结成战略合作
伙伴

运作期
与战略伙伴展开各 类推广合作及公关 活动,为会员提供
更多附加值

资源配合: 1、客户管理软件、短信平台 2、2-3人负责协调组织实施各项工作(需要销售与物管紧密配合)

推广执行重点--“产品发布会”
活动目的:保持诚意客户对项目的注意力,更深层次的了解项目地块的项目情况; 同时,将项目与都市生态生活形成紧密的联想。
活动内容:对项目地块的开发理念、项目优势、产品特点进行推介;配合其他都市 时尚休闲消费品的展示与表演(结合客户会的联盟商家平台)
邀请人员:主流媒体记者、诚意客户、客户会成员

推广执行重点--蜜蜂精神解构系列活动 进取阶层生活之道
蜜蜂是探险家--创新探索追求

客户共鸣:通过剖析探险家的成功事迹以及语录,结合针对性的

目标客户发动准确锁定目标客户(成功人士)富于探索冒险的成功

争胜的心态,激发客户精神层面的认同诉求。

金飞豹

生于1963年11月23日 1982年首次攀登昆明最高峰轿子雪山并登顶(海拔4217米) 1985年攀登大理苍山的马龙峰并登顶(海拔4130米) 1987年攀登滇中最高雪岭及马鬃岭(海拔4360米) 1990年横渡滇池(约9公里) 1998年攀登昆明碧罗雪山并登顶,同年攀登昆明老挝山 1999年攀登四川眠山主峰雪宝顶并登顶(海拔5600米) 2003年攀登昆明哈巴雪山(海拔5396米) 2004年七月攀登新疆慕士塔格峰(7546米)
2005年9月攀登世界第六高峰卓奥友峰(8201米

傅庆胜
傅庆胜在6年多时间里,风餐露宿,历尽艰辛,走遍了30个省、 市、自治区,行程相当於绕地球一圈半。先后访问了41个少数 民族的500多个村寨、800多个风景名胜和建设工程;结识了几 百位当今名人;拍摄了8000多张少数民族的风情照片;写下了 100多万字的游记,湖北人民出版社已将他的游记编辑出版, 定名为《中华十万里记游》。 另外,他还有《一个普通的中国 人看中国》、《傅庆胜历险记》的两部文字著作及一本《一个 普通的中国人看中国》的摄影集需在世界内寻找出版商合作出 版。

黄效文
2002年,被《时代杂志》选为「二十五位亚洲英雄」之一,并被誉 为「中国成就最高的在世探险家」,专门从事中国偏远地区之探险、 研究、保护及教育工作,他曾先后六次为《国家地理杂志》率领大 型之探险旅程,其中一次更发现长江的新源头。本书为黄效文最重 要代表作之一,是他花费十几年时间对中国黑颈鹤的观察与研究。
活动形式建议:于项目品牌展示会馆举行摄影展

推广执行重点--蜜蜂精神解构系列活动

进取阶层生活之道
蜜蜂是思想家--精细度量追求
客户共鸣:思想家的思考能力以及对事物的精细度量的精神,

带出时代集团品牌拓张的细密布局以及
对项目的每一个细节的精细度量的开发理念,
以及思想家的善于创造,善于作出划时代创举的不懈追求,
比喻项目的开发理念以及时代集团一个项目创造一个经典的实力。
①孔子(前551-前479)中国思想家、哲学家、教育家。开创儒家学说,其 学说对中国四千年的封建文化、思想以及对世界文化、思想影响极大。 ②柏拉图(前427-前347)。古希腊哲学家、思想家。其哲学思想对西方世 界影响很大,师承苏格拉底。 ③亚里士多德(前384-前322)。古希腊哲学家、思想家。是古希腊哲学家 中“最博学的人物”,是柏拉图的学生。 ④托马斯(1226-1274)意大利神学家、经院哲学家。 ⑤哥白尼(1473-1543)波兰思想家、天文学家,日心学说的创始人。 ⑥弗兰西斯·培根(1561-1626)英国思想家、哲学家。是英国唯物主义和 整个现代实验科学的真正始祖。 ⑦牛顿(1642-1727)英国物理学家、哲学家、思想家、数学家。终身未娶。 ⑧伏尔泰(1694-1778)法国启蒙思想家、作家、哲学家。主张资产阶级的 自由平等。 ⑨康德(1724-1804)德国哲学家、思想家。反对封建特权,主张平民应受 尊重。 ⑩达尔文(1809-1882)英国博物学家、思想家,进化论奠基人。

中国十大思想家. 道家鼻祖---老子 百世师表---孔子 东方亚圣---孟子 无神先师---王充 心学大师---王守仁 传统叛逆---李贽 经世匹夫---顾炎武 光耀百世---龚自珍 放眼世界---魏源 维新志士---康有为

活动形式建议:于项目品牌展示会馆举行影响世界的人物展

推广执行重点--蜜蜂精神解构系列活动 进取阶层生活之道
蜜蜂是艺术家--设计感、空间感、观赏性融合的完美追求
客户共鸣:蜂巢(项目)建筑理念的诠释,通过剖析项目在规划、产品设计、 园林景观项目的设计理念结合蜜蜂筑巢的理念,借喻对目标客户群在居住方 面深层需求的尊重。
探险家的创新探索追求 思考家的精细度量追求 艺术家的设计感、空间感、观赏性融合的完美追求
从而为下阶段推广项目卖点作衔接铺垫,带出项目卖点
活动形式建议:于项目品牌展示会馆举行建筑艺术空间展

3.2.2 营销安排——卖点展示阶段
推广目标:项目卖点展示,园林、会所、户型、服务
广告:硬广配合媒体炒作;
1、户外广告主题:蜜蜂的快乐生活;
2、报纸硬广:公开发售信息、热销信息发布;

推广执行重点:
1、开盘造势活动 2、系列主题公关活动

硬件及工程支持: 1、销售中心开放; 2、会所开放; 3、园林示范区开放; 4、取得预售许可证;
销售手段: 1、提供开盘优惠折扣 2、利用客户会积蓄客户; 4、短信发布项目销售信息;

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系列主题公关活动
会所、样板房、中心园林开放(情景营销)
活动时间:公开发售当天 活动内容:直接引入联盟商家,在会所内、中心园林,
进行现场的表演与服务。 活动地点:项目会所、样板房、中心园林 表演嘉宾:瑜伽表演、萨斯风演奏、样板房模特、等现
场气氛带动

系列主题公关活动
国际级品质生活文化沙龙
圈层交流是上层社会生活很重要的一部分,建议针对业主,成立“客 户会国际沙龙”,不但是他们交流的平台,也是项目后期业主经营的平台, 在国际重大节日组织公关活动,譬如:全球旅游文化交流、养生经验交流 会,新年音乐会,圣诞派对Party等

PART3:营销推广建议
1、策略思考 2、营销安排 3、费用预算

3.3 费用预算

按照洋房7000单价和别墅20000单价计算,总货值为18亿元。
由于项目需要对广佛两地发动,整体营销费用预计在整体销售额的 2%~3%,即3600万~5400万左右。

分项
报纸 电视、电台
户外 DM、短信
网络 现场包装 公关活动
物料 不可遇见费

比例
20% 10% 17% 3% 0.50% 15% 15% 15% 5%

费用(2%) 万元 720 360 612 90 18 540 540 540 180

费用(3%) 万元 1080 540 918 135 27 810 810 810 270

PART4:附加值提升建议

蜂巢 道路
改善从金沙洲——里横路路段 的现状,增加夜间照明措施。

蜂巢 住户巴士
开通以下线路住户巴士:
项目——宏城广场; 项目——里水镇政府——南海广场

蜂巢美术馆暨生活艺术家会馆
利用“蜂巢”结构富有冲击力的视 觉元素,为金沙洲这个“文化沙漠” 注入美学元素,作为生活艺术家品 牌展示会馆

蜂巢 智能化
小区智能化体系建议——突出生活智能化

物业智能化
安全防范智能化 居民生活智能化

?车辆出入管理 ?小区背景广播信息系统 ?小区安防监控系统中心 ?业主论坛 ?物业管理公告 ?在线服务 ?万能IC卡
?周界防范系统 ?电子巡更系统 ?访客对讲系统 ?室内安全系统 ?防灾害自动报警系统
?宽带网络 ?通信线路 ?视频接收端子

蜂巢 物业管理

好的物业管理公司可以使项目未来升值,可以增加项目的销售时的附加值

以生活平台为概念

颠覆传统物管观念,创新社区服务模式生活平台 特色服务项目:

矿泉水、纯净水、米、油等配送

牛奶、机票、报刊杂志、信函包裹等的免费派送

送餐、硬币兑换

宽带网络、电话、IP长途电话办理

代业主办理各项手续和交纳各项费用 代业主设计、策划活动

会所配套

房屋的租赁业务

棋牌室

家政、业主室内清洁、室内设施维修 花卉、干洗业务 定期举办社区文化娱乐活动

休闲茶座 游泳池

咨询及信息发布

形成新的保姆式物业管 理服务,引进知名的物 业管理公司,如戴德粱 行等,客户在乎的不是 过多的物业管理费,而 是物业管理服务内容。

具体提议与物业管理公司接洽后,丰富物业服务内容。

蜂巢 泛会所
架空层个性化的小品布置
布置原则: ?小而精; ?趣味性; ?不经意间的风景。
影视放送区(软空间隔离)

垃圾筒也个性

后山公园解放区(洗手间)

座位趣味与个性化,用于共享区

PART5:合富辉煌优势

谁来卖?
谁拥有完善的房地产代理服务链、丰富的广州高端客户资 源、同时具备丰富的营销策划经验与成熟的实操能力……

合富辉煌:实战为王
12年的地产智慧,专注于地产服务行业,历经600多个项目 的实战,厚积薄发。

合富辉煌的上市
二OO四年七月十五日,合富辉煌集 团控股有限公司,于香港联合交易所主 板成功上市(编号:733)
成为中国内地首家上市的房地产代理公司
2007年7月15日,合富辉煌集团香港上市三周年; 公司市值已超过13亿,较2004年增幅超过三倍 !

合富辉煌近几年业绩

? 2006年全年零售成交额超越200亿元

? 2005年全年零售成交额突破140亿元 ? 2004年全年零售成交额超过110亿元 ? 2003年零售成交额为85亿元 ? 2002年零售成交额为50亿元

200 180 160 140 120 100
80 60 40 20
0

50
2002年

85
2003年

110
2004年

亿元
200
140
2005年 2006年

2007年至今零售成交额已创250亿元佳绩! 其中广州公司已取得逾130亿元的辉煌成绩!

合富辉煌的一手业务遍布全市

? 2007年广州公司除占领本市绝对份额外,更积极外拓至周边区域,代理 项目60余个。

广州奥园 南国奥园

美林湖





























花 都 天中 景房 花国 园际 公 馆 东方明珠 花苑





花 园

竹 韵





江 南 世

保利紫家薇

万科蓝山 市政南湖项
南目湖 雅 居 乐 南海半岛

新恒基御



世纪绿洲 君林天下

嘉鸿

华美

汇景新城

南沙奥园 万科四季花城

嘉庭 盛庭清药场茗大丰平材隆华蓝中市阁光花园大达信广场江骏雅新城市玥秀南园致富基广场北南业目天置花江南快线花天伦花园滨园京商项伦业园德塞纳森晴江益鹏翠安1天轩业南嘉汇华庭9都大3伦裙洲3市厦金盛大厦星名东楼晴锦中信 君庭城苑川鸣商蓝色康园城格保利康桥大调辉煌大厦锦绣星城厦珠江广场江畔华庭嘉诚国 际公寓君玥国际公 馆倾代瑞珠 项目丰场汇苑华江城利雅湾会集新兴时利雅湾南区金厦峰展团城广达店店海宫会勤健商务大厦隽江项寓大展酒酒目誉新阳都星光会珠城城文 阁信广会城东步场展景逸闲世新庭东花勤际界世璟 园天 公隽界国 寓园隽合汇园景创领展南国嘉园苹果城市



森语星园

金地荔湖 翡翠城绿洲 新塘新世界

天伦黄

埔项目

黄埔区黄

埔花园

美 林

宏康五期





合富辉煌拥有多个
广州西部及周边区域
大型中高档项目的成功实操经验

成功个案之一:万科·四季花城
发掘市场空白点:原生态山水大型居住社区 业绩:2004年5月29日公开发售两天,成交385套,刷新当时万科集团的
开盘新记录! 品牌双飞:为发展商实现进军广州市场及“万科品牌”项目的双飞跃。
启示: 合富充分发掘了金沙的板块的全新居住环境,使该区成为广州居住新 热点,带出了该区的价格新指标。

成功个案二:万科·金域蓝湾
发掘市场空白点:提出A+居生活收纳概念 业绩:2007年11月17日首次公开发售,284套单元以10000/㎡的均价4
小时内一扫而空! 品牌双飞:广州市民对发展商产品的热烈追捧,再次证了万科品牌及其
产品的成功。
启示: 在十一黄金周之后各大楼盘滞销的情况下,合富提出的家居生活新理 念,再次掀起了市民购买热潮,刷新了金沙洲的价格新高。

成功个案之三:光大榕岸
发掘市场空白点:开启中产江景生活时代 业绩:开盘9000元/㎡跃升至18000
元/㎡,创新滨江板块标杆价格。 开盘当月成交5.5亿,06年全年销售 13亿! 品牌双飞:为发展商实现“光大花园”及
“光大集团”的双飞跃,成就广 州光大跃升为高端物业运营商。
启示: 合富充分发掘江景资源价值,在一个非传统豪宅开启全新的豪宅市场; 树立区域标杆价格,以全年13亿持续销售为发展商及项目实现品牌双 飞跃。

成功个案之四:恒荔湾畔
发掘市场空白点:新荔湾首个高端江景项目 业绩:在50天内持续引爆4次,完成830套总值5.5亿销售!8000 元/㎡
均价,比发展商期望高1500 元/㎡。 品牌双飞:恒荔湾畔晋身荔湾名盘,成为了新荔湾新地标,为恒基集团
再次进军大陆市场奠下扎实市场基础
启示: 合富充分发掘江景资源价值,挖掘西关高端市场的空白,成功进行” 跨区域的客户”发动,改变目标买家对原芳村区域的抗性,在一个非 传统的豪宅区域开拓江景毫宅市场。

合富辉煌:网络广泛
充分利用合富辉煌平台,迅速覆盖目标客户

点面结合,高效发动
合富辉煌作为广州房地产代理行业的翘楚:
? 业务版图横跨国内二十个省份、近四十个城市,目前全国已 有25家分公司。
? 积累了广州本地诚意业主一手资源超过20万名; ? 逾210间合富置业“泛售楼部”遍布全市各主要街区,积累
全市潜在购买客户不计其数。

点面结合,高效发动
重点发动、资源优势
? 2003年合富辉煌房地产正式进军佛山市场,见证大佛山的成长。 ? 2006年佛山公司取得了成交额接近30亿元的业绩,完成第一个辉
煌的三年计划! ? 针对本项目,发挥合富的资源优势,为广佛策划联动及客户发动
提供最有利的资源平台。

佛山公司成功代理的楼盘

佛山奥园——四度开盘,四度排队。 数百万豪旗屡次开售均一售而空。

四季康城——04年8月开盘日劲 卖150套,当月成交相当于当地 市场上半年成交量的总和。

新天地——开盘开创了禅城区通宵排 队购房的历史先河。两度开盘,立即 售罄。

佛山公司成功代理的楼盘
万科·金色家园——06年6月24日开盘当天,平均每分钟成交1.5套,创下 了佛山楼市在最短时间内成交率最高的纪录!
万科·兰乔圣菲——再度创下了开盘当天即封盘、首日销售2亿元的辉煌 记录!
天晟·海琴湾——06年12月9日内部认购以来,当月成交超7000万。 海畔名苑——全年劲卖2.1亿,当之无愧地成为当地洋房的销售冠军! 叠翠新城——05年8月开盘当月成交99套,至今整体销售额突破2亿。开
拓了桂城北市场,创立了区域精品形象。

金地06B项目 东城·西山上筑
雁山 山水名城 尚城名筑
丽日坚美 森林湖 新幸福·家园
环球国际 万科·兰乔圣菲
万科·新城湾畔中南海晖城
信德·上城 明日桃园

点面结合,高效发 动
专业领先、多元渠道:
? 保来理财——银行系统、理财客户、律 师楼 客户
? 邦华投资——住宅及商业大手投资客户 ? 邦邻评估——换楼客户,评估系统客户

合富置业网点全市遍地开花

点面结合,高效发动
全国十佳客户服务中心—— 合富辉煌集团客户服务中心
一线通咨询服务热线:4008-833-733 提供服务包括:项目资料查询
目标客户清洗 集团(一手、二手)累积客户短信平台 售后服务满意度调查

合富辉煌:策动专家
多年实践中,合富辉煌凭藉对市场敏锐的触觉, 并通过不懈的
努力,在业界创造出一个又一个经典神话!

策略一:销售组织严谨,善于制造“局部卖方市场,销售场面 热闹有序,使项目屡创佳绩。
东华荔城(原荔港南湾)
进驻一周开盘,半天完成销售任务,推出单 元即日售謦。销售价格持续提升,由原先发展 商预计的8000元/㎡提升至16000 元/㎡。
文星阁(财兴大厦)
2007年10月19日晚开盘引发了市场的热烈 追捧,我司派出近80人参加现场销售工作,在 严谨的销售管理流程操控下,使整个销售现场 秩序井然。开售引爆了广大消费者的抢购热情, 成交率100% 。发展商于11月11日晚再次推出 高层单位,现场反应热烈,当晚即全部销售一 空,成交率再创100%,当晚销售额实现2亿元。

策略二:巧借东风,善于进行房地产新板块的策动,制造 社会热点,达到瞬间引爆的轰动效果,迅速树立项目知名 度。
万科·天景花园
花都市场变化莫测,项目所在区域被大多数 花都人所质疑,由合富辉煌成功进行“跨区域客 户发动”。2007年6月2日项目开售,成功完成 469套销售任务,创造万科进入广州五年来,单日 销售套数之最,并且极有可能创造07年广州市场 个盘单日成交之最,大捷!! 创造区域售价及销量 新高。
美林湖畔——2004年5月1日,当天销售700套, 五一黄金周共销1300套的佳绩。 中海康城——2002年-2004年,7次发售7次排 队……

成功策动新板块项目

广源东板块 ——汇景新城、金地荔湖城

南湖板块

——南湖雅居乐、江南世家、万科蓝山、竹韵山庄

新荔湾板块 ——恒荔湾畔、盛大蓝庭、嘉茗华庭、力迅·原筑

华南板块

——南国奥林匹克花园

珠江新城板块 ——凯旋新世界、南国花园、利雅湾

金沙洲板块 ——万科四季花城、万科金域蓝湾

东圃板块

——美林湖畔花园、黄埔花园、中海康城

滨江东一线江景——中信君庭、保利康桥、滨江1933

滨江东二线江景——蓝色康园、江畔华庭

工业大道板块 ——光大花园

花都板块

——美林湖国际社区、万科天景花园

策略三:触觉敏锐,善于创新营销模式,引领市场发展。
金地·荔湖城
开创全新的“泛销售”营销模式, 体现出一对一全程营销服务,将沟通、引 导、交流、传播、人力推广等环节全程导 入,充分利用合富辉煌多年来累积的网络 客户资源,结合人脉传播方式,在开盘前 就积累了大量的准买家,于开盘当天更以 “井喷式”的高速为荔湖城的销售写上了 圆满的句号。

策略四:整合策划能力强,善于在复杂的市场形势下帮助项目 脱颖而出,提前为发展商实现、提升项目的价值。
汇景新城
开卖时项目所处区域不为人熟知,豪宅定位缺乏市场认同 度。合富辉煌适时地把握“九 运会”契机,重新整合并提升集团及项目品牌,成功进行了新 区域的发动。
在后续的开发中,汇景以“国际级豪宅”的标准不断进行 产品提升,逐步打造成为全国 闻名的“国际豪宅社区”。
2006年,汇景新城已实现销售额超18亿元,再一次缔造 了豪宅市场的奇迹!
恒荔湾畔——均价约¥8000元/㎡,比同区项目高出2,500元/㎡ 四季花城——均价8000元/㎡,比同区其他项目高出30% 光大花园——以¥18000元/㎡的均价比同区其他江景项目高出20%

策略五:针对各个客户团,展开对应的推广,迅速将项目 知名度铺开,为发展商创造利润的最大化。
君林天下
该项目从一个销售40-50万产品的中低档项目,突然跃升到一个总价超过140万的豪 宅项目,曾一度出现滞销困境。2006年,我司入场后充分调动合富的高端网络资源, 终于打开销售局面。目前毛坯均价超过13000元/㎡。

合富辉煌:专业服务
企业宗旨:人才为本,专业领先 城信为本,服务领先

以人为本
? 逾8000名员工中,除拥有大部分高学历人才外,具有5年以上资深策 划实操经验的复合型专才占策划团队的80%,都积累了丰富的大盘实 操经验。
? 合富培养了一批拥有丰富经验的销售队伍,长期充当着客户的“置业 顾问”角色,与客户保持着良好的沟通。
? 中、高层人员的稳定性一直稳居广州同行的首位,是企业得以发展的 最大动力。

专业服务
客户的满意度成为销售服务的关键。我司凭借多年专业销售管理经验及 项目的实际情况,为项目度身打造现场销售管理方案。务求做到:
客户满意度100分!
超越客户期望!

实现客户满意度——全员营销
全员营销体系示意图:

行政 市场研究

销售
客户 满意

拓展 建筑设计研究

信息技术

策划

投资管理

提高客户满意度模式
了解客户消费观点 贯彻执行全员营销方式
解决客户问题 体现创新品牌服务
超越客户期望值

定期进行客户访谈调查

品牌服务创新:品牌销售培训
? 基础培训 ? 项目培训 ? 体验式培训—“打动自己,才能打动客户” ? 精英培训
针对项目挑选拥有豪宅销售经验,而且表现优良的员工,进行 特训式培训,全面提升精英分子的专业、管理能力。

销售团队
营销代理业务是合富辉煌发展之源,十多年来业绩彪炳,雄 踞广州地区行业首位,并打造出一支实战经验丰富、专业和 创新能力极强的精英团队。

销售管理核心:狠抓三级管理,齿轮效应运作
三级管理

高层管理 以项目系统负责人为 核心的高层管理运作

中层管理 以工作专项负责人为 核心的中层管理运作

基层管理 以组长为核心的基础
管理运作

高层管理

中层管理

基层管理

销售人员激励机制

激励机制 及绩效考评制度

实施小组竞争:由于楼盘分组 管理,设定销售小组排名,名
列第一名的获额外的奖励

指标量化管理:根据每个月的 销售情况设定楼盘总销售指标,
实行佣金跳级

实行双重奖励:设立销售人员 排行榜,每月成交业绩头二名 者可获公司的销售之星荣誉; 排头三名者还获项目额外奖励

执行末位淘汰制度:连续 两个月成交业绩排名最后
一名者淘汰

我们积累的能量: 在不同区域——拥有绝对的业务覆盖率 在高端市场——拥有绝对的市场代理占有率
抢占市场 为我们项目——以绝对的资源优势

南沙奥园

名雅花园

纵横滨城

托斯卡纳洛可可

竹 江韵 南山 世 庄 万科蓝山别墅 家

保利紫薇

汇桥新城

嘉城国际公寓 新恒基御品

君临天下

元邦航空

汇景新城

翡翠绿州 美林湖畔

金地荔 湖城

万科四季花城 之水岸蓝城

天誉花园

12 合富

年, 倾城时代 保利丰兴

中海康城 宏景台

半山E墅

在广州超100个高端项目, 荔湾广场 环城商夏 天伦花园

辉煌大厦

文景阁

新城市

南国嘉园

黄圃花园

22万个高端客户, 怡雅苑 丰隆阁 都市晴川

东鸣轩

玥秀 印象东山

名门大厦 凯旋新世界

隽园

凯旋会 碧海湾

南国花园

住宅市场绝对占有率达90%以上 恒荔湾畔 盛大蓝庭

二沙岛

光大榕岸

滨江1933

蓝色康苑 保利·康桥

中信君庭

丽景湾

利雅湾

江江畔畔华华庭庭

中海名都

金雅苑 富基广场

珠江广场 江南花园

浪琴居

高端项目

星城格调

金盛大厦 金沙花园

塞纳森晴

森语星园

高端江景项目

雅致花园

会展星城

香堤雅境

雅郡花园

合富近几年绝对业务覆盖率及高端市场占有率

合富辉煌:您的黄金合作伙伴
“经营策划”理念和创新营销模式,做 发展商真正的黄金伙伴

大盘时代,开拓时代,更需要系统完善的合作伙伴。而营销团队的稳健因其具备客户沉淀、 经验积累、技术优化、不断进步的优势成为企业系统完善发展的关键。 合富辉煌凭借其具有丰富经验和庞大的营销队伍及广泛、成熟的人际网络而成为许多大品 牌发展商首选的营销合作伙伴。
让“他们”与我们风雨兼程一路走来——
万科地产选择合富作为战略合作伙伴
金地集团选择合富作为战略合作伙伴
侨鑫集团选择合富作为战略合作伙伴
光大集团选择合富作为战略合作伙伴
恒大地产选择合富作为战略合作伙伴
而且将不断增加烁烁闪亮的名字……

我们热切期待 与您携手同行 共同构建时代金沙洲美好的未来!

附件:市场调查报告

1、当地历史政治经济文化环境——里水概况
佛山市南海区里水镇位于佛山市东北部,东与广州接壤,西距佛山仅10多 公里,广佛高速公路横贯而过,镇内的西江支流与广州直接通航,水陆交 通方便快捷。
佛山市南海区里水镇地处珠江三角洲,物产丰饶,人杰地灵。全镇面 积75.38平方公里,辖1个城区办事处和20个村委会,2005年里水全镇经济 总收入269.6亿元,国内生产总值68.3亿元。2005年,里水招商引资势头强 劲,共引进企业400多家,投资金额41.7亿元。是“广东经济四小虎”一- 南海市的重点镇之一。

1、当地历史政治经济文化环境——制造业基地
产业优势 “中国袜子名镇”。初步构筑起以高新技术产业为依托,门类齐全、产业体系较 为完善的现代制造业基地,形成了家用电器、医药化工、五金机械、汽车配件、鞋袜 等具有一定实力和特色的支柱行业。还有就是得到了“国家卫生镇”、“广东省生态 示范镇”等称号,新里水塑造起闻名海内外的区域品牌,并成为吸引外商前来投资置 业的一张重要名片。
发展定位 加快发展制造业及商住、物流业,力促形成工业、现代农业、休闲旅游业协调发 展的新格局。

1、当地历史政治经济文化环境——里水历史
里水:是一块古老、传奇、而又富饶的土地。千百年来,珠江三角洲的西江支流,
川流不息,滋润了里水丰收的大地,哺育了里水传奇的文明。
里水——郁水之由来:
?佛山市南海区里水镇境内,北江支流横亘其中,有灌溉之利,且流入里水的河道多为 弯曲,有“九曲十八弯”之说:
?辛亥革命时期,著名的黄花岗七十二烈士之一的杜凤书,原籍佛山市南海区里水镇甘 蕉村。明、清年代,相继出1名进士、4名举人。兴建了3间书院——里水的同声社学、 丰岗的凤歧书院、邓岗的崇正书院。文人学士,多来此讲学,因此,佛山市南海区里 水镇便成为文化鼎盛之乡,取其郁郁葱葱之意。

2、周边人群特征
人口不多,外来人口多于本地户籍人口
? 里水镇总区域面积148.28平方公里,现有户籍人口达到11.47 万,因镇内产业发展迅速,使外来人口达到13.5万,镇内管辖34 个村委会,2个居委会。

3、当地房地产状况
? 当地大市场状况——佛山、南海房地产市场 ? 本地市场状况——里水房地产市场

3、当地房地产状况——佛山房地产市场

2003-2006年佛山市商品房供求关系走势图

900 800 700 600 500 400 300 200 100
0 2003年

2004年

2005年

2006年

160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0

批出面积

成交面积

消化率

2003-2006年佛山市商品房成交均价走势图

2003年

2004年

2005年

2006年

?2006年佛山市商品房批准预售面积为662.7万平方米,同比轻微下降0.3%。成交面积首次突破800万平方米, 达到808.6万平方米,增长6.76%。成交金额为306.8亿元,比2005年增长22.71%。 ?当期市场消化率达122%,较去年有所上升。供求关系分析显示近年商品房市场新增供应未能满足市场需要, 且供求缺口有进一步括大的趋势。 ?在紧张的供求关系下,2006年商品房成交价格升幅大:全年成交均价为3794元/平方米,增幅达15%。

? 近年大佛山房地产发展正处于稳步发展阶段,整体价格稳步上升发展

3、当地房地产状况——佛山房地产市场

4400 4200 4000 3800 3600 3400 3200 3000
价格

06年2季度 3418.8

佛山商品住宅价格走势

06年3季度 3593.08

06年4季度 4151.81

07年1季度 4013.86

07年2季度 4317.17

? 佛山整体商品住宅市场自去年起急剧飙升,至07年6月均价升至4546元/㎡,累计升 幅达到1000元/㎡;
? 高增幅区间表现在06年4季度及今年的2季度,价格升幅大的原因是供求双方对后市 均表现出极高的期望;
? 07年1季度均价下跌,主要由空间供应结构引起:中心城区缺货及非中心城区低价 区域成交比例增大令市场表现市场受挫的假象。

3、当地房地产状况——佛山房地产市场

800

600

400

200

0
交易套数 成交均价

1月 598 4567.46

07年1-5月禅城需求分析

2月

3月

4月

605

282

315

4742.94

4788.84

4758

交易套数

成交均价

7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 5月
592 5807

数据来源:佛山市建设局网站

大佛山五区近期销售均价走势
7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0 20070413

全市

禅城

20070522 南海

20070601

顺德

高明

20070605 三水

? 禅城商品住宅供应量少,上半年高端质优货品稀缺,渴市状况严重,导致消费者对价格敏感度降低; ? 进入四月后,大部分项目推出新一期单位,价格呈惯性拉升; ? 近期推售单位大多为中心园景或大户型,部分甚至为项目楼王单位,供应结构性因素推高楼成交均价; ? 受南海桂城去年成交均价大幅度上升影响,禅城区域呈现”补涨“态势; ? 供应分布区域较集中,项目间价格拉差不大 。项目间联动性较强,有利于整体价格拉升;

3、当地房地产状况——南海房地产市场

发展水平东高西低,度假盘较多,产品类型丰富,楼盘仍以消化本地客户为主, 是整个佛山吸引最多广州客户的区域,重点发展桂城片区、狮山片区及金沙洲片 区
价格:洋房4000-10000;别墅:6500-20000 客户:以项目周边为主,为佛山市吸引最多广州客户的区域

3 4
2

5

1

6

代表楼盘

物业

均价

主客户

特征

品牌开发商:

1 桂城 中海·万锦豪 洋房 10000

桂城、平 项目多,高端楼盘聚集,



洲,禅城 能吸引禅城客户。

万科、中海、雅

万科金色家园 洋房 8800(带800精装修)

居乐、中信集团、

2 大沥 雅居乐雍竟豪 洋房 园

洋房:6500

盐步、广 州芳村为

大规模影响大楼盘出现使 其渐受关注,高端产品以

合生、恒大、时

万科四季花城

别墅、 洋房:7500

洋房

别墅:18000-25000

主 广州为主

吸引广州人为目标

代、碧桂园、创 鸿、鸿荣源等

3 里水 班芙

别墅、 洋房:3000

洋房

别墅:5000-10000

里水、广 房地产不发达,项目少,



但与广州接近稍有优势

4 狮山 穆天子山庄 天晟海琴湾

别墅、 洋房:4000

洋房

别墅:9000-10000

别墅 别墅:7500-15000

狮山开发 区、软件 园员工
禅桂、狮 山、罗村

城区内:以服务开发区为 主,洋房为主。
稀缺江景资源,依靠交通, 辐射面广

3、当地房地产状况——南海房地产市场

? 桂城成交量仅次于 大沥(大沥由于万 科四季花城、雅居 乐雍景豪园等大盘 受广州拉动影响巨 大)。
? 桂城成交量、销售 均价等升幅均列南 海区前茅。
? 桂城作为中心板块 市场地位明显。

区域

年份

销售宗数

2005年

5956

桂城

2006年

11178

同比

87.68%

2005年

6155

大沥

2006年

9639

同比

56.60%

2005年

3340

狮山

2006年

4787

同比

43.32%

2005年

1508

西樵

2006年

2471

同比

63.86%

2005年

1812

罗村

2006年

1866

同比

2.89%

2005年

441

丹灶

2006年

763

同比

73.02%

2005年

632

九江

2006年

532

同比

-18.82%

2005年

638

里水

2006年

375

同比

-41.22%

说明:本表数据来源于南海区房产交易所

销售面积(万㎡) 48.28 102.43
112.16% 54.75 105.92 93.46% 34.43 46.82 35.99% 10.66 18.18 70.54% 13.61 12.6 -7.42% 4.91 8.64 75.97% 5.79 4.51
-22.11% 6.37 3.75
-41.13%

销售金额 16.56 42.07
154.05% 21.24 48.22
127.02% 10.11 16.35 61.72% 3.07 4.65 51.47% 3.22 3.42 6.21% 2.85 4.79 68.07% 1.15 0.87
-24.35% 1.91 1.26
-34.03%

销售均价(元/㎡) 3430.50 4107.20 19.73% 3879.91 4552.25 17.33% 2935.59 3349.04 14.08% 2877.96 2557.76 -11.13% 2362.53 2714.29 14.89% 5812.27 5543.98 -4.62% 1989.75 1929.05 -3.05% 2994.96 3360.00 12.19%

3、当地房地产状况——里水房地产市场
? 二级镇街,原始市场 里水在地域上较偏离佛山中心组团,但临接广州西部新兴热点居住中心,楼市发展 水平相对落后、价格水平低,区域价值尚未完全挖掘;
? 原生态自然资源丰富 里水板块自然景观资源优势明显,具打造成为广佛中心原生态居住区提供硬件基础 上的可能性;
? 开发时机成熟,吸引并分流热点板块的置业需求 因为:广州金沙洲区域环境日渐成熟,并成为广州核心居住区;广佛跨区置业的势 头正不断上升。 所以:里水板块因其区位及资源价值将吸引并分流周边热点板块的置业需求
南海东部板块(大沥、里水)处于广佛都市圈交接区域门户位置,区位优势明显,凭借 价格洼地效应及自然景观资源优势,承接禅桂中心及广州西部辐射,可打造成为核心组 团的热点居住替代板块之一。

3、当地房地产状况——历年开发量少,存在供应缺口

6000

06-07年南海区各镇街普通住宅交易量

单位:套数

5000

4000

3000

2000

1000

0

大 大 大 里 里 丹 丹 桂 桂 九 九罗

狮狮 狮 狮西

大沥 黄沥 盐沥 和水 里水 丹灶 金灶 - 城 - 城 九江 沙江 村 官山 狮山 松山 小山 西樵

沥镇 岐镇 步镇 顺镇 水镇 灶镇 沙镇 桂街 平街 江镇 头镇 街 窑镇 山镇 岗镇 塘镇 樵镇

城道 洲道



06年

07年1-10月

? 06年南海东北部(大沥、里水)两板块普通住宅成交量6553套,占南海区总量 的 50.4%,显示南海东北部居住需求旺盛;
? 06年里水镇普通住宅成交265套,月均仅消化22套,仅占南海东北部成交总量4%, 由供应缺乏造成的成交量少说明里水板块存在供应缺口;
? 07年南海东北部两板块的总成交量因大沥板块供应量萎缩促使成交量下跌,市场供 不应求态势加剧;

-
-
-

3、当地房地产状况——高端项目推升楼价,挖掘区域价值

06-07年南海区各镇街普通住宅交易均价
8000 7000
6000 5000 4000 3000
2000 1000
0 - 大 - 大 - 大 - 里 - 里 - 丹 - 丹 道桂 道桂 - 九 - 九 罗 - 狮 - 狮 - 狮 - 狮 - 西 大 沥 黄 沥 盐 沥 和 水 里 水 丹 灶 金 灶 城 城洲 城 九 江 沙 江 道 村 官 山 狮 山 松 山 小 山 西 樵 沥镇 岐镇 步镇 顺镇 水镇 灶镇 沙镇 桂街 平街 江镇 头镇 街 窑镇 山镇 岗镇 塘镇 樵镇

-

06年

07年1-10月

? 06年里水镇普通住宅成交均价仅为3220元/平方米,07年1-10月份成交均价跃至6933元/平方米,主 要是07年在售项目只有下半年入市、受广州金沙洲板块概念辐射的合生君景湾,因此成交大幅提升;
? 冀望随着与里水镇邻接的广州金沙洲板块均价破万,里水镇区域楼市价格将随之大幅飙升。因十一 期间里水另一区域大盘“恒大·御景半岛”入市,里水镇区域交易均价将再翻一番。
? 楼市价格不断拉升,而区域市场并未发展成熟,预示里水镇区域价值还有待区域中心大盘更深层地 挖掘。

4、个盘分析——恒大御景半岛
物业地址 建筑类型 占地面积 组团情况 开盘时间 在售产品
楼盘均价 客户情况

楼盘基本资料
南海里水洲村工业区
别墅 、洋房
近1000亩、约55万 5000多户
2007年10月01日 洋房:97-200㎡ 联排别墅:239-318㎡ 独立别墅:434-708㎡ 洋房15000:12000-18000元/ ㎡ 别墅25000:16000-36000元/ ㎡ 广州客户约7成,南海客户约3成

首期推出约100套联排别墅,成交达8成 首期推出约100套独立别墅,成交仅2成 首期推出约650套洋房单位,成交约4成

4、个盘分析——恒大御景半岛
恒大御景半岛 十一期间主推:全新一期
? 洋房:160-185㎡,均价15000元/ ㎡ 望江洋房:1.3-1.5万 三面望江洋房:2.5-3万
(含价值4000元/ ㎡装修)
? 别墅:255-780㎡,售价1.7-4万元/ ㎡ 临江别墅:3.5-4万 临湖园景别墅:2-3万 园景别墅:1.7-2万
? 10月1日盛大开盘,由于前期进行铺天盖地推广,且发动明星效应,开盘当天现场 人流非常拥挤,销售中心仅对有诚意权证的准客户开放,新客只能参观示范区

4、个盘分析——恒大御景半岛
恒大御景半岛
客 流 情 况
产 品 情 况

4、个盘分析——万科四季花城、中海金沙湾
万科四季花城 十一期间主推:提香公寓、碧榕苑
? 国庆期间推出全新“提香公寓、碧榕 苑”
总货量:176套,30-90㎡公寓—三房 销售均价:9000元/㎡(带精装修) 最低价8000元/㎡,最高价11000元/㎡ 平均客流量:50台以上 本批单位成交达9成
中海金沙湾 十一期间主推:余货
?国庆期间主要消化尾货单位 余货:30套,1001590㎡三房、四房 销售均价:7800元/㎡(精装修) 平均客流量:50台以上 本批单位成交达9.5成

4、个盘分析——碧水湾

物业地址
建筑类型 占地面积 组团情况 开盘时间 在售产品 楼盘均价 客户情况

楼盘基本资料
南海区黄歧北村大闸西侧(广佛高速里水 出口黄歧方向1公里) 小高层 60000平方米 分两期 ,共约1000户 2007-01-01 80-124㎡二房及三房
均价:5400元/ ㎡ (毛坯) 黄岐及周边镇街5成,广州约5成

9月中下旬最新推出80套单位,成交近6成
168

4、个盘分析——合生君景湾

物业地址
建筑类型 占地面积 组团情况 开盘时间 在售产品 楼盘均价 客户情况

楼盘基本资料
南海区大沥黄歧北村大道名雅花园旁珠 江一线江景 高层 220000 ㎡ 约5000户 2007-07-22
三房:130 ㎡\五房:225 ㎡ 7300元/ ㎡(含1200装修) 广州6成、黄岐及周边3成

十一期间最新推出90套单位,成交约5成

4、个盘分析——碧水湾、合生君景湾
名都碧水湾 十一期间主推:碧泫阁
? 国庆期间推出全新“碧泫阁” 总货量:90套,130-140㎡三房、四房 销售均价:5500元/㎡(毛坯) 最低价5150元/㎡,最高价6000元/㎡ 平均客流量:20-25台/天 本批单位成交约6成
合生君景湾 十一期间主推:君悦庭1、2、5栋
? 国庆期间推出 “君悦庭1、2、5栋” 总货量:90套,82-125㎡二房、三房 销售均价:7500元/㎡(带1200装修) 最低价7050元/㎡,最高价8100元/㎡ 平均客流量:30-40台/天

4、个盘分析——南海碧桂园

物业地址
建筑类型 占地面积 组团情况 开盘时间 在售产品 楼盘均价 客户情况

楼盘基本资料 南海大沥镇雅瑶南海碧桂园大桥侧(雅
瑶立交出口)
别墅 、洋房
近1000亩、约55万 2000多户
2006年01月01日 独立别墅:396-660㎡ 17500元/㎡(含装修) 广州客户约4成,南海客户约5成

9月中旬最新推出28套独立别墅,成交约15套左右

4、个盘分析——南海碧桂园
南海碧桂园 十一期间主推:全新独立别墅组团
建筑面积区间为400-660㎡ 花园面积区间为205-405㎡
计价方式:
总价=建筑面积×建筑单价+花园面积 ×花园单价 (统一98折优惠)
建筑单价均价为14700元/平方米, 其中最高:16080 最低:13400
花园面积均价为3465元/平方米, 其中最高:3800元/㎡, 最低:3100元/㎡ 主力总价范围:660万-1000万(带装修)
? 10月上旬加推5套独立别墅,整体均价为16500元/㎡,成交1套; ? 十一黄金周期间,平均每天新客到场约30台,期间成交仅1套,到场客户大
部分较为关注年底将推出的洋房组团。

5、周边购房特征

由于居住习惯所致,里水人一直以自建房为主。但近两年来,这种局面发生了极 大的变化。自前几年里水粮所自建的单体楼丽景苑作为第一批商品房开售以来, 里水的楼盘几乎是建一个卖一个。里水楼盘的热销说明里水人的居住观念正在发 生巨大的变化,对居住环境的要求也越来越高,自建房正逐渐被高素质的小区盘 所替代。

附近工厂中高层管理人员

改善居住环境 购 房



购目 房的



注重社区环境

本地中青年

5、周边购房特征——户型面积需求
? 本地居民中,由于家庭人口较多, 120平方米以上的需求占多数.
“当然要三个房以上的,我们家有6个人啊。” “那些高楼挺漂亮,住在里面很有面子,面积大点好。自己盖的楼就拿出去出租啊。”
——附近本地居民
? 外来人员以100平米以下需求为主. “小区当然好过外面村房了,房子不同太大,我们就两个人,五六十平方就够了”
——某外来工厂经理

6、房地产信息获知途径
从佛山市楼盘的广告投放来看,获知途径比例由高到低依次为户外、电台、 电视、报纸。
? 户外 ? 电台 ? 电视 ? 报纸

2008年广州房地产走势分析

未来发展研判
? 宏观政策层面
? 落实与细化原有政策 ? 落实保障型住房的建设,保障型住房供 应两不得低于住宅供应总量的70% ? 90/70的执行实施 ? 限价房销售细则出台,平缓市场供求压力

未来发展研判

? 宏观政策层面
? 近段时间新出台政策

实施时间 2007-9-27 2007-11-1
2007-8-7

政策类型 信贷
土地出让
保障型住 房建设

政策名称

核心内容

目的

《关于加强商业性 房地产信贷管理的
通知》

对已利用贷款购买住房、又申请购 买第二套(含)以上住房的,贷款首付 款比例不得低于40%,贷款利率不 得低于中国人民银行公布的同期同
档次基准利率的1.1倍

一为黄金周楼市降温。二旨 在控制银行房贷金融风险,
防范于未然。

《招标拍卖挂牌出 让国有建设用地使
用权规定》

对土地招标拍卖挂牌出让的具体操 作方法和程序进一步说明和强调。 特别强调招牌挂土地受让人要在付 清全部土地出让价款后,方可申请 办理土地登记,领取国有建设用地
使用权证书。

目的在于遏制开发商只支付 少部分价款,用少许资金就 可以撬动多个项目滚动开发。

《关于认真贯彻 〈国务院关于解决 城市低收入家庭住 房困难的若干意见〉 进一步加强土地供 应调控的通知》

要求用于低收入家庭的建设用地, 其年度供应总量不得低于住宅供应 总量的70%,并要求各地在编报土 地利用年度计划建议时,对低收入 家庭的建设用地需求单独作出说明。

文件没有新的政策要求,反 复强调显示了政府对保障低 收入家庭住房权利的决心

未来发展研判
? 宏观政策层面
? 未来政策方向 ? 加强土地供应,尤其是中小套型住宅用地供应。按照政府“穗七条”的计划,下半 年将继续放闸供地。同时,批出土地将均为限户型土地,来年中小户型供应量将加 大。 ? 继续调高存款及贷款利率。宏观经济通胀压力加大,流动性过剩,加息继续成为政 府常用的调节经济的手段 ? 提高按揭贷款门槛。出于预防银行系统风险、宏观经济过热的目的,对个人房贷以 及开发商贷款的门槛可能进一步提高 ? 继续加强市场管理
楼市着重双轨制调控,保障型住房建设的落实是重点; 未来物业税的落实和出台,在商品房市场上,政府将主要利用 税收和各种货币政策工具调控供需。

未来发展研判

? 供应层面: ? 整体供应增加,缓解供求矛盾。 ? 2004-2006年广州市每年的新增商品住宅供应约720万㎡,根据“十一五”期间广州住房建设 计划,2007-2009年广州市每年的商品住房建设约932万㎡,总体住房供应增加30%; ? 近年,广州市每年商品住宅需求量大约在937万㎡左右,按照2007-2009年广州市商品住房平 均每年供应932万㎡的供应量,未来三年,广州市商品住房的供求矛盾将得到逐渐缓解 (2004-2006年广州市每年商品住宅成交面积在937万㎡)。
表: “十一五”期间广州住房建设计划

年度
2006 2007 2008 2009 2010 合计 比例

政府保障型住房(万㎡)

廉租 住房

新社区 住房

部队和单 位自建经 济适用房

18

40

19

18

168

76

5

161

75

10

120

70

9

51

60

60

540

300

16.8%

政府调控的中小 户型、中低价位
普通商品住房
409 482 445 372 452 2160 40.4%

商品住房(万㎡)

其他商品住房

单套套型建筑 面积≤90㎡
住房

单套套型建筑 面积>90㎡
住房

109

255

167

389

155

359

128

300

128

300

2290

42.8%

合计
773 1038 959 800 880 4450 83%

比例(%)

合计 (万㎡)

单套套型建筑 面积≤90㎡
住房

单套套型建筑 面积>90㎡
住房

850 1300 1200 1000 1000 5350 100%

70 70 70 70 70 70 70%

30 30 30 30 30 30 30%

未来发展研判

? 供应层面:
? 城市中心住宅供应越来越稀缺,住房供应向周边区 域扩展。
? 政府储备土地供应:2006-2010年这五年内,住 房供应不再集中在城市中心组团(含荔湾、越秀、 海珠、天河、白云、黄埔六区),而是集中在番 禺、南沙、花都、萝岗等城市中心组团周边区域; 显示广州住宅开发将由中心城区向外围区域扩展;
? 发展商存量土地:据合富辉煌集团市场研究部不 完全统计,目前发展商存量商住土地储备超过八 成集中在外围的番禺、花都、南沙、白云区。

2006-2010年广州市住房供应分布情况

萝岗
16% 南沙
13%

城市中心 组团 35%

花都

番禺

18%

18%

广州市十区发展商存量商住用地区域分布

荔湾 天河 5%

海珠 萝岗 4% 2%

越秀 1%

黄埔 1%

白云6%

11%

番禺 27%

南沙 19%

花都 24%

数据来源:合富辉煌集团市场研究部

未来发展研判

? 需求层面:
? 中低收入人群通过政府廉租房、经济 适用房、限价房解决居住问题;
? 中高收入群体只能购买市场化商品住 宅来满足居住及换房需求。这部分人 群对资源优势(地段、景观)、产品 “求新创异”的要求更趋个性化。

目前购买商品住宅主流消费群购房目的
其他 自住兼投资
度假 为子女购房
结婚 办公 投资(转售) 投资(出租) 为父母购房 自住(原来有房) 自住(原来无房)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

数据来源:合富辉煌集团市场研究部

未来发展研判

? 价格层面:
? 市场化与保障型双轨发展 ? 保障型住宅以及普通住宅预计价格走势平稳; ? 拥有稀缺资源的豪宅产品,其价格仍有较广阔的上涨空间。

(万m2) 1000
900 800 700 600 500 400 300 200 100
0
01年

02年

2001年以来广州全市十区住宅成交走势图

03年

04年

05年

06年 07年1-7 08年 月

09年

12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

成交量

成交均价

多项式 (成交均价)

数据来源:广州市国土资源及房屋管理局


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