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蓝月亮洗衣液市场营销环境和对策分析

市场营销学作业一: 市场营销学作业一:

题目:中秋、国庆期间,蓝月亮洗衣液市场营销环境和对策分析 题目:中秋、国庆期间,蓝月亮洗衣液市场营销环境和对策分析 蓝月亮洗衣液市场环境分析 一 、蓝月亮洗衣液市场环境分析 微观环境: 微观环境: (一)顾客 蓝月亮洗衣液的最主要顾客是是家庭主妇,包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大 量的衣服是由家庭主妇来洗的,这指的是一些“年轻家庭” ,即孩子在 18 岁以下 的家庭,平时洗衣液也是由家庭主妇购买的,所以家庭主妇是很大的目标消费群 体,她们善于精打细算,对洗涤效果、价格等较为看重,且易受促销等因素的影 响;而在职妈妈一方面要忙于工作,另一方面也要兼顾家庭,她们对洗衣液的洗 涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。 (二)竞争者 1、本行业的竞争 蓝月亮,中国洗衣液市场领导品牌,洗衣液连续三年市场份额第一,市场占有率 高达 44%。但是也面临这其他在洗衣济老品牌的竞争。 (1) 奥妙洗衣液 作为刚进入洗衣液市场的老品牌,从价格、广告多方面出击。首先在价格方面 采取低价策略, 价位低于市场领先品牌 30%。 其次在广告上沿用联合利华的一贯 风格,画面干净温馨, (2) 太渍洗衣液 同奥妙一样作为老品牌,也有着品牌和价格的优势。 (3) 立白洗衣液 广州立白企业集团有限公司,成立于 1994 年,凭借优良的产品质量,树立了良 好的品牌形象,立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源,即洗涤行业领先的研 发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。立白洗衣液包 括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”和“立白去渍霸柔顺剂二合一洗衣液” 。 2、替代品竞争

洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉,长期以来,洗衣粉市场份额始终保持在 60%~70%,人们已经形成了相对稳定的定势消费心态,更上洗衣粉相对洗衣液 价格便宜,而且,目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。所以洗涤市 场洗衣粉还是占主导地位的。 (三)观众 2011 年 6 月,蓝月亮洗衣液被指含荧光增白剂。当月 25 日,广州蓝月亮实业有 限公司发表声明称,该公司蓝月亮亮白增艳洗衣液符合国家法律法规的规定。虽 然蓝月亮作出了澄清,但对企业的形象造成了一定的影响,不明真相的公众就不 敢购买蓝月亮洗衣液。

宏观环境: 宏观环境: (一)人口环境 我国是人口的大国,目前我国已有 14 亿人口,且人口持续增长,随着社会主义 市场经济的发展,人口的收入不断提高,蓝月亮洗衣液作为生活必需品,市场巨 大。我国降雨量南方多北方少,北方用水紧张,冬天北方寒冷南方温暖,衣物洗 涤频率南方比北方高,所以南方市场比北方市场需求量要高。我国性别差异越来 越大,女性越来越多,由于女性多操持家务,大多数洗涤消费品由女性采购,因 此蓝月亮洗衣液可以进入妇女市场销售。 (二)经济环境 我国现在通货膨胀严重,人民生活水平下降,人们可支配收入降低,蓝月亮洗衣 液价格又贵于市面上的洗衣粉,蓝月亮洗衣液要谋求出路,必须通过技术创新, 降低成本,才能更好地占领市场。 (三)自然环境 蓝月亮洗衣液相对洗衣粉来说造成水体污染程度要低, 特别是含磷洗衣粉会造成 水体富营养化, 所以政府应该给洗衣液一定的政策优惠, 鼓励洗衣液行业的发展。 (四)科学技术环境 相对于洗衣粉而言,洗衣液的技术含量较高,其主要成分非离子表面活性剂能够 深入衣物纤维内部,洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽,并具有除菌和持久 留香的效果。而且溶解速度快,易漂洗,PH 值偏中性,不易损伤皮肤和衣物,

也不会对环境造成污染。 (五)社会文化环境 长期以来,洗衣粉市场份额始终保持在 60%~70%,人们已经形成了相对稳定的 定势消费心态,蓝月亮洗衣液主要消费群体是高学历人群,因为这些人对新事物 接受比较快。随着社会的开放,人们的总体学历上升,相信洗衣液会慢慢占领市 场份额,最终成为洗涤市场的龙头。

二 、蓝月亮洗衣液市场营销对策建议 (一) 威胁分析 1 代表本行业竞争带来的威胁 2 代表替代品竞争带来的威胁 3 代表公众带来的威胁 4 代表经济环境带来的威胁 5 代表社会文化带来的威胁

出现概率 高 低 影 1 2 4 3 5 响 程 度 大 小

(二) 机会分析 1 代表蓝月亮洗衣液在洗衣液行业的占有率 2 代表人口环境 3 代表自然环境 4 代表科学技术环境

成功的可能性 大 小 潜 1 2 4 3 在 吸 引 力 大 小

通过威胁分析和机会分析得出,蓝月亮洗衣液是属于理想业务,对理想业务:机 会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住时机,迅速行动,避免贻误战机,后悔不已。


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