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网络游戏消费态度及行为的实证研究


优秀论文参 评与交流稿

网络游戏消费态度及行为的实证研究

曹树金 卢泰宏
摘 要

**

(中山大学管理学院中国营销研究中心,广州 510275) 本研究以 TAM 为基础,建立网络游戏消费态度及行为模型,采用结构方程分析方法,对网络游戏 消费态度与意向,信念之间的关系进行实证分析.研究发现,在网络游戏消费中,信念层次的感知网络游 戏有用和感知事业风险对网络游戏态度和意向没有显着影响,网络游戏的娱乐体验,神迷体验,感知易用, 感知服务质量和感知心理风险对态度有显著影响,网络游戏态度,主观规范对网络游戏意向有显着影响. 关键词 网络游戏,消费态度,消费行为

0

引言
[1-2]

网络游戏已经展现出成为一个巨大新兴产业的潜力 ,网络游戏产业开始得到我国政 府的重视和扶植, 我国首次将网络游戏技术纳入国家 "863" 计划, 一度被看成"玩物丧志" [3] [4] 的游戏,已登上"大雅之堂" ;政府还成立了"游戏工作委员会" ;网民参与网络游戏 [5] [6] 的比例已不低 ,并将有很大的扩展空间 .但是,我国内地对网络游戏消费态度及行为的 研究还非常薄弱.因此,本研究试图以网络游戏消费态度为中心,探讨它对网络游戏消费意 向的影响,以及影响它的信念因素,从而证实网络游戏消费行为中信念,态度和意向之间的 关系.

1

相关研究回顾

尽管网络游戏消费正变得越来越流行, 但是对网络游戏消费态度及行为的研究, 只有我 国台湾地区进行得较多.其中,对消费者(玩家)参与网络游戏的态度,意向及其影响因素 进行了多次实证研究. [7] 程茵佩 以理性行为模型为基础,对在线游戏(我们所谓是网络游戏在台湾地区多被称 为在线游戏)玩家行为的影响因素进行实证研究.结果发现,网络社群及喜好态度会直接影 响玩家行为意愿, 而在线游戏内容与网络社群会直接影响玩家喜好态度; 在不同游戏阶段玩 家方面, "新进入玩家"的喜好态度会影响行为意愿,态度受到在线游戏内容及网络社群影 响,尤以内容影响较大;而"热衷玩家"的喜好态度及网络社群会影响行为意愿,态度受到 [8] 游戏内容及网络社群影响,尤以网络社群影响较大.董家豪 应用虚拟社群理论对理性行为 理论加以修正,用来了解,预测,解释网络使用者参与网络游戏的行为意图.研究结果发现 理性行为理论可以有效的解释网络使用者对于网络游戏的参与意图; 同时, 以网络使用者而 [9] 言,影响其参与网络游戏的主观规范可由虚拟主观规范取代传统之实体主观规范.吴采芳 以技术接受模型为基础,研究玩家对在线游戏的参与意愿.通过对服务质量,使用者知觉, 使用态度与行为意图之间因果影响的探讨,证实服务质量会正面影响使用者知觉与使用态 度,使用者对软件容易使用,实用及娱乐性的知觉会正面影响使用者态度,态度则影响行为
曹树金,男,1962 年出生,汉族,湖北阳新县人,中山大学资讯管理系教授,中山大学管理学院在职博 士研究生.地址:广州市新港西路 135 号,邮编:510275.电话:84035076,E-mail:isscsj@zsu.edu.cn ** 卢泰宏,男,中山大学管理学院教授,中国营销研究中心主任,博士生导师.

2322

意愿.许晋龙 以技术接受模型为理论基础,增加社会影响(社会规范与认知关键多数)及 神迷经验两个新变量,发展为娱乐导向科技接受模型.经调查分析得知,玩家参与在线游戏 的意愿主要受到社会规范, 态度及神迷经验的影响. 认知有用性的显着效果在线上游戏消费 [11] 中技的影响将会降低, 而神迷经验及社会规范效果变得较为重要. Choi 和 Kim 提出一个理 论模型, 用顾客忠诚, 神迷, 个人交互, 社会交互等概念来解释玩家为什么持续玩网络游戏. 结果显示,如果人们玩网络游戏时有最佳的体验,他们就会持续玩网络游戏;如果玩家与系 统有有效的个人交互或与网络联系的其它人有愉快的社会交互, 就能获得最佳体验; 通过提 供适当的目标,操作员和回馈,能够促进个人交互;通过适当的交流地方和工具可以促进社 会交互.

[10]

2 研究模型和理论假设
在消费者行为研究中,一些理论或模型已经被多次验证和广泛应用,其中,影响较大 的是理性行为理论(TRA) ,计划行为理论(TPB)和技术接受模型(TAM).近几年来,这些理 [12-14] 论,模型,尤其是 TAM 常被用来解释和预测网上消费行为 . 为了研究网络游戏消费态度及行为,在 TRA,TPB 和 TAM 之中,我们选择以 TAM 为基础, 构建研究模型.这是因为,网络游戏消费与传统消费的一个显着差异,是参与网络游戏的人 在进行消费的同时,还伴随着计算机,互联网,信息系统的使用,因此,TAM 有更好的解释 [15] 和预测能力.Hoffman 和 Novak 就指出,TRA 发展为 TAM 对基于互联网和万维网环境,使 用信息系统的商务特别重要.先前的研究已经反映出,TAM 确实被更多地用于研究网上消费 者行为. 针对网络游戏这种网上消费行为,参考其它学者已有的研究和发现,我们对 TAM 进行 扩展,设定本研究的概念模型(见图 1) .该模型的设定思路是:
感知网络游戏服务质量

H13 H12
感知网络游戏有用

H2
感知网络游戏易用

H3

H4 H7
网络游戏态度

H1

网络游 戏意向

感知网络游戏风险

H5
网上网络游戏主观规范

H6 H8 H9 H10 H11

网上网络游戏体验 神迷体验 娱乐体验 图1 网络游戏消费态度及行为研究模型

2.1 保留 TAM 基本构架
2323

在我们设定的网络游戏态度及行为研究模型中,首先根据 TAM,设置"感知网络游戏有 [16] 用""感知网络游戏易用""网络游戏态度""网络游戏意向"变量.考虑到 Szaina 建 , , , [17] 议以"行为意向"代替"实际系统使用" Jackson 等人 认为行为意向可以当作未来使用 , 情形的预测指标,不少人采用 TAM 时都不将"系统实际使用"作为变量,因此,本研究模型 中没有包括"网络游戏实际消费"变量. 基于 TAM 对变量之间关系的认定,对于"感知网络游戏有用""感知网络游戏易用" , , "网络游戏态度""网络游戏意向"之间的关系,我们提出以下假设: , H1:消费者对网络游戏的态度影响其网络游戏意向. H2:消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏态度. H3:消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏意向. H4:消费者感知网络游戏易用影响其网络游戏态度.

2.2

对 TAM 的扩展

2.2.1 引入主观规范和感知风险变量 (1)网络游戏主观规范 虽然原始的 TAM 没有将主观规范(社会影响因素)作为变量,但是,不仅许多实证研 [18-20] ,而且,在一些网上消费行为研 究发现主观规范影响个人使用信息系统(技术)的行为 [21-22] [23] .Hansen 等人 在比较 究中,也证明主观规范是对行为态度和意向有显着影响的变量 理性行为理论和计划行为理论预测消费者在网上商店购买的意向的能力时, 也发现包含主观 规范到态度路径的计划行为模型有最佳的解释能力, 这意味着, 主观规范不仅直接影响行为 意向,而且还直接影响行为态度从而间接影响行为意向.因此,在本研究的中,引入主观规 范变量,予以以检验,提出以下假设: H5:消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏态度. H6:消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏意向. (2)感知网络游戏风险 [24] 在 感知风险是指消费者对购买产品或服务的结果或不利的结果的不确定性感知 . TAM 中没有包括感知风险这个变量, 原因可能是工作导向的信息系统对使用者个人来说几乎没有 什么风险.可是,在解释网上消费行为时,不少研究显示应该考虑感知风险变量.在网上消 [25-26] 费环境中,消费者有更高的风险感知 .因此,在本研究模型的信念构面中,引入感知风 险变量,并假设: H7:消费者感知网络游戏风险影响其网络游戏态度. 2.2.2 增加消费体验和感知服务质量变量 (1)网络游戏体验 [27] (美)阿姆 Pine 和 Gilmore 在《哈佛商业评论》上发文论述了体验经济时代的来临. [28] 体验已经成为许多公司区别自己所提供的产品和服务而要走的下一 斯特朗和科特勒 强调, [29] 消费者的 "消 步棋. 当经济发展到一定程度, 人类的消费重点就从产品和服务向体验转移 . 费体验" 是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉及认识. 消费者对消费体验的感 [30] 觉影响他们对产品的评价,而与产品实际的质量无关 .实际上,消费者不再限于购买产品 和服务后所获得的美好体验, 而是更加侧重于在消费过程中甚至企业在生产过程中所获得的 [31] 美好体验.因此,近几年已经出现了"体验经济""体验消费"和"体验营销" . , [32] [33] 互联网环境推动消费者体验价值的更充分展现 ,网上消费更是消费体验的世界 , 网络游戏尤其是一种体验消费.因此,在解释和预测网络游戏消费态度及行为时,应该将消 费体验作为一个变量, 网络游戏体验可以用哪些维度来衡量呢?目前还没有见到相关的研究.
2324

鉴于神迷体验(flow experience,不同于沉迷,上瘾)在网上购物,网络游戏中均会 [14,15] ,并且是解释网上消费行为的一个有效变量 ,因此,本研究模型中将神迷 产生 体验作为网络游戏体验的一个主要维度. [36] Csikszentmihalyi 提出神迷理论的时候,将神迷定义为"当人们全心投入所从事的 活动而感受到的整体体验" ,它包括四个元素:控制,集中精神,好奇和内在兴趣.当人们 进入神迷状态时,就专注于一项活动,意识会集中在一个狭小的范围,丧失自觉,过滤掉不 [37] [38-40] . 相关的知觉或念头 .神迷理论已经被用于研究计算机,网络环境的消费者行为 [41] 除神迷体验外, 网上消费给予消费者的美好体验主要是有趣, 惊奇, 自由等心理享受 , 网络游戏消费则更是如此.因此,我们将这些概括为"娱乐体验" ,作为网络游戏体验的另 一个主要维度. 对于神迷体验和娱乐体验,我们提出以下假设: H8:消费者的网络游戏神迷体验影响其网络游戏态度. H9:消费者的网络游戏娱乐体验影响其网络游戏态度. H10:消费者的网络游戏神迷体验影响其网络游戏意向. H11:消费者的网络游戏娱乐体验影响其网络游戏意向. (2)感知网络游戏服务质量 服务和服务质量越来越受到消费者,营销人员,学者们的重视.但是,学术界对服务质 量还没有形成一致的定义. 李江帆[42]对服务质量进行了具体的研究, 定义服务质量是服务 参与者对服务在满足消费需求时所带来的满足感的主观评价. 对服务质量的衡量, 比较著名 [43] 的是 Parasuraman 等人 提出的服务质量(SERVQUAL)的五个构面,即有形性,可靠性,响 应性,保证性,同情心.在网络环境中,虽然对服务和服务质量的研究进行得还不多,但也 [44] 已经受到关注.Santos 认为,与传统商务相比,服务质量在电子商务的成功中是一个更 加关键的决定因素.网上服务质量包括许多不同的维度,在本文所设定的模型中,感知风险 一定程度上反映了服务质量中的可信性,可靠性,安全性等维度;感知有用则可以反映服务 质量中的便利性,有效性等维度;感知易用则明显可以反映服务质量中的易用性.因此,本 研究模型中的感知服务质量只包括其它变量所没有反映的网络游戏服务质量的响应性, 互动 性等内容. [9] 吴采芳 证实网络游戏服务质量会影响使用者的态度.相应的,我们提出以下假设: H12:消费者感知网络游戏服务质量影响其网络游戏态度. H13:消费者感知网络游戏服务质量影响其网络游戏意向.
[10,34,35]

3

研究工具和数据收集

3.1 量表的设计,前测和纯化
为设计本研究采用的量表, 针对前述研究模型中的各个变量, 我们参考了一些相关的量 表(见表 1) .量表的问项采用 5 级 LIKERT 量表,数值"1"表示很不同意, "3"表示无所 谓, "5"表示非常同意. 量表拟好后, 邀请了 8 位有网络游戏经验的中学生和大学生参与对量表的讨论, 他们对 一些问项的措辞提出了自己的看法,并根据自己的消费体会提出了一些量表没有反映的问 题.据此,我们对量表进行了少量的调整和补充. 接着对量表修改后的问卷进行前测, 并根据前测结果进行量表纯化. 前测选择中山大学 的一个硕士研究生班,两个本科生班,发放问卷 122 份,收回问卷 118 份,有效问卷 112 份.对有效问卷利用 SPSS12.0 统计软件进行信度(可靠性)分析,即通过 Cronbach α 值

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测量每个量表中各问项是否具有一致性. [45] 首先,根据阮桂海等 的建议,看各个变量量表的 Cronbach α 值.如果 Cronbach α 值小时,应该根据偏 α 值,删除一些得分低的项,以提高整体可靠性;或适当增加项目. [46] 而 Nunally 认为,Cronbach α 值在 0.7 以上表明信度高,如果低于 0.35 则属于不可信, [47] 应该予以拒绝.其次,参考周志民 引用的标准,问项的 Item-total correlation<0.4, 且删除后 Cronbach α 值(偏 α 值)会增加的,则予以删除,或者改写.经统计分析,发 现多数变量量表的 Cronbach α 值或删除一个或数个问项后的 α 值大于 0.7;有少数量表 的 α 值稍低,但仍在可接受的范围.一些量表的问项没有通过内部一致性检验,很可能意 味着该问项没有得到较广泛的认可.例如,网络游戏主观规范的 "我觉得我的家人会同意 我参与网络游戏"问项,网络游戏体验的 "我参与网络游戏时感到过沮丧或焦急不安"和 "对网络游戏我产生过厌倦感" (倒序记分)问项,都被删除. 经过前测和纯化的量表,其基本框架(各变量或其维度及含义,相应问项(观测变量) 数,前测后删除的问项数,α 值及偏 α 值)和主要参考依据列为表 1.
表 1 量表基本框架及参考依据 问项数(前测后 删除数) 9 (删 1 项) 3 (删 1 项) 3 4 (删 1 项) 5 α 值(偏 α 值) 0.863 (0.871) 0.66 (0.769) 0.620 0.507 (0.536) 0.454

变量

维度及/或含义 相信参与网络游戏带来可能危害的程 度. 相信参与网络游戏将达到实用目的的 程度. 相信参与网络游戏不费力的程度. 相信许多人玩网络游戏以及别人会赞 同自己玩网络游戏的程度. 感受到网络游戏运营商提供服务的反 应性,稳定性,全面性等. 神迷体验:参与网络游戏过程中有忘我

参考依据

感知网游风险

自拟

感知网游有用 感知网游易用 网游主观规范 感知网游服务 质量

[9] [10] [10]

[48], [9]

网络游戏体验

投入的程度. 娱乐体验:参与网络游戏过程中感受到 乐趣的大小.

3 4 (删 2 项) 2 (删 1 项)

0.569 (0.768)

[9],[10]

网络游戏态度 网络游戏意向

对网络游戏的喜好程度.

0.664 (0.864) 0.751

[10] [9], [10]

今后参与网络游戏的可能性.

3

3.2 数据收集
受条件所限,本研究采用判定样本和方便样本程序,既由人工发放印刷问卷收集数据, 也在网上发送网络问卷收集数据. 2005 年 4 月 3 日至 5 月 10 日, 从 先后发放印刷问卷的对 象是:广州两所大学的专科生,本科生,研究生,老师,广州一所中专学校的学生,广州一 所中学的高中生和另一中学的初中生,广州一家 IT 公司的员工,广州两家网吧的顾客,珠 海一所中学的初中学生,湛江一所高校的本科生,阳春一家网吧的顾客,武汉两所高校的大 学生,山西一所高校的本科生,安徽一所高校的专科生.一共发放印刷问卷 1350 份,收回 1308 份,除去一些回答不合逻辑或没回答题项太多的问卷,获得有效印刷问卷 1185 份. 在发放印刷问卷的同时,我们也在网上发送问卷,通过网络直接记录数据.首先,制作

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网络问卷放在 www.my3q.com 网站上,然后通过网络以两种方式发送问卷链接地址.一是本 人,朋友,学生向朋友,同学发送 E-mail,提供问卷链接,请求回答问卷.二是在一些网 络游戏论坛上发帖,提供网络游戏问卷的链接,请求作答.第二种方式的效果不太好,几乎 没有获得答卷. 通过网络共获得答卷 302 份, 大部分来自北京, 上海等外地城市. 经过甄别, 获得有效网络答卷 262 份.本次研究共收回答卷 1610 份,有效答卷 1447 份,占回收答卷的 90%.

3.3 结构方程模型分析方法
本研究利用 LISREL 8.20 软件,采用结构方程模型的分析方法作为主要统计分析方 法.为了后面的阐述方便,这里先将结构方程模型的结构和分析方法予以简单说明. [49] 结构方程模型由测量方程和结构方程两部分模型组成 .测量模型描述观测变量与 潜变量之间的关系,结构模型说明潜变量之间的关系.潜变量之间的关系,即结构模型, 通常是研究的重点,所以整个分析也称为结构方程模型分析. 一旦基于理论将 SEM 模型发展完成,研究者必须搜集实际的测量资料来检验所提出 概念模型的适当性,需要对模型与数据之间是否拟合进行评价,如果模型不能很好地拟合 数据, 就需要对模型进行修正和再次设定. 评估模型与数据适合程度的拟合指数可分为绝对 拟合指数,相对拟合指数,简约拟合指数等 3 类,共计 40 多种,究竟哪些拟合指数更好, [50] 2 是一个复杂的课题.本研究参考贺和平 的做法,选择报告 X /df(卡方值/自由度) ,RMSEA (近似误差均方根) ,GFI(适合度)以及相对拟合指标的 CFI(相对拟合指数) ,NNFI(非 范拟合指数)五项指标.

4

研究样本的描述性统计

本研究共获得有关网络游戏行为的有效答卷 1447 份,其中有 876 份答卷的被调查者有 过参与网络游戏的经验, 60.5; 份答卷的被调查者没有参与网络游戏的经验, 39.5. 占 571 占 由于研究过程中有选择性的去 3 个网吧获得过 190 多份答卷, 而网吧的绝大多数顾客是网络 游戏的消费者,因此,研究样本中有网络游戏经验的比例应该高于实际比例. 用于进行模型和假设检验的数据来自 876 个有网络游戏经验的样本. 为便于比较, 下面 同时对有网络游戏经验和没有网络游戏经验的样本的基本特征进行描述性统计 (由于少数答 卷者漏答了少数项目,因此有些项目的总人数稍少,但比例是按实际回答人数计算的) .

4.1 样本的人口统计特征
本次实证研究调查所获样本的人口统计特征分布见表 2,从中可以发现,是否进行网络 游戏消费,在人口统计特征上表现出一定的差异.

4.2 样本的网络使用程度
有网络游经验和无网络游戏经验样本的网络使用程度见表 3,结果显示,有网络游戏经 验和无网络游戏经验者的网络使用程度(网络使用年数和每天用网时间)的比例基本一致, 大多数样本的网络使用年数在 4 年以下,每天用网时间在 3 小时以内.因此,网络使用程度 对是否成为网络游戏消费者的影响并不大.

4.3 网络游戏的消费程度

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消费者(玩家)在网络游戏上的消费程度见表 4.数据显示,有网络游戏经验的样本中,
表 2 研究样本的人口统计特征 人口统计特征 有网络游戏经验者 数量 性别 男 女 16 岁及以下 17-23 岁 年龄 24-35 岁 36-50 岁 50 岁以上 学生 身份 从业人员 无职业或自由职业者 初中及以下 受教育程 度 高中/中专 大专 本科 研究生及以上 婚姻状况 是否独生 子女 未婚/单身 已婚 是 否 低于 2 万元 全家年收 入 2-5 万元 6-9 万元 10-15 万 16 万元以上 广州 湛江 珠海 阳春 所在地 太原 淮南 武汉 北京 其它(33 个/17 个城市) 599 277 117 506 233 16 4 681 165 25 110 71 109 470 116 795 79 279 576 333 299 120 62 26 281 230 80 77 43 43 36 18 68 比例 68.4 31.6 13.4 57.8 26.6 1.8 0.5 78.2 18.9 2.9 12.6 8.1 12.4 53.7 13.2 91.0 9.0 34.0 66.0 39.6 35.6 14.3 7.4 3.1 32.1 26.3 9.1 8.8 4.9 4.9 4.1 2.1 7.7 264 307 40 325 168 31 7 435 126 10 28 50 44 323 126 473 98 161 409 215 186 74 48 23 200 145 56 9 35 14 24 38 50 无网络游戏经验者 数量 46.2 53.8 7.0 56.9 29.4 5.4 1.2 76.2 22.1 1.8 4.9 8.8 7.7 56.6 22.1 82.8 17.2 28.2 71.8 39.4 34.1 13.6 8.8 4.2 35 25.4 9.8 1.6 6.1 2.5 4.2 6.7 8. 7 比例

大多数(60.4%)只玩免费的网络游戏,约三分之一的网络游戏消费者是免费和付费的 都玩,只玩付费网络游戏的仅有 8.7%.网络游戏的消费者每月的直接费用并不高,每月花 费 51 元以上的消费者只占 6.1%. 有一大半的消费者参与网络游戏的经历不足两年; 目前, 有一半的消费者平均每周玩的
2328

不超过一次, 同时也有 8%的消费者每天要玩几次; 65.6%的消费者平均每次所花时间在两 有 小时以内,当然,也有 4.4%的消费者每次玩网络游戏的平均时间超过 5 小时.网络游戏的 消费者实际达到或自认达到的消费者等级中,中级以下的占 61%,高级和超高级各为 23.4% 和 5.5%.在所玩网络游戏类型中,角色扮演类和棋牌类以 37.8%和 30.2%的比例高居前列. 总的来说,大多数消费者在网络游戏上的消费程度并不高,同时,也有一小部分消费者 是网络游戏的重度消费者.
表 3 研究样本的网络使用程度 项目 特征 有网络游戏经验者 数量 少于 1 年 1-2 年 使用网络年数 2-4 年 4-6 年 6 年以上 少于 1 小时 1-3 小时 每天用网时间 4-6 小时 7-10 小时 11 小时以上 71 198 270 210 112 207 338 168 97 50 8.2 23.0 31.4 24.4 13.0 24.1 39.3 19.5 11.3 5.7 比例 56 121 146 161 78 190 191 106 54 19 无网络游戏经验者 数量 10.0 21.5 26.0 28.6 13.9 33.9 34.1 18.9 9.6 3.4 比例

表 4 有网络游戏经验样本的网络游戏消费程度 项目 玩免费或/ 和付费游 戏 特征 免费 付费 两种都有玩 0-10 元 每月玩网 络游戏的 费用 11-20 元 21-30 元 31-50 元 51 元以上 1 年以下 玩网络游 戏的年数 1-2 年 2-3 年 3-4 年 4 年以上 几周一次 玩网络游 戏的频率 每周一次 每周几次 每天一次 每天数次 数量 527 76 269 599 61 87 48 52 243 275 174 95 82 335 138 242 82 69 比例 60.4 8.7 30.8 70.7 7.2 10.3 5.7 6.1 28.0 31.6 20.0 10.9 9.4 38.7 15.9 27.9 9.5 8.0 常玩的网 络游戏类 型 达到的玩 家等级 平均每次 玩网络游 戏的时间 项目 特征 1 小时以内 1-2 小时 2-3 小时 3-5 小时 5 小时以上 新手 初级 中级 高级 超高级 角色扮演类 棋牌类 休闲动作类 益智趣味类 其它 数量 312 253 194 64 38 115 179 324 204 48 328 262 86 83 108 比例 36.2 29.4 22.5 7.4 4.4 13.2 20.6 37.2 23.4 5.5 37.8 30.2 9.9 9.6 12.5

2329

5
5.1

测量模型检验与修正
设定测量模型检验

在对网络游戏消费态度及行为研究模型的测量模型进行检验之前,先用 SPSS12.0 对各 变量进行探索性因子分析, 发现大多数变量只对应于一个因子, 但感知网络游戏风险包括事 业风险(不利于学习,工作,身体和意志,可能上瘾)和心理风险(不利于心灵和别人对自 己的评价)两个因子,需要分为两个潜变量;各问项(观测变量)的负荷系数均大于 0.4. 然后,利用 LISREL8 .20 软件对所设定研究模型的测量模型采用最大似然法 2 (Maximum Likelihood)来估计各种参数.本研究选择绝对拟合指标中的 X /df,RMSEA,GFI 以及相对拟合指标的 CFI, NNFI 来评估测量模型的拟合优度. 本研究初始测量模型的拟合优 度指标见表 5:
表5 评估指标 X2/df RMSEA GFI NNFI CFI
2

设定测量模型的拟合优度指标 建议理想值
[49]

初始测量模型值 1766.67/549=3.22 0.054 0.89 0.87 0.89

<5.0(最好是 2.0) <0.08(最好是 0.05) >0.9 >0.9 >0.9

结果显示,X /df 虽然大于 2,但小于 5; RMSEA 比 0.05 稍大;而 GFI,CFI 和 NNFI 三 个指标还不是很理想.这说明所检验的模型与测量数据虽然拟合尚可,但不是很好.因此, 需要进行模型修正.

5.2

测量模型修正
[51] [52] [9]

在测量模型修正中,主要参考 Evanschitzky 等人 ,Chen 等人 以及吴采芳 等的做 法,根据修正指数(MI) ,因子负荷,复平方相关系数,问项含义与经验法则综合判断,依 次删除 SN3,SN1,PS4,QS1,RE4,FL1 等观测变量.经过修正的测量模型的拟合优度指标 2 见表 6.从中可以看出,报告的评估指标,除 X /df 为 2.74,比最理想上限的 2 稍大一些, 但也可以接受之外,其它指标都已经达到理想水平.因此,经过修正的测量模型是一个理想 的测量模型.
表 6 修正测量模型的拟合优度指标 评估指标 X2/df RMSEA GFI NNFI CFI 建议理想值 <5.0(最好是 2.0) <0.08(最好是 0.05) >0.9 >0.9 >0.9 初始测量模型值 987.94/360=2.74 =0.045 =0.93 =0.92 =0.93

2330

5.3 测量模型的信度和效度
对测量模型的评估,除了考察其拟合优度指标外,还应该分析其信度和效度,看其观 测变量是否可以正确衡量潜变量. [53] 在测量模型评估时,测量的信度可以用项目信度和组合信度来衡量.Bagozzi 和 Yi 建议,项目信度以各观测变量对潜变量的因子负荷量来衡量,理想值为 0.5 以上;组合信 [54] 度表示潜变量的内部一致性,理想值为 0.6 以上.Fornell 和 Larcker 提出的组合信度计 算公式为:
ρc =

(∑ λ ) ( ∑ λ ) + ∑ (θ )
2 2

其中,λ为观察变量在潜在变量上的标准化参数(负荷系数) ,θ为观测变量的测量误 差. 效度是指测量的正确性, 一般分为内容效度及建构效度. 内容效度是指测量工具能够涵 盖研究主题的程度.如果测量工具或问卷是以一定的理论为基础,并参考了大量相关文献, 一般就具有相当的内容效度. 建构效度是指测量工具能够测量概念的程度, 其基础是变量之 间的逻辑关系,可分为收敛效度和区分效度. 测量模型的收敛效度可用观测变量的因子负荷系数的显着性程度(t 值)和潜在变量的 平均方差抽取量(AVE)判断.一般来说,t 值绝对值大于 1.96 表示达到 0.05 显着水平,t 值绝对值大于 2.58 表示达到 0.01 显着水平. 潜在变量的平均方差抽取量表示一个潜变量对 所属观测变量所能解释的方差百分比,AVE 越高表明潜在变量有越高的收敛效度.Fornell [54] 和 Larcker 提供潜变量的平均方差抽取量的计算公式如下:
ρ
v

=

(∑ λ ) ( λ ) + ∑ (θ ) ∑
2 2

其中,λ为观测变量在潜变量上的标准化参数,θ为观测变量的测量误差.他们及其他 专家建议AVE的理想标准是0.50以上. 区分效度可用潜变量的平均方差抽取量与潜变量之间的相关系数平方的比较结果进行 判断. 如果潜变量之间的相关系数平方均小于潜变量的平均方差抽取量, 就表明测量模型具 [10,55] 有良好的区分效度 . 本研究中, 修正后的网络游戏行为测量模型的各观测变量的平均值以及在潜变量上的标 准化负荷系数,标准误,以及计算出的组合信度见表 7.结果显示,各观测变量的标准化负 荷系数都在 0 .5 以上;各潜变量的组合信度在 0.95 至 0.99 之间,表明测量的信度可以接 受. 各观测变量因子负荷的 t 值在 13.03 到 29.62 之间,全部通过了 t 检验,在 P<0.000 的水平上显着.因此,本研究的各变量具有充分的收敛效度. 将测量模型各潜变量之间相关系数平方与各潜变量的平均方差抽取量进行比较,发现 各潜变量的平均方差抽取量最小的为 0.90,而该模型各潜变量之间相关系数平方最大的为 0.52,这表明,该模型所有潜变量之间的相关系数平方均小于各潜变量的平均方差抽取量. 因此,该测量模型具有良好的区分效度.

6

结构模型检验
2331

6.1 设定结构模型检验
6.1.1 设定结构模型的拟合优度水平
表7 潜变量 感知事业风险 观测变量 CA1 CA2 CA3 CA4 CA5 感知心理风险 PS1 PS2 PS3 感知网游有用 US1 US2 US3 感知网游易用 EU1 EU2 EU3 网游主观规范 感知服务质量 SN2 SN4 QS2 SQ3 SQ4 SQ5 神迷体验 娱乐体验 FL2 FL3 RE1 RE2 RE3 网络游戏态度 网络游戏意向 AT1 AT2 IT1 IT2 IT3 平均值 3.393 3.592 3.514 3.707 3.323 2.565 3.128 3.010 3.603 3.437 3.438 3.629 3.793 3.566 3.230 3.345 3.099 3.047 3.527 3.349 3.221 3.108 3.561 3.587 3.664 3.421 3.409 3.107 2.898 3.469 修正测量模型检验数据 标准化负荷 0.67 0.81 0.84 0.67 0.75 0.66 0.75 0.72 0.57 0.71 0.57 0.72 0.80 0.65 0.68 0.52 0.50 0.52 0.63 0.73 0.80 0.82 0.70 0.75 0.62 0.86 0.85 0.76 0.77 0.63 标准误 0.04 0.03 0.03 0.03 0.03 0.04 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.04 0.04 0.03 0.04 0.03 0.03 0.04 0.04 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 t值 21.66 28.00 29.62 21.60 25.12 19.81 22.94 21.89 15.58 19.87 15.76 21.48 24.18 18.98 15.68 13.03 13.93 14.69 18.24 21.55 22.57 23.01 20.80 22.49 17.91 28.48 28.07 23.69 23.84 18.70 0.98 0.95 0.98 0.96 0.98 0.94 0.97 0.94 0.98 0.92 0.95 0.90 0.98 0.95 0.97 0.93 0.98 0.94 组合信度 0.99 AVE 0.95

本研究设定的网络游戏消费态度及行为结构模型的拟合优度检验结果见表 8.结果显 2 示,该模型的绝对拟合指数 X /df 为 2.75,虽然大于 2,但是小于 3,表明该指标尚可接受, 但不很理想;RMSEA 为 0.046;GFI,NNFI,CFI 都大于 0.9,已经达到理想水平.这说明, 设定结构模型的拟合优度较为理想,模型假设与样本数据拟合较好.当然,同时也表明,该 模型还需要进行修正. 6.1.2 结构模型变量的负荷系数 表 9 列出了设定结构模型所有外源潜变量的观测变量在外源潜变量上的标准化负荷系数
2332

和 t 值区间,以及所有内生潜变量的观测变量在内生潜变量上的标准化负荷系数 t 值区间. 数据显示,各观测变量的标准化因子负荷系数在 0.50 以上,t 值都在 13.11 以上,全部通 过 t 检验,并在 0.001 水平上显着.这说明结构模型所采用的问项具有高信度和高效度, 观测变量适合作为潜变量的衡量指针.
表8 评估指标 X /df RMSEA GFI NNFI CFI
2

设定结构模型的拟合优度指标 建议理想值 <5.0(最好是 2.0) <0.08(最好是 0.05) >0.9 >0.9 >0.9 设定结构模型值 999.24/363=2.75 0.046 0.93 0.92 0.93

表 9 网络游戏行为结构模型变量的标准负荷系数与 t 值 潜变量 感知事业风险(ξ1) 感知心理风险(ξ2) 感知有用(ξ3) 感知易用(ξ4) 主观规范(ξ5) 感知服务质量(ξ6) 神迷体验(ξ7) 娱乐体验(ξ8) 网络游戏态度(η1) 网络游戏意向(η2) 观测变量数 5 3 3 3 2 4 2 3 2 3 标准负荷系数区间 0.67 ~ 0.84 0.66 ~ 0.75 0.57 ~ 0.71 0.65 ~ 0.80 0.52 ~ 0.68 0.50 ~ 0.73 0.80 ~ 0.81 0.62 ~ 0.75 0.85 ~ 0.86 0.63 ~ 0.77 t 直区间 21.56 ~29.59 19.82 ~ 22.94 15.57 ~ 19.88 18.94 ~ 24.19 13.11 ~ 15.66 13.96 ~ 21.53 22.53 ~ 22.81 17.91 ~ 22.49 23.85 ~ 23.91 16.46 ~19.21

6.1.3 潜变量之间的路径系数和假设检验 模型的内部关系,即各个潜变量之间的影响关系由估计所得的路径系数,即 γ 值,β 值来解释. 由最大似然法估计得到的 γ 值和 β 值可以用来检验研究假设是否达到显着水平. 表 10 列出了设定结构模型潜变量之间的标准化路径系数(β 值,γ 值) ,显着性水平( t
表 10 设定模型潜变量之间的关系检验结果 假设关系 H1:网络游戏态度→网络游戏意向 H2:感知网络游戏有用→网络游戏态度 H3:感知网络游戏有用→网络游戏意向 H4:感知网络游戏易用→网络游戏态度 H5:网络游戏主观规范→网络游戏态度 H6:网络游戏主观规范→网络游戏意向 H7:感知网络游戏风险→网络游戏态度 H7a:感知事业风险→网络游戏态度 H7b:感知心理风险→网络游戏态度 H8:网络游戏神迷体验→网络游戏态度 H9:网络游戏娱乐体验→网络游戏态度 2333 γ11 γ12 γ17 γ18 -0.05 -0.12 0.08 0.40 -0.79 -1.91 1.58 6.28 参数 β21 γ13 γ23 γ14 γ15 γ25 路径系数 0.57 -0.01 0.01 0.15 0.04 0.17 t值 9.51 -0.13 0.18 3.25 0.52 2.32 检验结果 支持 拒绝 拒绝 支持 拒绝 支持 拒绝 拒绝 拒绝 拒绝 支持

H10:网络游戏神迷体验→网络游戏意向 H11:网络游戏娱乐体验→网络游戏意向 H12:感知网络游戏服务质量→网络游戏态度 H13:感知网络游戏服务质量→网络游戏意向

γ27 γ28 γ16 γ26

0.07 -0.10 0.18 0.11

1.65 -1.51 2.30 1.41

拒绝 拒绝 支持 拒绝

值)及假设检验结果,若 t 值的绝对值大于 1.96,表示该路径系数达到 0.05 显着水平;若 t 值的绝对值大于 2.58,表示该路径系数达到 0.01 显着水平;若 t 值的绝对值大于 3.3, 表示该路径系数达到 0.001 显着水平. 路径系数和 t 值越大, 表示潜变量之间的影响关系越 强烈.表 10 的数据显示,H1,H4,H6,H9,H12 这 5 个假设获得支持,其它假设被拒绝.

6.2 设定结构模型的修正
由于设定结构模型的拟合优度指标不是很理想,因此,需要对设定模型进行修正.模 型修正采用,一次修改一个参数,逐步修正逐步检验的原则.由于设定结构模型路径系数的 修正指数中没有大的值,意味着模型修正时不需要增加路径,因此,我们的修正就是逐步删 除设定模型中不显着的路径,直至剩余的路径系数都显着为止.这样,最后我们获得了有 7 条路径系数通过了显着性检验的修正模型. 该模型的拟合优度指针与设定结构模型比较 (见 2 表 11) /df 值和 RMSEA 稍稍变小了一点,其它 3 个指标没有改变.该模型的拟合优度指 ,X 2 标,除 X /df 值外,度已经达到很理想的范围,因此,我们接受该模型为的网络游戏消费态 度及行为研究的最终结构模型.
表 11 修正结构模型与设定结构模型的拟合优度指标比较 评估指标 X2/df RMSEA GFI NNFI CFI 设定结构模型值 999.24/363=2.75 0.046 0.93 0.92 0.93 修正的竞争模型 1 值 1006.667/370=2.72 0.045 0.93 0.92 0.93

最终结构模型中包含的 7 条显着路径(见表 12)中,除 1 条路径的标准化系数在 0.05 水平上显着之外,其它 6 条路径的标准化系数在 0.001 水平上显着.
表 12 最终结构模型包含的显着路径 显著路径 H1:网络游戏态度→网络游戏意向 H4:感知网络游戏易用→网络游戏态度 H6:网络游戏主观规范→网络游戏意向 H7b:感知心理风险→网络游戏态度 H8:网络游戏神迷体验→网络游戏态度 H9:网络游戏娱乐体验→网络游戏态度 H12:感知网络游戏服务质量→网络游戏态度
2

参数 β21 γ14 γ25 γ12 γ17 γ18 γ16

路径系数 0.55 0.15 0.26 -0.17 0.09 0.40 0.21

标准误差 0.05 0.04 0.05 0.04 0.04 0.06 0.05

t值 10.72 3.61 5.10 -4.09 1.97 6.92 4.14

内生潜变量的平方复相关系数 R 反映其解释能力,网络游戏消费态度及行为最终结构 2 方程模型中,网络游戏态度和网络游戏意向的 R 为 0.44 和 0.49,表明模型的解释能力比较 好.

2334

由 7 条显着路径组成的路径图见图 2.

ξ6 服务质量

ξ3 感知有用 0.21** ξ4 感知易用 0.15** ξ1 事业风险 -0.17** ξ2 心理风险 R2=0.44 0.26** ξ5 主观规范 0.09* *表示 0.05 水平上显着 **表示 0.001 水平上显着 ξ7 神迷体验 0.40** R2=0.49 0.55**

η1 态度

η2 意向

ξ8 娱乐体验

图 2 网络游戏消费态度及行为结构模型路径图

7

结果讨论

结构模型的分析结果表明, 消费者对网络游戏的态度, 受到感知心理风险 (γ 为-017) , 感知网络游戏易用(γ 为 0.15) ,感知网络游戏服务质量(γ 为 0.21) ,网络游戏神迷体验 (γ 为 0.09)和网络游戏娱乐体验(γ 为 0.40)的显着影响.而感知网络游戏有用和感知 事业风险对网络游戏态度没有显着影响. 网络游戏的危害在社会上时有提及, 本研究以感知风险来测量网络游戏参与者对它们的 认知及其对网络游戏态度的影响,结果证实,感知心理风险对态度有显着的负向影响,但是
2335

感知事业风险对网络游戏态度没有显着的影响, 说明感知网络游戏的风险对网络游戏态度的 影响不是很大. [10] 感知网络游戏易用对网络游戏态度的显着正向影响被本研究所证实, 这与许晋龙 的研 究结果是一致的.此结果表明,在网络游戏消费中,游戏的易用性不应该被忽视. 本研究在 TAM 原有变量之外增加的感知网络游戏服务质量, 对网络游戏态度有显着的正 向影响,说明提高服务品质对增强消费者对网络游戏的正面态度有较大的作用. 本研究在 TAM 原有变量之外增加的网络游戏神迷体验和娱乐体验被证实对网络游戏态 度有显着的正向影响, 显示出网络游戏体验在网络游戏消费态度及行为中的重要性. 尤其是 娱乐体验, 之前没有被相对独立地实证过, 本研究的分析显示它对网络游戏态度有很显着的 影响.至于神迷体验,在本研究中也被证实对网络游戏态度有显着的正向影响.相应的,在 [10] 许晋龙 的研究中, 却没有发现神迷经验对态度的显着影响 (只是证实神迷经验对意向的显 着影响) . 不过, 本研究的结果未能支持感知网络游戏有用对网络游戏态度有影响的假设. 这进一 步反映出,网络游戏这种娱乐导向的消费,其工具性的作用远不如娱乐性作用显着.在许晋 [10] 龙 的研究中,虽然感知有用对态度有显着影响,但影响也是不大(路径系数只有 0.14) . 当然, 感知网络游戏有用是否确实对网络游戏态度没有显着影响, 最好是今后有新的研究予 以检验. 主观规范对网络游戏态度有影响的假设也没有被支持, 将这个结果与感知事业风险对网 络游戏态度也没有显着影响的结果联系起来考虑, 似乎表明, 消费者对网络游戏的态度受外 [10] 界影响较小.相似的,许晋龙 的研究中也证实社会规范对态度没有显着影响. 显着正向影响网络游戏意向的因素首先是网络游戏态度 (β 为 0.55) 其次是主观规范 , [10] [9] (γ 为 0.26) 网络游戏态度对网络游戏意向有显着正向影响的结果与许晋龙 和吴采芳 . [10] 的研究结果相一致.网络游戏的主观规范对网络游戏意向的影响也被证实,这与许晋龙 发现的社会规范对网络游戏意愿有显着影响的结果相符,提示我们,在网络游戏行为中,主 观规范是不可忽视的因素. 对网络游戏意向有显着正向影响, 这是以前的研究所没有证实过 的,说明为参与网络游戏的消费者提供高质量的服务有助于提高他们参与网络游戏的意向. 本研究假设中,感知网络游戏有用,感知网络游戏服务质量,网络游戏神迷体验和娱乐 [10] 体验对网络游戏意向有影响的假设没有获得支持. 尤其是许晋龙 证实的神迷经验对意向的 显着影响,在本研究中没有得到相应的证明. 在另一项实证研究中, 当我们增加消费者的个性 (创新性和冒险性) 和网络游戏动机 (益 智,交友,好胜,享乐动机作)为网络游戏信念,态度和意向的外部变量时,感知网络游戏 服务质量对网络游戏意向的影响会变得显着.

8

结论和意义

经过实证分析,本研究发现,在网络游戏消费中,信念层次的感知网络游戏有用和感知 事业风险对网络游戏态度和意向没有显着影响, 网络游戏的娱乐体验, 神迷体验, 感知易用, 感知服务质量和感知心理风险对态度有显着影响, 网络游戏态度, 主观规范对网络游戏意向 有显着影响. 本研究结果的理论意义在于证实网络游戏消费态度的最大影响因素并不是 TAM 所强调 的感知有用,相对来说,网络游戏的消费体验(尤其是娱乐体验)和消费者感知服务质量要 重要得多.消费者对网络游戏的态度具有相对独立性,虽然感知事业风险的平均值较高,可 是对态度却没有显着影响;主观规范的平均值不高,同样对态度没有显着影响.因此,采用 TAM 研究网络游戏消费态度及行为, 甚至研究其它的网上消费行为时, 需要进行修正或扩展.

2336

对实践而言, 网络游戏商家需要注意消费者对网络游戏的态度主要取决于体验, 感知服 务质量和感知易用.相应的,在网络游戏设计应致力于形成消费者的娱乐体验和神迷体验, 并且重视网络游戏接口的易用性;在服务上,应该不断完善,积极引导消费者,并及时,公 正地解决游戏过程中出现的问题. 参 考 文 献
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Empirical Study on the Consumers' Attitude and Behavior of Online Games
Cao Shu-jin, Lu Tai-hong
(China Marketing Research Center, School of Business, Sun Yat-sen University) Abstract Basing on TAM, this study builds a model of consumers' attitude and behavior of online games, and analyses the relationships between the consumer attitude, intention and beliefs by SEM. It is found that perceived usefulness of online games and career risks have no significant effects on the consumers' attitude and intention, and the playful experience, flow experience, perceived ease of use, perceived quality of service and perceived psychological risks have significant effects on consumer's attitude to online games. The significant influence of the attitude and the subjective norm to the intention of online games are also found in the present study. Keywords online games, consumers' attitude, consumers' behavior

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网络游戏中的消费行为 - 网络游戏中的消费行为研究理论综述 网络游戏中的消费行为研究理论综述 MG09009027 周乔越 摘要 关键词 一、我国网络的使用状况及...

大学生网络游戏消费动机研究.doc

大学生网络游戏消费动机研究_经济/市场_经管营销_专业资料。大学生网络游戏消费动机...12. 曹树金,卢泰宏网络游戏消费态度及行为的实证研究.广州 510275 13. Choi D...

网络游戏对青少年成长的影响.doc

3 曹树金, 卢泰宏.网络游戏消费态度及行为的实证研究. 中国市场学会 2006

网络消费享乐性、功利性态度实证研究_论文.pdf

网络消费享乐性、功利性态度实证研究 - 伴随网络社会的崛起,网络消费作为一种新的消费方式流行于世,本文研究了以网络消费环境的消费者享乐性和功利性态度,及对...

参考:400个社会学论文题目选题.doc

影视作品对当代大学生婚恋观影响的实证研究--以河南...大学生婚前性行为及态度研究 90. 社工专业大学生...大学生网络游戏消费现状调查与思考 145. 大学生手机...

...一项基于青少年网络游戏行为的实证研究_论文.pdf

网络体验个人特征对网络服务满意度的影响一项基于青少年网络游戏行为的实证研究 - 网络体验个人特征对 网络服务满意度 的影响 一 项基于青少年 网络游戏...

基于实证分析的网络游戏产业经济消费群.doc

调 查,从消费群喜爱网络游戏的情况消费群投入网络游戏的动机、 影响网络游戏受欢迎的因素及网络游戏产业走势预测几个方面对 网络游戏产业经济消费群进行了实证研究...

大学生网络游戏消费行为研究.doc

大学生网络游戏消费行为研究 - 社会学 传播学 论文参考... 大学生网络游戏消费行为研究_广告/传媒_人文社科_...与体验影响因素进行分析,展开 了一系列研究和实证...

网络游戏消费者行为研究开题报告_图文.doc

网络游戏消费行为研究开题报告 - 天津理工大学本科毕业论文开题报告 届:2014 学院:国际工商学院 专业:工商管理 2014 年 03 月 10 日 毕业论文 网络游戏消费者...

大学生网络消费.doc

在众多的网络消费中,重点分析了大学生在网络游戏中的消费,因为在中国网络 游戏...通过《网络游 戏消费态度及行为的实证研究》 我们知道在网络游戏消费中, 信念...

基于畅体验的消费者网络购物行为的实证研究.pdf

基于畅体验的消费网络购物行为的实证研究 - 决策参考 基于畅体验的消费网络购物行为的实证研究 2 易加斌 1, , 纪淑娴 3 (1. 哈尔滨商业大学 管理学院, ...

网络游戏消费者顾客满意度和行为意向研究_论文.pdf

网络游戏消费者顾客满意度和行为意向研究 - 通过相关文献的回顾,网络游戏相关资料的收集,进行实证研究及统计分析,尝试建立一套客观的衡量标准,来评估网络游戏顾客...

开题报告_图文.doc

尤其是对消费者的消费态度 及行为的研究却非常的薄弱, 未能给网络游戏的...产品属性给消费者带来的影响,结合 相关的理论,作为本文理论分析和实证分析...

网络评价影响消费者品牌忠诚的实证研究主观规范和....pdf

以知 觉理论为依据,从消费者心 理认 知层 面 主观规范和行为态度,运用结构方 程模 型方法对 网络 评价如何影响品牌 忠诚 进行 实证 研究 ,并针对结果提...

基于消费者行为的网络游戏营销策略研究_以大学生群体为....pdf

基于消费行为的网络游戏营销策略研究_以大学生群体为例_靳娟 - JournalofWuhanPolytechnic 工商管理 基于消费行为的网络游戏营销策略研究 以大学...

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