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危机管理在企业发展过程中的应用

危机管理在企业发展过程中的应用 作者: 作者:戴珍 班级: 班级:营销 992 学号: 学号:99011208

内容提要:本文通过对中国企业的整体现状分析,中国企业危机意识比较淡薄, 内容提要:本文通过对中国企业的整体现状分析,中国企业危机意识比较淡薄, 忽视危机管理,中国企业需要也有必要引入危机管理。本文从( 、防范于未然, 、防范于未然 忽视危机管理,中国企业需要也有必要引入危机管理。本文从(1) 防范于未然, 强化整个企业的危机意识; (2) 、在危机出现时 (3) 、强化 强化整个企业的危机意识; ) 在危机出现时,能够妥善处理危机; ) 强化 ( 、在危机出现时,能够妥善处理危机; ( 、 公关,从危机中获利三个方面并且结合有关案例, 公关,从危机中获利三个方面并且结合有关案例,对危机管理在企业发展过程中 的应用进行了阐述。 的应用进行了阐述。 关键词:危机管理、危机意识、 关键词:危机管理、危机意识、末日管理

所谓“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏” 。未来是不可知的,危机是时刻存在的, 它犹如疾病一样,防不胜防。随着社会的发展进步和企业生存环境的千变万化, 对于一家企业,它无法避免随时都可能发生的危机。危机具有可怕的潜在的破坏 性。一旦爆发,仅仅一个小小的问题,就足以使一家企业陷入危机之中,不管是 全球著名的跨国公司,还是无名的临家店铺。在企业的发展过程中,掌握有效的 避免、预防和处理危机的管理技能和方法,对企业的生存和成功是至关重要的。 因此,对于企业来说,进行危机管理应该成为企业日常管理活动中的重要部分, 在这方面,中国企业还是比较缺乏。 一、就目前中国企业的整体现状来看: 1、危机意识比较淡薄。 (1) 、企业的经营者。根据中国企业家调查系统不久 前就中国加入WTO对企业是否有影响问题进行的一次问卷调查中显示:有超过 40%的企业认为中国加入 WTO 对本企业或所在行业影响不大;而关于中国加入WT O对国内宏观经济的影响,有 65.7%的企业家认为利大于弊。从这两项数据中表明 了中国企业中有相当数量的企业其危机意识还比较的淡薄。很多企业对于自己当 前的成绩感到满足,几乎不对潜在的危机进行防范,结果是没几年就没落了。 、 (2) 企业的内部员工。安于现状、不求上进、缺乏创新、图一时的安逸。在感受到危 机来临时,已是为时已晚。 2、缺乏有效管理,孕育了危机。在企业经营形式不好时,企业很容易发现危 机。而在企业发展较好,特别是在企业发展较快,利润持续增长时,由于管理者 和其他的人往往不愿承认企业的成功受到了威胁,对于缺乏有效管理而出现的潜 在危机,他们经常采取忽略的态度或存有侥幸的心理。到最后危机在企业不留意 的时候出现时,企业已经散失了竞争力,并迅速走向溃败。爱多和巨人就是在高 速发展时忽略了企业的有效管理,最终爱多因此而走向衰落,而巨人集团是导致 覆灭。 3、回避危机,不能妥善处理危机。在企业的危机爆发之后,中国的企业中有 较多的是选择回避,而不是直接面对危机。有的甚至是推脱责任,掩盖事实真相。 在处理危机时,动作缓慢,不诚实、积极主动,久拖不决。2000 年 9 月,彼阳牦 牛壮骨粉 20000303 号产品被卫生部抽检为不合格批次产品。红太阳集团就因为没 有作出及时反应,没有在 24 小时内将处理结果告知消费者,而导致了信任危机, 造成了较大的损失。 二、相关研究综述。

1、 (美)诺曼·R·奥古斯丁认为: “每一次危机既包含导致失败的根源,又 孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的 精髓;而习惯于错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良危机管理的典 ① 型特征。 并且提出了危机管理六阶段: ” (1) 、危机的避免; (2) 、危机管理的准 备; (3) 、危机的确认、 (4) 、危机的控制; (5) 、危机的解决; (6) 、从危机中获 利。 2、 (美)杰弗里·R·卡波尼格罗则认为: “危机管理是一种对企业造成的潜 在损失最小化并有助于控制事态的职能。 ”他提出了“危机顾问观念” ,指出: “危 机顾问观念”已不只包括“灾难控制” ,它包括认清弱点,防范危机的发生,确认 并隔离危机,在危机中有效地沟通,监控和评价危机,做出必要的调整,通过企 业的商誉使之与危机隔离开来,并重新开始这一过程。 (如图)并认为: “所有企 业都必须形成一种危机管理文化,包括危机计划、预先准备、沟通以及评估。 ② ”
防范危机的发生 识别和评价企业的弱点 制造危机计划 增 强 企 业“免疫力” 监控、评价并做出调整 危机期间和之后进行沟通 危机本身

图:危机顾问观念③
3、苏伟伦在其编著的《危机管理》中从企业遭遇危机的征兆、危机监测、危 机程度测试、危机预控、危机管理的态度、危机处理等多方面来分析企业的危机 管理。危机管理是企业日常管理工作中的重要部分。危机是危险和机遇的分水岭。 出色的管理层,可以使濒临绝境的企业起死回生,转亏为盈;无能的管理层,可 以把前途无限的企业断送。④ 三、危机管理在企业发展过程中的应用。 危机管理具有不确定性、应急性和预防性三大特征。⑤危机的爆发会给企业的 形象、经营效益造成损失,使顾客对企业产生信任危机,员工的忠诚度也有因此 下降。而实际上,危机的发生往往是出现在一些经营状况较好的企业。居安思危、 防范于未然。危机管理的应用就是为了使企业形成危机意识,能够防范危机、妥 善处理危机,使潜在危机最小化,甚至从危机中获利。因此危机管理的重点是防 范于未然,强化整个企业的危机意识;然后是在危机出现时,能够妥善处理危机; 最后,强化公关,从危机中获利。 首先、防范于未然,强化危机意识。 在危机管理的实施过程中,其重点是防范潜在的危机,做到防微杜渐。如今


、 选自(美)诺曼·R·奥古斯丁等著,2001 年 4 月: 《危机管理》 ,中国人民大学出版社、哈佛商学院出 版社。 、 选自(美)杰弗里·R·卡波尼格罗,2001 年 10 月: 《危机顾问》 ,中国三峡出版社。

② ③ ④ ⑤

、选自(美)杰弗里·R·卡波尼格罗,2001 年 10 月: 《危机顾问》 ,中国三峡出版社。
、 选自苏伟伦,2000 年 8 月: 《危机管理》 ,中国知识出版社。 、 选自苏伟伦,2000 年 8 月: 《危机管理》 ,中国知识出版社。

的市场环境是变化多端,企业面对着极其残酷的竞争,优胜劣汰是一条不变的竞 争法则。在竞争中,企业的经营危机时刻存在。对于企业的经营者和员工都应该 具备危机意识,在工作中细心防范危机,设法化解潜在的危机。企业经营者是否 居安思危,主动挖掘潜在的问题,并提醒整个组织都应具备有高度的危机意识来 面对经营的现实环境?⑥这是企业防范于未然的关键。对于成功的企业则更应该具 有战战兢兢、如临深渊的危机意识。日本企业家小山秋义把他的创业经验就归结 为“怀抱炸弹”经营。企业员工始终有一种犹如怀抱炸弹的危机感,在工作中背 水一战,无比求胜。 在中国的企业中,小天鹅的“末日管理”是危机管理中防范危机的典范。危 机管理的重点就是防范潜在的危机。这就需要企业在管理中,加强忧患意识的灌 输,让员工人人有危机意识。 小天鹅公司在企业发展良好的情况下,为了不使经营者和员工安居现状,也 为了企业在竞争中立于不败之地,推出了“末日管理” ,时时刻刻给经营者和员工 强化危机意识。所谓“末日管理”是指:企业经营着和所有员工面对市场和竞争, 都要充满危机感,都要理解企业有末日、产品有末日,既不能把宏观的不景气作 为自己搞不好的理由,也不要陶醉在一度的“卓越”里。⑦小天鹅公司正是利用这 种危机管理, 形成了企业新的生产经营方式: 、 (1) 采取横向比较, 比出危机; 、 (2) 、突出" 建立全员化、立体化、规范化的营销体系,努力提高市场的占有率; (3) 以人为本"的经营和管理理念,积极培养和引进人才,完善人才结构; (4) 、组成技 术和战略联盟,形成了巨大的技术优势和庞大的销售同盟,明确了“一个中心, 六个支撑点,两项保障”的技术发展战略。⑧ 在“末日管理”推行后,小天鹅公司充满活力,取得了惊人的业绩。企业的 销售收入和利润都是持续地增长。在国内市场,公司主导产品小天鹅全自动洗衣 机市场占有率已连续多年保持全国第一,1998 年实现洗衣机总销量、销售收入、 利润三项全国第一。而现在,小天鹅已经走向世界,产品畅销日本、马来西亚、 智利、南非等 40 多个国家,还在美国、日本、香港等地建立了分公司。 商场如战场。小天鹅公司的成功已经证明了加强危机意识、防范于未然对于 企业的重要性。任何一家企业都应该面对现实,不停地努力、拼搏、奋斗和超越, 时刻具备危机意识;不思进取,结果只有淘汰。 第二、在危机出现时,能够妥善处理危机。 现代企业面对危机,已是不可避免的事情。即使是一直以稳健形象著称于世 的可口可乐公司在 1999 年 6 月因“欧洲可口可乐事件”遭受了一场严重的危机。 危机的出现并不可怕,可怕的是不能妥善地处理危机。 “差之毫厘,谬以千里” , 企业对危机的不同态度和方法,会产生完全不同的效果。对于危机地处理,及时、 准确、诚恳、积极主动、积极沟通是重要的原则。而决策迟缓、没有和必要的社 会公众进行沟通、对媒体的问题表示无可奉告、欺骗或不诚实、推卸责任则是完 全错误的。这会对企业的形象、经营效益产生无法弥补的损失。 亚都公司和三株公司给我们提供了很好的正反两个例子。 1999 年 4 月 28 日,微软以使用盗版软件为由将亚都告上了法庭。亚都公司
⑥ ⑦ ⑧

、 选自林正大,2001 年: 《危机的省思——从美国受袭省思企业经营之道》《中国企业家》 , ,第十期。 、 选自杨光亮,欧阳新年,2001 年 10 月: 《现代管理——创新思维和实践》 ,中国经济出版社。

、 “一个中心,六个支撑点,两项保障”的技术发展战略:以国家级技术中心为核心,测试中心、美国公 司、日本公司、德国公司、香港公司、东南大学研究所为支撑点,以与 NEC、MOTORALA、P&G 等公司的 技术联盟为保障,区别对待核心技术、相关技术和未来技术,形成巨大的技术优势。

立刻作出了积极的回应,并且积极影响舆论导向。5 月 21 日上午,亚都公司召开 新闻发布会,澄清事实,防止负面影响扩大。并表示了亚都的产品设计软件、财 务管理软件和部分办公软件完全是合法软件,包括 Windows95、Windows98。而对 于这场“飞来横祸” ,亚都把自己定位为受害者,打出民族牌,争取社会舆论的支 持,坚决与微软奉陪到底,借助媒体将事态上升到了国家民族发展的高度,进行 合理的法律反击。最后的结果是亚都公司取得了胜诉。在这次事件中,亚都公司 充分体现了他们处理危机的能力,也体现出了危机管理的作用。 与此相反,三株公司却显得毫无处理危机的能力。1996 年 6 月,湖南常德市 服用后引起高蛋白过敏反应, 两个月后导致死亡。 陈伯顺购买了 10 瓶三株口服液, 第二年,其家属状告三株药业。但是三株公司对受害人和媒体并没有作出积极的 回应,而是采取了应诉。最后,三株公司胜诉。但是“三株喝死一条老汉”的新 闻被 20 多家媒体报道,造成了极大的社会影响。 常德事件”给三株造成了无法弥 “
补的巨大损失,成了三株集团永不痊愈的创口。

从这两起事件,我们可以看到,对危机的处理,一定要及时、准确、诚恳、 积极主动、积极沟通。企业必须把危机的真相尽快告知媒体和公众,以取得他们 的支持和理解。 第三、强化公关,从危机中获利。 危机的发生是难以完全避免的,但是危机之中也孕育着机会,而危机管理的 ⑨ 关键就是抓住这些机会来反败为胜。 企业在处理危机时, 应当及时采取补救措施, 并且要强化公关,使坏事变好。如果企业在处理危机时公关到位,因势利导,不 但可以恢复企业的声誉,而且更易于企业扩大和提高知名度和美誉度,使企业在 市场竞争中更具竞争力。 1986 年 6 月,中华自行车公司因爱尔兰一位小姑娘骑着中华自行车(童车) 摔伤。当地的媒体把“中华自行车质量事故”炒得沸沸扬扬,并表示对中国产品 的怀疑,更密切关注着中国企业对此事的处理。公司总经理施展熊在慰问了伤员 及其家长后,立即作出决定: (1) 、承担伤员的一切医疗费用并给予一定的赔偿。 (2) 、将 4000 多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈,一个也不能少地全部 就地换掉。 一个星期后, 中华自行车公司如期将 4000 辆童车的轮胎钢圈更换完毕, 耗资 100 多万元。这些公关手段引起了强烈的反响: 《认真的中国人》《勇于承担 、 责任的企业》文章屡见报端。经销商也恢复信心,市场迅速转好。一年后,中华 自行车在爱尔兰的销售量增长了 10 倍。 由此可见,危机带来的不一定是危害,处理得当,公关到位,企业可以从危 机中获利。 市场瞬息万变,企业在发展过程中总是危机重重。危机是无法避免的,但是 企业通过危机管理的应用,可以有效地防范危机、妥善处理危机、从危机中获利。



、 选自(美)诺曼·R·奥古斯丁等著,2001 年 4 月: 《危机管理》 ,中国人民大学出版社、哈佛商学院出 版社。

参考文献: 参考文献:
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