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谈茶叶包装设计毕业论文


本科毕业论文(设计)

四川电大毕业设计(论文)

谈茶包装设计的文化价值



者 魏晓红

市级电大 四川电视广播大学 专 年 学 业 工商管理 级 2015

号 1551001404432

指导教师 马勤

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浅谈茶包装设计的文化价值

谈茶包装设计的文化价值
魏晓红
【摘要】茶叶是具有中国文化形象和典型文化意义的传统产品,而茶文化更是历史悠 久、内涵丰富,并融入了中国传统文化的精髓。本文从茶文化的角度出发研究茶叶包装设计 的方法,不但可以增加茶叶商品的附加值,创造更高的经济效益,而且可以通过茶叶包装设 计来弘扬茶文化,给茶文化注入新鲜的血液。而包装设计和社会文化是互动的,包装设计的 审美意识表现, 吸收了社会文化的底蕴; 同时社会文化又由于包装设计的审美意识的创新和 发展,被注入了新的活力。好的茶叶包装不仅能提高销售份额,更可以提升品牌形象 ,使 我国传统的茶文化得以更广泛的传播。 关键词:茶文化;茶叶包装 ;附加值





中国是茶的故乡,国人爱茶,并且视之为“国饮” 。早在商代以前,我国很 多地区把茶用作祭品, 一直沿用三千年。 茶不仅能暑解渴、 益于养生, 以茶待客, 而且以茶会友更成为中国文化的一部分。文人七件宝,琴棋书画诗酒茶由此可以 看得出茶被上升到文化与艺术的高度,并且最终升华为“茶道” 。茶是中国传统 文化的符号和艺术的载体,现代茶叶包装也被赋予了文化传播的功能,传统文化 作为一种观念主流,一种价值取向,是肇始于过去融透于现在直达未来的一种意 识和客观存在。 我国古代一些传统文化所形成的思维模式和价值取向对现代的茶 叶包装设计仍是有着显然的影响。 一、我国茶文化背景 茶文化的形成与发展其历史是非常悠久的。 武王伐纣时期,茶叶已用来当 作贡品。在原始公社后期,茶叶成为货物交换的物品。到了战国,茶叶已经有一 定规模。先秦《诗经》总集中有茶的记载。茶文化是随着商品经济的出现和城市 文化的形成而孕育诞生的。茶文化历史以来注重文化意识形态,以雅为主,着重 于表现书画诗词、品茗舞歌。茶文化在形成和发展中,融化了儒家思想,道家和
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释家的哲学色泽,演变为各民族的礼俗,而且成为优秀传统文化的组成部分和独 具特色的一种文化模式。 随着物质文明和精神文明建设的发展,给茶文化注入了新的内涵和活力,在 这一新时期,茶文化内涵及表现形式正在不断延伸、扩大、创新和发展。新时期 茶文化汲取了现代科学技术、现代新闻媒体和市场经济精髓,使茶文化价值功能 更加显著、对现代化社会的作用进一步增强。茶的价值是以茶文化核心的意识进 一步确立,国际交往日趋频繁。新时期茶文化传播方式形式,呈现大型化、现代 化、社会化和国际化趋势。其内涵影响扩大,迅速膨胀,为世人瞩目。 二、茶叶包装的特殊性 (一)丰富的文化底蕴 茶作为中华民族的传统饮品,有着比较悠久的历史和深厚的文化底蕴②。我 国茶叶种植面积是世界第一,总产量居世界第二,是世界茶叶大国。如果想要茶 叶有好的市场,包装的责任义不容辞,因此作为包装设计师不仅要使茶叶包装设 计有漂亮的外表,更应该使设计突出民族文化底蕴的特性,只有这样才能使我国 的茶叶包装设计走向新的辉煌[1]。因此,要想打造茶叶的知名品牌,进军国际市 场并争取更多市场的文化底蕴。在茶叶的包装上,印制充满浓厚民族地方风情的 图片,介绍茶叶的渊源、习俗、趣味的文字,夹带一些特有的信物等,使消费者 眼能看到、 手能触到、 心能感受到, 而把它当作异乡来的朋友, 一种精神的慰藉, 觉得品茶就是在品文化、品亲情,由此而产生丰富的联想,从而觉得“不可一日 无此君”。 (二)茶叶包装的讲究 茶叶是世界三大无酒精饮料之一,按照加工工艺分为绿茶、红茶、黑茶等六 大茶类[2]。 茶叶具有氧化性、吸湿性、吸附性、易碎性、易变性等特征。 正是 由于茶叶对外界的异味极其敏感,当包装的气密性不符合要求时,且茶叶中的多 酚类物质会自动氧化,导致茶汤的色泽变暗,茶叶本身的清香会逐渐散失,还会 吸附周围环境的各种气味,味道变淡,甚至变质不能饮用。因此,茶叶的包装必 须具备密封性好、遮光、避气、防潮、防挤压等条件。茶叶包装除了防潮、阻气、

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遮光之外,高档茶叶包装为了保全其特有的清香,并能长期保存,常采用真空充 氮包装。有时除了小包装袋内真空充氮外,其外包装的大袋里也充入氮气[3]。 三、茶叶包装设计手段 (一)选材应用 茶叶生长在自然中, 汲取天地之甘露, 吸纳万物之灵气, 是一种纯绿色饮品。 在对茶叶这种商品进行包装设计时,要传承茶叶的本身特有这种“绿色”气质, 也要在包装设计中尽可能地体现“绿色”意识,即环保意识。 环保意识首先表现在对包装材料的选择上。在考虑茶包装的防潮、阻氧、保 香性能的前提下,在选材选择上要尽可能使用一些容易降解、能够循环利用、对 环境不会造成污染的各种材料,比如竹类材料。 在进行包装设计中时还要考虑如何才能更好地节省耗材。例如,从袋泡茶的 包装中可以看出国内外产品的包装工艺就有一个很大的区别。荷兰、瑞典等国家 所生产制造的袋泡茶的包装袋前片最上方居中位置的一部分被切开, 只有两三点 还与前片相连着,滤袋的连接线用很小的钉书钉钉在这上面,泡茶时,打开袋子 一撕便成了吊标。这样一种就地取材节省材料的做法,不禁使人拍手叫绝。相比 之下,国内生产的袋泡茶,其吊标是单独加上去的,很显然在包装材料的利用上 比不上人家欧洲国家来得经济。袋泡茶是一种大众型饮品,消费量不可估量,采 用荷兰、瑞典的袋泡茶生产工艺,日积月累,就可以节省大量的包装材料,既节 约了资源,又可以为企业带来较为明显的经济效益。 (二)图案元素 巧妙的运用图案能使商品更加形象、生动有趣。设计师应充分借助设计因素 所组合的视觉图形使消费者产生丰富的心理联想,牵动消费者的感情,激发消费 者的购买欲望[4]。 茶叶是一种具有民族性的商品,我们可以运用一些如中国画、装饰纹样、吉 祥图案以及民间剪纸、 少数民族图案这些具有强烈民族文化气息的传统图案来表 现茶叶的传统性,但是不能仅仅停留在拷贝和照搬一些传统的图案,而应将我国 传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的民族文化精神实质融入其中。比如 我们可以将传统的文化符号再运用现代设计手法,如简化、夸张、对比穿插、扩
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散、打散等手法重新组合,使之在具有民族特性的同时又不失现代感,焕发出更 加迷人的风采, 即把传统中国文化用现代设计手法的方式渗透到茶叶包装设计之 中,使之含蓄地表现出来。 如图 1, “中国名茶”的包装中所示, 外包装盒子是中轴式构图,采用的是 “清明上 河图”作装饰;内包装则用四小盒组拼合成 一幅“清明上河图”长卷,设计古朴、庄重, 体现了历史悠久的特点。
图 1 中国名茶

运用点、线、面和各种几何曲线或利用偶然纹样抽象构成画面是一种很好的 表现方法,这种表现手法使茶包装更加新颖,体现出大度、简洁和庄重的特点, 使设计走向新的界面和层次。抽象构成画面虽然不能直观表达一个肯定的意义, 但它能给人以含蓄的意境,通过人们的视觉经验,使消费者产生与商品相关联的 美的遐想,从而了解商品,产生购买欲。但这些抽象的图案不能基于设计者凭空 想象,而应间接或直接从自然物中得到启示而获得。 (三)色彩感染 色彩对顾客的心理影响有着非常重要的作用, 日本科学家发现人对色彩的注 意力远远大于对形的注意力。 说明了色彩具备有打动人心、 引人注目的重要作用。 通常人们对色彩具有主观感情和客观感情, 不同的消费者对不同的色彩常常 引发不同的联想。在茶叶包装设计的用色上,既要考虑商品的品种、档次、适用 场合外,也要考虑消费者的习俗和欣赏习惯。目前市面上的茶叶品种按照茶色的 各异就可分为绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶和青茶等不同的品种,我们进行包 装设计时应针对不同的茶叶品种运用不同的色彩。就如红茶汤色红艳清亮,饮时 入口醇和,清爽持久、回味隽厚、味中有香,我们应选用暖色调,让人有浓郁、 味厚之感;绿茶色泽翠绿,香馥浓烈,具有“形美、色绿、香郁、味醇”四绝, 是茶中极品。我们则应当选用绿色、蓝色等相对的冷色调,使人有一种清新鲜爽 的感觉;白茶的特点是白毫满身、汤色杏黄,茶味清香扑鼻,滋味醇和,所以适 合选用清淡,柔和的色调等。 如图 2 所

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示, 香港平面设计大师靳埭强先生设计的车仔茶叶系列包装分别以不同的底色作 为装饰衬托,表现出车仔这一品牌的车仔图形,以铁观音为红色底,乌龙茶为深 绿色底,浅褐色代表普洱茶,黄色表示香片,这样用不同的颜色代表不同的茶叶 品种,很好地展示了
图 2 车仔茶叶系列

不同茶叶品种的特性。

四、茶叶包装设计所能传达的文化 秉天地至清之气,却能使人在繁杂的尘世中获得片刻清闲,所以它深受文人 墨客的赞赏,并常以诗词、歌赋、绘画等形式来表达对品茶的情趣,使得茶文化 更加绚丽多彩。文徵明为茶而制作的《品泉图》 ;而苏东坡更是留下了“从来佳 茗似佳人”的千古绝唱。由此可以看得出文化的品味茶早已经具备。于是作为茶 这一特殊商品的包装设计更应该注重体现其文化的特殊性。尽人皆知,包装设计 的重要功能就是引起预定购物者的注目,诱发他们对产品的欲望.诱发源发于心 理,而这种文化心理可以通过包装的视觉欣赏视觉设计给予表现。茶叶包装作为 特别的商品与消费者之间的重要信息纽带,对其文化性的要求更显得突出。好的 茶叶包装不但可以增多销售份额,而且可以提升品牌形象,使我国传统的茶文化 得以更为广泛的传播。茶包装设计一般离不开图形设计,设计师借助设计因素所 组成的视觉图形, 应当以图形的隐意能否很好的表达出消费者对商品理想价值的 要求来确定图形的“字意”形式。也就是说依靠图形的隐意来衬托出字意的感染 力,以促使消费者的心理联想,牵动人的感情而激起购买欲望。 茶向来与文人雅士有着不解之缘,在那氤氲的暖香中,永远留存着最幽静的 茶之记忆,因此古有诗云: “此物清高世莫知” 。若想要营造出“清高”的氛围, 当然就非中国画莫属。 中国画是中华民族灿烂文化瑰宝, 它寓情于景, 齐物而观, 以超然的意匠,飞凌于万象之上,在主客观交感之中产生深邃的境界,这种境界 与茶文化所欲传达的超然脱俗意境正好吻合。因此在现代茶叶包装设计中,以国 画作为主体图形的有很多。 就如 “文山包种茶” 的包装, 其图形像国画中的写意, 取文山地区连绵不断的茶山为素材,一笔代过,简略得不能再简略,却是妙笔生 花,生动自然。 此外,抽象的图形虽然没有直接的含义,但若能运用恰当也可体现茶文化的 特性。就比如台湾设计师吴俊忠先生的“梨山茶”系列包装中所采用品名的白底
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色块并与简洁的抽象图形产生透叠效果,不失空灵之气,又很具时代感。因此, 茶叶包装的图形设计所采用的形式可以不拘一格, 关键在于能体现其本身特有的 文化性。中国的文字源远流长,经过历史的千锤百炼,岁月的精雕细磨,使汉字 本身已具备了形象之美而达到艺术的境界。 汉字书法体在中国文字中是一种书写 形式,是中华民族文化的精髓,它包括甲骨文、篆书、隶书、楷书、草书、行书 几大类型。 由于民族的欣赏习惯, 对传统书法体有着极强的接受能力和喜好程度, 其视觉欣赏视觉效果已经成为设计民族风格的一种形式特征。 五、结语 包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术学科。它不 仅使产品具有既安全又漂亮的外衣,在今天更是成为一种强有力的营销工具。在 这次系列化茶叶包装设计中感受由为深刻。 最初拿到题目时首先就是怎样才能使 包装更加具有表现力,在突破传统当中具有传统的效果,在着手于系列化茶叶包 装的设计中,在制作包装设计时会在色彩以及图案方面不断的进行调整,所以我 制作时要耐心、细心的去做好它,特别是本次制作是针对毕业设计课题有着相关 的重要性。 做为一个设计者,认真研究了包装设计的原理和法则,力图将其有机元素加 以灵活运用,使其更有效地服务于视觉传达这个最终目的,让创意与设计行为本 身成为能够丰富设计主体又能够丰富设计者本身的重要过程。

注释

①附加值,附加值(Value Added)是附加价值的简称,是在产品的原有价值 的基础上,通过生产过程中的有效劳动新创造的价值,即附加在产品原有价值上 的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接。 ②文化底蕴即是(人或群体)所秉持的可上溯较久的道德观念、 人生理念等文 化特征。

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