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汽车4S店销售管理经典课程


汽车经销商销售管理经典课程

凤凰涅槃

浴火重生

一、工作内容
编 号 1 2 3 工作内容及职责 展场日常事物管理,执行5S现场管理 依据公司下达的销售任务布置工作 指导训练销售顾问按公司和厂家要求为顾客提供服务 权限 领导 决定 领导 耗时(%) 10% 5% 20%

4
5 6 7

向总经理编制提交销售日报,周报,月报
年度销售计划完成状况说明,总结 负责潜在客户A卡片的制作与跟踪及完成C卡片的制作与售后服务顾客 回访的管理,检查A卡和C卡工作 制订广告和协助促销的发展与执行计划

决定
决定 决定 决定

5%
5% 10% 10%

8
9 10 11

负责本部门人员的工作评价和考核
市场调查,信息反馈 监督控制车辆的库存情况 部门之间的事务协调

决定
决定 决定 协调

10%
5% 5% 10%

12

建立、维持与其他经销商的有效工作关系

协调

5%

二、管理方法
经济方法是运用奖金、津贴、福利、待遇等手段激励 被管理人员的方法,由于这种方法与人们的物质利益 紧密相连,对于调动人员的积极性有较大的作用。 制度方法又叫企业“法律方法”,是指用一定的规范 约束管理客体的方法,它对于保持管理的稳定性、连 续性和标准性有很大的作用。

教育方法是用不同的形式解决被管理人员思想问题的 方法,人们常说的精神激励、思想政治工作、行为科 学就属于教育方法。
从概念上,分为:
统一化:思想、制度、工具; 数据化:分析、运用

业绩不佳的要因分析及对策
现象:XXX连续两个月业绩不佳-只卖出1台

第一次因
有望客少--(?)位 第二次因 来店客少--(?)位 第三次因 藏 匿 未 登 录 来 店 客 不 留 第四次因 已 购 客 服 务 不 佳 活 动 力 不 夠 机 关 集 团 未 开 发 事 先 规 划 有 缺 失 非来店客少--(?)位 第三次因
已 购 客 增 換 购 少

H级客成交率低 第二次因 败战多 第三次因 无法促成 第三次因

回 厂 客 少

介 绍 客 少

大 企 业 客 源 少

外 展 成 效 差

活 动 力 不 夠

商 品 知 识 不 足

销 售 技 巧 差

H 客 虛 列

H 客 判 定 有 误

活 动 力 不 夠

销 售 技 巧 差

分组讨论研拟对策做提报

客 户 管 理

课程目的
通过本课程的学习,学员将能够:
? ? ?

明确客户管理对与经销店经营和品牌建设的重要性 了解客户管理的执行依据和条件 掌握顾客分类的方法,以及意向客户级别定义的方式和技巧

?
? ?

分析顾客的主要来源,并根据经销店实际情况执行客户管理
了解客户管理方法和工具 能在实际工作中做好销售人员的计划和指导工作(管理人员)

为何要进行客户管理

客户管理
客户管理的目标:
?
? ? ?

缩减销售周期和销售成本
增加收入 寻找拓展业务所需的新的市场和渠道 提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度

客户管理
客户管理的作用:
?
? ? ? ?

客户满意度 20% ↗
销售人员的销售额 51% ↗ 销售和服务的成本 21% ↘ 销售周期 缩短1/3 利润率 2% ↗
资料来源《营销与广告策划》

经销店顾客来源与开发计划

顾客资源
以下这些问题您清楚吗?

? ? ?

平均每月来展厅的顾客数量?每天又有多少? 这些来店顾客中的成交数量有多少? 剩余的顾客有没有可能当年买车? 品的顾客数量又有多少? 年内买车?会回来买我们的产

?

现在每个销售人员拥有多少顾客资源?保存这些顾客资料的方式是 怎样的? 这些顾客能通过电话进行联系的有多少比例?(顾客认得我) 这些顾客能在电话中与我进行日常沟通的又有多少比例?(我们是 朋友)

? ?

?

那又有多少顾客想要买车就能想到我!?

经销店客户管理流程
展厅管理
来店/电顾客登记表 A卡 A卡(销售顾问活动日报)

意向客户管理

A卡(意向客户管理表)
A卡(售前)

保有顾客管理

C卡(售后)

订车合同

意向客户促成管理

销售促成失控(败)分析表 车辆销售/库存信息看板

销售绩效管理

月报表
销售活动成效分析表

建议辅助表格

信息回馈

经销店销售进度管制表

顾客分类
顾客的一级分类:
?
?

基本顾客群再分类:
?
? ? ? ? ?

潜在顾客
基本顾客群

自销保有客户
他销保有客户 意向客户 VIP客户 他厂牌客户 战败客户

意向客户级别定义
为什么要对意向客户级别进行定义?
不同级别的客户有不同的需求
? ?

落实车源 申请价格

?
? ? ?
?

H级:可能在7天之内购买
A级:可能在一个月内购买 B级:可能在三个月内购买 C级:可能在六个月内购买
销售顾问据此分配资源

?
? ? ? ? ?

精品赠送
了解车型 了解品牌 感受车辆操控 对比竞品 对本品牌情有独钟,来欣赏

意向客户级别定义
级别判别基准
需求,信心,购 买力

手续时间 促进频率
至少每天一次维系访问

H
需求,信心,购 买力

车型车色已选定 已提供付款方式及要求交车日期 决策者和使用者均认可车型 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 车型车色已选定 已了解付款方式及购车时间 要求协助处理旧车 决策者认可车型 确定购买预算和决策时间 购车时间已确定 选定了下次商谈日期 再度来看展示车,对比其他品牌和车型 价格上有顾虑 商谈中表露出有购车意愿 正在决定拟购车种 对选择车种犹豫不决 经判定有购车条件者

A

一个月内成交 至少(2次/周)

需求,购买力

B

三个月内成交 至少(1次/周)

动机,购买力

C

六个月内成交 至少(2次/月)

意向客户级别定义
意向客户级别的判定是持续变化的过程,销售人员要

根据客户的各种信号不断进行判定,这需要流程和工具的
协助。
? ? ? ? ?

客户看过车就走了… 已经为客户进行了较长时间的商品说明… 客户索取商品目录… 客户进行竞争产品比较… 议价…

顾客来源

自销保有客户

他销保有客户

自销保有客户置换,增购,推介
VIP 情报 提供 内 部 情 报

整 体 面

意向客户

来电 来店

开发

经 销 店 店 面

特定筛选

区域攻击

经销店营业计划(一)
? 基本顾客群的维护要点是建立在顾客满意度之上的, 并请其提供购买 讯息 ? 经销店应每月规划基本顾客群维护计划,并由主管带动及督促执行 ? 由于基本顾客群维护首重销售人员与顾客平常的感情建立的原则: 1. 除建立C卡外,对于每位销售人员的维护数应列册, 以方便维护 管理 2. 对于车辆使用 年以上的顾客,每月应至少一次以上接触访问, 并提供本公司销售的全车系列型录作为置换选择 ? 自销:为本公司销售, 他销:为非本公司销售或战败的顾客, 保修 顾客:应列为经销店基本顾客群 自销保有客户

他销保有客户

自销保有客户置换,增购,推介 意向客户

经销店营业计划(二)

整 体 面 意向客户 来店 来电

配合主机厂促销活动,展开地区及 经销店辖区内基本顾客群与潜在顾 客的告知动作

经 销 店 店 面

地区及经销店活动: 为使地区内欲购顾客上门而规划的各 项活动,塑造经销店的知名度, 提升 来店/电顾客数 1. 地区性广告宣传(电台,电视台, 地方性刊物、报纸) 2. 夹车/夹报/投递/扫街(逐户访问)

经销店营业计划(三)

? 地方名人/关系企业/对经销店好 意度高的顾客/二手车行/修理厂 等特定对象, 由主管亲自指示, 以达到情报站的效果 ? 尤其可运用在偏远区域

V I P 情报 提供 内 部 情 报 意向客户

? 利用地区及经销店内各同仁 的亲属关系以达成情报推介 效果 ? 可在促销期间重点运用

经销店营业计划(四)

意向客户

开发
特定筛选 区域攻击

? 针对地区内行业别或职业 别选择适当车型进行开拓 (DM/电话/拜访) ? 对地区内各类利益或休闲 团体进行开拓

在地区内人群集中或占有 率较低的区域(乡、镇) 举办展示会

顾客属性分析
自然而来 ? 来店 ? 来电 短期关系 ? 展示会 ? 特定开拓

? 保有基盘
ⅡⅠ ⅢⅣ 长期关系 ? 内部情报 ? VIP
? 愈向右关系愈稳固

刻意追求

? 愈往下营业活动愈可着力

漏斗原理
潜在顾客数量

建立品牌知 名度

信心建立 成交
从开发潜在顾客到成 交所投入的时间

成交数

漏斗原理
加大漏斗尺寸 漏斗的开口越大,创建的销 寻找更好的意向客户 使用更好的方法寻求能带来更高利润的意

1

4

售机会就越多。

向顾客。
5 加快漏斗工作速度 创建更有效率的方式来帮助意向客户通过 “漏斗”。通过合理安排销售投入以及避 免时间浪费来减短销售周期。

2 淘汰不能带来利润的意向客户 快速过滤流失部分。

3

更有效地说服不确定意向客 户 通过电话找出成交抗拒的原 因。增强快速购买的欲望。 提早及更频繁地请顾客下订 单。

6

每周补充漏斗 防止销售量下跌,应提早将意向顾客补 充到“漏斗”中去,并要做到经常补充。 以成交率为指南计算需要新增的意向顾 客数量。如果成交率是1比5,则每成交 1次,必须补充5名新的意向顾客。如果 一周成交5次,则每周须要增加25名意 向顾客。

新客户 Vs. 自销保有客户

比较项目
好意度 忠诚度 信用度 信任度 劳务量 成交时间 销售利益

新客户 不确定 低 待确定 低 高 长 ?

自销保有客户 高 高 已确定 高

低 短
?

注意:维系老顾客和开发新顾客的成本差异有多少?

意向客户升级示意图

~~~~~~ ~~~~~~

~~~~~~
~~~~~~

级别 ? ? ? ?

A级 B级提升 VIP效应 同业 来店

B级

C级 ? 自销保有 ? 服务站客户 ? 来店

基本顾客群 ? 自/他销保有 ? 行业开拓 ? 促销活动

可能来源

? 保有客户介 绍 ? C级提升 ? 来店 ? 内部情报

访问目的

促进成交

提升级别

提升级别

交朋友
收集购车信息

经销店和销售人员的营销活动

销售人员营销活动
相关服务 手续及作业 对象 成交客户

意向客户促进 H、A、B、C级 客户

基本顾客群维系 VIP 自销保有客户

开发潜在顾客

“新朋友”

工作 内容

?车款作业 ?领牌作业 ?保险作业 ?装饰工作 ?交车作业 每次

?商品信心强化 ?抗拒处理 ?答疑 ?促进成交 ?购车作业说明 ?需求分析
每次

?相关产品资讯提供 ?相关活动资讯提供 ?关系维护 ?售后服务 每次

? ? ? ? ?

建立信心 介绍公司、商品 介绍自己 收集客户资料 对意向客户、订 定下次再访时间
每次

时间

销售管理人员营销管理工作
绩效完成
1.新车交易过程指 导 2.交车确认 3.车辆交期与库存 管理 4.战败/失控分析 5.进度差异检讨 6.客户关系维系

意向客户
1.每日行程查核 2.意向客户确认掌控 3.陪同销售 4.绩效进度掌控 5.异常客户接手 6.销售质与量的管理 7.同业动态了解

基本顾客群
? 车辆使用情况调 查 ? 购车情报收集 ? 客户满意度 ? 进厂保养招揽 ? 客户关系维系 ? 展售活动规划

开发潜在顾客
? 选定目标顾客 ? 拟定访问指示 ? OJT

销 售 部 长

? 公司相关业务指 导 ? 销售工具运用说 明

1.营运方针与工作重点指示 总 2.目标执行情况追踪与差异检讨 经 3.营销对策检讨分析 理 4.市场情况与同业动态掌握 5.经销店内管理人员OJT教育

6.整体经销店营运绩效掌握 7.营运计划表 8.经销店营销活动计划 9.销售活动管理日报

客户管理工具

来店(电)顾客登记表

A卡-C卡

A卡-C卡

意向客户管理表

销售活动日报表
____年____月____日(星期__)

序 号
1 2 3 4

客户名称

车型

电话

维系状况 上月留存

促进
本月新生

开拓 原来

确度
现在

电话拜访

访问经过

5
6 7 8 9 10

11
12 13 14 15 本 日 止 有望 客 户 数 H级 A级 B级 C级 1、确度状况:7日内:H;1月内:A;3月以内:B;3个月以上:C;订车:O;收款:S;领牌:L;交车:D;售后服务:M;新发生:N;访问来源:0 2、维系关系、促进及开拓栏位以“√”填入 3、电话拜访注明拜访时间 合计 本日止保有客户数 自销 他销 本日访问客 户数 合计 本月访问累 计 主管指示事 项

年 月份销售促进失控(战败)记录表
客户名称 拟购车型 电话 发生日期 发生级别 失控战败日期 战败厂牌(车型) 战败原因 失控原因

专营店别: 接洽人员 失控战败说明

战败:意向客户(包括O 、H、A、B级)购买其他厂牌; 失控:除战败以外,无法管理的意向客户; 战败厂牌:雅阁、别克、帕萨特、索纳塔、马自达M6、其他品牌; 战败原因:外观、配置、价格、售后服务、品牌力、性能、促销、内部空间、其他原因; 失控原因:按揭条件、等待、其他原因; 改善建议及对策:

制表日期:

制表人:

销售经理:

制表日期:

客户管理工具

A卡-C卡的管理办法
? 原则上按照主机厂统一规格的分类管理 ? 分类方法可由各经销店自行判断,以下方法供 参考:
? 依据欲购车型 ? 依据计划购买时间(意向级别) ? 依据法人(公司)或个人 ? 依据地区

? 提高卡片的有效性(及时更新)

? 为确保卡片的有效性和避免跟踪遗漏,销售人 员和销售部长每月一起对卡片进行清点查核至 少一次

总结

总结
您是否已经养成了良好的销售习惯:
?
? ? ?

每天我要寄发?封DM
每天我要发放?个短信 每天我要打?个电话给各级顾客 每天下班前我必须完成有关报表的填写并计划次日的 工作

?

……

顾客的促进、维系和开发对销售人员而言要有创



月工作检讨项目—客户管理
范例
【一】客源方面: 检上月成效指标 (一)来店客数 (二)来店产A数 (三)非来店产A数 有望客产A状况 检讨上月工作计划 (一)开拓、夹报、寄DM工作检讨 (二)来厂客值班、蓝单取回工作检讨 (三)已购客售后服务执行工作检讨 (四)顾问、桩脚经营工作检讨(介绍客) (五)营业员活动力 本月工作计划 (一)辖区开拓、夹报 (二)已购客售后服务执行 (三)来厂客关怀促进 (四)顾问、桩脚拜访 (五)?个月前来店客再过滤促进 (六)?个月前未成交客再促进

月工作检讨项目—H\A级客户管理
專 營 店 A 級 客 看 板
营业员名 目标 实绩 A 客 状 况 成交数 订车 消A 降B

范例
败战

張貼

張貼

(1)A客貼紙內容:姓名、機種、發生日、來源 (2)A級客目標每月初依據點客源指標分析分配訂定 (3)A級客實績每日修正 (4)凡當月A級客訂車、敗戰、降B以下者,A客貼紙必須貼於消A欄內

A卡\C卡

管理者的职能
① 支援销售人员 ② 激励、指导销售人员 ③ 市场 (销售方针、供需、活动企划等等)

卡的优点(销售人员)
① 有利于设计活动计划 ② 有利于明确洽谈目的 ③ 有利于提供准确咨询服务 ④ 有利于进行定期的、有计划地追 踪活动 ① 有利于防止退单 ② 有利于得到上司的支持和协助 ③ 有利于提高成交率/签订订单的速度

卡的优点(管理者)

① 有利于了解洽谈过程,对部下提供
准确的建议

① 有利于以卡为基础培养部下
② 有利于报告?联系?商量的习惯化

③ 有利于把握全店的销售活动
④ 有利于把握市场动向、客户的需求

吸引客户的15个重点 补充

和顾客熟悉了没有
1. 和决定权人见上3次面以上了吗?

2.
3. 4. 5.

顾客可以叫出你的名字了吗?
打听出其现有车经销店的跟踪状况了吗 客户从事什么工作? 和客户可以进行日常对话和开玩笑吗?

吸引客户的15个重点 补充

能抓住客户的需求吗
6. 请客户看商品目录了吗?

7.
8. 9.

向客户提交报价单了吗?
客户提出关于车的问题了吗(价格、配置)? 进行店头邀请,请客户来展厅参观了吗?

10. 请客户试乘了吗?

吸引客户的15个重点 补充

可以判断何时购买吗?
11.谈到客户希望的车型、等级和颜色了 吗 12.对我们给出的条件表示感兴趣吗 13.谈到支付方法了吗 14.谈到其他经销店给出的条件了吗 15.决定人以外的人也参加商谈了吗

PDCA运作要点
P. 为何要做 最终目标 全员共识 资源整合 具体可行

A. 关心指导 修正方向

D.

改 善 品 質 效 率
C. 工作记录 检核工具 差异检讨 要因分析

标准化 教育训练 落实执行 行动记录

谢谢


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