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茶叶包装设计电子教案


茶叶包装与设计
(教案)

编写人

伍春艳

教案首页
课程名称 《茶叶包装设计》 总计:36 学时 理论:26 学时 实训:6 学时 其他:4 学时

课程类别

B(理论+实践)课 专业素质拓展课程

学分

2 学分

授课对象 任课教师

层次:高职 专业年级班:123 高茶(普) 、123 高茶(定向) 伍春艳 职 称 实验师 学历/学位 本科

课程教学目的 与基本要求

在经济全球化的今天,包装成为商品不可分割的一部分。包装在生产、流 通、销售和消费领域的作用越来越重要,包装设计的优劣直接影响着产品的销 售,因此它被称为“无声的推销员”。 通过学习让学生了解包装设计的基本知识,通过个案分析使学生广泛接触 茶叶包装设计作品,提高学生对茶叶包装的审美。

课程教学重点 与难点

重点:茶叶包装设计评价; 难点:包装设计作品制作

课程教学采取以“启发引导为主、教师讲授为辅”教学方法体系,在具体实 主要教学方法 与手段 施过程中,主要选用案例教学、视频播放、图片展示教学、现场教学等直观教 学方法,并灵活选用讨论法、学生讲授与演示等启发式、参与式教学方法,辅 以多媒体、网络教学手段等。通过广泛设计个案的分析,良好的互动沟通,精 美 PPT 使用众多图片直观的让学生对茶叶包装设计有自己的认识和理解。 教材:《茶叶包装设计》自编讲义 参考资料: [1]凯瑟琳· M· 费舍尔.刘玉民,徐蓓蓓译.完美包装设计[M] .上海:人民 美术出版社,2003. [2]斯达福德· 科里夫.世界经典设计 50 例——产品包装[M] .上海:上海 文艺出版社,2001. [3]曹方.包装设计[M] .南京:江苏美术出版社,1999.

教材和主要参 考资料

《茶叶包装》教案
课时安排:2 学时 一.教学目的要求 1、 了解包装、商品包装设计的概念; 2、 了解包装设计的意义; 3、 熟悉商品包装设计的标准; 4、 了解包装设计的形成与发展。 二.教学内容 1、包装的概念 随着时代的变迁,包装已成为沟通产品与消费者之间的重要桥梁,同时也成为给人们提供多种生活 方式的重要媒介。长期以来,包装用有形的、感性与理性交织的特点,得到消费者的关注,并有力地推 动了商品的销售和经济的发展。 何谓包装?我国在《包装通用术语》国家标准(GB4122-83)中注明:“为在流通过程中保护产品、 方便储运,促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的 总体名称。也指为了达到上 述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。 包装是一门综合性的科学,包装设计更带有综合性和交叉性。它不仅关系到材料的选择,容器的结 构,包装的方法,以及造型、图形、色彩、文字等视觉语言的传达,除此之外,还涉及到印刷工艺、成 型工艺、消费心理学、市场营销学、人体工程学、技术美学等多方面的知识运用,以便更科学、更合理 地适应商品特点,合符市场规律,满足消费者的需求 2、包装设计的概念 是集形态、结构、材料、造型、色彩等多方面知识及相应的制作流程工艺技术,针对特定的商品以 视觉传达(平面设计)方式提出的促进商品营销的方案。 3、商品包装设计的意义 商品包装的保护、方便携带、标记商品的品种特征以及品牌名称等基本效能告诉我们,商品包装的 目的在于有利于销售。 4、商品包装设计的标准: 1)安全:包括保护商品的安全和包装本身的安全; 2)科学:商品包装设计过程中所使用到了技术与社会生产力和科技的发展有着密切的联系; 3)节约:节约环保日益成为人们生活的基本行为规范,商品包装设计也应本着节约出发,保证社会的可 持续发展; 4)信息传播: “商品包装是一个无声的推销员” ,在设计过程中,要将商品的信息、品牌的信息充分的传 递给消费者; 5)服务:服务体现在商品包装设计的细节上,例如手提带的设计、包装的重复利用等; 6)增值:通过良好的包装设计很大程度上赋予了商品新的价值,对商品起到了增值的作用。 教学课型:理论课 √ 实验课□ 习题课□ 实践课□ 其它□ 第一讲 商品包装设计概述,商品包装的形成与发展

5 、商品包装的形成与发展 1)大自然的启示 2)原始包装 包装不仅是人类社会发展的必然产物,而且伴随着中华民族悠久的历史。我国的包装经历了由原始 到文明、由简易到繁荣的发展进程。在原始社会后期,因为剩余产品的出现,需要储存和交换,从而产 生了原始的包装形态。早期的包装由于受生产水平的限制,属于就地取材,即利用竹、木、草、麻、瓜 果、兽皮等纯天然材质来包裹物品。由于生产力的发展,自然材料的制成品包装也相继诞生,如陶器、 瓷器、漆器、纸、帛等,人类随着时代的变迁,逐步提高了包装的水平。 中华民族是一个在以采集业为主体,游猎与鱼猎为辅助基础上建立起来的农业文化民族,为天然材 质包装的利用提供了得天独厚的优势。如荷叶大而清香,晒干后便成为肉食、酱菜的天然包装纸;箬叶 包裹的糯米,天然香气可随蒸煮的热气而渗入到糯米之中;民间常用葫芦贮酒、竹筒盛饭等,不仅达到 了包装物品、交换便利的作用,并且因这些天然材质有毛细孔与外界氧气相通,不易嫌气性细菌繁殖的 功能,而更有利于延长食品储存期,巧妙地体现出包装的保护功能。 自然材质的制成品包装,首先是从陶器的发明而产生的。在距今 8000 年前先民们就已经使用陶器 作为主要的盛装器皿。仰韶文化时期的彩陶更是由于其粗狂的纹饰,凝重的色彩而将包装的保护性与审 美性充分体现出来。另外,大量出土的陶器碎片上印席纹、绳纹等的运用也充分体现了当时人们成熟的 编制技术与用绳技巧。其中绳纹的大量采用,更说明绳子已成为原始包装的一种重要形式。绳子具有捆 扎特性且操作简便,尤其像捆绑壶类圆形器物所表现的便于提携、不易滑落等优点,更是其他包装形式 难以做到的,因此,绳子成为包装中一种不可替代的形式,和陶器一样,一直沿用至今。 3)传统包装 随着社会的发展,自新石期时代产生的麻织、丝织技术更趋于成熟,尤其丝绸的轻柔、光亮,使得 丝绸较其它织物更受贵族阶层宠爱,常被用来包裹贵重之物,如河南安阳殷墟出土的铜觯和铜钺以及青 玉戈上,都留有明显的丝织物印痕,足以证明这种包装方式的存在。而用丝绸作为内、外包装的形式, 也是今天我国礼品包装的重要表现。 从战国时期《韩非子· 外储》篇中“买椟还珠”的故事里,我们可以很明确地了解“为木兰之柜,薰以桂 椒、缀以珠玉、饰以玫瑰、辑以翡翠”的木制珠宝饰物包装;而从稍晚一点的西汉时期楚墓中出土的“彩绘 双层九子奁”,使我们能用视觉去直接感受到当时化妆品包装的灵巧与精美。 我国现存较早的商品包装资料,是藏于上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的包装纸印刷铜版,该铜 版四寸见方,图文并茂,是一张集包装纸、仿单、招纸三位一体的设计,具备了与现代包装相同的创作 理念。湖南沅陵县发掘的一座元代古墓,也出土了两张完整的带广告的包装用纸,尺寸见方,印有木刻 图案和产品广告文字,言简易赅。 天然材质和自然再造材料的包装在我国长期存在、 发展, 并一直成为我国农耕经济时代的包装主流。 进入 1840 年鸦片战争之后,中国封建社会逐渐沦为半殖民地、半封建社会,大量“洋货”涌入我国市场, 在摧毁自给自足手工业式的自然经济基础的同时,也一定程度上促进了民族经济的发展。包装印刷方式 及设计风格大量采用欧美的技术与形式,特别突出的是香烟、火柴、肥皂等商品包装,形成了近代商业 包装设计独特的装潢形式,记录了我国近代工商业发展的进程。 新中国的成立为我国包装设计事业的发展开辟了广阔的道路,但仍有相当长的一段时间包装被打上 了政治化的烙印。我国包装业的真正发展是在市场经济改革开放以后,特别是八十年代初期,先后成立 了中国包装技术协会和中国包装总公司, 包装业随之进入了腾飞的年代。 2001 年。 我国已加入世贸组织,

包装设计事业将在世界一体化趋势下更加生机勃勃地向前奋进。 4)现代包装 a 注重装饰与美化时期; b 注重商品宣传时期; c 全面发展和走向完善时期; d 理性思维、全面创意时期 5)包装设计的新趋势 科技引领包装;绿色包装;包装的个性化

20 世纪 60 年代,包装材料和包装机能不断的演进,使包装成为促进销售的现代媒体,一切商品变 得分外追求包装效果,促进了包装工业的发展。70—80 年代,回收再利用的包装观念应运而生,日本包 装设计行业首先倡导“适合的包装”之设计理念,即包装设计要“轻、薄、短、小”。这一观念逐渐影响全世 界的包装设计行业,至今,选择适当的材料,设计合适的大小,仍然成为包装设计所追求的目标。 90 年代后,科技的开发带动了新的市场秩序,随着流通比率的增加,环境的负荷量也随之加大。环 境保护成为全球关注的热点,包装设计被披上了浓重的“环保”色彩。欧洲包装进而提倡“绿色主义”,如“绿 色食品”、“绿色包装”的呼声越来越高。为尽量避免包装可能带给人类的副作用,以及节省天然资源和减 少资源消耗,各发达国家纷纷制定改革政策,采取措施。如要求包装符合 4R:Reduce(减少材料用量) ; Refill(增加大容器再填充量) ;Recycle(回收循环使用) ;Recover(能量再生) 。这些相关的政策迎合 了今后包装设计的新导向。 如今人类已进入 21 世纪,现代包装设计的趋势已指向全球性的环保原则,同时,也日益从重视功能 性、合理性转到重视情感、人性化的方面。工业时代转化到信息时代之后,情感交流上的匮乏将是重要 问题。因此,包装设计不仅得适应基本的功能性,还要从人的生理及心理舒适协调出发,努力追求人和 物组成一体的人——机——环境系统的平衡与一致。注重包装结构,包装色彩、文字、图形以及其编排 形式等视觉传达要素与消费者的亲和关系,从而使人获得生理上的舒适感和心理上的愉悦感,这是现代 包装设计的必然趋势。 三.教学资源:多媒体教室,课件、教材及参考资料 四.作业

课时安排:2 学时

教学课型:理论课 √

实验课□

习题课□

实践课□

其它□

第二讲 商品包装的功能、分类和手段 二.教学目的要求 1、 通过案例说明,了解商品包装的功能; 2、 了解商品包装的分类及常用手段。

三.教学内容 1、商品包装的功能:包括盛装商品、保护商品、储存商品、方便运输携带、传达商品信息等。 2、商品包装的分类: (分别举例说明) 根据包装的目的分为运输包装和消费包装; 根据包装物品的性质分为:盒、桶、袋、瓶、坛等等; 根据使用材料的不同分为:木质、塑料、陶瓷、纸质等。 3、商品包装的形式: (逐项举例说明) 1)独立包装; 2)外包装和包装; 3)系列包装。 4、商品包装常用的手段: 1)包裹式包装:结构简单,方法便利; 2)袋式包装 3)盒式包装 4)瓶式包装 5)悬挂式包装 6)即时包装 7)特殊包装 三.教学资源:多媒体教室,课件、教材及参考资料 四.作业

课时安排:2 学时

教学课型:理论课 √

实验课□

习题课□

实践课□

其它□

第三讲 包装设计与消费心理 一、教学目的要求 1、 通过学习了解包装设计对消费者的影响; 2、 通过学习了解什么是品牌,

二、教学内容 一种商品能否有良好的销售业绩必须经过市场的检验。在整个市场营销过程中,包装担任着极为重 要的角色,它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通,它既能促进成功也能导致失败。随着我国市场 经济的不断发展和完善,广大消费者已日趋成熟和理性,市场逐渐显露出“买方市场”的特征,这不但加大 了产品营销中的难度,同时也使包装设计遇到前所未有的挑战,驱使产品的包装把握大众的消费心理, 朝更加科学、更高层次的方向发展。 包装设计与消费心理 包装成为实际商业活动中市场销售的主要行为,不可避免地与消费者的心理活动产生密切的关系。 而作为包装设计者如果不懂得消费心理则会陷于盲目。怎样才能引起消费者的注意,又如何进一步激发 他们的兴趣、诱发他们采取最终的购买行为,这都必须牵涉到消费心理学的知识。因此,研究消费者的 消费心理及变化是包装设计的重要组成部分。只有掌握并合理运用消费心理规律才能有效地改进设计质 量,在增加商品附加值的同时,提高销售效率。 消费心理学研究表明,消费者在购买商品前后有着复杂的心理活动,而年龄、性别、职业、民族、 文化程度、社会环境等诸多方面的差异,则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。 根据中国社会调查事务所(SSIC)近些年来针对百姓消费心理的调查结果,大体上可将消费心理特征归 纳为以下几种: 1、求实心理 大部分的消费者在消费过程中的主要消费心理特征是求实心理,认为商品的实际效用最重要,希望 商品使用方便、价廉物美,并不刻意追求外形的美观和款式的新颖。持有求实心理的消费群体主要是成 熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇,以及老年消费群体。 2、求美心理 经济上有一定承受能力的消费者普遍存在着求美心理,讲究商品自身的造型及外部的包装,比较注 重商品的艺术价值。持有求美心理的消费群体主要是青年人、知识阶层,而在此类群体中女性所占的比 例高达 75.3%。在产品类别方面,首饰、化妆品、服装、工艺品和礼品的包装需更加注重审美价值心理 的表现。 3、求异心理 持有求异心理的消费群体主要是 35 岁以下的年轻人。该类消费群体认为商品及包装的款式极为重 要,讲究新颖、独特,有个性,即要求包装的造型、色彩、图形等方面更加时尚、更加前卫,而对于商 品的使用价值和价格高低并不十分在意。在此消费群体中,未成年的少年儿童占有相当大的比重,对于 他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要。 针对这群不可忽视的消费群体, 其包装设计应突出“新奇” 的特点,以满足他们求异的心理需求。 4、从众心理

从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风,此类消费群体的年龄层次跨度较大,因为 各种媒体对时尚及名人的大力宣传促进了这种心理行为的形成。为此,包装设计应把握流行的趋势,或 直接推出深受消费者喜欢的产品形象代言人,提高商品的信赖度。 5、求名心理 无论哪一种消费群体都存在一定的求名心理,重视商品的品牌,对知名品牌有信任感和忠诚感。在 经济条件允许的情况下,甚至不顾该商品的高价位而执意认购。因此,包装设计树立良好的品牌形象是 产品销售成功的关键。 总之,消费者的心理是复杂的,很少长期保持一种取向,在大多情况下有可能综合两种或两种以上 的心理要求。心理的多样性追求促使着产品包装呈现出同样多样化的设计风格。 第二节 包装设计与品牌 “品牌”(brand)是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词,全球企业界已从单一的产品营销发 展到品牌营销这一高级阶段,创立品牌便成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正如 美国《财富》杂志 1996 年所指出:“品牌代表一切(The Brand′s the Thing)" 。 “品牌”一词来源于古挪威文字——brandr,意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标记他们的家 畜,慢慢又发展到标记手工产品。但真正意义上品牌化起源于欧洲中世纪。就全球范围来说,大规模的 商品品牌化则始于 19 世纪中叶。 何谓“品牌”,用《营销术语词典》DICTIONARY OF MARKETING TERMS(1998)中的定义是:“品 牌是指用以识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,及其组合,并用 以区分一个(或一群)卖主和竞争者”。既然是组合体,这种组合必须是强大的,具有生动性、丰富性以 及复杂性的多样统一。 从实践上看, 品牌应该是一个营销学上的概念, 这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的, 它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及到某种品牌,自然而然都会产生一系列的联想,如它的标志、 应用文字、色彩、产品形象、包装、广告,甚至服务等等,它的内容的丰富性已深深表明:它所代表的 产品不是普通的产品,它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此,品牌是一种有效的营销沟 通工具,它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往往支配着购买决定,所以,品牌的创立成功与 否关系着产品的销售成败。在高科技迅猛发展的今天,要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题,产 品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距,而产品的外部商品形式——包装则日显重要。因 此,创立品牌的战略离不开商品的包装。 商品的包装是与消费者直接面对的第一线。消费者不可能直接与公司本体接触,市场上的产品才是 消费者真正接触的东西,而欲购产品,又得审视包装,由此可见,包装直接成了产品形象,同时又是品 牌形象的具体化、 标识化, 包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。 这种关键作用, 使 M· 莱文斯 (莱 文斯摩波利伦敦咨询公司的创立者)在九十年代指出:“包装是品牌核心资产的物质化身,……包装具有 品牌所有的要素,它是品牌的本体”。 包装设计主要包括造型(或结构)设计和视觉设计两大部分。人们对外界信息的感受,80﹪是来自 视觉接受。心理学家告诉我们:视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固度和回忆度最强。若要给商品一个强 烈具有代表性的品牌识别形象,包装设计的重点应该是包装的视觉传达设计。 包装的视觉传达设计指包装上的图形、色彩、商标及文字的设计,设计师不仅应考虑其单一元素对 品牌的影响,更应考虑所有元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一。一切包装设计都将成为一种品 牌价值的代表,包装视觉设计应该是积极地、主动地去传播这一价值,而不应只顾外在形式的美,忽视

与品牌形象的内在联系。为使包装视觉设计更利于品牌的创立,可依据以下方法加以实现。 1、树立统一形象 利用企业形象视觉设计系统建立统一形象,即将商标、品牌形象和企业形象统一化,通过应用企业 标准色、标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品 牌,以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感,从而得以从众多的竞争商品中突显产品个性。 如可口可乐公司通过有效的广告和促销,同时注重包装视觉设计相应的表达,不断强化品牌形象。 ( 图 5 )即使 Coca-Cola 译为其他文字时,可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。可 乐包装上还有一处特别:当该公司引进了罐形包装后,却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计, 这一笔显然是多余,但稍加思考,也不难理解这正是可口可乐公司,为保持品牌形象与包装视觉上的一 致性所做的必要策略。 在消费者心目中,万宝路(Marlboro)无疑也是知名度最高的国际品牌之一。包装上红色“人”字标 识设计使万宝路从诸多香烟品牌中脱颖而出,只要有万宝路出现的地方,如体育运动场的广告牌上,你 就会发现耀眼的红色“人”字标识,它是品牌形象的主体。因此,菲利普· 莫里斯公司纽约总部下达过一项 指示,即若品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动,都必须呈上一式三份的申请。 树立视觉系统的统一形象,对传播企业主导性品牌形象极为有利,避免由于品牌过多而造成消费者 认识上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在内,以一种风格、一种形象扩大企业的知名度,从而 带动其他产品的销售,形成视觉上的统一,以点带面最终产生良好的经济效益。 2、强化品牌个性 每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的整体视觉设计,而精确掌握“行销策略”又是创意来源的 重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造,它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经 由对产品的定位,界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析,才能呈现出高水准的 创意设计成果。 一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观,更要籍机营造出一个令消费者留有深刻的品 牌印象。包装设计如不强调体现出品牌的个性,就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘 画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用,以及独具匠心的编排形式,都是强化品牌个性的有利武器。 在食品类中,巧克力的品牌枚不胜举,若要在芸芸众生内脱颖而出,包装的成功无疑起着巨大的作 用。这种成功不仅指包装的美观性,更应包括包装对品牌个性的强化度。如“八点之后”巧克力,它是世界 知名的巧克力品牌,其魅力不单是口味独特,包装设计也别具一格:色彩沉稳,图案古典,尤其是指针 偏向八点之后的时钟图形,在含义上与品牌名称遥相呼应,包装设计很是特别。另一巧克力品牌同样以 其包装的个性化,而深受广大消费者的喜爱,它就是奥地利的“莫扎特”巧克力,凝练的红色衬托着音乐家 莫扎特的头像,纵然在众多的巧克力品牌中,消费者仍能轻易识别。它的包装造型也与众不同,其中一 款为小提琴造型的包装,使消费者享受到美味巧克力的同时,还感受到音乐的魅力。而这一切设计均是 在与企业形象相一致的基础上,强化了品牌的个性,使受众者印象更为深刻。 3、深化品牌形象 由于人们生活水准的提高,人们对商品品质的要求也相对升华,因此必须根据不同的用途、品质、 档次、适用对象进行系列化和配套化的设计,尤其是药品,化装品,酒类等,在设计过程中必须充分表

达人们在功能上的需求心理,从而体现细化的特色。 包装设计时力求风格的一致性是非常重要的,这样不至于与其他同性质竞争品牌混淆,并可籍以重 复性强调自我品牌形象。不同类型的系列产品在保持延续一致设计风格同时,可运用色彩的变化达到区 分的目的,如万宝路有多种系列产品,除了核心产品“红色万宝路”,还有“万宝路 100” 、“特醇万宝路” 及“薄荷万宝路”等。这些延伸的产品都保持一致的包装视觉设计风格,如“特醇万宝路”和“红色万宝路”的 设计区别,仅是包装上用淡黄色代替红色,从而使品牌形象在派生产品中得以深化。 当然,不仅可运用色彩的变化,还可变换产品图片或商标品名,改变编排以区分不同的产品,但在 表现手段和风格上要始终坚持同一的格调,来延续整体品牌的一致性。对于若干个处在不同层面上的品 牌组合而成的品牌,家族应给予充分的重视,要正确运用设计体现出其间的关系及整体性,从而使品牌 形象得到进一步深化。 在现代商品的汪洋大海之中,包装已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象 等复合功能,包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略,它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程, 各个不同的品牌形象的塑造都离不开包装设计,包装设计已成为塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我 们只有充分了解商品的属性以及所定位的消费者的个性,才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创立 融为一体。 三.教学资源:多媒体教室,课件、教材及参考资料 四.作业 课堂讨论给我们留下深刻印象的包装设计个案。

课时安排:2 学时 第四讲 包装设计的流程

教学课型:理论课 √

实验课□

习题课□

实践课□

其它□

一.教学目的要求 1、了解设计策划的工作流程; 2、掌握如何完成设计作品。

四.教学内容 1、设计策划 设计策划作为包装设计的第一个步骤,它的任务在于使设计业务沟通商业情报,进行资料收集与比 较、分析,了解法令规章,研究设计限制条件的界定,确定正确的设计形式。在设计策划过程中,需做 好以下几点: 1)与商品销售沟通 当一个包装设计任务在手,不要盲于从主观意思出发而实行设计,我们所做的第一件事应该是与产

品的委托人沟通,以便对设计任务有详细的了解。所了解的情况具体包括: a 了解产品本身的特性 如产品的重量、体积、强度、避光性、防潮性以及使用方法等,不同的产品有不同的特点,这些特 点决定着其包装的材料和方法应符合产品特性的要求。 b 了解产品的使用对象 由于顾客的性别、年龄以及文化层次、经济状况的不同,形成了他们对商品的认购差异,因此,产 品必须具有针对性。而掌握了该产品的使用对象,才有可能进行定位准确的包装设计。 c 了解产品的销售方式 产品只有通过销售才能成为真正意义上的商品,产品经销的方式有许多种,最常见的是超市货架销 售,此外还有不进入商场的邮购销售以及传销直售等等,这也意味着所采取的包装形式应该有所区别。 d 了解产品的相关经费 包括产品的售价、产品的包装及广告预算等。对经费的了解直接影响着预算下的包装设计,而每一 个委托商都希望以少的投入获取多的利润,这无疑是对设计师巨大的挑战。 e 了解产品包装的背景 一是委托人对包装设计的要求;二是该企业有无 CI 计划,要掌握企业识别的有关规定;三是明确该 产品是新产品还是换代产品,所属公司旗下的同类产品的包装形式,等等。以便制订正确的包装设计策 略。 2)进行市场调研 市场调研是设计过程中的一个重要环节,它能使设计师掌握许多与包装设计相关的信息和资料,更 有利于制订合理的设计方案。它包括以下几点: 1、产品市场需求的了解 从市场营销的理念来说,顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点。设计者应该依据市场 的需求发掘出商品的目标消费群,从而拟定商品定位与包装风格,并预测出商品潜在消费群的规模以及 商品货架的寿命。 2、包装市场现状的了解 根据目前现有的包装市场状况进行调查分析,它包括听取商品代理人、分销商以及消费者的意见, 归纳总结出最受欢迎的包装样式,了解商品包装设计的流行性现况与发展趋势,并以此作为设计师评估 的准则。 3、同类产品包装的了解 及时掌握同类竞争产品的商业信息,对于设计师来说是调研中必不可少的重要环节。从设计的角度, 即包装材料、包装造型、包装结构、包装色彩、包装图形以及包装文字等,去分析竞争产品的货架效果, 了解它们的销售业绩,会给即将展开的设计带来极大的益处。 市场调研的方式是多种多样的,如直接调研、间接调研。无论哪一种调研方式都应根据不同产品的 特点来收集资料。若产品有明显的地域消费差异性,就需在不同地域展开调查。调研时要有效的利用人 力和物力资源,避免重复和浪费。

3)拟定包装设计计划: 当全面地掌握了有关信息和资料,便有了分析、判断的依据,从而对调查结果进行科学的分析、统 计,使结果对设计产生正确的指导性影响。拟定出合理的包装设计计划及工作进度表,以利于设计的顺 利发展 计划书包括包装重点资料与条件的分析和设定;明列设计意念并制定设计目标;提供设计意念表达 的构思方案;明细经费预算及设计进度。 2、设计创意 创意是设计的灵魂。它主要包含两类:灵感实现和创意培养。灵感实现多是籍着周围环境事物,触 及思绪,在电光火石一刹那撞击而出的。但实际创意过程中,这种情形很少,且多以一个人的知识积累 以及丰富的实践经验为前提。创意培育是指在掌握了一定的与设计任务相关的信息下,从而研究、思考 发现创意雏形,然后小心地去培育、保护,并不断对之进行测试和发展,使其成熟、完善。 设计创意的表达包括两个方面:一是文案表达;二是图形表达。文案表达的内容主要是创意的切入 点以及实施计划;图形表达是将构思形象化、可视化的行为。图形表达是创意的关键,要充分发挥想象 力,进行多种构成手法与表现形式的尝试,产生一定数量的设计草图,以便进行多角度的比较并确定最 好的方案。 这里值得一提的是, 在当今数码时代, 人们很习惯借用电脑去实施创意, 其实创意不是电脑自生的, 创意设计是出自人的大脑,有时好的创意会如泉涌一般,为了不让思维凝固,在这一过程中铅笔比电脑 更实用。 4、 设计执行 设计执行包括定稿、正稿制作、打样校正三个阶段。 1、定稿 定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析,并测试初选方案的货架展示效果,以及征求 部分消费者的意见,在共同协助中确定最佳的设计方案。 2、正稿制作 正稿制作即指印前设计稿的细化过程。在今天的数码时代,电脑的参与已将这一过程变得轻松、快 捷。 3、修改样稿 当有了电脑设计稿并不代表整个设计过程的完成,因为包装的最后成型还包括出胶片和印刷。为了 使所设计的效果更能真实、准确地再现,还要对打样稿做校正,如色彩修正、局部调整、品质监制等等, 以确保包装成品最终达到设计要求。 三.教学资源:多媒体教室,课件、教材及参考资料 四.作业

>>色彩 图形商标文字构成 包装是信息传达的工具,从生产商到消费者之间都必须有最佳的 视觉传递能力,包装的视觉传达设计就是运用视觉语言传达商品信 息,沟通生产商、经销商与消费者之间的联系。 包装的视觉传达设计不等于装饰美化,尤其不能以对装饰美化的 个人喜好为设计原则。它必须以准确、充分地表达商品信息为基础, 将视觉的审美性融汇其中,使商品通过包装更加完美地展示自我,创 造更多的销售机会。

包装视觉传达设计由五大要素组成:色彩、图形、商标、文字以 及构成,现就以上几点分别加以分析。 第一节 色彩 据有关资料表明,消费者对物体的感觉首先是色,其后才是形, 在最初接触商品的 20 秒内,人的色感为 80%,形感为 20%,由此可 见,色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中,图形、文 字等因素都有赖于一定的色彩相配合,可以说色彩是包装设计的关 键。色彩对消费者的心理也具有一定的影响,它能左右人的情感,成 功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。因此,色彩在商品包装中 起着非常重要的作用。 进行包装的色彩设计,我们应对色彩具有科学的认识,对色彩的 功能性、情感性、象征性做出深入的研究,才有助于设计中色彩运用 能力的培养。 一、包装色彩的基本功能 包装色彩的功能体现为二个方面: 一是识别功能; 二是促销功能。 1、色彩的识别功能 缤纷的色彩因在色相、明度、纯度上的差异性,从而形成了各自 的特点, 将这些特点运用在包装上有助于消费者从琳琅满目的商品中 辨别出不同的品牌。 心理学中把消费者的注意分为有意注意和无意注 意两种,当人们最初接触到某一商品时,大多是无意识的,即无意注

意,但当消费者再次购买这一商品时,就会对包装有意识地注意,尤 其是对最先触动视觉的色彩产生有意注意。因此,商品包装色彩运用 得当,会加深消费者的注意力,从而触发购买行为。 在包装的色彩计划实施过程中, 应用企业标准色是包装设计加强 色彩的识别性、树立品牌形象直接有效的手段。目前的商业市场,是 品牌大战最激烈的时刻,有设计师曾言:“好的品牌包装远比一个推 销员有用,它是识别商品的一面旗帜,是商品价值的象征。”而实施 品牌识别系统的色彩计划, 有助于消费者迅速辨认出商品属于哪家公 司、哪个品牌。如世界两大知名品牌的可乐饮料:“可口可乐”包装采 用红色为主调;“百事可乐”包装采用蓝色为主调,均利用了极其鲜明 的色彩显示出自己的品牌个性,增强了包装的视觉感染效果。 2、色彩的促销功能 好的商品包装色彩会格外引人注目, 因为色彩是直接作用于人的 视觉神经的因素。当人们面对众多的商品,能瞬间留给消费者视觉印 象的商品,必然是具有鲜明个性色彩的包装。优良的商品包装色彩不 仅能美化商品,抓住消费者的视线,使人们在购买商品过程中有良好 的审美享受,同时也起到了对商品的宣传作用,让人不经意中注意到 它的品牌。因此,企业在进行商品的包装设计时,应该意识到色彩的 重要性,作为设计师,则要尽量设计出符合商品属性的、能快速吸引 消费者目光的色彩,以提高企业商品在销售中的竞争能力。 二、包装色彩的视觉心理

在长期的社会活动中,人们受到自身性别、年龄、职业、民族、 性格以及素养和审美条件等多种复杂因素的影响, 从而对商品色彩的 认识在生理上和心理上形成了一些习惯性的色彩印象, 设计师对此有 所了解,便能更为准确地把握包装的色彩。 1、色彩的感情 ① 冷暖感 色彩的冷暖效应是色性所引起的条件反射,蓝、绿、紫等颜色, 会给人以水一般冰冷的联想;红、橙、黄等颜色,又带给人们火一般 的感受。不只是有彩色会给人冷暖的感觉,无彩色也同样如此:白色 及明亮的灰色,给人寒冷的感觉;而暗灰及黑色,则令人有一种暖和 的感觉。 ② 奋静感 一般来说,暖色、高明度色、纯色对视觉神经刺激性强,会引起 观者的兴奋感,如红、橙、黄等色,称为“兴奋色”。而冷色、低纯度 色、灰色给人沉静的感觉,称为“沉静色”。前者令人感到活泼与愉快, 在设计中要表达瑰丽的效果,可用“兴奋色”;后者使人有安静、理智 之感,若要表达高尚、稳重的效果,则可用“沉静色”。 ③ 轻重感 色彩能使人看起来有轻重感, 主要是因为明度的关系。 一般来说, 白色及黄色等高明度色彩给人感觉较轻; 黑色或低明度的色彩则看上 去较重。明度相同的色彩则视彩度而定,彩度高的看来较轻,彩度低

的显得较重。感觉轻的颜色虽然给人轻快感,但也会让人觉得不够安 定;相反低明度颜色则有稳定的感觉。设计时若要搭配轻色及重色, 必须考虑它们之间的平衡性。 ④ 进退感 在深色底上,并排着黄色与蓝色,从一定距离来看时,会感觉到 黄色比蓝色近些,这种突出于背景的色彩,称为“前进色”;反之则称 为“后退色”。一般而言,暖色、亮色、纯色有前进感,冷色、暗色、 灰色有后退感。在设计中,若能适当的使用前进色与后退色,可获得 有效的层次感与空间感。 ⑤ 柔硬感 色彩的柔和与坚硬感,与明度及彩度有密切的关系。亮色、灰色 具有柔和感;而暗色、纯色具有坚硬感。在无彩色中,黑色与白色给 人较硬的感觉,灰色则较柔和;有彩色中暖色系较柔,冷色系较硬, 中性色系则显得最为柔和。 2、色彩的象征性 大多数人都认为色彩的情感作用是靠人的联想产生的, 而联想是 与人的年龄、性别、职业以及社会环境、生活经验分不开的。此外, 长期以来通过人们的习惯造成的色彩固定模式, 也使得一些色彩感觉 在人们心目中成为永恒。总之,象征是由联想并经过概念的转换后形 成的思维方式。

? 红色——是一个刺激性很强的色彩,它具有双重性的象征

性格,既代表热情、活力、积极;又表示危险、冲动。几 乎在任何情形下多与节庆相关的商品包装多采用红色系。
? 橙色——是兼于红、黄之间的色彩,给人以热闹、明朗、

活泼的印象,在包装中使用频率颇高,特别是在食品包装 中。
? 黄色——是一种欢快的色彩,具有光明、希望、明朗与高

贵的象征意义。在中国古代,黄色是皇帝的专用颜色;在 东方宗教中则是信仰、神圣、虔诚的象征;在基督教普及 的欧美国家, 因为黄色是叛徒犹大衣服的颜色而被认为是 卑劣的象征。黄色给人的印象也较为强烈,在食品包装中 应用最为广泛。
? 绿色——是大自然中草木的颜色,象征着自然和希望,同

时也表示青春和生命。它在活泼中蕴藏着端庄与沉静。在 药品、日化、文具等商品包装中常被使用。
? 蓝色——是澄净的天空颜色,代表着宁静、清爽、理智与

广远。在西方,蓝色意味着贵族气息,也有部分国家和地 区认为蓝色是悲壮、忧虑的象征。在药品和电器产品包装 中使用最广。
? 紫色——具有着高贵、神秘、优雅之感,同时也有孤傲、

消极的意味。紫色的使用较难把握,常在女士化妆品及服 饰品包装中应用。

? 白色——是纯洁的象征,代表高雅、轻快和神圣。由于白

色易被污染, 且给人的印象薄弱, 因此, 包装上应用较少, 但在化妆品及医药品包装中有一定的运用。
? 黑色——是一种庄重、肃穆与黑暗、消极兼而有之的色彩,

是包装设计中不可缺少的颜色。以前多用它作为辅助色 彩,但随着时代的变迁,黑色成为“酷”的代言,因此,在 现代许多以男性以及青春派为销售对象的商品中, 黑色成 为抢手的包装主色调。
? 金银色——是带有金属光泽的色彩。由于本身特有的耀眼

光泽,形成了华丽、高贵的象征性,是高级化妆品以及各 式礼品包装常用的点缀色彩。 三、色彩的运用 1、依据商品的属性 包装色彩的商品属性是指各类商品都有各自的倾向色彩或称为 属性色调。尤其是同一类产品,当存在不同口味或性质时,往往要借 助于色彩予以识别。属性用色、构图和表现手法等,将共同构成商品 的属性特点。 人们从自然生活中获取的认识和记忆形成了不同商品的形象色 彩,色彩的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的判定。因此, 包装设计中对色彩形象性的把握是非常重要的。 在反映商品内在品质 方面,“根据商品固有的色彩或商品的属性,采取形象化的色彩使购

买者产生对物品的回忆,对商品的基本内容、特征做出判断”是当前 设计用色的一种主要手段。 不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉,如果包装设计 师运用得当,不仅能使商品与消费者之间形成一种心灵的默契,而且 能使购买者产生舒适宜人的感觉。 一般来说糕点类食品包装色彩多选 用黄色,因为黄色促进食欲;纯净水等饮料包装喜用蓝色,因为蓝色 令人感到凉爽。一瓶咖啡的包装,用棕色体现的味浓;用黄色体现的 味淡;用红色体现的味醇,可见色彩对商品的品质具有一定的影响。 商品的形象色可以从一些色彩的名称中得以反映。如以植物命名 的咖啡色、草绿色、茶色、玫瑰红等;以动物命名的鹅黄色、孔雀蓝、 鼠灰色等;以水果命名的橙黄色、橘红色、桃红色、柠檬黄等;此外, 还有天蓝色、奶白色、紫铜色……。将产品的固有形象色直接应用在 包装上,会使消费者获得一目了然的信息,如奶粉包装可用乳白色; 柠檬饮料可选用柠檬黄等。 这些利用商品本身的色彩在包装用色上再 现的手法,最能给人以物类同源的联想,增加商品的表达能力,使人 产生购买欲望。 2、依据消费对象 每一种商品都是针对特定的消费群体,因此,在包装设计时依据 消费对象来进行定位设计就显得尤其重要, 包装中的色彩设计亦是如 此。不同的消费群对色彩的喜好也存有一定的差异,对色彩的好恶程 度往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大。根据一些调查表明,

年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一。在人的幼儿时期,最喜欢高纯 度的颜色,尤其是暖色,如红、橙、黄,但对白色、黑色就没有多大 的兴趣。到了小学三年级左右,这种倾向便开始有所转变,慢慢喜欢 白色以及高明度的颜色。小学高年级时,孩子们对色彩的喜好就已和 成人极为相似了。至于青年人所喜爱的颜色,大都和四十岁左右的人 相近,如高纯度、高明度色彩,还有白色和黑色。当人到了五十岁左 右时,喜欢纯色的人便显著减少,一般由高纯度变为低纯度,由亮色 变为暗色。 其次,性别也往往被认为是造成色彩好恶不一的另一因素。但事 实上,性别上的差异,不会在普通包装色彩的爱好方面造成太大的影 响。虽然男女在着装上的色彩差别很大,但那是由一些必须斟酌的场 所和某些社会性的因素造成。至于对色彩喜好的坦率表达,则男女大 体相同。有不少人认为,男性较喜欢冷色,女性则喜欢暖色,但这主 要是基于色彩本身所带给人的联想:冷色显得刚毅,富有男性特征; 暖色显得温柔,具有女性气质。所以,谈到色彩在性别上的差异,这 点便是设计中或多或少应遵循的原则。 3、依据地域习俗 同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想,产生不 同的、甚至是相反的爱憎感情。因此,产品要占领国际市场,必须重 视地域习俗所产生的色彩审美倾向。

以我国为代表的东方色彩具有很强的装饰性。我国传统色彩中以 黑、白二色为基础,体现了辨证思维特点的“阴阳色彩观”,即“二气相 交,产生万物”的观念。以黑、白二色为基础加上红、黄、青三原色 所形成的五个正色,是我国传统的五色观。以五色配以不同的纹样象 征不同的方位:青龙为东、白虎为西、朱雀为南、玄武为北,中央是 天子为黄,并将五色与五帝、五神、五行、五德串连附会在一起,构 成五行说。如果以现代色彩观念来分析五色观,将五色分解开来,即 为三原色(红、黄、青)加上两极色(黑、白) 。这正是色立体的最 基本的构成因素。由此可见,即使以现代色彩观念来衡量五色观,它 亦是很科学的方法。 中华民族是个衣着尚蓝、喜庆尚红的民族。中国人使用红色历史 最为悠久,民间对红色的偏爱,与我国原始民族崇拜有关。红色具有 波光最长的物理性能, 它的色彩张力对人们的视神经产生强烈的刺激 作用。古往今来,红色以它光明与正大、刚毅与坚强的性格长期影响 着我国的民族习惯。 中国历史上正色被视为上等,含灰色被视为低级,一般使用就必 须追求艳度高的配色,高艳度、强对比成为中国传统的配色方法。这 类配色手法,在现代包装色彩设计中应加以借鉴与吸收。 由于地域的差异所引起对色彩的好恶不尽相同。同一颜色在某些 国家或地区极受喜爱, 但以这种色系设计的产品包装若到了不同的国 家或地区,却极有可能正是当地的忌讳色而不受欢迎。例如:西班牙 喜爱黑色, 瑞士却禁忌该颜色; 荷兰、 挪威、 法国等国家都喜爱蓝色,

但埃及却禁忌它。很多国家的消费者都认为食品包装的色调鲜艳为 好,如意大利、哥伦比亚、缅甸等,但日本却不这样认为,反而对白 色、 灰色情有独钟, 日本自产的食品包装很多就是用这些色调来表现。 因此出口商品的包装对色彩的选用尤其要关注此点,投其所好,避其 所恶,才能在产品竞争中占有绝对优势。 色彩如同音乐的旋律,明显地呈现出自己的语汇魅力,一个优秀 的包装设计师除了具有艺术家对色彩审美价值的直接判断力, 同时也 应该具有把色彩作为一种视觉语言的表现力。对包装色彩的运用,必 须依据现代社会消费的特点、商品的属性、消费者的喜好、国际国内 流行色变化的趋势等,使色彩与商品产生诉求方向的一致,从而更加 有利地促进商品的销售。 第二节 图形 人类使用图形符号传播信息的历史比文字悠久。在文字的发展进 程中,离不开早期象征文字符号的演变,图形符号在人类文明历史的 长河中发挥了巨大的作用。 今天, 图形作为包装设计的主要元素之一, 以它强烈的感染力和直截了当的表达效果, 在现代商品激烈的竞争中 同样扮演着重要的角色。 一 、图形的分类 图形设计的内容范围很广, 按其性质可分为产品形象、 人物形象、 说明形象、装饰形象等。

1 、产品形象 产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。 产品直接形象是指 所包装商品的自身形象,是图形设计中使用率最多的形象,它能使消 费者对包装内容物的外形、色彩等有一目了然的认识;产品间接形象 是指产品使用的原料形象,如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡,均 可通过该产品的原始材料形象予以表达。 2 、人物形象 人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现。 有些商品为了 传达出产品消费者的定位人群; 或表现出该产品的形象代言人, 如“百 事可乐”包装上的青春偶像等,而直接使用人物形象。运用人物形象, 可拉近商品与消费者之间的距离,准确的人物形象的应用,也可有效 传达商品的信息,加深消费者对商品的印象。 3 、说明形象 一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法, 而 使用说明示意图;或以图文并茂的形式,给消费者更清晰、生动的注 解。说明形象多以漫画形式出现,常用于家用电器、食品等包装设计 中。 4、装饰形象 一些商品的包装设计,为使包装产生极强的形式感,而选用抽象 或有吉祥寓意的装饰形象。在装饰图形中,无论是点、线、面以及不 规则形的组合;还是有某种寓意的花鸟、人物组成的装饰形象,均能

带给人们愉悦与遐想。今天,随着人们审美情趣的变化,越来越多的 装饰形象深受人们的喜爱, 因此, 在许多商品的包装设计中, 如礼品、 工艺品、医药品等等,常用装饰形象,增强商品的感染力。 二 、图形的形式 1 、具象图形 具象图形是客观对象的具体塑造形态,在包装设计中一般采用摄 影、绘画等形式;或电脑合成等方法予以表现。从 20 世纪初到今天, 摄影在商业上的使用已有近百年的历史。由于科技的发展,摄影技术 与印刷制版技术的不断进步,特别是数码相机的出现,它解决了照相 机与电脑的直接连接,确保了影象的品质,从而使摄影更加成为现代 包装设计的宠儿。摄影最大的功能就是能够真实、直观地再现产品的 质感、形状等静态表现;同时又能捕捉瞬间典型的动态形象。由于摄 影的传真性, 令人产生信赖和亲切之感, 诱发了消费者对商品的联想, 促进了对商品的购买欲望。如在食品包装中,摄影手法的运用可大大 增强食品香酥可口之感;在玻璃产品中,摄影可将光线作用下的玻璃 品表现得晶莹剔透。这种能较真实的表现商品动人形态的手法,受到 了广泛运用。 当然,利用摄影手法展示包装图形并非万能之法,必须与商品的 特性相符合。此外,还要注意摄影表达的形式与表现的技法,只有这 样,才能更准确、更生动地把握产品个性,成功地反映商品内涵。

绘画同样可较好的表现具象图形。绘画是人类最古老的传播讯息 的手段,也是极原始的沟通情感的工具,人们常籍者绘画抒发个人的 情绪及欲望。由于绘画的工具、材料的多样性,可以表现不同的视觉 效果,既可高度写实;又可挥洒抒情;更可夸张变形。另外,运用绘 画的手法,可描绘现实世界的自然物象;亦可展现虚幻空间的奇思妙 想。总之,绘画能更充分地追随人的意愿,表达人的情感,体现出其 艺术的独特魅力。正是基于此点,在摄影技术高度发达的今天,绘画 仍以其非凡的变通性和人情味,深受消费者的青睐。 绘画在包装上的应用不仅面广,且手法多样,版画、油画、粉画、 水彩、国画、漫画以及卡通绘画,等等。在应用过程中,要力求绘画 的表现手法与商品的个性特征协调一致, 以便消费者在轻松自如的气 氛中掌握商品的准确信息。 2 、抽象图形 由抽象图形构成包装视觉效果的主要语言,是现代包装设计的一 种流行趋势,它大致由三种表现形式组成:一是运用点、线、面构成 各种几何形态;二是利用偶然纹样,如纸皱纹样、水化油彩纹样、冰 裂纹样、水彩渲染效果等;三是采用电脑绘制各种平面的或立体的特 异几何纹样,表达出一些无法用具象图形表现的现代概念,如电波、 声波、能量的运动等。抽象图形构成的画面并无直接的含义,但有着 曲、直、方、圆的多种变化,可以给人产生或柔或刚,或优美或洒脱 等多种联想。有时简单的几何图形,加上突出的色彩配置,比复杂、

零乱的图形更具有强烈的震撼力。所以,抽象图形同样可以传达一定 的商品信息。 使用抽象图形设计的包装,常会使人产生一种简单或理性的、紧 密的秩序感,从而产生一种强烈的视觉冲击力。在运用抽象图形时, 首先要注重画面的外在形式感,如可以运用基本形的重复、近似、渐 变、突变、发射、密集、打散、对比等组织方法,表现出不同风格的 图形,以展示画面的形式美;其次还要注重该图形给人产生的丰富想 象,以确保消费者理解抽象图形的含蓄表达,间接地掌握商品特性。 抽象图形多用于医药、日化、电器等产品的包装。 3 、意象图形 意象图形是指从人的主观意思出发,利用客观物象为素材,以写 意、寓意的形式构成的图形。意象图形有形无像,讲究意匠,不受客 观自然物象形态和色彩的局限, 采用夸张、 变形、 比喻、 象征等方法, 给人以赏心悦目的感受。中国传统图案中的龙纹、凤纹,外国的希腊 神话故事图案、埃及的古代壁画图案等均是意象图形。 意象图形的应用可以说是一种“隐意传达”。英国包装设计师詹姆 士曾说:“包装不是以呐喊的方式,而是以吸引力的劝诱方式,使消 费者对商品形成一个永久的印象——难忘的形象。”由此可见:要使 商品体现出“理想”价值,设计师可以借助隐意的设计因素组成包装的 视觉图形,也就是说,可依靠意象图形来烘托包装的感染力,以促使 消费者的心理联想,牵动人的感情而激发购买欲望。

在包装设计中值得注意的是,借用传统意象图形切不可硬搬照 抄, 如果我们设计的包装看上去很机械, 缺乏时代感、 也缺乏人情味, 那包装也就不存在令人愉快的情趣,更谈不上唤起消费者的联想。所 以从时代性的审美角度出发,有所取舍、有所变化、更有所创新,才 会产生出奇趣盎然的视觉诱惑力。 三 、图形设计原则: 1、表达准确 设计师借用图形来传递商品信息时,最关键的一点便是准确达 意,无论是采用具象的图片来说明商品的实际情况;还是运用绘画手 段来夸张商品特性;亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情 绪……,总之对商品品质的正确导向才是图形设计的关键。 由于市场和消费者的具体情况不同,不能使所有重要因素总是处 于同样重要的地位。设计时应根据具体情况确定表达的重点,将其它 因素作为一种辅助, 这种选择的肯定性必定比艰涩的优柔寡断更能将 商品特性传达迅速而准确。 对商品信息的准确表达当然还包括所选用图形的诚实可信,如果 所有的快餐面包装,还一如既往地用令人垂涎的大龙虾、大鸡腿等加 面条的摄影图片,这种过分的夸张必定会引起消费者的反感。因此, 无论我们在包装上采用什么样的图形, 都应当准确的体现出商品诚实 可靠的信息,这不仅有利于培养消费者对该商品的信赖感,也有利于 培养对该品牌的忠实度。

2、个性鲜明 当一个包装拥有与众不同的图形设计,它也就能避免目前市场存 在的包装“雷同性”现象,而从拥有繁多竞争品牌的货架上脱颖而出。 很显然, 平庸的包装设计不可能在众多同类产品的市场中产生诱人的 魅力,要想吸引消费者关注的目光,就得将图形设计得个性鲜明。 个性化的图形设计有时会需要一种逆向性的表现,它可以是图形 本身的怪诞化;也可以是图形编排中的反常化,一些看似不太合理的 特殊形象以及不太寻常的复合造型,正是平常心理的对立面,但这种 常态中的悖理,往往可以给人更多思考和联想的空间,在寻常中展现 特别的光彩。 3、审美性强 一个成功的包装,其图形设计必然是符合人们的审美需求,所谓 感性满足是消费的高层次表现, 这正是继第三次以信息化特征的消费 浪潮后消费文化化的特征。 无论包装图形的表现方式如何、 个性怎样, 它带给人们的必须是美好而健康的感受,即能唤起个人情感的体验, 也能引起美好的遐想和回忆。 第三节 商标 商标是商业性的一种标志,是以精练的艺术形象来表达一定涵义 的或图形或文字的视觉符号,它不仅为人们提供了识别及表达的方 便,而且具有沟通思想、传达明确的商品信息的作用。随着企业 CI

战略的出现,商标不仅是作为商品的标记依附在产品上,而且担负着 传播企业理念与企业文化的重任,并能与各种媒体相适应,成为现代 商业市场品牌的代言。 在现代商品的汪洋大海之中,品牌作为商品的地位象征,对消费 者购买决策十分重要, 如同全球知名品牌——可口可乐的一位行政主 管所说:“如果可口可乐在一次灾难中失去了所有与生产相关的资产, 公司也可以存活下来。 相比之下, 如果突然间所有消费者失去了记忆, 忘记了与可口可乐相关的所有事情,公司就会破产。” 品牌是从商品 中发展而来,自世界商标制度于 19 世纪确立后至今,商标一直是为 生产者提供法律保护的依据,它作为商品的识别标志,对全球超级品 牌的创立起到巨大的作用。许多消费者喜欢凭牌购买,习惯根据包装 上的商标识别品牌,并判断和评估一个产品的优劣。因此包装应通过 对商标的合理表达来塑造品牌,为营销沟通提供更为直接、更为有效 的途径。 对于商标而言,它的设计是一个独立的专业范围与课题,在此不 进行祥述。但作为包装设计的一个重要元素,必须注意以下几点: 1、商标要能体现企业精神和商品性质,有超前、时尚的个性和 简明、易辩的效果;改良老商标时要把握好旧到新的限度,在保留老 商标某些特征的同时,能为其注入新的活力,使它能被新老顾客所共 同接受。

2、对于大部分包装来说,商标的使用面积较小,为使商标给人 以醒目之感,要选择适当而显著的位置处理商标,使商标具备有效传 达的能力。 3、商标的表现手法最好能与包装设计的风格保持一定的协调性, 特别是商标的色彩与包装的主色调能达成和谐统一。 这一点要在企业 整体形象策划之初就应该有计划、有目的的进行。 总之,一个引人注目的商标有其内在的力量,使人认知、并容易 再认和记忆回想。它是商品价值的象征,在销售过程中起到软性推销 的作用。 第四节 文字 在包装设计中,文字是传达商品信息的重要组成部分,文字本身 也是设计画面中不可缺少的视觉形象。 成功的包装往往善用文字来传 播商品信息、调控购买指向,以至于有些包装设计中不用图形,而完 全使用文字变化构成画面。 包装上的文字通常包括以下一些内容:商标名称;商品名称;单 位重量及容量;广告用语;质量说明;使用说明;成分说明;注意事 项;生产厂家及地址名称;注册副标题等。其中商品名称是包装上文 字设计的重点。 要设计出优秀的包装文字并非易事。今天,电脑的普及使许多文 字设计变得简单而快捷,各式各样的字库软件出现甚至使有些人误

解:字体设计是多余的。其实不然。有人曾言:“能驾御文字的人, 才能高谈设计”。因此,纵使字库软件再多,为使包装有自己的真正 个性,还须掌握包装字体设计的基本原则。 一 、包装的文字类型 1、牌号、品名文字 牌号、品名文字是包装上的重要文字,是传递商品信息最直接的 因素,通常将它们安排在包装的主要展示面上。一般来说,牌号、品 名的字体设计只要符合产品商业性的内在特点,越新颖、越个性也就 越有感染力,单调乏味的字体设计往往因缺乏生动性而失去可视性。 2、资料、说明文字 资料、说明文字属法令规定性文字,是由国际有关组织或一个国 家的有关机构对包装的具体规定,具有强制性。这些文字可以帮助消 费者更加进一步地了解商品, 加强对商品的信赖感以及使用过程中的 便利感。 资料、说明文字包括:生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、 型号、规格、用法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。这类文 字的编排位置较为灵活,可以安排在包装正面次要部位,也可安排在 包装的侧面、背面等非展示面,有些诸如用法、用途、注意事项的说 明文字,甚至可以用专页纸张印刷后附于包装内部。总之,依包装的 形态与结构特点,做相应的文字处理。

这类文字的设计提倡简洁、明了,不宜花哨,可采用规范的基本 印刷字体,值得注意的是编排上的整体感。 3、广告文字 为加强促销力度,有时包装会出现一些广告文字,它是用作宣传 商品内容物特点的推销性文字。 文字的内容及字体的设计相对于其它 文字类型更为灵活、多样,一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广 告体、凌波体等富有变化的字体,甚至可直接采用硬笔手写的形式, 使之流露出自然、亲切之感,拉近商品与消费者之间的距离。广告文 字的编排宜放在主要展示面上。 二 、字体设计的要求 1 、突出商品的特征 文字设计要从商品的物质特征和文字特征出发,选择字体和变化 字体时, 注意字体的性格与商品的特征相互吻合, 从而达成一种默契, 更生动、更典型地传达商品信息。如医药包装可选择简洁、明快的字 体; 机电产品包装要采用刚健、 硬朗的字体; 化妆品包装则须用纤巧、 精美的字体,……以此强化宣传效果。 2 、加强文字的感染力 由于文字源远流长,经岁月的磨练,使得字体本身已经具备了形 象美感。但若以表达商品特性为前提,还要对文字加以特殊的艺术处 理,在符合商品的属性特点前提下,使字体设计得个性鲜明,形式感

及美感兼而有之。 此外, 包装上的各类文字还须进行很好的编排组合, 一是把握主体文字,将主题文字安排在最佳视域区;二是处理好主、 次文字的关系,一字一行能使消费者的视线沿着一条自然合理、通顺 畅达的流程节奏进行阅读,达到一种赏心悦目的视觉效果。加强文字 的感染力度能有效触动消费者的审美情结,激发潜在的购买动机。 3 、注重文字的识别性 在进行字体设计时,因为装饰美化的需要,往往要对文字运用不 同的表现手法进行变化处理。 但这种变化装饰应在标准字体的的基础 上, 根据具体需要对字体进行美化, 不可篡改文字的基本形态。 此外, 为提高包装信息的直观度,包装上的文字必须注意字体的应用大小, 要保证在较短时间内能够使人识别。总之,包装上的文字必须易读、 易认、 易记, 尤其是针对老年人和儿童的商品包装文字, 更应该如此。 4 、把握字体的协调性 为了丰富包装的画面效果,有时会使用好几种字体,所以字体的 搭配与协调就非常重要。包装中的字体运用不宜过多,否则会给人凌 乱不整的感觉。一般而言,用三种左右的字体为好,且每种字体的使 用频率也要加以区别,以便重点突出。汉字与拉丁字母的配合,要找 出两者字体之间的相对应关系, 使之在同一画面中求得统一感。 当然, 字体间的大小和位置同样不能忽视,既要有对比,又要有和谐。一切 从整体出发,把握字体之间的相互协调。 第五节 构成

构成是将色彩、图形、商标、文字等视觉传达要素,有机地组合 在特定的空间里,与包装的造型、结构以及材料相协调,构成一个趋 于完美、无懈可击的整体形象。 一、构成方法 构成的任务是要把不同的形式成分向一个目标靠拢,清晰地表达 一个整体形象。为这个目标去奋斗,可以采取多种多样的方法。虽说 方法是无穷无尽的,但还是可以大致归纳为如下几点: 1、 垂直式 垂直式是将各视觉传达要素摆放在一个垂直式的空间之中, 给人 造成挺拔向上、流畅隽永的感觉。在构成时因众要素多以直立的形式 出现,因此,还可将局部施以微小的变化,以小面积的非垂直式排列 打破其单调、呆板的局面,使之更有活力。 2、 水平式 水平式与垂直式正好相反, 水平式的空间分割往往会使人觉得平 和安宁、庄重稳定。同样,水平式的构成也应在平稳中求变化,单纯 中见活泼。 3、 倾斜式 当各要素以倾斜的方式构成,给人的最深印象便是律动感,它会 使包装变得充满朝气。在运用倾斜式的构成时,一是要注意倾斜的方 向和角度,倾斜的方向一般以由下至上比较好,符合人们的心理需求

和审美习惯; 二是倾斜的元素能够带来动感, 同时也传达着不稳定感, 这意味着须处理好动与静的关系,在不平衡中求稳定。 4、 分割式 分割式是指视觉要素布局在按一定的线型规律所分割的空间中, 产生纷繁多变的空间效果的构成方法。分割的方法包括:垂直分割、 水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。构成时要处理好空间 大小关系和主次关系。 5、 中心式 中心式是将主要的视觉要素集中于展示面的中心位置, 四周形成 大面积的空白的构成方法。中心式能一目了然地突出主体形象,给人 以简洁醒目之感。但须讲究中心画面的外形变化,调整好中心画面与 整个展示面的比例关系。 6、 散点式 散点式是指视觉要素以自由的形式,分散排列的构成方法。它用 充实的画面给人以轻松、 愉悦的感觉。 设计时要注意结构的聚散布局、 各要素间的相互联系,此外,还要使画面不失去相对的视觉中心。 7、 边角式 边角式是将关键的视觉要素安排在包装展示面的一边或一角, 其 它地方有意留下大片空白, 这一违背传统的构成方式能加强消费者的 好奇心,也有利于吸引消费者的注意力。但要注意视觉要素所处的边 角位置以及实与虚的对比关系。

8、 重叠式 重叠式是多种色块、图形及文字相互穿插、交织的构成方式。多 层次的重叠,使画面丰富、立体,且视觉效果响亮、强烈。要使层次 多而不乱、繁而不杂,运用好对比与协调的形式原则是重叠式构成的 关键。 9、 综合式 综合式是指没有规则的构成方式, 或是用几种构成方式综合为一 地进行表现。综合式虽无定式可言,但须遵循多样统一的形式法则, 使之产生个性强烈的艺术效果。 二 、构成原则 将包装的视觉要素合理而巧妙地编排组合,使之呈现出新颖、理 想的效果,就必须遵循一定的构成原则。 1、 整体性 包装的色彩、图形、商标和文字,这些复杂的视觉要素均要在包 装这一小小的舞台上展示, 并要在庞大的同类商品中瞬间传达出自我 特性,无疑,设计师需要把握整体性的构成原则。要确定好一种构成 基调,所有视觉要素的构成都向这一基调看齐,使包装呈现出一目了 然的整体感。 2、 协调性

在包装视觉要素的整体安排中,应紧扣主题,突出主要部分,次 要部分则应充分起到陪衬作用,这样各局部间的关系就得协调统一。 包装的视觉要素间的关系相当复杂,就单一的文字元素就有牌号、品 名、厂址、规格、用法、用量等等。它们之间在构成时就要协调处理。 而包装上除了文字,还有其它的色彩、图形等,这意味着各元素间的 关系同样需要相互协调。最容易理解和运用的协调法,就是在所有构 成形态中,找出和显示它们的“共性”,缩小和减弱它们的差异,如常 言所说的“求大同而存小异”, 使包装的视觉效果赋有条理性、 秩序性, 而且有统一和谐的美感。 3、 生动性 过分地循规蹈矩只会产生平平淡淡、毫无生气的感觉。因此,在 构成时往往需要增加一些变化,打破过于单调的局面,使构成关系生 动活泼、新鲜明朗。 构成的生动性就要利用对比性原则,如形的对比(曲直、方圆、 大小、长短等) 、色的对比(冷暖、明暗、鲜浊等) 、量的对比(多少、 疏密等) 、质的对比(松紧、软硬等)以及空间对比(虚实、远近等) , 有对比就会有激情。当然,并非一应俱全地强调各种对比,而应稍有 侧重点的表达,让包装生气盎然。 由于平面设计及材料技术的高度发展,包装成为最令人兴奋和极 具挑战性的领域之一。如何运用色彩、图形、商标及文字是包装设计 的关键,同时作为现代包装设计人员还需要掌握各种包装材料的知 识,并保持与包装材料及容器发展步调的一致。

第一节 包装材料 一 、纸材 最早的类似纸的材料是古埃及人在公元前三千年发明的一种纸 草。第一张真正意义上的纸则是由中国人蔡伦在公元 105 年发明, 几百年后阿拉伯人将造纸术传到了欧洲。 用纸作为包装的材料具有一 定的历史,但无从考证何时、何地、由谁第一个使用纸来包裹东西。 然而布料及其它纺织产品用于制作包装袋盛装物品长达几百年历史, 直到纸袋的产生。纸一直作为最广泛的材料而被用于一般包装。 二十世纪下半叶,纸材料被迅速增长的塑料材料所淹没,包装袋 由原来的棕色纸袋一下子变为各色塑料袋。但纸材料并未因此而取 代,相反过量的塑料产品则造成了较为严重的环境污染。如上个世纪 八十年代中期,意大利的海滨鲸鱼事件不仅震惊了欧洲,并且让全世 界被塑料制品所包围的人类思考: 为何鲸鱼的胃内竟存有塑料袋?意 大利政府因该事件制定了一系列政策, 禁止再使用塑料购物袋以及各 种有害生态环境的材料作为包装材料, 欧洲其它各国也相应采取了一 些行动。 人们日益增长的环境保护意识让纸这种传统的包装材料又显 示出优势。纸材料不仅具有经济、可回收、不污染环境等优点,其印 刷效果也较好,美国许多邮寄送货公司不顾塑料袋用量的大增,始终 坚持使用纸包装袋送货, 除了以上原因外, 还因为纸袋看上去更传统, 创造出来的形象比塑料袋更吸引人。

大多数人都认为纸是由木头纤维制成,但是在过去的一、二千年 出于环境保护及爱护森林的目的,造纸材料已慢慢扩大为棉、香蕉叶 纤维、烟草、回收纸、碎草、大蒜皮、麻、谷壳、茶叶、海草,甚至 烘制过的咖啡豆碎末, 这些用不同材料加工出来的纸张具有不同的效 果及肌理,有些消费者就是喜欢其特别的颜色和肌理,有些则喜欢其 散发出来的味道。比如混入咖啡豆碎末而制成的纸张,闻起来就象刚 刚煮出来的咖啡一样; 而美国一家高尔夫俱乐部则用其球场上剪出的 碎草加工制成的纸作为其礼品包装以及宣传册页, 其散发的味道如新 修剪的草坪。 最原始的纸看上去又脏又粗糙,但是经过不同的加工过程以及加 入其它的造纸材料后可制成质量极为不同的纸张。 如加染色剂改变纸 的颜色,加天然树脂进行最普通的防潮处理,或复合其它材料以及添 加剂提高纸的牢固程度,而结实的纸张对包装来说是最重要的特点。 牛皮纸一词就代表着强度,来自于德国文字 kraft,它是一种非常重 要的包装纸材,经常用于杂货店的包装袋和各种货运袋。大部分的牛 皮纸产于美国、加拿大、斯堪底纳维亚,原始的牛皮纸可被漂白成不 同的灰色甚至白色,均适合制作成大型运载的大包装纸袋。牛皮纸通 常有二到七层,在特殊的情况下,由于防潮的需要可将塑料和金属箔 加工到其袋内,这种复合结构的大包装袋特别牢固,一般用于装载建 筑材料和化工产品,以及谷物和饲料等。 漂白纸是另一种被大量用于包装的纸材料,通常漂白纸被用于制 作纸袋或包装内垫以保护产品。 较薄的漂白纸则可通过不同的加工工

艺使其较粗糙的表面光滑化并产生诱人的光泽感, 这种经过上釉或填 充等特殊处理后的纸张非常便于印刷,多用于食品包装和包装标签。 尽管纸材料象其它包装材料一样被用于极为广泛的产品包装,但 总的来说食品包装的用量是最大的。 在选择食品包装的材料时一定要 考虑周全,如食品包装必须具有防油、防潮、防味、无毒等特点,一 般的食品包装必须使用玻璃纸和防油纸,蜡纸因具有无味、无毒、无 副作用等特点而同样被用于大多数的食品包装。 同时一小部分但却具 有重大意义的纸材料用于医药领域, 一般作为医院器具用品和急救物 品的纸包装, 部分被设计成具有不同大小的气孔, 以便于加热和蒸煮; 有些则要通过复合聚乙烯化合物、 醋酸酯或其它材料来强化纸材料本 身以达到防菌的目的。 一般来说大多数的医用包装都采用纸材料和塑 料薄膜共同使用的设计,因为透明的塑料窗口更利于展示其内容物, 而易于开启和撕剩的纸材料封口更便于外科医生和护士取拿物品。 总之,在选择纸材料时要慎重考虑产品的特性以及产品对包装的 特殊要求,不能茫然从事。尽管塑料技术的先进及其用量的需求导致 了以纸材料为基础的传统包装工业的衰退, 但同样也展示出只是以纸 材料为基础的包装形式的衰退并不是纸材料本身, 相反纸材料将继续 保持其声望而被用于新的形式, 如纸与塑料复合而成可防静电的材料 用于包装电子产品。 二 、塑料

人工聚合物的产生及发展是二十世纪材料界的转折点,而塑料这 种材料的产生使包装材料发生了翻天覆地的变化,特别是近一、二十 年来大多数包装技术及设计上的新发展,新突破都发生在塑料领域, 其主要原因是因为在技术上已完全克服了原有的一些局限。 如过去含 有碳酸类的饮料很难被装入塑料袋内。 而现在的塑料袋及容器不但可 蒸煮,还可用于烤箱和微波炉。西方许多国家不但是快餐食品,许多 讲究的食品都已趋于装入可蒸煮的袋内及可烘烤的容器内, 以适应快 节奏的现代生活。塑料的潜力正在被发掘,在上个世纪九十年代时塑 料的地位已超过玻璃,具专家估计在本世纪也有可能超过金属。欧洲 目前塑料的用量已占包装材料总用量的 50%。尽管由于环境污染的 顾虑,各项调查不得不在全球铺开以确保塑料包装都被有效使用,但 塑料易用及经济的特点无疑会在将来依然成为主要的包装材料之一。 塑料薄膜的基本成分主要是聚乙烯、聚丙烯、聚氯乙烯、聚次亚 乙烯等。最早之一的实用包装薄膜是由再生纤维素制成,而玻璃纸 (Cellophane) 则是更为广知的名称。全世界现有超过二十五个国家 在大量制造此材料,经过复合后玻璃纸具有高光泽度、防水分渗透等 特点,极适应于包装各类面包、点心及糖果。烟盒是除食品类以外使 用玻璃纸做外包装的最大用户。在印刷上由于成本的问题,玻璃纸的 平面设计不得不简化, 此外过大的印刷区域同时亦可降低薄膜的光泽 度以至影响包装效果。 所以大多数西方国家的食品包装仍趋于使用较 小面积的标签贴于透明的包装上以便展示食物本身。

玻璃纸的最大竞争对手是聚丙烯(Polypropylene) ,主要分透明 和不透明两种。白色而不透明的聚丙烯薄膜在欧洲多产于比利时、荷 兰、卢森堡三国。因其密封效果较好,许多都选用此材料作为食品的 包装。但聚丙烯材料不易直接印刷,印前需要表面处理。经表面处理 后的聚丙烯具有表面闪亮、易于印刷的特点,正因如此,欧洲许多的 糖果厂将原来的纸包装遂改为聚丙烯薄膜包装。以雀巢为例,雀巢产 品极敏感于空气中的潮气以及其它产品较强的气味,如烟草等,当改 用该材料后获得了很好的保护效果。当然,透明的聚丙烯薄膜用于包 装点心及薯片等效果也甚是良好, 经表面处理后的透明聚丙烯薄膜也 非常便于印刷, 这个特点为平面设计人员提供了一个更好发挥设计的 空间,也为竞争激烈的食品市场创造了更多的机会。 全世界三分之一的塑料包装是由聚乙烯加工而成,而聚乙烯 (Polyethylene)制成的塑料薄膜及塑料布占 35%以上,主要用于制 作各类包装袋,从饮料袋到购物袋。聚乙烯主要分低密度聚乙烯、线 性低密度聚乙烯、中密度聚乙烯和高密度聚乙烯。加工商可根据用户 产品的不同需要而选择成分。 聚乙烯密度的改变可影响其某些关键特 点的改变,如薄膜的硬度、耐温性和强度。中密度的聚乙烯适合于高 速运转的包装生产线,并可保持其光亮的表面。而低密度的聚乙烯塑 料袋则适用于包装冰冻食品及冰制品,但需要添加其它成分。聚乙烯 材料同聚丙烯材料一样,印刷前须做抗静电处理,处理后的表面印刷 效果较好。 对于不断发展的塑料材料, 设计师们只有努力掌握其性能,

更好地与材料技术人员合作,只有这样才能制作出更美观、更实用的 商品包装。 三 、金属 从 1795 年拿破仑对能提出有效保护军队食物方法的人进行悬赏 时起, 用金属材料做包装来存储消耗物质的想法至今已存在两百多年 了。在这两百多年间,金属材料一直保持稳定的发展态势。 常见的金属包装以马口铁及铝材为主。 罐头制造的原理是由法国人发现。1810 年英国人设计了马口铁 罐密封容器,将熟铁的薄板热浸镀锡,卷成圆筒形,分别焊接上盖及 底并在 1811 年成功制出食品罐头。随着时代的发展,马口铁的包装 技术也不断改良,使之制造技术达到很理想的地步。 今天我们用量最大的金属材料应属铝材,铝制品在我们生活中很 容易发现,但铝材料商业化的进程却经历了许多年。美国是第一个把 铝材料运用于包装上的国家,在十九世纪末的最后几年里,美国 Ball Brothers 公司开始使用铝罐代替 Mason 牌广口瓶盛装食品。就在第 一次世界大战爆发前,欧洲大陆上已出现铝材料的包装,主要用于包 装口香糖及糖果棒。 今天用于包装上的金属箔主要是由铝制成,其中只有极小的一部 分是由锡制成。锡箔的成本要远远高于铝箔,虽然铝箔仍然比某些包 装材料的成本高,但大多数因为铝箔具有耐低温、防压、防裂、无磁

性、易回收等特点而不惜增加成本。一般来说,我们把辗制后断面不 超过 0.15mm 的金属薄片定义为箔,通常箔的厚度变化在正负 10% 之间,但是由于近些年来合金技术的不断成熟,许多用于包装上的铝 箔已比前些年薄了 20%左右。大部分用于商业包装上的铝箔纯度为 99.5%,很少有百分之百的纯金属箔。 尽管铝箔被认为是一种薄而易撕裂的材料,但实际上它是最好的 防潮、防油、防氧气的包装材料。另一方面由于金属箔可防阳光,所 以铝箔也常常被用于包装一些比较敏感的医用品。由于铝具有薄、张 力强度弱的特点,所以在没有支持的铝箔上印刷是非常困难的,通常 需复合其它的一些材料,如牛皮纸来增强其强度和硬度。 复合金属塑料是近二十年间出现的新材料,它是制造商们寻找多 年,即具金属箔的特点又具塑料特点的产物。这种新材料不但具有轻 的特点,并且还可以延长食品的保鲜时间,也就是说可延长商品在货 架上的摆放寿命。除塑料可复合金属材料外,纸也可复合金属材料, 且在一定程度上节约成本。比如使用复合金属的纸材料包装香烟,要 比纯用金属箔和和纸盒包装香烟成本低 25%。另外纸材料还可与塑 料复合而产生更实用的包装材料,特别适用于食品包装上。 在新材料新技术层出不穷的环境下,包装在使用新材料和旧材料 上扮演着一个重要角色, 如何完美结合新旧材料而创造出不让现代消 费者失望的包装,对于任何一个设计师来说都是一场挑战。 第二节 包装容器

一 、纸盒 纸盒产生于美国, 最早使用纸盒作为产品包装的是 Kellogg 兄弟, 他们是第一个发明麦片状玉米早餐的人,而纸盒则成为该产品的包 装。Kellogg 兄弟对商业市场有着极为敏感的洞察力和预见力,他们 使 Kellogg 牌早餐成为对每个人都有利的健康食品而出现在许多家庭 的早餐桌上。Kellogg 公司在二十世纪二、三十年代就该产品开发了 一系列图案的纸盒容器, 紧接着其它各大制造商也随后开发了大量印 制纸盒。尽管 Kellogg 牌早餐至今已有近百年的历史,但它始终使用 纸盒包装并占据着大部分西方国家的早餐市场。 比起二十世纪的三、四十年代,今天有更多的产品使用纸盒作为 包装,如化妆品、食品、香烟等。设计师通过选用不同质量的纸板及 印刷技术将纸盒制作成不同级别的包装, 从高级化妆品的包装盒到极 为简洁实用的工具包装盒,无论是包装哪一种产品,纸盒的基本功能 必须是保护产品、方便运输、利于促销。象所有的包装设计一样,纸 盒包装必须吸引顾客的青睐, 因此纸盒的外观从某种程度上来说比产 品还要重要,就算已有一定市场占有率的产品,其纸包装的外观设计 依然不得忽视,它是占有新老顾客的有利武器。制造商们通常贮存各 种类型的纸板以供随时制成各种纸盒, 而每一种纸板都必须具有最基 本的职能,如提供好的印刷效果、易粘合、易控制、适于自动包装流 水线等。

近些年来在选择高品质产品的包装上较倾向于使用复合纸板制 作出的纸盒,尤其是食品类。尽管大多数的饼干依然采用塑料薄膜作 为包装材料,但是较高级的包装又渐渐回到使用纸盒上,而冰冻类的 食品,特别是精加工的食品依然多采用纸盒包装。另外一个纸盒增长 区域是快餐类食物。该类食物要求纸盒容器适用于烤箱及微波炉,而 这类产品的需求量越来越大。饮料、奶品也是使用纸盒容器较多的产 品。自从无菌纸盒诞生后,纸盒容器比听装容器能更好地保持食物的 滋味,并且成本也相对低廉,因此受到制造商的推崇。在不断成长的 酒市场上,纸盒容器也有一席之地。上个世纪的八十年代由于酒容器 的革新,使零售商和销售商们意识到包装的革新会带来巨大的利润, 高质量的玻璃容器长期以来是传统的酒包装并占领着大部分酒市场, 直到受到三种新型包装容器的冲击。 由于 1 品脱的纸盒容器及听装容 器和 3 品脱的纸盒小酒桶的使用,致使酒的销售量每年增长 25%, 特别是在英国。3 品脱的纸盒小酒桶因经济及适用于各种聚会至今还 出现在西方国家各大超市的酒架上。 二 、塑料容器 许多包装都发现在选择包装形式时有一个共同的问题:是否选用 塑料容器?塑料容器因具有轻便、价廉、形状和色彩多样等优点而被 广泛地使用于各类产品,而塑料用量因此也远远超过其它包装材料。 遗憾的是塑料包装很难营造高品质的形象, 所以塑料容器只能作为大

众化的包装而出现在每个家庭里,如塑料管状牙膏、洗发用品、清洁 用品的容器等。 塑料容器的制造成分有很多,但重要是聚乙烯、聚丙烯等,如前 所述。新设计人员不必因为塑料容器的品种较多而不知所措,相反被 经常使用于产品的塑料容器是很有限的。一般来说需符合以下几点: 首先,必须保护产品;其次,密封性能要好;第三,方便使用;第四, 成本低廉。塑料容器的成分还需符合法律的要求,只有这样才能确保 不影响所包装的产品以及造成对使用者的伤害。 化妆品及各类护肤品是使用塑料容器较多的产品,尤其是管状容 器的使用, 可挤压的特性是塑料容器除轻便之外另一个其它材料无法 竞争的优势, 而这一优势也奠定了塑料容器在化妆品包装上的重要地 位。近二、三十年来,由于美容业的兴盛,致使化妆品和护肤品成为 消费的主要区域。每年西方国家都有几十个亿的化妆产品销售量,特 别在意大利。意大利在 1988 年时,各类化妆品和护肤品的销售量就 已高达二十个亿, 而当时塑料容器作为化妆品和护肤品的包装才刚刚 被引进中国市场。 另一类使用塑料容器较多的产品是饮料,聚酯( Polyethylene Terephthalate)是制造饮料容器的主要成分。在过去的二十年里,由 于聚酯材料品种的不断扩大及应用,聚酯很快地成为主要的包装材料. 特别是复合后的聚酯材料具有很好的防氧渗透性,不但被用于制作碳 酸饮料的容器,而且还用于包装啤酒及各类果汁酒,其货架寿命可长达 九个月左右。过去塑料容器在饮料上的使用无法与玻璃竞争,主要是

因为玻璃无味的特点,而今天由于塑料技术的完善,聚酯材料亦可用于 包装矿泉水、纯净水而不受任何影响。聚酯复合材料还具有很好的耐 高温和耐低温性,常用于制作各种容器盘而用于冰箱、微波炉及普通 烤箱, 这些特点也使得聚酯材料容器成为航空公司机上服务所用食品 的主要包装。 聚酯材料在包装容器上的运用如此成功,就连过去不可回收,易 造成环境污染的问题也得到了解决, 它已成为当今设计师们最理想的 包装材料之一。 三、玻璃容器 最早的玻璃制造业是古埃及人在公元前一千五百年建立的。玻璃 容器之所以能被早期的人类制造出来, 主要是因为它的基础材料在自 然界中非常容易获得,如石灰石、苏打、硅土或沙子。当这些材料通 过高温加热融合在一起时, 就形成了玻璃的液体形状而供随时铸模成 型。玻璃是一种非常“结实”的容器材料,可以盛装较重的物体而不变 形,当然它不能承受冲击和摔打。 玻璃容器因具有不污染食物的特点而被广泛地用于食品及饮料 的包装,尤其是美国、德国和法国,这些国家的大部分饮料和酒类仍 乐意使用玻璃容器。而在英国则主要用于包装速溶咖啡和各种果酱。 无论哪个国家大多数酒瓶始终延用传统有色玻璃瓶, 以营造一种醇厚 的气氛。过去还有一个有趣的现象,即不同的产地的酒使用不同颜色 的酒瓶,如雷斯林白葡萄酒用无色、高而细长的酒瓶;而产于莱茵河

流域的酒则用棕色酒瓶。尽管由于技术的发展,现在市场上有些酒被 包装于纸盒容器、锡罐及塑料容器中,但玻璃酒瓶的展示效果以及传 统的感觉是其它材料无法替代的。 玻璃容器的另一个用武之地是化妆品行业,香水包装显得尤为突 出。香水是少有的包装成本高于产品本身的商品之一。从某种角度去 分析,香水的精神价值比其物质价值更为重要,正因如此,香水的缔 造者们总是千方百计的给产品一个良好的形象, 而玻璃容器则是它们 的最佳代言者。玻璃有着分量感、无气味、易成型的特征,晶莹剔透 的质感加上千奇百态的造型,无疑是高品质的象征。玻璃容器因具有 很好的防酸、防碱性能也被广泛用于化工产品的包装,有色玻璃更可 保护敏感产品,如摄影用的化学药剂和溶液。 聚酯材料的容器可以说是近些年来玻璃容器的最大竞争对手,但 是由于玻璃容器的无味、防酸、防碱、易回收等特点,使得这一包装 始终占有一席之地,且在未来的许多年里都不会被予以取代。 四、金属容器 最早的罐头盒主要是由铁制成,并在其表面镀锡,产生于十四世 纪的德国。十九世纪初时,法国为解决军需食品的贮放问题而导致了 罐头包装的产生。十年后这项技术被传到了美国,从此,罐头牛肉和 胡萝卜成为军队的固定食品而遍及世界各地。 而今天情况早已不同以 往,现代军队为减轻包裹的标准重量,已将较重的锡罐食品替换为用 蒸煮袋包装的食品,不但卫生营养,而且更易加热。

金属罐主要用于包装饮料、啤酒,不管一年内有多少饮料广告上 市,只要到了夏季,饮料的销量便会飙升,而其中 40%是金属罐装 饮料。调查分析表明,金属罐装饮料远比纸盒装饮料清新、凉爽,这 也是在夏季人们较偏爱它的原因。在护发用品及化妆品市场上,金属 罐装容器的运用则是十分的成功。 欧洲平均每年消耗金属罐装的液化 喷雾剂高达 30 个亿,美国则为 26 个亿,其中一半以上是化妆品和 护发品,如发胶、摩丝、香雾等。近些年来由于亚洲市场的发展,该 类用品的消耗量更是有增无减。除此之外,液化喷雾剂还包括一些家 庭用品,如清洁剂、灭虫剂、家具上光剂等。 现在的“锡”罐主要由钢皮和其它金属制成,钢皮罐具有更结实、 防腐蚀性好以及外观闪亮、装饰效果好等特点。由于技术的进步,金 属材料的罐容器则越变越薄,越变越轻。从上个世纪八十年代中期以 来,金属罐壁的厚度逐年减小,而每一吨金属所制造出的听罐总量比 二十年前增长了一万罐以上,罐头的开启方法也得到了极大的改进。 无论哪一种金属容器,它的外观装饰主要有两种:直接印刷和粘 贴环形标签。直接印刷于容器外部可产生很强的视觉冲击力,但易受 外界环境的影响而生绣;采用粘贴标签的形式成本较低,但对于制造 商来说,又增加了一道粘贴的加工程序而减少了所能节约的成本。 近些年来金属容器的制造业较关注各类金属容器的回收问题,主 要因为其一,回收后的金属可用于制造新的产品从而减少未来的成 本;其二,现在的政府及消费者比过去更关注人类自身的生存环境问 题,而这个问题比金钱更重要,不但是包装制造业,其它各行各业都

应在生产的同时,多关注如何保护我们的生存空间,因为没有生存的 环境就没有一切。 一件产品,无论是固体、液体、胶体还是粉末状体,要完成销售, 都必须透过一定的包装形式, 这种包装形式显然离不开包装造型与结 构设计。包装造型与结构设计可谓是相辅相成,缺一不可。任何容器 造型都得借助一定的材料和各部位具体的结构来支撑组合完成, 而包 装结构又必须依据特定的包装功能与形态进行设计, 确定各部位的具 体结构与组合方式。 在包装设计中, 由于对包装功能要求的不同差异, 以及制造包装容器的材质与工艺技术的不同制约, 又会导致在包装造 型与结构设计上的不同侧重与要求。总之,二者之间必须保持一定的 联系,以使包装更好地体现出艺术性的视觉因素和物理性的功能因 素。 第三节 包装造型 包装造型设计是一门空间立体艺术,以纸、塑料、金属、玻璃、 陶瓷等材料为主,利用各种加工工艺创造立体形态。“造型”的概念并 非单纯的外形设计,它涉及到内容物性质、材料选择、机械性能、人 机关系、生产工艺等各种因素,因此,它是一种更为广泛的设计与创 造活动。一般来说,包装造型的基本类型包括:瓶式、罐式、筒式、 管式、杯式、盘式以及各种盒式等。在容器设计中,包装的造型因素 体现得最为突出。设计时应根据具体商品的特定要求,对类型化的样

式进行合理的、合目的性的巧妙设计,运用形体语言来表达商品的特 性及包装的美感。 一 、包装造型的功能性要素 1、注重保护性 包装由于在储运过程中易受到震动、挤压和碰撞,会有可能对商 品造成损伤;此外,某些商品本身具有与众不同的特性,因此,包装 的造型设计首先得注重其保护性。如香水的气味容易挥发,一般在进 行香水瓶容器设计时体量和口径不宜过大, 以降低挥发损耗和使用时 控制流量。又如啤酒、香槟等易产生气体而膨胀的液体包装,造型设 计时采用圆体的外型比较合适,易于均匀的分散胀力,避免容器的破 损。 2、传达审美性 包装造型的审美性是指包装的造型形象通过人的感官传递给人 的一种心理感受,影响人们的思想、陶冶人们的情操。它是人类特有 的艺术秉赋和智慧,它来自人类心灵的强烈需求。因此,它受到消费 者的极度关注,也引起企业策划者和包装设计师的高度重视。 我国几千年悠久的民族传统文化,已形成独有的东方文化风格, 许多传统的包装一直以其优美的造型而深受世人的喜爱。如梅瓶,是 古代盛装酒水的包装,由于其造型结构特点是细口、短颈、宽肩、收

腹、敛足、小底,整体比例修长,形体气势高峭,轮廓分明,刚健挺 拔,因而一直延续至今。 在造型设计中,既要注重立体的外表形态,如形体比例、曲直方 圆的变化;又要重视表层的装饰美化,如色彩、肌理的处理;还要把 握造型中标帖等附件与之的搭配组合。当然,包装造型的美不是“唯 美”,它服务于产品,必须建立在产品的功能性及实用性的基础上, 才能达到优化设计,取得最佳效果。 3、体现宜人性 美国设计专家穆勒在《设计二十一世纪的产品》中分析了设计将 发生的变化。其中说到“目标:产品设计必须找到自己的路以实现其 最终的目标——技术的人性化”。从二十世纪五十年代末起,美国商 业性设计走向衰落,包装设计便更加紧密地与行为学、经济学、生态 学、人机工程学、材料学及心理学等现代学科相结合,开始重视设计 中的功能性、经济性以及宜人性等因素,从而推动着整个市场的包装 设计发展,使设计中的方便性,灵巧性,安全性的考虑完全体现以人 为本的思想。 人在进步过程中,不仅要求设计满足基本的功能性,还要从人的 生理及心理舒适协调出发, 努力追求人和物组成一体的人——机—— 环境系统的平衡与一致, 从而使人获得生理上的舒适感和心理上的愉 悦感,这是现代设计的必然趋势,更是包装造型设计所必须遵循的基 本原则。商品理化性能、用途、使用对象、使用环境等,均应成为包

装造型设计的考虑范畴。小到一个盖子,大到整个形体,都要使造型 更好地体现宜人性的设计理念。 4、加强展示性 当二十世纪六十年代, 丁· 彼尔蒂史的 《沉默的推销员》 一书出版, 才使人们的观念真正开始改变。人们开始意识到:包装是一种营销工 具——或者至少是一种销售工具。包装作为推销员,它担当着沟通企 业和消费者的桥梁。产品通过包装后被摆放在货架上,它用无声的语 言向消费者诉说:请购买我。而包装造型设计中的展示性是推销成功 最捷径的道路。 包装造型中的展示性,是通过造型设计的变化,以期达到将产品 直接呈现给消费者,从而更加正面地与消费者沟通,如盒式包装的许 多展示盒造型就是强调这种功能。 二 、造型的处理方式 世间万物的根本形态都是由几何形态所构成。当早期的人类从瓜 果的形态中获得灵感,塑造出第一个半圆球体状的陶盆容器开始,几 何形态就成为最为广泛的容器造型的样式,被确定为造型的基本型。 它包括立方体、球体、圆柱体、锥体几种原型,不同的型态带给人不 同的感受:立方体厚实端庄,球体饱满浑圆,圆柱体柔和挺拔,锥体 稳定灵巧。它们所蕴涵的多样魅力,给予造型设计更广阔的空间。 1、 切割法

切割法便是根据构思确定基本几何形态,然后进行平面、曲面、 平曲结合切割, 从而获得不同形态的造型。 同一基本型, 切割的切点、 大小、角度、深度、数量的不同,其造型也会有很大的差异,因此, 要做到反复试验与研究比较,以取得最佳展示效果。 2、 组合法 组合法指基本型体的相加,是两个或两个以上的基本型体,根据 造型的形式美法则,使之组合成一个新的整体造型。用基本型组合方 式构筑的造型丰富多彩,设计时要注意组合的整体协调,组合的基本 型种类不宜过杂、数量不宜过多,否则会使造型变得臃肿、怪诞。 3、 透空法 透空法是对基本型进行穿透式的切割,使整体形态中出现“洞”或 “孔”的空间,获得一种不对称的形式美感。这种设计多用于大容量、 大体积的包装,以实用原则为主,审美原则为辅的方法,打破基本型 内部的整体分布,但形体的外轮廓依然给人以线条流畅、简洁明快的 统一感觉。 4、 饰线法 饰线法是对造型形体表层施加一些线条, 使之产生丰富多变的视 觉形态。设计时可以根据实用性和审美性原则,对线的粗细、长短、 曲直、疏密、凹凸、数量等加以选择,使之在美化包装形态的同时, 又能产生新的肌理,制造不同的质感。 5、 装饰法

装饰法是对造型形体表层附加一些装饰性的图形, 渲染整个形体 的艺术气氛,增加情感化语义。装饰图形可以具象,亦可以抽象;可 以传统,也可以现代。一般采用凹饰、凸饰或凹凸蒹饰的手法,有时 还施以不同的肌理效果,赋予容器造型神秘和浪漫的色彩。 6、 模拟法 模拟法是以自然界中自然形态或人工形态为设计依据, 进行模仿 创作,以得到生动有趣的造型。模拟不等于是原版再抄,而应在原来 形态的基础上加以概括、提炼,进行艺术性的意象处理,增加造型的 感染力。 7、 特异法 特异法是有别于一般常规性的造型处理方法, 是对基本型施以弯 曲、扭转等非均衡化变形。这种形态变化幅度较大,和普通的基本型 反差较强, 其夸张的造型符合追求时尚、 个性、 另类的现代群体需求。 设计时要考虑其加工技术和成本价格的参数。 8、 附加法 附加法是指在容器造型本体之外再附加其它的装饰物件, 起到画 龙点睛的作用, 使造型更加丰富多彩。 装饰物件包括: 印刷的小吊铺, 绳结、丝带、金属链等,附件是为主体服务,选择时要深思熟虑,材 料、形状、大小等均要与主体形态达到协调统一。 第四节 包装结构

包装的造型设计不是孤立的,它必须与结构设计相互协调,它们 之间的关系就如同建筑中的外观造型必须受框架结构所牵约一样, 如 果非机能产生的形态,便违反了有机建筑的理想。 包装结构是指包装的不同部位或单元形之间相互的构成关系。包 装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实 际条件出发,科学地对包装内、外结构进行优化设计,因此,更加侧 重技术性、物理性的使用效应。它伴随着新材料和新技术的进步而变 化、发展,达到更加合理、适用、美观的效果。 包装结构设计包括固定式与活动式两类。固定式指造型部位或材 料之间的相互扣合、镶嵌、粘接等组合形式,以富有变化和极其巧妙 的特点来表达结构设计的技术美和形式美。 活动式主要指容器的盖部 结构,这也是包装结构设计中最关键的部分。 一 、盖部的结构形式 M 1、 螺纹旋转式盖 螺纹旋转式盖是以连续螺纹旋转扣紧,盖内另加衬垫物,是最常 见的一种盖形。 2、 凸纹式盖 凸纹式盖是盖内沿有凸纹, 从容器口部外侧非连续螺纹空缺处旋 入。 其螺纹转数对应于旋转式盖。 在罐头和食品容器设计中采用较多。 3、 摩擦盖

盖的本身无螺纹或凸纹,内侧有一层弹性垫圈,盖上容器口以垫 圈包住容器口部形成密封。多用于化学和医药品容器包装中。 4、 机轨式盖 是用延展性强的薄铝在容器口部加以机械轨而成,类似旋式转 盖。多用于医药容器包装中。 5、 扭断式盖 这是机轨式盖的发展形式,盖下部有一圈齿孔,使用时扭断盖子 而沿齿孔断开可旋下盖部。广泛用于酒类、医药及食品容器设计中。 6、 撕裂式盖 类似扭断式盖,盖下部有两圈齿孔,使用时只须撕开两齿孔中间 部分,盖部自然脱落。在医药及食品容器设计中广泛应用。 7、 易开式盖 在盖部设计一个可翻和可拉的结构,并打上一圈齿孔,使用时只 要把可拉结构翻过来,沿齿孔方向拉开,就可打开盖部。如许多饮料 及罐头的盖部设计多用此结构。 8、 冠帽式盖 此盖沿边缘压制一圈齿形扣边,扣住容器口部凸边,盖口也有衬 垫,形如冠帽。比如啤酒瓶和香摈酒的瓶盖。 9、 障碍式盖

是一种针对儿童安全的新式设计,它依靠智慧而不是力量来开 启,这种盖需要在旋转的同时按压瓶盖,才可以开启。多用于药品及 保健品的包装容器,这样可以防止儿童擅自开启发生意外。 此外,在这些结构上发展了一些复合结构,一般包括多层盖、喷 雾盖、带柄盖、带孔盖、带管盖、配套盖等等。 二 、包装的结构设计原则 1、保护性 每件产品均有各自的性质、 形状和重量, 此外从产品演变成商品, 离不开包装、装卸、运输、储存和销售一系列过程。因此,在进行包 装结构设计时,应考虑包装结构对产品所起的保护作用,如强度是否 达标;封口是否合理;抗阻是否有效,等等,以便安全的完成销售任 务。 2、便利性 科学的结构设计是新材料与新工艺的巧妙结合, 不仅对制造工艺 有所要求,更从拉、按、拧、盖等结构上力求最大程度地满足人体功 能的要求,如在瓶盖周边设计一些凸起的点或线条,可以增加摩擦力 以便于开启;喷雾式盖只需稍稍用力揿压便能使液体喷出。一个设计 巧妙的提手和适用的盖子,不仅使包装变得方便受用,还会直接影响 到人们的生活方式,增加轻松、愉快的情绪。 3、经济性

由于结构设计离不开对材料的选择和新技术的利用, 因此包装结 构设计还须考虑经济性原则,力求最大限度的降低成本。如纸制品包 装中,由一张纸板所制成的可折叠纸盒,是包装结构设计史上的一场 革命,其巧妙的结构设计,不仅降低了耗材成本,也降低了运输、仓 储等流通成本,是包装结构设计中以经济性为原则的典型体现。

>>传统化包装 系列包装礼品包装 人类进入 21 世纪,商品经济空前的繁荣,消费市场、消费观念 都发生了巨大的变化。为适应不断发展的包装行业的需要,包装的形 式也越来越多样化,极大程度的满足消费者多层次的需求。 第一节 传统化包装 不同民族、不同地域有着各自不同的生活习惯和文化背景,经过 相当长的历史发展阶段,逐渐形成了精彩纷呈、各具特色的传统艺术 样式。传统艺术不仅形式丰富,而且还蕴藏着深刻的文化内涵,体现 了各民族的风俗习惯、情感心理和审美情趣。在现代包装设计中,传 统艺术时常被设计师所借用,它成为高信息、高科技时代不可或缺的 包装风格。 因为当人们身不由己的置身于工业文明产品理性而冰冷的 世界里,更需要自然、温馨,而传统艺术有如一泓清泉,给人枯涸的 精神以滋润,让人疲惫的心灵得净化。 一 、传统化包装的设计方法

传统化包装设计不等于简单地将传统的材料、图形做机械的复制 和拼凑,而是切合商品内涵,借用某些具有象征意义的传统艺术元素 来表达某种意趣和情感; 或是将传统的设计手法渗透进现代包装设计 之中,体现出一种精神和理念。 1、利用传统材料 传统化包装的材料选择,多是低廉朴素、随处可见的自然物质, 如木、竹、土、石、棉、麻、草以及普通的纸和布料等,外表看着粗 糙不精,但在制作的过程中始终包含着民众对材料的认识和开发利 用,因此具有鲜明的个性特征。与大工业生产所带给人们的精制、严 谨的包装材料相比,传统包装材料则体现出轻松、质朴的感觉,使人 能从中获取大自然的气息,与当今人们崇尚自然的心态不谋而合,与 现代包装所提倡的“绿色革命”更是同出一辙。 由于地域的差异,各地的地理状况及气候不同,自然界的物产也 能给人们以地域信息的传达。 我们在设计时就应尽量考虑采取包装对 象的产地所应该大量出产的自然包装材料, 以利于产品地域信息的准 确表现。 在对自然材料的改造中,编织、拼帖、雕琢等方法的运用形成了 许多精美别致的图案, 这都是现代包装所要珍惜的宝贵财富。 如竹子, 在我国是运用较多的传统包装材料,包装种类有竹盒、竹筐、竹篓等 等,并能被编织出漂亮的图案。现代包装里有许多土特产,甚至节庆 礼品都依然选用竹材包装,形成了独特的风味。

2、借用传统图形 传统图形往往是一个地区、一个民族的文化观念的体现,是文化 观念的一种物化形式和传播载体,它有着丰富的内涵特征,这个特征 与现代包装设计中所寻求的形式语汇十分吻合, 也是传统图形在现代 包装设计中被再发现、再利用、再创造的契合点。 在传统图形与现代包装的结合上,同属东方民族的日本可谓独树 一帜,既保持着浓郁的东方风情和日本民族的传统特色,又融合了现 代审美观念, 赋予传统图形新的活力。 中国的传统图形更是种类繁多, 千姿百态。 最为突出的特点是有许多图形将美好的形象与群众的理想 愿望想结合,表达了人生的吉祥愿望和乐观情感,把这些寓意美好的 图形运用在包装上,重组、出新,定会深受消费者的喜爱。 3、巧用传统色彩 每个民族和地区因社会环境、行为方式、生活习惯的差异,导致 了对色彩情感和理解的不同,这样便形成了各自的传统色彩。传统色 彩在某种程度上既是一个物理性的视觉结构, 更是一个精神性的情感 结构。我国的传统色彩以红色为主,它所体现的文化意识是神圣的, 也是美好的。所谓“红红绿绿,投个吉利”,简单明了的概括了红色的 含义。黄色也是深受人们喜欢的色彩,是仅次于红色的散发中国气息 的颜色。民间设色有句口诀:“红靠黄,亮晃晃”。所以,这两种暖色 系的搭配,反映出更强烈的喜庆之感,在中国现代礼品包装中仍为主 要用色。传统的色彩,只要我们善加运用,无疑有利于商机。

二 、传统化包装的设计原则 1、 形式与内容的统一 尽管传统化包装的优势很多,但并不等于所有的商品都要采用传 统化包装。该不该用、如何运用要完全依靠商品的属性。只有做到形 式与内容的统一,才能使传统文化与现代商业设计真正融为一体。 此外,在传统化包装设计中,所选取的传统艺术元素应尽可能地 做到与商品有着较密切的有机联系,这种联系越紧密,传达给消费者 的商品信息就越准确、越强烈,给消费者的感受也越自然。 2、 历史性与时代性的统一 虽说传统是人类历史和文化长期发展过程中的积淀,但毕竟传统 就是昨天、就是过去。尽管在现代工业社会的大背景下人们追求和向 往过去的时光和情感,但生活习惯、思想感情和审美情趣已经发生了 很大的变化,如果不顾现代社会的变化和人们新的审美需求,对传统 艺术元素做简单的、 机械的复制或拼凑, 可以肯定收不到良好的效果。 运用时只有将传统的设计手法渗透到现代包装设计之中,既传达 出传统艺术的神韵,又具有时代精神的丰采,才能使民族化的气质和 理念完好地渗入到商业文化之中, 让传统化包装达到历史性与时代性 的完美统一。 3、 民族性与世界性的统一

“传统”一词意味着鲜明的地域性和民族性。但现代商品所针对的 消费群体并非一个地区、一个民族。随着国际贸易的发展,许多商品 的销售目标可能是好几个国家,甚至是全球范围。而传统文化由于受 区域性的限制,如果不加改造的生搬硬套,就很难被其它国家和民族 的人们所理解。设计时应将传统艺术的素材按现代设计观念转化,并 透过现代设计的表现手法,呈现出符合商业设计上需要的主题风貌, 从而使这些素材在运用上能跳出地域性的局限,突破国界、民族的隔 阂,引起世人的共鸣。 第二节 系列包装 系列化包装是指:针对企业的同类产品,以商标为主体,将同一 商标统辖下的所有商品,在形象、色彩、图案和文字等方面采取共同 性的设计,使之与竞争企业的商品容易识别。系列包装又叫“家族式” 包装。 在现代消费市场,超级市场的货架是选择购买的主要地点,但超 级市场内商品众多、牌号林立,要引起消费者的购买冲动,以商品群 为单位的系列化包装设计无疑是一个好的方法。 一 、系列化包装设计的优势 1、利于强化视觉效果

系列包装以商品群的整体面貌出现,声势宏大,个性鲜明,有着 压倒其它商品的视觉冲击力,能使商品信息传达快捷、强烈,加强了 与其它同类产品的竞争力。 2、利于扶植品牌知名度 以众压寡的气势,可以大大提高商品的识别性和记忆性,使企业 品牌显赫,利于扶植品牌的知名度。 3、利于开发新产品 当系列化包装的某一项产品获得消费者信任, 就可能对该系列的 其他产品产生信任,引起重复消费行为,有利于不断开发新的商品品 种。 4、利于提高设计效率 在设计上能适应商品经济高度发展的需要, 缩短设计周期和减少 设计工作量,提高设计工作效率。 总之,系列化包装以其明显的优势,早已成为包装的主流形式。 二 、系列化包装设计的表现手段 1、不同规格及造型的设计 同类产品,图形、色彩、文字都相同,只是规格不一,造型有别。 这种变化形式多用在化妆品及食品包装中, 在设计时应多加考虑整体 形式的放大、缩小变化后的视觉效果。 2、不同色彩的设计

同类产品, 造型、 图形、 文字等元素都相同, 只是色彩加以变化。 这种效果整体性强,应用面广,设计技法相对简单,但变换色彩时应 处理好颜色与产品的内在联系以及色彩的对比与调和关系。 3、不同图形及色彩的设计 同类产品,造型和文字相同,但图形不同,所用色彩也往往根据 图形主色调的变化而相应改变。 设计重点在于处理好图形与主色调之 间的关系,做到协调统一。 4、不同图形的设计 同类产品的文字、造型、色彩基调相同,不同的只是图形及位置 变化,并巧妙地利用盒体组成画面,扩大视觉吸引力,增加整体感。 5、唯品牌不变的设计 同类产品,品牌不变,规格、图形、色彩、文字、造型都有变化。 这种变化新颖别致,趣味性强,设计时要保持表现手法的一致性,在 图形、色彩、文字与造型中体现同一风格,取得系列化效果。此类设 计多用于儿童系列玩具包装,以良好的展示效果,丰富的视觉图形, 引起孩子们的注意。 系列化包装设计的表现手段是多样的,设计时最关键的一点是要 把握包装设计中始终不变的共性因素,即商标、字体以及图形和版式 的表现风格,保持它们的一致性,使之产生良好的视觉效果。其次, 对系列化包装的产品仅限于同类产品,不得让非同类产品渗入其中, 避免产生杂乱无章之感,从而对消费者造成误导。另外,系列化包装

设计的档次要分明,同档次的产品可以进行此种包装,不同档次的同 类产品不宜采取此法。 如果产品档次参次不齐, 却以系列化包装出现, 会失去销售价值,影响整个品牌的信赖度。 第三节 礼品包装 常言:“礼尚往来”。这是人类社会真诚和友好的体现,这种体现 离不开礼品。礼品是一种美好情感的精神载体,是友谊和情感交流的 “纽带”,表达了人们对人性的颂扬,对道德的态度,对美的追求,对 诚的注释。正因如此,礼品成为古往今来的重要商品,它所体现的精 神价值远远超过商品本身的物质价值, 而作为礼品的包装当然起着举 足轻重的作用。 礼品包装是指为满足消费者在社会交际中,对表示心意而馈赠的 礼品所进行的特别包装。 礼品包装是现代包装体系中的一个重要组成 部分,如何在包装的图文、材质、结构等各个方面显示出礼品应有的 礼节性,身价感,是设计师需要思考和研究的重要课题。 一 、礼品包装的类型 1. 商场销售性礼品包装。 即商场里某些定位在馈赠礼仪中的 商品包装。在设计上强调一定的文化意识,风格上体现高 雅、 华贵, 追求个性化的展示效果, 激起顾客的购买欲望。 2. 馈赠纪念性礼品包装。 指工商企业和社会团体在经济与文 化交流活动中,用于免费赠送性礼品的包装。其目的在于

通过礼品联络感情,扩大本企业或团体的社会影响,以利 发展。 因此, 礼品包装上多强调送礼单位的企业视觉形象, 或该单位所想传达的文化精神。 3. 通用装饰性礼品包装。 是指普通商品为满足消费者的送礼 要求,而进行的礼品化再包装。主要是按原装物形态,通 过各种装饰性材料,以彩带或绳结包扎商品,还可配以各 式花结、吊牌、贺卡等辅助品,形成亮丽、雅致的礼品效 果。 二 、礼品包装设计要点 1 、体现高档性 礼品作为馈赠物品,既表达被馈赠者的尊贵,也体现馈赠者的身 份,因此,礼品包装应注重包装的形态和材料。现代的包装材料已从 过去的天然材料发展到合成材料,由单一材料至复合材料,大大丰富 了对包装材料的选择。礼品包装材料的种类很多。其中用得最广泛的 便是纸材。仅通用装饰性礼品包装纸材就有:铜版纸(印花包装纸)、铝 箔纸、棉纸、皱纹纸、云龙纸、透明纸、美术纸、丹迪纸、西卡纸、 双色卡纸等等,各种纸材又有不同的质感,弹性、柔软度,韧性和防 水等特点。当然,也有许多礼品包装还喜欢选择其它材料,比如金属 材料,因为它挺括、光泽,具有金、银器般的贵重感,且利于加工造 型和印刷,还利于反复使用而被广泛地应用于礼品包装上。

包装材料中,如何选择合适的材料来体现礼品包装的高档性,是 非常重要的。高档次的材料不一定都能体现礼品的高档性,这要看是 否用得恰到好处,否则就成了俗气;反之,低档次的材料也不一定不 能体现礼品高档性,运用适当,既有特色也会具有高档感。不同的礼 品应该选择合适的材料,才能将礼品包装发挥得淋漓尽致。 2 、具有针对性 礼品包装一般多用于节、庆、婚、寿、访亲、慰问等场合,在其 包装设计上应突出针对性,并体现各类不同礼品的特殊性及用途。 如中秋佳节的月饼礼盒包装,除了选取高档材料作包装外,还应 注意其针对性。中秋佳节是中国人的传统节日,因此所用的手法哪怕 再现代、 再西化, 但包装所传达的语言必须具有中华民族文化的特色, 而这些特色则从包装的造型、 图案、 字体、 色彩等方面充分体现出来。 如许多图案都有花好月圆的感觉,色彩也多是红色或金色系,这些都 为节庆里的人们所喜好。再如圣诞节到了,许多礼品包装出现与圣诞 节相联系的一些形象,如圣诞老人、小雪人、圣诞树等,以此烘托节 日的气氛。 礼品是用来送亲人朋友的,当然应针对不同的对象。性别不同, 年龄不同,其喜好也必然不同。如为男性设计的礼品包装应该突出阳 刚之气;而为女性所设计的包装则应体现阴柔之感;为儿童设计的礼品 包装应该有天真活泼的特点,如卡通图案,红、黄、蓝等纯度较高的 色彩,都比较受小朋友的喜欢;为青年朋友设计的礼品包装则应具有

时尚、朝气感;为老年人设计的礼品包装则应沉着、典雅,有深度, 如一些为老年人设计的礼品包装则应注意这一点, 过于花俏反而不受 老年人的喜欢。 3 、强调情调性 送礼本身就是传情,礼品包装往往是传情的使者,是一种情感交 流的纽带。 因此礼品包装不可忽视情调性。 情调性既可在包装的色彩、 文字、 图形中得以体现, 也可在包装的造型上加以表达。 如一个心形, 传递温馨、浪漫;一个卡通动物形,传递欢快、愉悦;还有仿古造型, 传递淳朴、 怀旧, 等等。 以情感人, 是现代礼品包装设计的非常策略。 4 、显示特色性 不同的礼品产自不同的地方,因此礼品包装应强调设计创意,突 出民族或地方风格,体现具有文化品位的个性特点,拉开了与同类产 品的距离,创造出强烈的个性与地域特色,赢得市场。 在科学文化高度发展的今天,礼品包装将面临着广泛的市场,与 各民族各国的交往更加频繁,要开拓世界市场,就更应该深入研究这 种礼仪文化的精神风尚,让包装与时代同步,不断展示出新的姿态。


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