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ch02市场调研方法的选择


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市场调研方法的选择
教学目标

知识目标: 1. 了解市场调研的主要方法。 2. 掌握文案调研法的含义和作用。 3. 认识访问调查法,掌握不同访问法的特点。 4. 了解专题讨论法的适用场合,掌握座谈会讨论法的含义和实施要求。 5. 了解实验法的含义和作用。 能力目标: 1. 能根据调研项目的要求,选择合适的调研方法。 2. 会根据调研项目的要求,开展文案调研。 3. 能区分 4 种访问法,根据调研项目的要求,选择合适的访问法。 4. 能根据调研项目的要求,开展简单的座谈会讨论调研。

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2.1
速溶咖啡为何受到“冷遇”

案 例 导 入

现在,“麦氏”、“雀巢”的速溶咖啡几乎无人不晓,但是,速溶咖啡在刚投放市场 后却经历了连续 10 年的市场冷遇。20 世纪 40 年代,当速溶咖啡刚刚投放市场时,厂家自 信它会很快取代传统的颗粒咖啡而获得成功,因为它的味道和营养成分与颗粒咖啡相同且 饮用方便,不必再花长时间去煮,也不需再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为 了推销速溶咖啡,就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是,购买者寥寥无几。 心理学家们对消费者进行了问卷调查,请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多 人的一致回答是不喜欢它的味道,这显然不是真正的原因。 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机,心理学家们改用间接的方法对消 费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物清单(见表 2-1),这两种购物清单 上的项目,除一张上写的是速溶咖啡,另一张上写的是颗粒咖啡这一项不同之外,其他各 项均相同。把两种购物清单分别发给两组妇女,请她们描写按购物清单买东西的家庭主妇 是什么样的。结果表明,两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象截然不同。看有 速溶咖啡购物清单的那组妇女几乎有一半人说, 按这张购物清单购物的 A 太太是个懒惰的、 邋遢的、生活没有计划的女人,有 12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人,还有 10%的人 说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按颗粒咖啡购货的 B 太太描写成勤俭的、讲究生活 的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明,当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识: 作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,而逃避这种劳动则是惰懒的、值得谴 责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点,因而并没有给人以好 的印象,反而被理解为它帮助了懒人。由此可见,速溶咖啡开始时被人们拒绝,并不是由 于它本身,而是人们的动机,即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿作被人和 自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机,这也是速溶咖 啡被拒绝的真正原因。 谜底揭开之后,厂家对产品的包装做了相应的修改,除去了使人产生消极心理的因素。 广告不再宣传又快又方便的特点,而是宣传它具有颗粒咖啡所具有的美味、芳香和质地醇 厚等特点;在包装上,产品密封十分牢固,开启时十分费力,这就在一定程度上打消了顾 客因用新产品省力而造成的心理压力。结果,速溶咖啡的销路大增,很快成了西方世界最 受欢迎的咖啡。

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表 2-1 雀巢咖啡调查实验购物清单 A 太太的购物清单 1. 牛肉 2. 鲜奶 3. 食用油 4. 速溶咖啡 …… 3磅 1升 4 公斤 2磅 B 太太的购物清单 1. 牛肉 2. 鲜奶 3. 食用油 4. 颗粒咖啡 …… 3磅 1升 4 公斤 2磅

问题讨论:(1) 速溶咖啡打不开销路的原因是什么? (2) 问卷调查获得的消费者的回答是什么? (3) 为什么问卷调查不能得到消费者真实的想法?

2.2
2.2.1 文案调研法

理论与实务知识

市场调研方法主要分为间接资料调研法和直接资料调研法。间接资料是指从各种文献 中搜集的资料,也称二手资料,因此,间接资料调研法又称文案调研法。市场调研人员通 过对间接资料的搜集,可以使企业迅速了解有关市场的信息,从而把握市场机会,可以帮 助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识,为进一步的直接市场调研奠定基础。在市 场调研中,间接调研有着特殊的地位,作为对市场信息搜集的重要手段,一直受到世界各 国的极大重视。 【案例 2-1】格林斯潘的成名作 格林斯潘——美联储前主席,开创了美国历史上最长的经济上升期,对美国的经济繁 荣做出了卓越的贡献,被《纽约时报》喻为美国经济的“火车司机”。在他还只是一名学 生的时候,就做出了一份令人刮目相看的调查报告,为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。 那是 1950 年, 朝鲜战争爆发, 美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件, 包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量,从而来预 测备战计划对股市的影响。这在平时只要翻看有关的文件就行了,但在战时,已经不可能 了。所以,在人才济济的美国工业联合会里没有人愿意调查这一切。有个年轻的兼职调查 员自告奋勇,他就是当时还是纽约大学学生的格林斯潘,老板实在找不到其他人,只能让 他试试。

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格林斯潘是怎么开展调查的呢?他首先想到了 1949 年,朝鲜战争还没有爆发,军事会 议还没有保密。于是他花费大量精力研究一年来的新闻报道和政府公告,了解到 1949 年和 1950 年美国空军的规模和装备基本一致。 他又从 1949 年的记录中了解到每个营有多少架飞 机、新战斗机的型号、后备战斗机的数量,然后再预计出损耗量,从而预测出战争期间每 个型号战斗机的需求量。格林斯潘又找来各种飞机制造厂的技术报告和工程手册进行仔细 研读,弄清了每个型号的战斗机需要的原材料。综合两方面的调查,格林斯潘算出了美国 政府对原材料的总需求量。 由于他计算出的数字非常接近当时美国政府保密文件里的数字,这给投资者带来了丰 厚的回报,格林斯潘也引起了人们的关注。 (资料来源:肖华. 捷径有时候就是一条弯路[J]. 青春潮,2008(4). ) 1.文案调研法的优缺点(见表 2-2)
表 2-2 文案调研法的优缺点 优 得的资料 花费费用较少 间接资料调研可以不受时间和空间的限制, 可以搜 集到比直接调研法更为广泛的多方面资料 由于该方法搜集的资料都是书面形式的, 因此不受 调研人员和被调研者主观因素的干扰, 反映的信息 内容更为真实、客观 点 会出现时效性问题 文献内容很难与调研人员实际从事的调研活动要 求相一致,尚需进一步加工处理 由于间接资料的分析工作常需要使用难度较高的数 量分析技术,这在一定程度上降低了其利用率 向有关部门、单位查阅资料时,有时因保密性而不 能取得所需要的资料 缺 点

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便于取得那些不可能直接接近或其他方法不能取

随着时间的推移和市场环境的变化,间接数据资料

2.文案调研法的分类 文案调研法的资料来源主要分为内部资料和外部资料两大类。 1) 内部资料来源 内部资料来源于竞争对手或被调研企业的各经营环节、各管理部门和各层次的活动记 录。主要包括: (1) 业务资料:包括与企业业务经营活动有关的各种资料,如订货单、进货单、发货单、 合同文本、发票、销售记录、库存动态记录、合同签订及执行情况、业务员访问报告等。 通过对这些资料的了解和分析,可以掌握本企业所生产和经营商品的供应情况,各地区、 各用户的需求变化情况等。 (2) 计资料:主要包括各种统计报表,企业生产、销售、库存等各种数据资料,各类统 计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据,也是
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企业进行预测和决策的基础。 (3) 财务资料:财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料,包 括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业劳动占用和消 耗情况及所取得的经济效益,通过对这些资料的研究,可以确定企业的发展前景,考核企 业的经济效益。 (4) 企业积累的其他资料: 企业积累的其他资料如平时剪报、 各种调研报告、 经验总结、 消费者意见反映、企业制作的专门审计报告、同业卷宗及有关照片和录像等,这些资料都 对市场研究有着一定的参考作用。如根据顾客对企业经营的商品质量和售后服务的意见, 就可以研究如何改进产品或服务。 2) 外部资料来源 外部资料主要是来自被调研企业外部的信息,包括以下几大信息来源。 (1) 统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。 国家统计局和各地方统计局都 定期发布统计公报等信息,并定期出版各类统计年鉴,内容包括全国人口总数、国民收入、 居民购买力水平等,这些均是很有权威和价值的信息。此外,计委、财政、工商、税务、 银行等各主管部门和职能部门也都拥有各种调查机构,它们定期或不定期地公布有关政策、 法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。 (2) 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供 的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全,信息灵敏度高。为了满足各 类用户的需要,它们通常还提供资料的代理、咨询、检索和定向服务,是获取资料的重要 来源。 (3) 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料,包括各种统计资料、广告资料、 市场行情和各种预测资料等。 (4) 各级政府公布的有关市场的政策法规,以及执法部门的有关经济案例。 (5) 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 (6) 各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来,全国的电台和电视台为适应市场 经济形势发展的需要,都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导 的栏目、专题节目及各类广告。 (7) 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 (8) 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验 交流会议上所发放的文件和材料。 (9) 互联网与市场信息网络提供的信息。这种方式具有信息量大、速度快、成本低等特 点,已成为当前获取市场信息的重要手段。 (10) 市场调研人员可以充分利用各种类型的图书馆,获得关于某个特定调研主题的各 种信息资料。

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此外还有研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告、其他途径获得的信息等。 另外,网络已经日益成为承载信息量最大的媒介,市场调研人员应该充分重视网络的重要 作用。 3.文案调研法的功用和适用范围

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1) 功用 (1) 为拟定未来市场行销策略提供参考。 (2) 洞察行销活动的得失利弊并提供改进的建议。 (3) 提供市场发展趋势及市场新契机的提示。 (4) 为进行实地市场调查奠定基础。 (5) 明确指出实地调查应调查的问题。 (6) 节省实地调查的费用及时间。 (7) 协助鉴定实地市场调查资料的准确性。 但是文案调研有一定的限制,有待调查者努力克服:由于资料均为静态且为二手资料, 所以不能完全满足企业对市场现况动态的需要,不能提供企业所需的必要的资讯;搜集资 料也容易有遗漏,有力不从心之感;只能看作定性调查。 2) 适用范围 (1) 工业产品的主要投资方及生产厂家,它可利用“文案调查”结合“顾客购买动机调 查之深入访问”相互配合,获得精准的结论。 (2) 高级特殊品,诸如高级汽车、高级音响之类的市场行销调查。 (3) 国际贸易的出口企业对于进口地区的市场了解。 (4) 实地市场调查的预备调查。 (5) 企业经常性的市场调查。 4.文案调研法的工作程序 文案调研法的工作程序包括间接资料的搜集、审查和整理。 1) 资料的搜集,包括查找、阅读和记录 3 个方面的工作 (1) 查找。要根据调查研究的目的和要求,制定搜集资料的方案与计划,做到有计划地 而不是盲目地搜集资料。方案计划应明确哪些资料应该搜集,哪些资料可以不搜集。在列 入调研搜集的资料计划内容时,还要考虑哪些应该详细、重点地研究,哪些只是一般性了 解,以便于资料的研究和调查报告的写作。 (2) 阅读。对搜集来的资料还需要通过阅读来了解、决定其主次轻重,选择使用。阅读 的方法包括以下两种。第一种是大致浏览,通读全篇。这是一种快速阅读方法,只看资料 的大小标题、内容提要、序言和后记,或者只看两头,选取结论性、关键性的主句,进行 粗略的阅读,掌握大概意思,不研究文案材料的细节内容。第二种是精细研读,通通弄懂。
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利用这种方法阅读文案材料,需要做到深入、系统地甚至反复多次地阅读,不仅要弄清内 容,还要分析研究它的论证手段、方法,从多方面吸取有益的成果和先进知识,提高调研 者对问题的认识能力和论证能力。 (3) 记录。资料的记录是资料搜集和阅读过程中一项必不可少的工作。记录方法主要包 括做资料卡片、做资料剪贴、做活页笔记 3 种。 2) 资料的审查 审查指的是鉴定资料的真实性和可用性。真实性包括对资料来源真实性的鉴定和统计 真实性的鉴定,可用性审查指的是检查资料的属性、测量尺度、分组状态是否与调研内容 相适应等,以及资料的时效性、完整性的考察。 3) 资料的整理 在文案调研法中,通过查找、阅读和记录获得的文案资料尚处于凌乱、分散的状态, 并不能说明调研者完全占有了它,还必须对搜集到的文案资料进行选择和分类等整理工作。 2.2.2 专题讨论法

1.含义 专题讨论法是调查者依据调查题目的要求,将被调查者召集到一起,让他们对某一调 查专题进行讨论并发表意见,从而获取调查资料或调查结论的一种调查方法。专题讨论法 属于定性调查的范畴,具体方法有座谈会调查法和深度访谈法等。 2.座谈会调查法 1) 含义 座谈会调查法又称集体访谈法、焦点小组座谈法,它是请参加座谈的人员就调查主题 进行研究讨论并发表意见,来获取资料的一种方法。 该调查法适用于对一个调查主题的多个调查方案的取舍,或适用于搜集与研究课题有 密切关系的少数人员的倾向和意见。 2) 流程 确定调查题目(目的)→依据调查题目选定参加座谈会的人员→确定召开座谈会的时间 和地点→召开座谈会→会后整理会议记录并提出调查结果。 3) 座谈会调查法的参与者 座谈会调查法的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准,让访问员找到足 够的符合条件的候选人。对参与者的分组,一般以某个参数是否同质为准,同质同组。例 如,调查驾驶员对交通台节目的评价,候选人的条件是:“最近 6 个月一直正常开车,并 每天收听交通台 30 分钟以上”,分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的 在于减少参与者之间的抵触,提升认同感,这样有利于互相激发。当然,若条件允许,还

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可以进一步进行同质化,如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组不必要求 过高,实际上,由于性别、年龄、职业、收入、表达能力等,很多时候根本无法判断哪个 参数最重要,完全按照研究人员自己根据调研的目的来决定。 参与者应该尽量“普通”些,如果没有十分必要,应该把有“专家”行为倾向的人排 除在外, 包括一些特殊职业(如律师、 记者、 讲师)的消费者, 因为他们很容易凭借自己的 “健 谈”过多地占用发言时间,并且影响其他参与者,同时增加了主持人的控制难度。另外, 曾经参加过焦点小组座谈的人,也不是合适的参与者。 参与者中应该避免有亲友、同事关系,因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这 种现象,应该请一人退出。 每个小组参与者的数量一直以来认为 8~12 人是合适的,但这主要应该依据讨论的内 容而定。在有些情况下,为了让参与者能深入地座谈和发表意见,小组人数可以减少到 4~6 人。例如,为某电脑软件实施焦点小组座谈时,为了让消费者能充分熟悉软件的功能 并尽量深入发表意见,每组只有 4 个参与者,而座谈会持续 3 个小时以上。 找到足够的合适的参与者并不是件容易的事,经常会发生参与者不够用的问题。为此, 需要了解参与者参加座谈的目的和心理。研究表明,参加焦点小组座谈的动因,按重要性 排序是:报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有发 表观点的机会。 4) 主持人 主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的,合格的主持人首先应该是训练有素的 调研专家,他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持 一个诊断性小组座谈,主持人还要有良好的心理学和社会心理学的基础。为了有效地完成 其职责,不得不对主持人提出很高的素质要求,其中最重要的素质要求包括以下几个。 (1) 亲切友善:以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。 (2) 认真投入:首先主持人自己要认真投入地进入角色,还要使参与者感觉到自己的认 真投入,激励整个小组进行积极讨论。 (3) 灵活应变:在很多时候,为了保证讨论能自然流畅,需要主持人适时地改变讨论提 纲,主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。 (4) 敏感属性不同的主题要求参与者以不同的状态发言,有的主题可能更理性,有的又 可能更感性,其程度的把握要靠主持人的机智和引导。 主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括:①与参与者建立友好的关系;②说明座谈 会的沟通规则;③告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通;④探寻参与者的意见,激 励他们围绕主题进行热烈的讨论;⑤总结参与者的意见,评判对各种参数的认同程度和分歧。 5) 优缺点 优点:调查成本低,基本上是一次会议解决问题。调查结果容易确定,由于参加人员

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集中讨论一个问题,各抒己见,可较快地确定出调查的结果。 缺点:对人员选择的代表性要求特别高,不容易发现不同的问题。 3.深度访谈法 深度访谈法是专题讨论法中的一种特殊方法,它是根据调查主题某一方面的研究需要, 由调查者向一个或少数几个被调查者做深入探究的一种调查方法。主要适用于购买动机或 较隐秘的消费心理调查。 要求:要防止被调查者拒访。应给被调查者创造一种轻松舒适的访谈环境,让被调查 者无拘无束地发表意见。 【案例 2-2】比萨店调研座谈会提纲 (1) 预热话题和发言规则(10 分钟)。 (2) 小组成员互相介绍(3~5 分钟),一般从主持人开始,顺时针进行。 (3) 上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15 分钟)(具体问题略,下同)。 (4) 对快餐的态度和情感测试、消费行为(15 分钟)。 (5) 对西餐的态度和情感测试、消费行为(20 分钟)。 针对没有比萨店用餐经历的小组: (6a) 测试对比萨店的态度和认知度(20 分钟)。 (7a) 对比萨店服务的期望(10 分钟)。 (8a) 对比萨店内部装饰的期望(10 分钟)。 针对有比萨店用餐经历的小组: (6b) 了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30 分钟)。 (7b) 对比萨店用餐服务的评价(10 分钟)。 (8b) 消费者对比萨店内装饰的认知和评价(10 分钟)。 (9) 概念测试(出示概念板,10 分钟)。 (10) 谢谢参与,结束座谈,并说明如何领取报酬。 2.2.3 访问调研法

访问调研法又称采访法、询问法,是在搜集一手资料中常用的一种方法,它是调研机 构派出人员,通过口头、书面或电话等方式,向被调研者了解情况、取得资料的一种调研 方法。 访问调研法的特点:问答性、多样性、简明性和计划性。 根据访问调研过程中调研者与被调研者接触的方式,可分为面谈访问法、邮寄访问法、 电话访问法、留置问卷访问法和互联网调查法等。

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1.面谈访问法 (1) 定义:面谈访问法是调研者直接与被调研者接触,通过有目的的当面交谈获得资料 的一种方法。其具体形式有多种,既有派员工走出去,也有把被调研对象请进来;既有个 别交谈,也有开座谈会等形式;既有企业自身人员调研,也有聘请或委托他人调研;既有 在家庭、单位调研,也有在购物场所、公共场所随机调研。 (2) 流程。 ① 访前准备阶段。 ② 访问进行阶段(自我介绍、进行提问、记录问题)。 ③ 结束调查阶段(整理资料、报告结果)。 有所不同的是:面谈访问法可以按事先是否设计问卷,划分为标准式面谈与非标准式 面谈。标准式面谈调研者通常要设计一份结构严谨的问卷,在访问过程中严格按照问卷预 备的问题按顺序提问,这样可以方便今后资料的处理。标准式面谈要事先确定被调研者、 进行问卷设计、确定调研的时间和地点等。非标准式面谈在访问过程中没有标准的询问问 题格式,调研者仅仅按照一些预定的调研目标,自己发挥,提出问题进行询问;被调研者 回答这些问题时,同样有充分的自由。所以调查过程相对简单,包括确定调查的题目和提 纲,进行访问调查、整理分析资料并报告调查结果等 3 个阶段。 (3) 优缺点。 ① 面谈访问调查的优点。 (a) 信息沟通直接。 (b) 问题回答和问卷回收率高。 (c) 信息准确性高。 ② 面谈访问调查的缺点。 (a) 调查成本高。 (b) 可靠性受调研者主观因素的影响。 (c) 容易遭被调研者的拒绝。 2.邮寄访问法 (1) 定义:邮寄访问法是通过邮寄的方式将调查问卷寄达被调查者,由被调查者自行填 写,然后将问卷寄回的一种调查方法。 邮寄调查是一种标准化的调查,且调查面较大,在实践中经常被调查者采用。 (2) 问卷发放方式:邮寄、宣传媒介传送和专门场所分发。 (3) 程序。 ① 确定调查题目并设计问卷。 ② 试验调查及正式调查。
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③ 回收问卷。 ④ 整理问卷。 ⑤ 报告结果。 (4) 优缺点: 优点: ① 调查成本低。 ② 抽样误差低。 ③ 调查区域较广。 ④ 被调查者有较充分的时间填写问卷。 ⑤ 无调查者的偏见。 ⑥ 通过让被调查者匿名的方式,可对某些敏感和隐私的情况进行调查。 缺点: ① 问卷收回率通常较低。 ② 信息反馈时间长,影响资料的时效性。 ③ 对被调查者的要求高。 ④ 问卷的内容和题型不能太困难。 ⑤ 对调查内容要求较高,其必须能很快引起被访者的兴趣。 (5) 调研对象的确定。 这在邮寄调查中是相当重要的环节,可以采取一些变通的对策,如根据企业名录、通 信录、客户往来记录等确定调查对象,或采用有奖征询的方式,来提高回收率,缩短回收 时间等。 邮寄调查可以与促销活动相结合,使广告宣传更有效果。例如,企业可以在报纸广告 中附上调研表格,并说明填表的要求与方法,按要求答卷的读者均有中奖机会。这既保证 了调研的顺利进行,又起到了广告宣传的作用,达到促销的目的。还可以把调研表放在产 品的包装箱内,随产品出售,一同到达消费者手中,由消费者填写后寄回,这种方法则更 简便易行。 (6) 调研表设计要注意的问题。 ① 调研表的内容要简练。 ② 问句意思要表达清楚,不能模棱两可。 ③ 必须向被调研人员交代清楚答卷的要求、回收的时间。 ④ 必须向被调研人员说明调研的目的及结果的重要性,并在最后向被调研人员致谢。 (7) 提高邮寄访问问卷回收率的方法。 ① 不要将问卷发出去就撒手不管,要试着做一些事后性的工作。例如发封跟踪信,打 个跟踪电话,寄张明信片提醒,这样一般可将问卷回收率提高大约 20 个百分点。

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② 附加一些实惠的内容,如给予一定的中奖机会,赠送一些购物优惠券,享受会员待 遇等,有时候也许比打 100 个跟踪电话有效得多。 ③ 预先通知一下,这也许不会花费太多的时间和精力,却能在一定程度上满足被调查 者的情感需求,激发其合作热情,提高问卷的作答质量和问卷的回收率。 ④ 请权威机构主办。如果市场调查由受人信任的权威机构主办,则将大大提高问卷的 回收率。在国内,由政府机构主办和支持的市场调查受到的“礼遇”可能性和搜集资料的 容易程度大大高于其他机构。 ⑤ 附上回邮信封和邮票等小小的细节行为也被认为是提高回收率的有效办法。 3.电话访问法

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(1) 定义: 电话访问法是调查者根据拟调查的事项, 以电话的形式向被调查者征询意见, 从而获得信息资料的一种调查方法。电话访问法常被用于需快速获取信息的调查事项。这 种方法一般适用于被调查者对调研问题比较熟悉或者是调研问题比较简单的市场调研。 (2) 优缺点: 优点: ① 取得市场信息资料的速度较快,具有时效性。 ② 费用便宜,以市内电话进行访问,比其他调研方法更经济。 ③ 被调研者不会因调研人员在场而产生心理压力,因而能畅所欲言。调研人员容易得 到其他访问法不易得到的与被调研者的合作。 ④ 调研人员管理方便。 ⑤ 问卷简单,对调研人员素质要求不是特别高,因调研人员而导致的误差也较低。 缺点: ①只限于简单的问题,无法深入调研;调研问题尝试不及面对面的个别访谈和问卷 调研。 ② 电话调研受到时间的限制,询问时间不能太长,这也会对深入了解一些情况和问题 产生影响。 ③ 访问过程中无法显示照片、图表等背景资料,从而极大地限制了各种调研工具的综 合使用,也限制了对比较复杂问题的抽样调研。 ④ 调研人员不在现场,难以辨别回答的真伪以及记录的准确性受到限制。 ⑤ 被调研者不一定是预定样本。 (3) 电话访问法的应用。 随着现代通信技术的发展和计算机的应用,整个电话调研过程,包括问卷的设计和显 示、样本设计、具体的调研、数据处理等都可以由计算机来控制和完成,称为计算机辅助 电话调研。现在,发达国家已经开发出了各种计算机辅助电话调研系统 CATI。该系统使电

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话访问更加便利和快捷,也使调研的质量大大提高。在国外发达国家,很多人已经习惯了 电话访问,所以应用电话访问的方式很常见,电话访问涉及的内容也非常广泛。我国在这 方面还存在较大的差距。 在国内,电话访问主要应用于以下情况。 ① 热点问题或突发性问题的快速调查。例如,对中国举办奥运会的评价、印度核试验 的看法、对美国新上任总统的看法等。 ② 关于某特定问题的消费者调查。例如,对某种新产品的购买意向、某种新产品推出 广告的到达率、某新开播栏目的收视率等。 ③ 企业调查。例如,企业领导对某些问题的看法、单位办公室主任对现用传真机的评 价以及对新传真机的购买意向等。 ④ 特殊群体调查。例如,新闻记者对塑造企业形象的看法、政府官员对扶植国内名牌 的态度、投资者对近期投资意向的打算等。 (4) 如何提高电话访问的回答率。 ① 找出受访者。受访者通常是通过电话号码名册抽样选取出来的。获得电话号码名册 有两种基本方法:一是从电话号码簿里选取样本;二是建立调研地区号码(区域码)列表,并 由随机数表随机产生电话号码(随机数拨号)。 一旦名单或住户的样本被抽出后,调研人员就要与该住户最合适的人进行联系,所以 打电话的时间就很重要。建议第一次通话应在一个星期开始时就及早进行。对于那些不回 答者,第二次通话就应在周末进行,不论下午或晚间。对于那些仍无法联系到的人,则可 在下一周内的早晨进行,其次是下午。假如时间允许,则在那个星期内可将未找到的受访 者的后续联系工作暂缓(或者尝试打最后一次电话前,先联系其他受访者)。应该找一个为社 会大众所能接受的时段联系受访者,假如联系的时间正好不合适,应该道歉并且试着安排 另一个较适当的时间。一旦找到电话号码,调研人员应该确定该号码是否为研究所需的类 型,并且挑选该户合适的成员进行访问。 ② 取得合作。调研人员应当简明陈述打此电话的目的,受访者通常在他们决定受访或 拒访前会先听调研人员的介绍。此介绍应当简短,与邮寄访问的附信内容有些相似。在确 定有了正确的电话号码后,调研人员可使用类似下列的用语。 “您好,我是××公司的电话访问员,正对我公司的××产品开展全国范围的调查, 以了解消费者的反应。我们由随机抽样获得您的电话号码。我们的访问可能需要打扰您几 分钟,如果您有任何疑问,我们将很乐意为您解答。现在我们开始第一个问题……” 如果挑选该户特定的成员进行电话访谈,此受访者被挑选出的过程也应该加以说明。 要想增加受查率或者获得受访者更多的信息,调研人员最好在打电话前 3~5 天先给受访者 寄一封通知信,其格式、内容与邮寄问卷的附信类似,但要提醒受访者很快会接到电话。 当调研人员与受访者进行联系时,受访者很可能会拒绝或质疑为什么他们要参加这个研究,

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对于这些情况,调研人员在心理上都要有所准备,并将抽样的方式包括调研的目的详细地 告诉受访者。 【案例 2-3】企业的免费电话

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某著名日化企业,为了听取用户的意见,别出心裁地推出免费电话,向消费者征询意 见。他们在产品包装上标明该企业各分厂的 800 个电话号码,顾客可以随时就产品质量问 题打电话反映情况,费用全部记在企业账上。企业则对所来电话给予回复,并视情况进行 奖励。仅 2001 年,该公司就接到近 25 万个顾客电话,从中得到启发而开发出的新产品的 销售额近 1 亿元,而公司的电话费支付不过 600 万元,一进一出让管理层喜不自禁。 4.留置问卷访问法 (1) 定义:由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象,并说明回答 问题的要求,留给被调查对象自行填写,再由调查人员按约定的时间上门收回的一种方法。 是介于面谈访问与邮寄访问之间的一种折中访问法,它吸收了面谈访问和邮寄访问的优点, 克服了二者的某些缺点。 (2) 方式。 1~2 天后再登门取回填写好的问卷或等待直至被访者填写完毕后将问卷当面收回。有 的是通过某些单位或组织,间接地向调查对象发放问卷,然后再通过它们集体收回;或附 上回邮信封,要求被访者将填写好的问卷直接寄回。 留置问卷访问法的关键之一是保证匿名性,这一点要向调查对象交代清楚。 5.互联网调查法 (1) 定义:互联网调查是将问卷的设计、样本的抽取、具体的调查和数据处理等整个调 查过程都通过计算机和互联网来完成的一种调查方法。 互联网调查是随着互联网的迅速发展而出现的,是由计算机辅助调查的演进和升级而 来的,这种方法具有其特有的优点,深受调查者的欢迎。 (2) 优缺点: 优点: ① 便利、快捷,可大大缩短调查的时间,提高调查效率。 ② 可即时修正操作上的错误,对被调查者回答有误的问题能及时沟通,从而可提高调 查结果的准确性。 ③ 调查成本低。 ④ 问卷回收率较高。 缺点: ① 调查范围受到限制。
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② 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏,甚至前功尽弃。 ③ 调查结果正确与否,受调查者对互联网技术和操作方法熟练程度的影响。 6.5 种访问方法的比较与评价 1) 访问调查法综合因素考虑(见表 2-3)
表 2-3 项目 题数多寡 开放式题目 题目复杂性 问卷结构 敏感性问题 母群资料完整 代表性 样本控制 替换样本 接受访问 面谈访问法 题数可多 宜 高 低 较易得到回答 较易完整取得 样本代表性高 容易访问到本人 容易找替换样本 可能性高 5 种访问法的比较与评价 电话访问法 题数不多 宜 低 中 可以引导回答 难有完整资料 样本代表性低 较易访问到本人 容易找替换本 可能性稍高 可知道,难补救 可鼓励,成效小 同面谈访问法, 但必须有电话 需要人手不多 不必花太多时 间、速度最快 电话号码易得 经费省,不必多 佳 具弹性,可修正 可 可 配合受访者作息 留置问卷访问法 题数不宜多 宜 中 中 较易得到回答 较易完整取得 样本代表性高 可访问到本人 可能性高 互联网调查法 题数可多 不宜 低 高 较易得到回答 较易完整取得 样本代表性低 可访问到本人 可能性高

问 卷 设 计

样 本 及

邮寄访问法 题数不宜多 不宜 低 高 不易引导回答 不易完整取得 样本代表性中 无法控制填补 不易找替换样本 可能性不高 不知道,难补救 无监看, 作答随便 只适合具有识字 能力的民众 不必太多人手 需要时间、 速度较 面谈访问法快 不易获得住址姓名 经费省,不必多 佳 固定、无弹性 佳 劣 任何时间皆可

回 拒答原因 作答原因 答

可以知道、克服 可因鼓励而提高 适合各阶层,只要 样本广度 能讲口语 人力需求 需要较大批人力 花费较多时间、速 时间需求 度慢 样本资料取得 不易获得住址姓名 经费需求 需要大批经费 作业场所 不佳 实施标准化 具有弹性 刺激标准化 劣 情境控制 佳 工作时间 配合受访者作息

可以知道、克服 不知道、 难补救 作答率高 作答率高 必须是识字民众 必须是网民 需要人手不多 需要少量人手 不必花太多时间 不需要花时间 不易获得 需要一定经费 佳 具有弹性 有一定难度 经费省 佳 固定,无弹性 劣 任何时间 具备一定的灵 活性 没有 具有私密性 不受限制 无法实施 无法做到

访 问

其 他

劣 配合受访者作息 口齿清晰、善于 访员要求 诚实可靠, 身体健康 一般文书可胜任 口齿清晰,不厌烦 表达 访员偏差 有 没有 有,易控制监督 有 缺少保密性,受访 具有私密性, 不具 具些许私密性, 具 有 一 定 的 私 保密性 者易感受威胁 威胁感 也具威胁感 密性 调查地域 不可能太广 有邮政之处即可 有电话处即可 略为广泛一些 相关资料搜集 容易实施 无法实施 透过声音判断 可以实施 使用视觉辅助 容易做到 容易做到 无法做到 无法做到

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市场调研方法的选择

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2) 访问法选择应考虑的因素 (1) 调研项目的伸缩性。若调研的内容只求一般回答,可采用邮寄访问法,需要灵活改 变题目、深入探求的内容采用面谈访问法为好。 (2) 需要调研资料的范围。所需掌握资料范围广泛,可采用邮寄访问法;调研项目简单 的可运用电话访问法。 (3) 调研表及问卷的复杂程度。较复杂的、要求较高的调查表与问卷可采用留置问卷访 问法;一般的、较简单的则可采用邮寄访问法。 (4) 掌握资料的时效性。在需要调研的基础上,急需搜集到一定的信息,以利迅速决策 的,采用电话访问法或面谈访问法为好;不急需资料的可采用其他几种方法。 (5) 调研成本的大小。这主要取决于调研方案的需要和调研者的人力、物力和财力,其 原则是不需要扩大调研的则不必兴师动众,如果需要花费较高的成本进行调研,也应精打 细算。 为了实现一定的市场调研目的,达到调研方案的要求,在实际调研中有时是以一种方 法为主,并辅以其他方法,扬长避短,可取得更好的效果。 2.2.4 影响市场调研方法选择的因素

1.调研对象 主要表现在对总体特征和抽样方式的影响。总的文化水平即读写能力,以及他们的一 般合作和配合调研的态度,是选择调研方式时必须考虑的两个因素。如留置问卷法要求调 研对象具有较强的读写能力,而面谈访问法则对调研对象受教育水平要求较低。调研对象 的合作倾向是选择邮寄访问法必须认真考虑的问题。只有在调研对象具有较高的文化水平 和较易合作的情况下,邮寄访问法才能发挥最大的作用。 具体的抽样方式也对选择调研方式有重要的影响,不同的抽样方式可能会使调研过程 比较容易或非常困难。当以一个缺乏地址或电话号码的总体清单作为抽样框时,采用邮寄、 留置问卷、电话访问等方式显然会遇到很多麻烦。此外,抽样单位与调研对象单位的一致 性也是制约调研方式的一个因素。当调研对象是个人、抽样单位是群体(如住户或单位)时, 采用邮寄、留置问卷的调研方式就会失去对谁是最终回答者的控制。这时,配以调研人员 的走访显然是很关键的手段。 2.调研内容和提问形式 调研内容对选择调研方法的影响是客观存在的,但由于调研内容种类多,因而要表达 清楚这种影响并不十分容易。国外很多的市场调研实践和实验表明,电话访问方式对于敏 感性问题调研的能力较之留置问卷法或面谈访问方式要低得多,这与人们的常识不一致。

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因而当内容很敏感时,调研方式中至少应包括一次与调研对象面对面的接触。而对大量一 般性问题的调研,采用搜集资料的方式则没有十分明显的影响。 调研内容对调研方式制约的另一种表现是调研项目的多少及复杂程度的影响。一般来 说,电话访问由于调研时间短,因而适应性弱;面谈访问法以及观察法等其他调研方式的 适应性则比较强一些。 与调研内容相比,提问方式或问卷形式对选择调研方式有更明显的影响。追寻原因的 开放式问题,不要采用留置问卷访问法;而选择项很多的问题以及需要对多项内容进行排 列顺序的问题,则电话访问法不适用;当提供必要的背景材料是很关键的时候,或提问方 式为“投射式”,即补充完成某些提问时,留置问卷访问法是较合适的选择。 3.搜集资料的要求 当把搜集资料的过程作为一个整体对待时,怎样才能很好地将数种方法有机地结合起 来?一般来说,要对以下几个方面给予综合考察,并根据实际情况做出正确的选择。 1) 从回答率的角度看 回答率是进行调研方式选择时首先应注意的问题,没有一定的回答率,任何搜集资料 的过程都不会成功。因此,搜集资料的方式不应拘泥于某一种,而应采取数种方式,以保 证必要的回答率。从具体的调研方式来分析,面对面的座谈会的回答率最高,而观察法则 没有回答率问题的干扰。 2) 从真实性的角度看 真实性也是搜集资料过程中极为重要的问题,失去真实性的保证,获得资料再多的也 没有任何意义。观察法搜集的资料的真实性取决于调研人员的素质,而邮寄访问法最易从 调研对象处得到真实的资料。 3) 从搜集资料的周期角度看 每种搜集资料的方法都需要一定的时间,但周期的长短不同。以调研周期为分析起点, 同样可以得出调研周期是“第一重要”的结论。因为现代市场调研要讲求时效性,没有时 效性也就失去了市场调研的全部意义。从具体方式上看,邮寄访问法一般要两个月左右的 时间,因而在可比规模内,电话访问法可大大缩短调研周期。 4) 从调研费用支出角度看 每次市场调研的费用都是有限的,因此,对于效益也必须给予足够的重视,调研效益 也可以说是调研中至关重要的因素。从具体调研方式上看,邮寄访问法较节约费用,但需 要指出的是,计算调研费用要从调研整体上看。以邮寄访问法为例,不仅要计算邮资,还 要注意写地址或清理地址所需的时间及打印问卷、补寄等的费用。

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2.3
2.3.1 实验调研法的含义

知识拓展:实验调研法

实验调研法起源于自然科学的实验求证法,后来逐渐应用到市场调研中,它是在约定 的条件下,通过实验对比,对调研对象的某些因素之间的因果关系及其发展变化过程加以 实验观察和分析,以取得调研资料的方法。如企业通过控制价格、包装和广告来研究其对 销售问题的影响。 从某种意义上来说,实验调研法是把事物放在某一特定的条件下进行观察,因而也可 以认为是一种特殊的观察法。此外,在展销会、交易会、订货会上,利用企业搜集各方面 的信息资料来分析市场的状况,也是实验调研法的一种。 【案例 2-4】百事可乐打倒可口可乐 1975 年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分 别以字母 M 和 Q 做上暗记,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后,BBDO 公司 对此大肆宣扬,在广告中表现的是,可口可乐的忠实主顾选择标有字母 M 的百事可乐,而 标有字母 Q 的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和 BBDO 公司预期的目 的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚,并把它与“新”可乐相比较。可口可乐 对此束手无策,除了指责这种比较不道德并且吹毛求疵地认为人们对字母 M 有天生的偏爱 之外,毫无办法。 运用实验调研法,可以控制调研的条件,从而了解消费者的真实动机。 2.3.2 实验调研法的特点

1.特点 (1) 实验结果的对比性。 即必须将实验结果资料与实验对象的纵向的或横向的或纵横向 的资料情况进行对照、比较、分析。通过比较,找出事物之间的因果关系。 (2) 实验事件的可控性。即调研人员可以有效地控制所选择的自变量,并测量这些自变 量对因变量的影响。有意识地使调研对象在相同条件下重复出现,进行实验对比,可以得 到可靠的资料。 (3) 实验条件的相同性。运用实验法选择的调研对象,进行实验的实验组情况与控制组 或非控制组,或推广应用范围的具体情况,在地理环境、政策要求、规模大小、结构内容 等方面都应该做到基本相同,以保障实验调研法的成功和实验结果推广应用的有效性。因 为多种因素的变动会导致实验结果出现不稳定的情况,因此对影响结果变动的各种因素必 须严格加以控制,做到相同条件下,不断实验,收集资料以及推广应用。
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2.优点 (1) 可以有控制地观察、分析某些市场变量之间存在的因果关系,以及自变量的变动对 因变量的影响程度,这是其他调研法不可能获得的。 (2) 获得的资料和数据比较可靠和客观,可以排除主观估计的偏差。 3.缺点 (1) 市场上的可变因素难以掌握, 这些可变因素不可能像自然科学实验中那样进行严格 控制,因而在一定程度上影响了对实验效果的评价。 (2) 实验调研法所需时间长、费用高,对所选择的市场的代表性要求较高。 (3) 实验调研法有一定的时效性局限,只限于对目前变量之间关系的观察、分析,无法 研究过去的情况以及对未来意见的了解。 2.3.3 实验调研法的分类

1.实验室实验和现场实验 实验室实验是在人工的、“纯化的”环境下进行的实验,实验者对实验的环境可进行 严格有效的控制。现场实验是在自然、现实的环境下进行的实验,实验者只能部分地控制 实验环境的变化。现场实验最常用的方式是构建“实验市场”,即该市场中的顾客日流量、 地理位置、实验期间的天气状况、营业时间、商品陈列方式均尽可能地选择与企业产品即 将走向的市场条件相类似,实验者只能人为地改变商品的包装这一实验条件,检验什么样 的新包装能使产品畅销。由于这种实验所处的环境都是自然现实的环境,其调查结论较易 推广应用。 【案例 2-5】企业的实验室实验 北京一家玩具企业专门聘请 1~5 岁的儿童到企业的新产品实验室里玩他们新开发的玩 具。企业先设计出 10 种玩具娃娃,放在一间屋子里,请这些小孩作抉择。每次让一个小孩 进去,让她玩“娃娃”,在无拘无束的气氛下看这个小孩喜欢哪种玩具。为了求真,这一 切都是在不受他人干涉的情况下进行的。关了门,通过录像进行观察,如此经过对上百个 孩子的观察,然后决定生产何种样式的娃娃玩具。另外,实验组织者们发现,许多在大人 看来很有趣的玩具并不受儿童们的欢迎,儿童们也并不按大人们原先设想的玩法来玩玩具。 企业则根据实验观察的结果,生产儿童们喜欢程度最高的玩具。 2.实验前后对比实验、实验组同控制组对比实验、实验组同控制组前后对比实验 根据实验前后对比因素的不同,可分为实验前后对比实验、实验组同控制组对比实验、 实验组同控制组前后对比实验。

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(1) 实验前后对比实验。这是最简便的实验调查方法。首先选定实验单位,记录实验前 后正常情况下实验单位的测量值,然后进行现场营销实验。经过一段时间后,再记录实验 后的测量值,从而了解实验变量的变动效果。 【案例 2-6】实验前后对比实验

2

某电冰箱厂商为了扩大销售,准备改进电冰箱的外形设计,但对新设计的外形效果没 有太大的把握。于是决定用实验前后对比实验法进行调查。他们选定某商场作为实验单位, 测量了实验前(改变外观设计前)一个月的销售量为 250 台,然后改售新外观电冰箱一个月, 测量其销售量为 290 台,得到实验变量效果为:290-250=40 台,表明改进外观设计使销 售量增加了 40 台。如果经分析无其他因素的影响,便可做出采用新型外观设计的决定。 要注意,应排除因时间不同而可能发生的其他非实验变量的影响。 (2) 实验组同控制组对比实验。 控制组指非实验单位, 它是与实验组做对照比较的单位, 又称为对照组;实验组指实验单位。实验组同控制组对比实验就是以实验单位的实验结果 同非实验单位的情况进行比较,从而获取市场信息的一种实验调研方法。 其优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比,不需要按时间顺序分为 实验前后,这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外来变数的影响。 【案例 2-7】实验组同控制组对比实验 某企业想了解店内广告对其产品销售是否有促进作用,决定采用实验组同控制组对比 实验来调查其效果。选定 A、B、C 商店作为实验组(店内做广告),D、E、F 商店作为控制 组(店内不做广告),A 与 D、B 与 E、C 与 F 在规模、经营管理等方面大体相同,实验时间 为一个月。测量结果见表 2-4。
表 2- 4 实验组与控制组对照指标 实验组 商量 A B C 平均 销售量/箱 2 500 2 600 2 300 2 467 商店 D E F 平均 控制组 销售量/箱 1 400 1 200 1 700 1 433

实验变量效果为:2 467-1 433=1 034(箱),表明从平均值来看,店内做广告比店内不做 广告可提高 1 034 箱的产品销售量。 (3) 实验组同控制组前后对比实验。 这是分别记录实验组在实验前一定时期内的测量值 X1 和实验后相同时期内的测量值 X2,再记录控制组实验前后相同时期内的测量值 Y1 和 Y2,
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得出实验变量效果的一种方法,实验效果 E=(X2-X1)-(Y2-Y1)。 在实验组的变动 2-X1” “X 中, 包含着实验变量和外来变数(非考察因素)两方面的影响。 而在控制组的变动结果“Y2-Y1”中,只包含外来变数这一因素的结果(因为控制组实验前 后唯一变动的因素只有时间)。因此实验效果 E 实际上是在排除外来变数的影响下,实验变 量的实际效果。 【案例 2-8】实验组与控制组前后对比实验 该企业下属 6 个销售部门中进行某种工艺品包装改进效果的实验。选定控制组 3 个部 门,用原包装销售;实验组 3 个部门,用新包装销售。实验前后对比时期为两个月,测量 结果见表 2-5。
表 2-5 实验前后实验组和控制组销售量 单位:件 组别 实验组 控制组 实验前两个月销售量 3 000 2 950 实验后两个月销售量 4 200 3 450 变动量 1 200 1 500

实验变量效果为:E=(X2 ? X1) ? (Y2 ? Y1)=(4 200 ? 3 000) ? (3 450 ? 2 950)=700(件) 表明产品采用新包装后,扩大了销售量。

2.4
2.4.1 饮料行业文案调研

能 力 训 练

时 间:30 分钟。 人 数:不限,以小组为单位。 活动目的:学习使用互联网开展文案调研,对我国饮料市场现状有所了解。 调研目的: (1) 了解我国饮料市场的总体规模; (2) 了解我国市场上现有饮料产品的类别和功能; (3) 我国主要饮料生产企业的规模、产销量、市场份额和分布情况; (4) 了解我国饮料消费者的消费特点。 活动过程: (1) 小组同学讨论,合作完成文案调研; (2) 各小组选派 1~2 名同学报告调研结果;

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市场调研方法的选择

(3) 老师点评。 【提示】搜集资料的途径很多,要特别关注统计机关发布的统计报告;对搜集到的资料 要标明来源;对资料进行适当分类;对没有搜集到的资料要说明。 2.4.2 娃哈哈饮料产品市场调研之文案调研

2

时 间:30 分钟。 人 数:不限,以小组为单位。 活动目的:了解娃哈哈企业的现状,了解其饮料产品的市场状况,进一步学习文案调 研法。 调研目的: (1) 了解娃哈哈企业的发展历程和经营现状; (2) 了解娃哈哈旗下的主要饮料产品及其市场表现; (3) 了解娃哈哈的主要消费者,描述其特征。 活动过程: (1) 小组同学讨论,合作完成文案调研。 (2) 各小组选派 1~2 名同学报告调研结果; (3) 老师点评。 【提示】对企业的文案调研包括企业的历史、经营理念、主要产品、生产规模、竞争地 位、管理模式等;在资料搜集的过程中要注意记录资料的来源;要对资料进行适当分类; 对没有搜集到的资料要进行说明。 2.4.3 设计座谈会讨论

时 间:45 分钟。 人 数:不限,以小组为单位。 活动目的:了解座谈会讨论,学习设计讨论提纲并实施讨论。 活动过程: (1) 老师给出题目要求; (2) 小组讨论设计座谈会讨论提纲,并进行完善; (3) 选择若干小组按提纲实施座谈会讨论; (4) 全班评议讨论:实施座谈会讨论法应注意的问题。 2.4.4 时 人 总结不同访问法的特点 间:30 分钟。 数:全班同学。

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活动目的:总结不同访问调查法的特点,了解其优缺点和适用条件。 工 具:不同访问法特点总结表。 活动过程: (1) 每位同学完成访问法特点总结表; (2) 小组内讨论归纳总结,分析不同访问法的适用条件; (3) 各小组选派 1~2 位同学报告讨论的结果; (4) 老师小结点评。 【提示】不同的访问法,调研者与被调研者的接触方式是不同的,这就决定了不同调查 方法的适用性和准确性等方面的不同,同时对问卷的要求也会不同。

思考和训练
Yahoo 用户分析调研 Yahoo 是一家因特网媒体公司,专门提供一些全球共享程序,并且搜集、综合网上主要 的内容,为商业用户及一般消费者服务。作为第一家网上搜索引擎,www.yahoo.com 是最 大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司之一,也是网上最著名的品牌之一。 对于 Yahoo,因特网便意味着调查对象。作为一家电子媒体,公司有责任向在其上做广 告的厂家提供准确的信息流量;但作为一家销售驱动的商业典范,公司的目标要向光顾其 网站的广告商提供更为精确的网上用户统计信息,以及为 Yahoo 的用户提供更为详细的个 人信息。 Yahoo 的欧洲网站在 1997 年的第一季度便接待了 70 名广告商。 Yahoo 最近又宣布 IBM 公司——三大因特网广告投放商之一,已经选择 Yahoo 开始其世界首创的全球多语种因特 网广告节目。Yahoo 在欧洲的其他主要广告商包括欧宝公司、雀巢公司、标致公司。而这些 公司在中国也拥有广大的消费者。 Yahoo 授权一家英国营销调研企业——大陆研究公司,对德国、法国和中国的 Yahoo 使用者进行分析调研。同时,大陆研究公司将与纽约一家名为 Quautime 的公司合作完成此 项目,该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究公司和 Quautime 公司设计了一个两 阶段调研计划。第一阶段,搜集德国、法国、美国及中国的 Yahoo 商业用户及一般用户访 问 Yahoo 网站的数据,了解其上网动机及主要的网上行为。这就要求 Yahoo 做到所有的调 研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。 同时,还要求被访者提供其 E-mail 地址以备第二阶段调研的再次联系,在这一阶段将 进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研,以确保搜集到 最佳信息。在第一阶段,仅两周的时间便接到了 1 万份来自这 4 个国家的完整回答结果,

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市场调研方法的选择

这意味着调研已经接触到目标群体。 1.第一阶段:搜集数据

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Yahoo 第一阶段的调研包括 10 个问题,涉及被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消 费模式等。 设计 Yahoo 因特网使用软件的主要目的就是使其保持与 Quautime 公司已有 CATI 设备的一致性。因为使用的是同种语言,因此因特网调研在逻辑上与 CATI 调研相似。复杂 的循环及随机程序能保证所搜集数据的稳定性。而且,前面问题的答案可供后面的问题使 用,以使调研适合第一位被访者,并有效地鼓励其合作。 约有 10%的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多(厌烦、断线、 失去耐心等),但由于这些费用几乎为零,所以,没有造成什么损失。在第二阶段中,在对 已留下 E-mail 地址的人进行深度调研时,可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做 虽然使第二阶段的问卷相对长了些,但中途断线率降到 5%~6%。这在某种程度上得到了个 人 E-mail 收发信箱的激励,并赢得了 1/5 的电子组织者的支持。 在有关因特网使用情况的其他研究中,80%的被访者为男性,60%为受雇者,35%的受 访者年龄在 25~35 岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象:虽然占一半的因特网使用 者使用的目的为公事、私事兼而有之,但使用者主要还是用于商业。而在其他使用者中, 利用其进行休闲娱乐及其他私人活动的人数约为其他类型使用者的两倍。 2.第二阶段:深度调研 第一阶段调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者,而第二阶段则对那些 在第一阶段中留下了 E-mail 地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份 E-mail 通知,告之他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长,它会涉及一系 列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者,因此公司要 求受访者进行登记,这样做能够准确地计算回答率。如果需要的话,公司还将寄出提醒卡, 以确保每位受访者只进行一次回答。实际上,在发出 E-mail 通知后的一周内,调研者便收 到了预期样本数目,根本无需进行提醒。 【思考】 1. 2. 3. 4. 该调研选用了哪种或哪几种因特网调研抽样形式? 因特网是获取所需信息的最好方法吗?理由是什么? 在这种因特网调研中,是否融入了个人见解?如果有,为什么? 在数据搜集过程中,还可以使用哪些其他方法?试加以说明。

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