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红罐王老吉案例分析

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红罐王老吉案例分析
一、 背景分析
凉茶是两广地区特有的功能性“药茶” ,王老吉又是其凉茶众多品牌中较为 悠久和久具盛名。 在扩张前的时期内,仅仅是依靠地区饮食文化和亚文化氛围带 来广大的受众群体,借此维持经营销售,但由于特定的“凉茶”名称和功能的认 知,让销售地域限定在两广和浙南地区,无法扩大市场。

二、 问题分析
在案例中提到了, 凉茶作为两广地区特有的一种饮品,是通过中草药材辅通过 熬制而成, 从原材料和制作方法来说与广大地区文化中的茶类饮品大相径庭,一 般通过制作方法和材料描述会判定为中药, 而这就是凉茶走出特定文化区域的一 个门槛。 王老吉在发展之前对于品牌产品的定位是模糊的, “饮品” 是卖 还是卖 “药品” ? 如果是药品,其定位绝对不是日常消费品,一定是针对某种病症对症下药;如果 是饮品,在日常生活中就可以经常性、习惯性饮用。 同时,对于产品的市场也没做出认真分析,进行相应市场细分,仅仅是将产品 投放市场,广告针对性不足,以笼统的“健康”牌作为宣传口号。

三、 市场重新定位
市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服 务及营销组合的行为。既是创作企业品牌名声,不像海飞丝定位为去屑洗发水, xo 定位为男士之酒,格兰仕定位为有保证的微波炉,红罐王老吉虽然销售了 7 年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什 么, 消费者就更不用说了, 完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品 牌定位所致。 王老吉面临的问题是如何让人们记住它,创造与同行业的饮料的差 异性,塑造企业特有的形象,重新定位,做出品牌,以便于更好的推广它,不要 变成昙花一现。 经过一系列的调查, 王老吉在夹缝中找到了自己的生存之路,成为了家喻户 晓的知名品牌饮料。 那就是, 品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手 饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能 预防上火让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足 球??) 。 如今, 在各大广告牌上我们随处可看到这样的字眼---“怕上火, 喝王老吉”。 不仅让我们记住了它, 也更乐意去饮用它。也就是说王老吉根据其产品的重点功 能-不上火-定位,带来了丰厚的利益,也表明了其市场定位战略: (1) 、走出广东、浙南,“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样 局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍; (2) 、形成独特区隔。同时,王老吉的"凉茶始祖"身份也是"正宗"的保证, 是对未来跟进品牌的有力防御, 而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将 王老吉作为中国的特色产品, 确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前 惟一进入肯德基连锁的中国品牌,更能体现王老吉的品牌价值。

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(3) 、将产品的劣势转化为优势 ①、 淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑; ②、 3.5 元的零售价格“预 防上火的功能”不再“高不可攀”; ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预 防上火“正宗”的最好的证明; (4) 、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作;

四、 目标市场细分
目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或 从事经营活动的特定市场。 企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功 能性饮料”及其只要服务人群是南方沿海地区,它的产品专业化,指生产了红罐 王老吉来满足不同目标市场消费者的需求,但是,王老吉的同类产品的竞争是十 分激烈的,但在广州,就有白云山凉茶,黄振龙凉茶与之竞争,而且王老吉作为 一种饮料来说,在广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱, 在广东区域,红 罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得 “它好像是凉茶,又好像是饮料” ,陷入认知混乱之中。而在两广以外,凉茶不 太流行,也导致红罐王老吉无法走出广东、浙南。所以即使确定了王老吉的目标 市场是饮料市场,也面临了一系列的问题。 目标市场战略(STP): STP 是现代战略营销的核心, 包括 s-市场细分, t-确定目标市场和 p-市场定位。 市场细分, 是指营销者利用一定的需求差别因素, 把某一产品的整体市场消费 者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 它是根据顾客的需求和欲 望进行分类的。 本例子中得知红罐王老吉只要以广东区域以及浙南, 主要是温州、 台州、 丽水三地的消费群体, 而根据这些地方的人口因素, 心理因素, 行为因素, 利用宗合变数法,则大约可是得出饮料市场的市场细分如下表: 饮 料 种 类 细 主要代表 主要销售人 价格 群众消费心理 分 群 碳酸饮料 可口可乐、百 青少年 中等 解渴 事可乐 茶饮料、 果汁 康师傅、汇源 青少年,中 中等 味道较好,没气 饮料 老年 泡 功能性饮料 菊花茶、清凉 青少年,中 少数偏低,多数 甘甜,不上火 茶 老年 偏高 而王老吉在其成分在是属于功能性饮料,它的优势是由较悠久的制茶史,价 格在 2.00-3.50 元之间, 较为便宜, 在不上火又能解渴, 适合各阶层的年龄人喝, 而且,南方人以喝茶为主,王老吉占据了地理优势。

五、市场推广
1.推广手段 但是,仅仅重新定位是不够的,在好的产品没经过宣传也没人了解,所以王老吉 使用了全方位的推广宣传手段 (1) 电视广告:在央视以及各大电视太投放广告,重点使用凸显其产品特色的 广告语“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉” ,同时在广 告拍摄时背景选定在易上火环境,产生环境和产品联想。

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(2) 户外宣传:在容易产生王老吉消费行为的地点张贴广告和宣传等 (3) 综合活动:组织冠名活动等

六、 总结
诚然,重新定位是冒着很大的风险性,但是,王老吉通过市场的消费人群的 调查,从实际出发,利用各种推广手段,获得了成功,其面对企业苦难思考的方 式及能从实际出发这一点是值得我们去学习的, 未来的王老吉可能会推出更多的 产品,不再进攻单一的产品市场,我们期待并相信其会更好的发展。


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