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爱国者广告策划书


爱国者广告策划书 小组:三人行 小组成员:闫琪 鞠传静 王春雪

目录 一、 二、 三、 四、 五、 六、 七、 八、

销售现状分析 消费者分析 产品分析(SWOT 分析) 竞争对手分析 企业营销战略 媒介策划 公关营销策略 效果预测、评估

前言 公司介绍 北京华旗资讯科技发展有限公司 华旗资讯科技发展有限公司) 爱国者 AIGO (北京华旗资讯科技发展有限公司) 以专家的眼,执著的心,推广专业资讯产品。 ? 他将成为一个在任何领域都数一数二的企业; ? 他将成为一个在任何时候都让国人骄傲的名字。 ? 我们要塑造一个集研发、推广、服务为一体的新华旗; 北京华旗资讯科技发展有限公司,是一家 1993 年创立于北京中关村的高新技术企业。 公司自创建以来,始终坚持以“六赢”理念为准则,即确保“大众、代理、员工、公司、供方、 社会”参与合作的六方,共同获得合理利益的满足和发展的机会,使公司能够坚实、稳定的 发展。

2008 年 12 月 30 日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验 室举办的“2008 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,爱国者凭借良好的 品牌印象和品牌活力, 荣登“中国最佳信誉品牌”大奖, 赢得广大消费者普遍赞誉。 “成为令国人骄傲的国际性企业”是华旗资讯数码科技有限公司的奋斗目标
一 销售现状分析

(一)华旗资讯公司的知名度.美誉度与企业形象

北京华旗资讯科技发展有限公司,1993 年创立于北京中关村的高新技术企业。公司自 创建以来,始终坚持以“六赢”理念为准则,即确保“大众、代理、员工、公司、供方、社 会”参与合作的六方,共同获得合理利益的满足和发展的机会,使公司能够坚实、稳定的发 展。产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。

旗下爱国者移动存储产品市场销量连续四年遥遥领先,带动中国移动存储行业迅猛发 展,成为中国第一个大规模领先于国际市场的 IT 产品领域;爱国者 MP3 随身听入市仅一年 即实现国内市场占有率第一,并已连续两年销量遥遥领先,将垄断此领域长达四、五年之久 的众多韩国品牌远远甩在后头,成为 IT 消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民 族品牌(资料源自:CCID) ;爱国者显示设备及其它外设产品一直稳居国内市场第一集团, 其中电脑机箱连年市场占有率第一(资料源自:CPCW、CNITI) 。 华旗资讯目前共有员工 1900 余人,平均年龄 27 岁,属于学生创业型企业,拥有高素质 的软硬件产品专业研发和技术人员两百余人, 在全国拥有完整的营销体系。 公司除北京总部 外,在全国拥有 17 个平台机构,以及华旗资讯(新加坡)公司、华旗资讯(法国)公司、 华旗资讯(南京)公司、上海华旗讯拓国际贸易有限公司、上海爱国者数码研究院、北京华 旗数码技术实验室、华旗数码影像技术研究院、华旗图像数据智能技术有限公司、北京传奇 广告公司、北京爱国者国际象棋俱乐部(BACC)等多家全资或控股子公司,形成以北京华 旗资讯科技发展有限公司为主体,多家分公司及子公司为组成部分的中型企业集团。

“成为令国人骄傲的国际性企业”是华旗资讯数码科技有限公司的奋斗目标。2001 年 10 月 18 日,华旗资讯正式通过国际标准化组织的 ISO9001 质量体系认证及 UKAS 英国皇家 皇冠认证, 完善了以顾客为关注焦点的管理机制, 立足 IT 行业, 全面迎接 WTO 的到来。 2003 年 10 月,华旗资讯正式成立新加坡分公司。同期,华旗资讯国际贸易公司也在上海成立。 目前,华旗资讯产品远销法国、德国、美国、加拿大、澳大利亚、丹麦、东南亚等国家和地 区,全力进军国际市场。

华旗资讯正以“执著、六赢、数一数二”的精神,更为专业化、国际化的运营体系,肩 负“将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌”的使命,立足本土,走向世界!

(二)爱国者的市场销售现状

华旗资讯在自主品牌建设上的付出和努力是值得尊重的。 而在这条道路上的坚持, 也将 成为华旗资讯崛起的先决条件。但是,随着 IT 行业的不断发展,不同程度的行业竞争随之 产生,其次,市场不断变化。经济环境不断变化,IT 厂商的应对措施就要不停地完善,如果 稍有不慎没有跟上市场发展的步伐便会被赶超甚至淘汰。 1.爱国者的闪盘和 MP3 曾经占据了大片市场,后来产品线不断拓展,反而致使它没有 以前那么红火了,逐渐萧条,有很多经销商甚至不做爱国者了。 问题:选择产品多元化发展的究竟是好还是坏? 2.外国品牌与山寨的双重挑战 问题:为什么 MP3 的山寨产品仿的是一些国内品牌,而对一些国际大品牌的态度是敬 而远之的?作为民族品牌的爱国者是不是要增加产品的科技含量?保证高端产品的产出。 3.手机、电脑等产品的冲击。 问题: 作为日常生活中最重要的通讯工具手机, 成为我们现在生活中不可或缺的一部分, 现在它不仅可以作为通讯工具,还集听歌、看电影、浏览网页、电子书等功能于一体,它的 功能之多也是对爱国者系列产品不小的冲击,怎样才能在电子产品中站稳脚步? 4.爱国者产品所针对的消费群体。

问题: 爱国者没有明确的消费群体, 无论是从产品的外观, 还是广告的投放形式。 例如, 爱国者作为特约赞助商在央视《大国崛起》投放广告。定位是否明确?

二 消费者分析 MP3/MP4 的主要消费者为时尚年轻人群,主要是在校学生,一群充满青春活力时尚前 卫的群体。所以我们年龄定位在 15~28 岁之间,学生群体大部分没有固定的经济收入,消费 水平较低,购买能力相对较弱, 根据调查目前影响消费者购买 mp3/mp4 的因素主要涉及以下方面: 1、 产品容量,内存 :消费者对 MP3/mp4 的容量选择更倾向于 1G 或以上的内存,这两 种容量是消费者选购 mp3/4 时主要考虑的容量,而对于 1G 以下容量的 mp3/4 产品关注 度逐步减小。但是对 mp4 的却更倾向于 1G 或以上的。 2、 待机时间: usb 接口、录音和存储是消费者对 mp4 功能的三大要求;而对电池方面的要 求,消费者更青睐于可自由充电的锂电池。 3、 价格: 价格是影响消费者购买行为的最重要因素,消费者期望的 mp4 价格集中在 1000 元以内,其中 300 元左右和 600 元左右的 mp4 是消费者购买需求最大的产品。 4、 功能和外观

:功能和外观是仅次于价格的影响消费者购买行为的重要因素

5、 朋友推荐:朋友推荐对于消费者购买 mp4 产品的影响要大于消费者购买其他 it 数码类 产品的影响。

三 产品分析(SWOT 分析) 优势:1、民族品牌,于 1997 年注册成立,有 13 年的历史 2、品牌定位好, “自主创新,产业报国,创立中国人自己的世界品牌” 2008 年 9 月, “神七”飞天,为“神六”提供录音存储设备的爱国者继续为“神七”提 供录音存储设备。在高速飞行、失重状态、剧烈震动、大噪音环境、防磁、真空等条件下, 爱国者录音设备确保超长高清晰录音效果 3、爱国者场频强大的数字化处理功能,使产品具有差异化的卖点 如在产品设计上占有一定优势,如爱国者的 mp3 产品 p892 采用双解码芯片,一块用于 视频解码,另一块专门用于音频解码;目前市面上的国产彩屏 mp3 为了缩减生产成本,大多 只采用一块解码芯片,导致音质普通,所以爱国者 p892 在性能上占有不少优势。 4、数据调查显示,预购度方面,苹果(16.6%) ,爱国者(11.9%),索尼(11.5%)排名前 三位。

劣势:1、产品外观具有局限性 2、产品定位不明确,针对的消费群体不明确。 3、售后服务不完善 4、市场占有率较低,数据调查显示,占有率方面,其竞争对手纽曼(13.9%)遥遥 领先。爱国者的占有率低于其预购度,未来挑战依然存在。

机会:MP3 市场容量很大 市场中数据处理功能很强的 MP3 目前没有强势产品 威胁:1 消费者对 MP3 这类数码产品外观的要求较高 2 来自竞争品牌的压力 3 外国品牌和山寨品牌的双重冲击

四 竞争对手分析 Oppo:优势:外观时尚, 劣势:性价比不高 纽曼:优势:占据了较大的市场份额,近几年在国内 MP3 市场的占有率一直领先 劣势:在市场占有率方面相对分散,没有绝对的企业优势。在产品预购度表现不佳 近期纽曼出现了一系列的降价狂潮,一味的追求低价位,走不长远。

五 企业营销战略 (一)营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

(二)市场策略

1)产品定位:着力打造最专业的音乐播放器,听觉盛宴。让消费者可以一听音乐就想到爱国 者。 2)诉求对象:青年和青少年(15—28 岁) 3)广告主题: “爱国者——纯音乐、使爱国”

电视预算

六 媒介策划 放栏目《每日文娱》 13800/5 秒 A1 583200

脉冲式投放半年 110w 100W

北京青年报预算

色半版

连续投放三个月 40W

户外广告预算

场的车内移动电视和站牌广告.

合计:250 万元人民币

七 公关营销策略

(一) 目的 爱国者的公关策划最终目的,是重树企业品牌形象,提高企业经济、利益效益。最高目 的,明确“自主创新,产业报国” ,建立属于中国自己的民族电子产品的定位。具体目的, 令国人,特别是如今的青少年重新认识爱国者的品牌形象。

(二) 活动策划

1 端午节产品展,以及“抽奖活动” : 临近端午节,北京国美、苏宁等各大电子商城举办各项促销活动,爱国者可在各电子商 城举办产品展,产品展以“端午节,国人的节日,爱国者”为主题,展示爱国者最近的新产 品。并赞助国美、苏宁电器端午节各类活动中的抽奖奖品,一等奖为爱国者的最新产品,电 视棒;二等奖为爱国者 MP5;三等奖为爱国者 MP3。 (本活动的目的在于提高爱国者在国人 心目中的美誉度。 ) 2 为爱国者的最新产品进行“路演” : 所谓路演,就是通过现场展示的方法,吸引目标人群的注意,让他们产生兴趣,最终达 成销售。 爱国者的消费者定位于青年、青少年,因此,此次路演应将地点设在北京各大繁华的商 业街。 大量复印宣传单,宣传单页要传达出如下信息,面对消费者,我们要传达的消息是,产 品年轻、活力、爱国思想的特点。宣传单复印出来后,在各大商场与繁华商业街进行普投。 此次路演的目的是造声势,引起人们的关注,并将这种关注演变成广大消费者的认可。 3 完善售后服务: 据调查,广大购买者对于爱国者的售后服务普遍不满。 个销售网点在售后三天之内对消费者进行回访,回访形式可用电子邮件,网上聊天或电 话联系,询问消费者使用产品的情况。使用的方法是否正确;使用效果如何;有什么意见和 建议等。 对使用方法不正确的要及时纠正; 对产品有质量问题的要及时进行调换或免费修理。 以长远为目标,真诚以待,达到销售商与消费者达到良好的沟通,逐渐完善爱国者的售后服 务体系,赢得广大消费者的好评。

八 效果预测、评估

事前:通过媒体数据反映,试验广告活动。 事中: 利用媒介与非媒介向消费者宣传爱国者产品, 令消费者重新认识爱国者的产品形象与 定位,以期赢得广大消费者的好评。 事后:对广告效果进行整体评估。


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