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电商大战


电商大战对商务模式的影响与思考

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2012 年 10 月 14 日

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一、8.15 电商大战发生的背景、原因及过程……………1
(一)8.15 电商大战发生的背景………………………………………………1 1.电商行业的近况……………………………………………………………1 2.电商企业的计划……………………………………………………………1 (二)8.15 电商大战发生的原因………………………………………………2 1.对于京东商城的分析………………………………………………………2 2.对于国美和苏宁的分析……………………………………………………2 3.对于家电价格的分析………………………………………………………3 (三)8.15 电商大战发生的过程………………………………………………3 1. 电商大战过程梳理…………………………………………………………3 (1)“开战”首日……………………………………………………………3 (2)“开战”次日……………………………………………………………3 (3) “开战”第三日……………………………………………………………4

二、电商大战带来的后果及影响……………………………4.
(一)电商大战带来的后果………………………………………………………4 (二)对电商行业的影响…………………………………………………………4 (三)对企业的影响……………………………………………………………… (四)对消费者的影响……………………………………………………………

三、对未来商务模式变化的所带来影响……………………
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(一)线上线下同品同价………………………………………………………… (二)线上线下开始协同作战…………………………………………………… (三)终结线上线下“同品不同价”……………………………………………

四、由此引发的思考…………………………………………

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2012 年 8 月 15 日,这一天因为京东商城与苏宁的的这场电商价格战而硝烟 弥漫。 这究竟是京东精心策划的一场借苏宁上位戏码,还是为京东 IPO 铺垫的资 本前哨战,我们不得而知。虽然最后由于政府的出面介入而偃旗息鼓,但这场电 商核爆中出现的电商网站页面瘫痪、缺货、物流等方面的问题成为国内电商企业 的跛足前行中一抹阴影。

一、8.15 电商大战发生的背景、原因及过程
(一)8.15 电商大战发生的背景 在2012的上半年, 尽管我国经济整体平稳,但家用电器和音像器材类消费仅 增长3.3%,消费乏力,这不可避免地带来以此为主要销售对象的电商们的恐慌, 并最终导致电商利用欺诈的、不真实的、虚伪的价格战来吸引消费者的眼球,造 成这种无序竞争的局面。 没有规范的竞争是破坏市场。京东、苏宁和国美的价格战就是一种无序的、 破坏经济、 破坏市场的恶性竞争。电子商务发展空间巨大,需要竞争,但必须要警 惕恶性的竞争、低层次的竞争。电子商务完全可以从价格之战提升到品质、核心 竞争力之战,比如售后服务,个性化的销售模式以及技术先进的程度。 在经历了 2010 年底的电商上市、 2011 年初产业资本参与收购、 投资电商的 热潮后,近两年行业热情正急速冷却。这无疑在考验投资者的耐心。 1.电商行业的近况 3 月,国美网上商城与当当网合作的“国美电器城”,宣称打造“全网最低 价”。 4 月,苏宁易购启动了“全网底价日”促销,并称为此投入了 10 亿元的货 源。 5 月,苏宁易购称其投入 4 亿元的促销投入,而这只是为“E18”大促活动 投入的额度。苏宁内部人士透露,“E18”正是针对京东商城而来的价格战。 市场份额更高的对手天猫也宣布投入 2 亿元现金打造 5 月-8 月的“狂暑季” 活动。 京东商城在第二天应战, 表示将在 5 月—6 月投入 5 亿元进行家电大促销。 到了 6 月,价格战愈演愈烈。苏宁集团总部已经下达了不设限制的投入价格 战, 所谓“全网比价, 差额补返”, “之前苏宁易购都是有具体额度限制的促销, 不管多少,资源总是有限的,这次根据集团不限额度打价格战的指示,这种额度 投入是史无前例的。”苏宁易购执行副总裁李斌直言,“价格战是促销中最直接 最有效的一种方式,也是最难打的一种方式。” 2.电商企业的计划 在刘强东的计划里,规模可以做得很大,大了以后就能够赚钱。而在当当网 前副总裁陈滕华看来,“这正是京东目前最大的风险。现在大家质疑的是大了以 后未必能赚钱。现在亏钱的因素不是因为规模小,是竞争过于激烈,即使你的采 购成本能下来,但别人一跟你打价格战,你就不行了。所以,除非你大到,别人 的价格战对你没有影响。 ”陈滕华说, “京东是不想打价格战的, 因为它要上市。 价格战直接影响的是利润,从而最终影响估值。” 两周前,苏宁开过一次总结大会,会议确定:1.未来强调去电器化,坚持苏 宁电器、乐购仕双品牌运作,苏宁易购作为线上子品牌将可能更名为“苏宁”; 2.开展线上线下同价, 产生的供应商差价损失前期将由苏宁补齐; 3.电商要盈利。 8 月,苏宁启动线上线下同价活动。此外,苏宁未来对于每一次促销都做了 量化的预算规定,每一次促销都有具体、总体的上限。比如用于线上线下同价补
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贴供应商的资金不超过 5 亿元。 由此,苏宁调整线下业务带来的价格冲击无疑带给京东的一个问题:你要怎 么办呢? (二)8.15 电商大战发生的原因 1.对于京东商城的分析 一直以来,京东商城给外界传达的,是一种不急于盈利的信号。但他依然是 一家目标明确的公司。 这家公司过去两年一直在为上市努力,其估值多少也不断被市场热议。事实 上,对京东商城这种尚未盈利的 B2C 网站 IPO 时的股票进行估值,采用 PE 法不 合适,PB 法也不是非常妥当,主要考虑的方法应该是市销率法。所谓市销率法 指的是:(Price-to-sales,PS), PS = 总市值÷主营业务收入或者 PS=股价 ÷每股销售额。这个 PS 值是静态的,而通常投行对其估值时会选择一家同类公 司作为参考, 这关乎市场对这一公司未来的想象。 自诩为“中国亚马逊”的京东, 无疑会选择拉近与亚马逊的距离。两者相似的地方是,在过去 10 年中,股价上 涨了 20 倍的亚马逊,多数时候是亏损的。 不过,与亚马逊相比,京东最大的差距就在毛利率(毛利与销售收入的百分 比)上,前者 1995 年创立至今,毛利率始终保持在 20% 左右。虽然京东商城表 示从未对外公开过财务数据,而从今年 5 月香港分析师会议传出来的消息是, 2011 年京东商城的毛利率仅为 5.5%, 2012 年, 它的“目标毛利率”则是 9.2%—— 企业要经营盈利,首先要获得足够的毛利。 看起来,为了业绩,为提高 IPO 估值,京东要做的事情之一就是提高“毛利 率”。 2012 年, 京东对采购人员“毛利率的考核要求”普遍上调了。 今年 2 月 京东一个供货商爆出的“合作协议”显示,京东不仅要求其以最低价供货,而且 须保证 20% 的毛利率,且毛利总额不低于 100 万元。此外,与京东传统的 3C 业务相比,百货业务显然就是毛利更高些的。 6 月 6 日, 京东宣布 6 月份暂停所有返利性质网站 CPS(以实际销售情况分成) 合作。 京东称, 整个 6 月份将进行有史以来最大的让利优惠, 在此基础上再返利, 有损京东的价值体系。至于何时重启 CPS 返利,京东商城尚未有时间表。 销售联盟是电子商务网站的一种重要推广方式, 网站主可以在京东销售联盟 中获取一段商品展示代码, 用户通过该链接进入京东商城形成购买后,网站将获 得一定比例的返点。一直以来,返利网站都是这种模式的主要参与者,也曾为京 东作出贡献。取消返点,无疑有助于毛利率的提高。 然而,并非一切如愿。对于京东,来自对手的挑战,直接而强烈。那些降价 狙击,使人们很难相信眼前中国的电子商务是一个毛利率高的行业。 京东想提升估值就需要提升销售额,做出增速来,于是刘强东在 3C 之外开 辟新战场。 “这也是战火烧到大家电的原因。 ” “刚刚和各位股东开完会, 几个主要股东全部参加了!我说这场战争是要消耗 很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心 打吧,往死里打! ”——8 月 14 日,京东 CEO 刘强东在微博上表示。 2.对于国美和苏宁的分析 曾经习惯于在街头互搏的两家传统家电连锁巨头, 现在开始在互联网上同时 发力,希望重新获得掌控权。但在电子商务的游戏中,它们仍是个新手。 2012 年 4 月 16 日,苏宁易购宣布将在本周掀起年内最大力度的网上促销, 至少普惠 20%。苏宁易购是苏宁电器旗下的网上商城。这是继京东和当当去年的
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价格大战之后,由传统电器连锁巨头发起的新一轮进攻。 在电子商务热潮兴起之前, 国美、苏宁曾是共同蚕食了大部分市场份额的家 电连锁巨头。但随着京东等新兴电商的崛起,国美、苏宁两家的墙脚开始松动, 最后,他们开始不得不跟随进入电子商务领域。 3.对于家电价格的分析 对于目前的价格战来说,只要有一个人挑头,其他电商就没有退缩的可能, 因为退缩就意味着直接将市场拱手相让。即使苏宁、国美不想打价格战,也要硬 着头皮上。在电子商务时代,尤其是微博时代,舆论被动就意味着市场竞争的被 动。不参加,就一定被动;参加了,说不定战局会对自己有利。所以,整个电商 行业都被绑架进来。那么,这场价格战,各大电商巨头说得那么动听,是否就意 味着促进电商业的发展,同时给消费者带来好处了呢? 其实程度上只是一个噱头,大家相互攻击的目的只有一个,就是赚取眼球, 为各自的网站增加流量。其次,三家巨头都在有意无意的避免恶性竞争,比如有 些品种在京东有卖的,在苏宁易购就没有卖的。大家这样做其实是心照不宣的。 要是真正的火并的话,其实说实话谁都占不了便宜。 (三)8.15 电商大战发生的过程 对于一个纵横商场的人, 价格战的确是一个有些平常的词了。 刘强东说, “这 次价格大战就是针对苏宁一家的,如果三个月内不能结束,京东的 IPO 计划将再 推迟一年。 ”这引起众多行业分析师的关心:持续的价格促销将会影响京东商城 的毛利率, 从而带来公司利润甚至上市估值的变化。 但刘强东并不认同这个看法, 原因是此次降价的大家电在京东商城整体中所占比例极小。过去几年,这家从未 盈利的公司曾经无限接近上市,但至今未交出“答卷”。 苏宁电器倒是不太关心毛利率,他们更在乎的是现金流。这家上市公司今年 已经启动融资 127 亿元,股价也不断走低。同时,这家公司的掌舵人张近东正在 寻求苏宁“二次创业”的新机会。 而正在国外出差的苏宁电器董事长张近东向公 司高管传回的口谕是:“京东想打价格战,我们就陪他们打到底,但我们不和他 们在公开场合打口水仗。” 如此情境下,这“最后一场恶仗”居然还是价格战。 1.电商大战过程梳理 (1)“开战”首日 8 月 14 日上午,京东商城 CEO 刘强东开始把炮口转向苏宁和国美,京东商 城宣布所有大家电将在未来三年内保持零毛利。“如果三年内,任何采销人员在 大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!”刘强东说,即日起京东所有 大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上,公司很快公布实现方法。 随后,苏宁李斌称,易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,网友 发现易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予两倍差价赔付。 当天晚上刘强东发布微博称: 刚刚和各位股东开完会, 今日资本、 雄牛资本、 KPCB、红杉、老虎基金、DST 等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的 事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除 了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打! 与此同时,苏宁电器副董事长孙为民称公司在内部不止一次强调,京东还是 个孩子,苏宁要帮它,共同做好中国的电子商务行业。 (2)“开战”次日

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8 月 15 日京东的网站尚能打开,而苏宁易购的网站已经无法打开,价格战 达到白热化阶段。 香港媒体称京东商城计划融资 10 亿美元, 京东商城 CEO 刘强 东随后便对此进行否认。 当日中午京东商城宣称大家电半日销售突破 2 亿元。刘强东透露,明年京东 大家电销售目标为 300 亿,2014 年目标为 500 亿。而海尔电商总经理称,停止 8 月份与京东合作,因价格打得太低,与国美和苏宁是统一采购,会继续合作。海 尔称,集团从未与京东合作。 对于另一方苏宁,继昨日收跌逾 7%后,今日早盘再度低开低走,盘中一度 跌逾 5%,午后受股东斥资增持消息刺激,截至收盘,股价涨停。苏宁李斌发表 腾讯微博称,易购销售规模同比增加了 10 倍多。截止 15 日下午 5 点,京东价格 比苏宁高的商品占比 41%。 (3) “开战”第三日 8 月 16 日,刘强东宣布今日 11:20--12:20 向用户直接发放 2000-300 和 3000-500 的大家电优惠券。 至此,电商大战进入白热化阶段!

二、电商大战带来的后果及影响
此次“大战”已不是电商第一次“掐架”。今年 6 月份先后发起促销活动的 还有天猫商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。数据显示,京东、天猫、 苏宁易购等 7 家电商公司,共投入 58 亿元火拼夏日家电价格大战。 这场“大战”似乎还在发酵,其他电商还在纷纷加入“拼价”行列。这表现 出电商行业企业不健康的竞争态度,暴露出我国电商核心竞争力的欠缺。 价格战掩饰不了中国电子商务这些年来商业模式和盈利模式的欠缺。近年 来,我国电子商务行业进入门槛低,为扩大地盘,只能用这种不可持续的手段。 至于差异化的核心竞争力,服务水准等,对中国的电商而言,实在有点高难度。 (一)电商大战带来的后果 1.只是标价牌上的游戏 一些消费者提出,这是一场联手广告秀,赚取无数眼球, “作秀”成分居多。 网友“2012 王者归来了”的抱怨代表了一部分人的质疑:全是高端存货不好卖 的,这样降法只是你们三家都受益。 2.淘货者称购物体验很差 原本希望淘到便宜货的消费者发现,在频繁变动的报价中,购物体验很差。 同时家电供货商也对此次价格战表示了不满。某品牌上海区负责人坦言,品牌看 中与电商合作以期更好地开拓市场,但恶性降价最终会伤害品牌和消费者。 “供 货商为了避免线上线下渠道之争,往往会为不同渠道提供不同型号的产品,这样 能避免线上线下产品价格的直接冲突。 ”这名负责人还表示,如果电商“威胁” 供货商继续供货,那么供货商很可能会偷工减料。 3. 实体商场欲接轨网价 针对网上一波又一波的价格战,实体商场也选择了与网络价格接轨。苏宁电 器宣布从 8 月 17 日起,在全国所有门店启动“全国惠战” ,举行今年最大规模的 促销。苏宁电器总裁金明解释,此举既是帮助各大工厂提前释放市场库存,也是 结合“金九银十”规律拉动内需。国美也表示,8 月 17 日开始,全国所有门店 将保持线上线下一个价。上海本地的永乐也表示,从 8 月 16 日 18 时起,消费者 如果在门店发现价格高于网络,门店将提供现场补差。
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4.股价波动 苏宁涨停国美跌海尔“躺着中枪” 价格战波及资本市场则是有人欢喜有人忧:A 股市场,苏宁电器大幅低开, 最大跌幅超过 4%,之后惊天逆转,收盘涨停;在香港市场上,国美则全天大跌 6.94%。 除此之外,原本不是价格战的参与者,家电供应商——青岛海尔也被卷 入了这一场风波。 (二)对电商行业的影响 从行业进步来说,竞争当然是好事,但企业间的竞争更应当是核心技术、 服务水平、盈利模式的竞争。苹果、三星正在进行的激烈的专利竞争就是范例, 这种竞争对整个行业的发展都是好事情。但电商的价格战却不是良性竞争,玩的 是“伤敌八百自损一千”的游戏。上世纪 90 年代,我国家电业就进行过惨烈的 价格战,那次价格战带来的是整个家电行业的大萧条。与上次不同的是,这次价 格战不是制造商之间的竞争, 纯粹是流通商之间的对掐。制造商打价格战至少对 技术进步还有一点作用, 流通商的价格战则对电商业的服务水平和营销模式发展 不能带来任何进步。 (三)对企业的影响 增强社会对电子商务这种消费模式的认可度, 让消费者习惯真正从线下转到 线上。 所以很多人觉得这次价格战可能是几家电商联手制造的噱头。如果真是这 样,那就更反映了电商的集体短视。根本上说,电商的发展和任何行业都没有区 别,那就是提高核心竞争力,为消费者提供更好的服务和产品。这是任何企业发 展的根本良方。相反,企业将全部精力投入到无聊透顶的价格战,只会让企业更 加浮躁。从炒作效果来说,相比于电商获得的一点眼球,我倒觉得,坏处恐怕更 大。因为,这样的炒作透支了整个电商行业的诚信。无论是刘强东的承诺,还是 苏宁的保证,都充斥着“保证零毛利”“绝对比国美低 10%”这样的语言。事实 、 上,电商绝不可能按照微博上说的百分之百做到。经过几天的价格战,消费者已 经发现,电商们根本无法兑现自己的承诺。有监测机构发现,不少电商的产品价 格一天内调整六七次, 很多产品的价格都难以调整到自己承诺的水平。从长远来 说,炒作只会让市场对电商更加不信任。 (四)对消费者的影响 实际上,电商大战对消费者来说没什么好处。天上不会有白掉下来的馅饼。 成本和行业利润摆在那里,现在降低的价格,总有一天会报复性涨回来。如果有 企业在价格战中退出, 那么剩下的胜利者会更加变本加厉提高价格,因为它的对 手越少,它的垄断地位就会加强,它的定价能力就会越高。无论什么时候,企业 要在竞争中胜出,产品、技术、服务才是王道,不要指望通过这种价格战提高中 国企业的竞争力,消费者也不要指望从中得到什么好处。企业提供更好的产品、 服务,在良性竞争中降低价格,消费者才能真正得到好处。

三、对未来商务模式变化的所带来影响
(一)线上线下同品同价 此次电商大战“三国杀”有真功夫,也有假把式,最终事件演变得多少带有 点娱乐化的味道,但是对各家企业来说,赢的是销量,利润虽有所损失,但终归 是喜大于忧,毕竟今年的销售压力着实降低了不少。现在,参战各方都已鸣金收 兵甚至开始上调价格,电商大战“阶段性结束” ,但此次大战的影响并没有画上 句号,行业多年的游戏规则已经在不经意间改变,甚至影响深远。 (二)线上线下开始协同作战

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以前实体门店和网上商城的关联并不大, 甚至在内部也是分成两个相对独立 的体系,各卖各的货,各定各的价,很少有冲突,也很少进行融合。但是这一次, 实体门店和网上商城开始协同作战,乍看起来只是这次冲量的一个策略,但其实 表明大家在新的竞争环境下意识的改变,甚至内部结构的改变。在这次大战中, 实体门店的负责人和网上商城的负责人要一起开会,一起研究对策,一起讨论选 择哪些产品促销,一起制定重叠产品的促销价格等等。 (三)终结线上线下“同品不同价” 改变的还有价格体系。以往网上商城由于“以利润换份额”的策略以及相对 较低的营业成本,产品定价往往低于实体门店,以至于出现消费者“在实体门店 看实物,在网上商城下单购买”的情况。而在本次电商大战中,苏宁、国美等开 始采用“线上线下同价”的策略,同型号的产品在实体门店和网上商城都是一样 的价格,改变了长期存在的“同品不同价”的格局。 今后,线上线下同价销售将成为一种常态。苏宁已经在北京开始实行“线上 线下同价”的措施,今后还将向全国推广。业内人士认为,这种趋势将迫使今后 企业的实体门店和网上商城在产品选择上进一步差异化,以确保利润。

四、由此引发的思考
此次电商大战后, 国家发改委价监局经初步调查并认为,电商的促销宣传行 为涉嫌虚构原价、欺诈消费者,并表示已对京东、苏宁和国美发动的欺诈性的价 格战进行了处罚。这是继商务部给电商价格战定性为欺诈后的又一行政处罚。 所以我认为,免费只是商业模式的一种,它在道德上具备制高点,因此被 商人拿去营销放大而极受欢迎,但这绝不等于收费模式有罪。另一个理性是,企 业只有合理利润才能存活。何况号称“零毛利” ,后台依然有利润。 政府的角色是守夜人,既不代表消费者利益、也不代表企业利益,它代表着 整个社会的利益, 这里面涵盖了消费者、 企业、 制造商等每一个单元、 每一个人。 屈从甚至迎合民粹,是政府动摇理性的危险信号。 一个正常的市场,应该是多种模式并存,在合法范围内进行充分竞争,而政 府只在特点情况下进行有限监管。这是我心目中正常的商业秩序。 一个开放的社会,应该是不迎合民粹,不泛道德论,不为了眼前和局部利益 牺牲整体利益,由消费者自由选择。这是我们是否真正理性的标尺。 一个正常的市场必将茁壮成长,一个开放的社会必将前途无量。

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