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消费者行为学1 PPT课件_图文

消费者行为学
Consumer Behavior

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? 课程内容介绍:

? 第一部分 ? 第二部分 ? 第三部分 ? 第三部分

导论 消费者决策过程 影响消费者行为的个体及心理因素 影响消费者行为的环境因素

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第一章 消费者行为研究概述

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本章框架
? 研究什么(消费者与消费者行为) ? 为什么要研究(研究意义) ? 消费者行为研究的一般内容和学科特点 ? 消费者行为研究的历史阶段

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引导案例:日本天价大米的故事
? 2007年7月,日本重新恢复了对华 出口大米,第一批24吨大米同时 在北京、上海的少数商场销售, 两地分别都是12吨。很快,这批 大米就脱销。

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? 这批迅速脱销的日本大米的价格并不普通,它的 品种是日本新潟县产的“越光”和宫城县产的 “一见钟情”大米。“越光”大米零售价为每袋 2公斤198元,“一见钟情”大米为每袋2公斤 188元,分别折合每公斤99元和94元。和一些中 国产的大米相比,其价格是中国大米价格的25倍
之多,媒体称之为“天价”大米。

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? 记者了解到,“越光”和“一见钟情”大米在中 国的售价,比日本国内贵了很多,是日本国内售 价的2~3倍。“在日本,同样品种的大米,每袋 2公斤的售价,约合60~70元人民币。”日本农
林水产省综合食料局食粮部食粮贸易课课长辅佐 泽濑正明介绍说。此外,它们在中国香港 的售价,
也比在中国内地便宜。泽濑正明告诉记者:“同 样类型的大米,在香港每公斤的售价约合65元人
民币。我们估计,在中国内地,也大概卖这个价 钱,但没想到1公斤卖到了99元,比香港卖得贵, 觉得有些意外。”

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问题
? 站在经济学视角如何看待日本天价大米的 故事?其解释说服力能让营销者满意吗?

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关于消费

政府的角度 企业的角度 营销者角度 消费者角度

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扩大内需 保护消费者
生产和销售满足消费 者需要的产品
执行销售任务 反馈消费信息
在产品和服务的使用 中获得需求满足
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一、消费者
? 狭义的消费者,是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与住户(household)。
? 广义的消费者是指购买、使用各种产品与 服务的个人或组织。
? 本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者 行为。
? 各种购买角色中,购买者是研究的重点。

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二、消费者心理与消费者行为
(一)定义
? 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题 时所发生的心理活动,即消费者在寻找、选择、 购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产 品和服务时所发生的心理活动 。
? 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消 费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且 决定这些行动的决策过程。

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(二)心理与行为的区别
? 前者是一种纯粹的内部心理活动,是不可 见的;后者是一种外部活动,是可见的。
? 从发生时间上看,二者可以同时发生,也 可以在不同时间发生。

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(三)心理与行为的联系
? 消费者心理支配消费者行为,研究消费者 行为必须从其心理入手,根据消费者心理 可以推断消费者行为。
? 消费者行为受消费者心理驱动,行为必然 包含着一定的心理活动,根据消费者行为 可以分析消费者心理。

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三.消费者行为的特点

是一个选择性的的过程 是消费者满足自身需要 或欲望的手段性行为

消费者选择过程实际就是 对商品和服务的认知过程、 情感过程和意志过程的综 合产物
消费者行为过程包括寻找、选择、 购买、使用和反馈,这些行为本身 只是手段,满足需要或欲望才是目 的

是一个复杂的过程 是心理活动过程的产物

表现为决策的活动数量及其难度和 许多变量的相互作用与影响,不同消 费者不同行为同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合

消费者行为是在一定动机驱动下, 一系列心理活动的产物,包括认知 陕西理工学院 过程、情感过程和意志过程。 14

四.研究消费者行为的意义
(一)消费者行为研究是营销决策和制定 营销策略的基础
(二)为消费者权益保护和有关消费政策 的制定提供依据
(三)有助于消费者自身作出更明智的购 买决策
(四)提供关于消费者行为的知识和信息

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五、消费者行为研究的历史阶段
(一)萌芽阶段(1930年以前)
重点研究产品销售,而非消费者的需求局限于理论 阐述,未广泛用于营销活动, 未引起普遍重视
(二)应用阶段(1930—1960)
消费者行为动机研究(Haire速溶咖啡案例)
消费者品牌忠诚研究

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Haire 咖啡的案例

速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇

研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇

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案例分析

? 20世纪40年代后期,速溶咖啡作为一

种方便饮料刚刚进入美国市场,让生产者

和经营者始料不及的是,这种被他们认为

方便、省时、省力、快捷、价格也适中的

新商品并不受欢迎,问津者寥寥无几。而

当直接问消贵者不买这种速溶咖啡的原因

时,他们中的大部分人的回答是不喜欢速

溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去,

却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖

啡豆加工后的味道相比到底有什么不同,

为此,生产者和经营者都感到很茫然。

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? 美国加州大学的海尔认为,消 费者没有回答拒绝购买的真正原因, 其实味道只是他们的一个托词,实 际是一种潜在的心理在起抵制作用。 于是,海尔在调查中,他首先制作 两种通常使用的购物单。这两种购 物单中各开列数种食品,除咖啡外, 其余项目完全相同。在咖啡一项中, 一种写速溶咖啡,另一种写新鲜咖 啡豆,如表1-1所示的海尔购物清单。

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? 购物单A

购物单B

? 汉堡牛肉饼

汉堡牛肉饼

? 面包

面包

? 胡萝卜

胡萝卜

? 发酵粉

发酵粉

? 速溶咖啡

新鲜咖豆

? 桃子罐头

桃子罐头

? 土豆

土豆

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(三)变革与发展阶段(1960— ) 消费者满意问题的研究 发展商标资产的研究 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究

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六、消费者行为学的一般内容和学科特点
(一)消费者性学的基本内容: 主要围绕影响消费者行为的因素进行
研究,如消费者知觉、学习、决策、需要、 动机、个性和态度等心理过程和特点

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Ⅰ:消费者的感觉和知觉

1、感觉是什么
触觉,视觉,听觉,味觉……

感觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的事物的 个别属性的认识

比如:看到颜色,听到声音,闻到气味,感到温暧等。

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2、什么是知觉
知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如:看到一个苹果,听到一首乐曲,闻到一种 花的芳香等。

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3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
(1)知觉的整体性
例如,走进教室,人们不是先感知桌椅,后感知黑 板、窗户……而是完整地同时反映它们。

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小资料

实验者先给被试者呈现一张图片,上面画着 一个身穿运动服,正在奔跑的男子,使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片,在那个足球运动员 的前方,有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片,在两个奔跑的行人后面,是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时,被试者才明白了 画面的真正意思:运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境,离开了 各部分的相互关系,部分就失去了它确定的意义。

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(2)知觉的选择性

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? 选择性注意:那些能引起人们注意的刺激物

如:降价50%比降价5%的广告,会引起人们更 大的注意。

? 选择性扭曲:那些扭曲后能符合人们的意向的

如:著名的牙刷广告“一毛不拔”,以及减肥 药品“曲美,锁住你的目光”等即属此类。
有打“擦边球”的,如“彬彬”西服模仿“杉 杉”西服即属此类等。
? 选择性保留(选择性记忆):那些与自己态度和信念
符合的信息

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Ⅱ:消费者的个性
1、什么是个性
(一)个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外,最初指演员所戴的面具,后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释:一个人整个精神面貌,即一个人在一定
社会条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特 心理特征的总和。

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(2)个性的特征

? 个性倾向性
是个性中的动力结构,是个性结构中最活跃的因素, 是个性的潜在力量,是人们进行活动的基本动力。

包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观

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需求与动机
需要的概念
? 需要是人在一定生活条件下对一定客观事 物需求的一种反映,是人对生存和发展所 必须的事物的内在要求。
? 是人在体验到缺乏某种东西的时候产生的, 它是个性积极性的源泉。

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马斯洛的需要层次理论
? 马斯洛 (Abraham Maslow,1908-1970) 美国社会心理学家、人格理论家 和比较心理学家,也是人本心理 学的主要创建者之一,心理学第 三势力的领导人。

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自我实现需要 尊重需要 归属和爱的需要 安全需要
生理需要

高 低

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动机的概念
1.什么是动机 ? 动机是激励人们进行活动的内部原因或动力。 ? 动机是在需要的基础上产生的,是需要动力作用
的直接体现 思考:动机与目的有什么不同?

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2、动机的种类 ? 1.根据需要的种类来划分,可以把动机分为生理性动机
和社会性动机。
? 2.根据动机的社会意义来划分,可以把动机分为正确的 高尚的动机与错误的低下的动机。
? 3.根据各种动机所起的作用来划分,可以把动机分为主 导动机和辅助动机。
? 4.根据动机持续作用的时间来划分,可以把动机分为长 远的动机和短暂的动机。

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Ⅲ:消费者的学习

驱使力

刺激物

诱因

增强或减弱

反应

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Ⅳ、消费者的态度
态度:人对某因素的全面而稳定的评价 态度标的物:引发态度的因素 态度的基本特性: ? 持久性 ? 广泛性
消费者对某品牌评价较差,一般是针对所有产品而非个别产 品。

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消费者态度的三种成分
? 品牌信念:认知成分
? 软饮料的属性有卡路里含量、维生素含量、味道、碳 酸型等
? 评价品牌:情绪或情感成分
? 是消费者行为的决定因素
? 购买意向:行为成分
? 针对整个产品作出买或是不买的决定或是是否向朋友 推荐此品牌。

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态度生效层次
? 高度参与层次
? OLAY
? 低度参与层次
? 脑白金
? 经验层次
? 主要由消费者习惯决定

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态度成分的相互关系
? 态度成分的一致性与营销策略
? 态度三个成分中任意一个成分发生变化将导致 其他成分的相应变化。
? 态度成分的差异性与营销策略
? 例:汽车品牌之间的差异,不同的消费者对于 不同品牌的汽车的评价与情感是不同的。

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改变态度的策略
? 认知成分
? 改变信念 ? 改变属性的权数 ? 增加新属性 ? 改变理想点

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改变情感成分
促进对产品的好感,进而促进他们的购买行 为。
建立消费者对产品好感的方法: ? 经典性条件反射
在麦当劳的电视广告中,就频繁使用“快乐”的镜 头使人们将麦当劳与快乐联系在一起。在麦当劳“摇篮 婴儿篇”的广告中,当摇篮上升,摇篮里的婴儿看到了 窗外麦当劳的金色拱门标志时,就发出了笑声。

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? 激发对广告本身的情感
? 增加消费者对品牌的接触 反复播广告,反复做促销

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改变行为成分
? 吸引消费者试用和购买产品的常用技 巧有优惠卷、免费试用、购物现场的 展示、降价、发传单等。

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日常生活中的消费者活动
文化!

? 中国人喜欢后排空间的宽大。豪华车和中级车,跨国公司 经常针对中国后排乘客的“二郎腿系数”进行加长。

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日常生活中的消费者活动
? 顾客喜欢的任何一种颜色都能得
到满足,前提是你喜欢黑色。 ? ——福特

T型车,1908—1927

亚文化

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日常生活中的消费者活动

感觉

统计结果发现,浅色系的汽车视认性佳,交通事故率低,

行车安全性较高。白色黄色是最安全的汽车颜色。黑色汽车

视认性低,事故发生率也最高。

但是极少有人从安全性出发选择汽车的颜色。黑色一直

是高级公务车用户的最爱。因为给人以庄重、尊贵、严肃的

感觉。

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日常生活中的消费者活动

陆虎因从豪门下嫁印度塔塔,致销量 进一步下滑。除去经济因素,原产国和 品牌的变化对消费者的知觉有没有影响?
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知觉
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日常生活中的消费者活动
? 哈雷摩托,赢得了极高的消费者忠诚度。
品牌忠诚如何 建立?对消费 者行为有何影
响?

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Ⅴ、其它影响消费者购买行为的因素
? 经济因素
? 是决定购买行为的首要因素
? 生理因素
? 身材高大的穿大号的衣裤
? 生活方式
? 节省者与奢华者、守旧与革新者等

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Ⅵ、消费者行为研究的基本框架
消费者决策过程(2-4章) 影响消费者行为的个体及心理因素(5-10章) 影响消费者行为的环境因素(10-16章)

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(二)消费者行为学的特点:消费者行为学的多学科视野

实验心理学 临床心理学 发展心理学

人类生态学 微观经济学 社会心理学 宏观经济 社会学

微观消费者行为
(关注群体)

符号学/文艺评论

人口统计学 历史学 文化人类学

宏观消费者行为
(关注群体)

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本章重点
? 消费者与消费者行为学 ? 消费者行为的特点 ? 消费者行为学的研究意义 ? 消费者行为研究的一般内容和学科特点 ? 消费者行为研究的历史阶段

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思考题
炫耀性消费一般具有什么样的特点? 这种消费方式与今天的低碳经济之间存在 什么样的关系?

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